服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
論文摘要：服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略；最后提出員工管理和顧客管理是服務(wù)企業(yè)有效實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
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論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 顧客體驗(yàn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購(gòu)買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購(gòu)買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。但是，目前對(duì)品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無(wú)形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無(wú)形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購(gòu)買前可以看得到、聽(tīng)得見(jiàn)、聞得到、摸得著。服務(wù)的無(wú)形性使得顧客難以做出判斷和評(píng)價(jià)。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)，品牌是由一系列與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營(yíng)銷人員會(huì)致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無(wú)形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來(lái)提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因?yàn)榉⻊?wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會(huì)對(duì)服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)提供者、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對(duì)服務(wù)品牌的建立和維系帶來(lái)較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)感到非常棘手的問(wèn)題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲(chǔ)存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問(wèn)題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對(duì)企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對(duì)品牌形象、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買前缺乏直觀的感受，也難以做出評(píng)價(jià)。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會(huì)根據(jù)服務(wù)提供者來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。當(dāng)服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，另～方面又借助于副品牌來(lái)突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)各種品牌要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，向顧客展示所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于服務(wù)是無(wú)形的，進(jìn)行品牌展現(xiàn)時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無(wú)形的服務(wù)有形化。
首先，品牌標(biāo)識(shí)包括相應(yīng)的文字、圖案標(biāo)識(shí)，標(biāo)志和口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險(xiǎn)公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標(biāo)志如巖石或者有力的雙手。其次，對(duì)服務(wù)有形展示要素的設(shè)計(jì)。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì)出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過(guò)程中，影響顧客對(duì)品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過(guò)程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費(fèi)者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢(shì)。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)：
一是確定目標(biāo)受眾市場(chǎng)．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模廣告活動(dòng)以圖在短時(shí)間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都展現(xiàn)一貫的品牌價(jià)值定位。因而這種廣告方式對(duì)服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費(fèi)，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標(biāo)顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)作為其廣告受眾市場(chǎng)。
二是切忌迷信廣告。對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時(shí)段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務(wù)企業(yè)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過(guò)程中獲得的因此在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)必須把廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T傳播、活動(dòng)傳播、人際傳播和活動(dòng)傳播等進(jìn)行整合，切忌過(guò)份依賴于廣告宣傳。
2口碑。服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品在購(gòu)買前更難以評(píng)價(jià)顧客通常會(huì)從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對(duì)服務(wù)品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會(huì)把現(xiàn)有顧客視為非常權(quán)威的信息來(lái)源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會(huì)大大減少：服務(wù)企業(yè)需要采取行動(dòng)對(duì)口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應(yīng)用于廣告中或是強(qiáng)化顧客和服務(wù)人員之間的私人友誼當(dāng)然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿意。
3．公共宣傳。知名的服務(wù)企業(yè)通常會(huì)被顧客認(rèn)為更具實(shí)力，更能提供滿意的服務(wù)而具有更佳的品牌形象。服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度需要借助有效的公共宣傳，有目的地向公眾提供信息來(lái)影響他們的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。公共宣傳不像廣告那樣由企業(yè)所控制，因而更具可信性。但是服務(wù)企業(yè)需要制定公共宣傳計(jì)劃對(duì)其實(shí)施影響，必須確保同一時(shí)間整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的對(duì)外宣傳都是～致的。
(四)品牌內(nèi)化
在服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，服務(wù)人員不僅是品牌標(biāo)識(shí)的一部分同時(shí)也是品牌傳播的一種方式。由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的，員工是否以品牌作為自己行為的準(zhǔn)則，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)于形成顧客滿意而塑造品牌形象是決定性的因此必須進(jìn)行品牌內(nèi)化，即向服務(wù)人員解釋和宣傳品牌，以有效創(chuàng)新的溝通方式使其認(rèn)識(shí)品牌，認(rèn)同品牌。首先要讓員工分享品牌的理念和主張，培訓(xùn)和強(qiáng)化與品牌宗旨一致的行為；其次要通過(guò)員工參與讓他們關(guān)心和培育品牌，自覺(jué)地成為品牌的一部分；另外也要注重員工的需求保持員工滿意，因?yàn)橹挥袧M意的員工才會(huì)有滿意的顧客。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，越是將品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化，員工就越能有效地提供穩(wěn)定的服務(wù)，而品牌內(nèi)化也是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程．．
三、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造特定品牌價(jià)值，在他們的心目中樹(shù)立穩(wěn)固的品牌形象，從而促成品牌忠誠(chéng)，提升品牌資產(chǎn)由于服務(wù)品牌缺乏實(shí)體載體，顧客對(duì)服務(wù)品牌價(jià)值的感知是在其服務(wù)過(guò)程中獲得的。在服務(wù)接觸過(guò)程中員工與顧客之間，顧客與顧客之間的交互以及員工與顧客的關(guān)系都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生決定性的影響。因此，服務(wù)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)過(guò)程中員工與顧客的關(guān)注和管理上。
(一)對(duì)員工的管理
作為服務(wù)的提供者，服務(wù)品牌價(jià)值需要借助員工向顧客進(jìn)行傳遞。員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和服務(wù)水平的一致性起著決定性的影響。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，如果不重視員工在品牌戰(zhàn)略中所扮演的角色，即便是建立了品牌形象也有可能被輕易摧毀。與產(chǎn)品制造企業(yè)不同，服務(wù)企業(yè)必須更關(guān)注員工行為，重視內(nèi)部營(yíng)銷創(chuàng)造員工滿意。對(duì)服務(wù)企業(yè)員工的激勵(lì)和管理體現(xiàn)在人員招聘、培訓(xùn)和評(píng)估三個(gè)環(huán)節(jié)。
第一，招聘合適的員工。服務(wù)企業(yè)需要的員工應(yīng)該認(rèn)同企業(yè)所秉持的價(jià)值觀企業(yè)文化包括品牌理念。要做到這一點(diǎn)就需要在所有的招聘信息中傳達(dá)企業(yè)品牌價(jià)值理念．第二，培訓(xùn)員工。培訓(xùn)員工不僅是服務(wù)技能的培訓(xùn)，也是將企業(yè)價(jià)值觀深植于員工頭腦中的過(guò)程。通過(guò)培訓(xùn)，讓員工更好地理解品牌意涵，了解整個(gè)服務(wù)過(guò)程以及個(gè)人在企業(yè)中、員工之間、員工與顧客之間以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系中所扮演的角色，．第三，評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)員工的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)必須要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。例如如果服務(wù)企業(yè)倡導(dǎo)員工之間要彼此協(xié)作配合，那么獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)該依據(jù)個(gè)人績(jī)效而是團(tuán)隊(duì)績(jī)效。
(二)對(duì)顧客的管理
在服務(wù)價(jià)值傳遞的過(guò)程中，顧客也是參與者，對(duì)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有著重要影響。顧客參與程度會(huì)影響他們對(duì)服務(wù)過(guò)程以及服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)。有時(shí)顧客參與程度較低，例如在快餐服務(wù)行業(yè)；而像在金融或保險(xiǎn)領(lǐng)域顧客比較積極，參與程度較高。服務(wù)企業(yè)在服務(wù)價(jià)值傳遞的過(guò)程中可以通過(guò)選擇、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客以及管理顧客組合來(lái)管理顧客參與從而提升顧客體驗(yàn)。
第一。有效地選擇、教育和獎(jiǎng)賞顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些能為之提供服務(wù)并能滿足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識(shí)到。確定目標(biāo)顧客之后，還需要對(duì)顧客進(jìn)行教育和獎(jiǎng)賞。教育和培訓(xùn)顧客的目的是要求他們有效地執(zhí)行好自己的角色。因?yàn)椴涣私夥⻊?wù)系統(tǒng)或傳遞過(guò)程的顧客可能會(huì)減緩服務(wù)過(guò)程：而且假如顧客不能有效執(zhí)行他們的角色，員工就無(wú)法提供組織所承諾的技術(shù)與過(guò)程質(zhì)量水平；另外假如顧客因他們自己的不當(dāng)和無(wú)能而遭受挫折，員工可能會(huì)有情緒的困擾，可能無(wú)法去傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)然服務(wù)企業(yè)對(duì)能正確執(zhí)行自己角色并在服務(wù)過(guò)程中做出貢獻(xiàn)的顧客還要給予獎(jiǎng)賞。
第二，管理顧客組合。由于服務(wù)過(guò)程中顧客之間的接觸也會(huì)影響到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。例如，在航空、旅游、飯店等服務(wù)領(lǐng)域存在高度的顧客接觸，顧客需要共享一個(gè)空間，會(huì)有肢體和語(yǔ)言上的接觸，會(huì)彼此注意并會(huì)受到對(duì)方的影響。因而，如果要提升顧客體驗(yàn)增強(qiáng)顧客滿意度，服務(wù)企業(yè)還需要對(duì)顧客組合進(jìn)行管理：先吸引同質(zhì)的消費(fèi)者到服務(wù)環(huán)境，然后積極地管理實(shí)體環(huán)境與顧客對(duì)顧客的接觸，以便提升滿意的接觸并把不滿意的接觸最小化。
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