專業(yè)服務(wù)為本創(chuàng)新策略制勝

　　論文摘要：古語云：我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利。通過系列營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行，湖北衛(wèi)視既滿足了客戶品牌傳播的需求，得到了客戶的普遍認(rèn)可，又提升了頻道的整體價(jià)值和影響力，實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的“雙贏”。

   相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財(cái)務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文  熱門畢業(yè)論文

　　2007年是湖北省廣播電視總臺(tái)實(shí)施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領(lǐng)軍頻道．正處于成長(zhǎng)期的湖北衛(wèi)視．在一年的媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新營(yíng)銷策略．全年廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收同比增長(zhǎng)66．7％．增幅在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之路。

　　一、以開發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略

　　全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新．而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念越來越不能適應(yīng)不斷變化的形勢(shì)要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營(yíng)框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長(zhǎng)。圍繞經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收目標(biāo)，我們通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時(shí)，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營(yíng)工作的首位。

　　針對(duì)頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營(yíng)之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司代理投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評(píng)估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢(shì)。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略正是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于與客戶進(jìn)行深入的溝通。實(shí)施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。

　　規(guī)范廣告價(jià)格，四次提價(jià)令頻道價(jià)值得到充分彰顯。白天的電視購(gòu)物專題廣告是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　白天專題廣告的經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價(jià)格，防止市場(chǎng)體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營(yíng)的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營(yíng)能否可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營(yíng)狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價(jià)格．才能突破廣告經(jīng)營(yíng)的不利局面。

　　2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營(yíng)十分艱難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬元。經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價(jià)。4月1日頻道節(jié)目改版．我們?cè)俅螌?duì)廣告進(jìn)行了提價(jià)。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時(shí)進(jìn)行了兩次提價(jià)。累計(jì)下來．白天專題廣告單價(jià)比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價(jià)也平均比過去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價(jià)．這在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中并不多見。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價(jià)決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價(jià)，減少了廣告用時(shí)，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。

　　通過提價(jià)．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時(shí)至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留了較大的空間。

　　調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營(yíng)造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會(huì)責(zé)任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅(jiān)持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營(yíng)的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對(duì)客戶來者不拒．任由低價(jià)廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購(gòu)物類專題廣告用時(shí)，同時(shí)提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時(shí)減少了近一半．從而也帶動(dòng)了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時(shí)間．逐步開發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時(shí)明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長(zhǎng)。

　　2007年上半年．因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到中宣部和國(guó)家工商總局“廣告零違法率”的通報(bào)表揚(yáng)。

　　加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對(duì)外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時(shí)也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。

　　筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對(duì)性的營(yíng)銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長(zhǎng)為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達(dá)到40余家．增長(zhǎng)了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。

　　二、以夯實(shí)企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段

　　經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要上臺(tái)階．必須走市場(chǎng)化、專業(yè)化道路．營(yíng)銷傳播則是其中的重要工作之一。IMC(整合營(yíng)銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個(gè)．一個(gè)是傳播．一個(gè)是渠道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代．構(gòu)建成功的營(yíng)銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強(qiáng)了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務(wù)手段。
湖北衛(wèi)視在頻道制運(yùn)作伊始，我們就提出“媒體服務(wù)不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時(shí)向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價(jià)格政策等媒體動(dòng)態(tài)信息，還對(duì)湖北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時(shí)時(shí)掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場(chǎng)狀況．為媒體與客戶、客戶與市場(chǎng)架起一座信息橋粱。

　　此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的P演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場(chǎng)及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進(jìn)行充實(shí)和更新，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)．要求人人過關(guān)．每個(gè)業(yè)務(wù)人員打開電腦就可以完整地對(duì)客戶講解、介紹。PPT演示改變了業(yè)務(wù)人員過去僅憑一張價(jià)格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性．為業(yè)務(wù)開展提供了重要且有力的新手段。

　　正確的策略規(guī)劃離不開調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務(wù)的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和市場(chǎng)決策參考意見，使客戶的廣告投放更精準(zhǔn)有效一直是我們努力的重點(diǎn)。2007年，我們的市場(chǎng)調(diào)研工作開始起步。相信今后市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)會(huì)進(jìn)一步豐富我們業(yè)務(wù)開發(fā)的手段。

　　媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營(yíng)銷的同時(shí)，還必須大力強(qiáng)化自身推廣，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，將最具價(jià)值的東西傳達(dá)給客戶，因此，會(huì)議營(yíng)銷也是一個(gè)重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節(jié)目的契機(jī)．我們勇做湖北省級(jí)電視媒體第一個(gè)“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國(guó)范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會(huì)及客戶聯(lián)誼會(huì)，與客戶進(jìn)行直接而又有效的溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系．?dāng)U大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。

　　三、以真誠(chéng)服務(wù)為本。打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

　　傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)電視媒體來說．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導(dǎo)演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營(yíng)更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同等重要的位置。

　　優(yōu)秀的人才從何而來? 一方面靠引進(jìn)人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進(jìn)了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場(chǎng)、懂策劃的廣告營(yíng)銷人員，吸收了一批學(xué)廣告、學(xué)營(yíng)銷、學(xué)公關(guān)的高校畢業(yè)生充實(shí)到隊(duì)伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的人員；通過定期業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變，初步實(shí)現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對(duì)外推廣談判標(biāo)準(zhǔn)化。

　　以“績(jī)效優(yōu)先”、“多勞多得”為導(dǎo)向，我們逐步建立和完善了一套嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理制度和激勵(lì)機(jī)制．全部門上下目標(biāo)明確，競(jìng)爭(zhēng)有序，增強(qiáng)了創(chuàng)收的動(dòng)力和活力．以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個(gè)年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務(wù)工作中大力倡導(dǎo)“增強(qiáng)主動(dòng)性、提高針對(duì)性、追求有效性”的理念。正因?yàn)槟_踏實(shí)地的真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)．客戶紛紛贊譽(yù)我們真正是“用心在服務(wù)”

　　四、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)頻道整合傳播

　　在電視媒體份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。媒體的經(jīng)營(yíng)方略不僅僅是簡(jiǎn)單地賣時(shí)間、賣廣告時(shí)段，而是需要我們與時(shí)俱進(jìn)地以市場(chǎng)、客戶的需求為導(dǎo)向。整合內(nèi)部各項(xiàng)資源，加快反應(yīng)速度。只有這樣，才能提高我們的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力．實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)．從而帶來經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)效益的雙重突破。

　　傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺(tái)亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動(dòng)，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對(duì)開發(fā)出符合市場(chǎng)需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)．實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。

　　綜藝娛樂節(jié)目《戀愛大篷車》與拉芳集團(tuán)的合作就是一個(gè)范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時(shí)．我們就去咨詢廣告商．考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場(chǎng)前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團(tuán)一直派專人參與其中。

　　3月，我們抓住紅樓選秀、陳曉旭出家等系列“紅樓熱”，與頻道編輯部共同策劃，及時(shí)安排87版《紅樓夢(mèng)》重播，開播首日收視峰值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往，同時(shí)段平均收視也比過去高出0．5％．成為全國(guó)衛(wèi)視頻道一大亮點(diǎn)。我們抓住改革開放30周年、新《勞動(dòng)法》實(shí)施及打工者春節(jié)返鄉(xiāng)三個(gè)熱點(diǎn)和契機(jī)．又與頻道編輯部一起策劃，推出《外來妹》、《都市外鄉(xiāng)人》等以打工者為題材的主題編排，市場(chǎng)反響較好。

　我們還率先在省內(nèi)電視頻道中引入了“完全混合編排”的概念．將廣告部和編輯部的編排人員合署辦公．加強(qiáng)廣告編排的科學(xué)性和藝術(shù)性。在每段廣告的編排時(shí)，我們注意將不同類型的廣告合理搭配，增加了頻道宣傳片、節(jié)目宣傳片和節(jié)目預(yù)告片的播出量，并將宣傳片與廣告間隔搭配．有機(jī)結(jié)合，使廣告時(shí)段有機(jī)融合到節(jié)目中．很好地舒緩了觀眾的“廣告疲勞”，同時(shí)有效地避免了競(jìng)品廣告和異質(zhì)廣告的效果抵消現(xiàn)象。
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