析實施品牌營銷戰(zhàn)略促進商業(yè)銀行發(fā)展
[論文摘要]金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語或符號，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，促進商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營銷方面還存在很多問題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護等，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實施品牌營銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關(guān)對策。
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[論文關(guān)鍵詞]品牌；營銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
2．增強品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應(yīng)性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進行開發(fā)和改進，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責(zé)，實行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實踐經(jīng)驗。按照實際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負責(zé)，負責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風(fēng)格也實行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構(gòu)進行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務(wù)等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上發(fā)布不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務(wù)價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)等財務(wù)活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進的研究分析工具(如動態(tài)市場細分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(這些接觸點包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。
通過該管理方法，商業(yè)銀行能夠用定量的方式準確地計算出品牌價值，并通過對品牌價值評估調(diào)查的結(jié)果數(shù)據(jù)進行科學(xué)的研究分析，為銀行找到有效的策略提高品牌價值，以及制訂有價值的品牌戰(zhàn)略及營銷策略提供量化的參考依據(jù)，從而能夠有效解決以往銀行只能依靠經(jīng)驗和靈感制訂品牌策略及戰(zhàn)略的問題。
此外，政府也要有所作為，要改變限制有效競爭的政策與法規(guī)，保護有效市場競爭行為，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新的投入，降低創(chuàng)新的啟動成本，提供技術(shù)專利和知識產(chǎn)權(quán)保護等等。只有不斷運用品牌營銷思想發(fā)展商業(yè)銀行，從政府、行業(yè)以及銀行本身三方面共同努力，中國商業(yè)銀行才能夠不斷提升競爭能力，有效應(yīng)對金融競爭的國際化。
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