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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范
[論文摘要]企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)面臨許多營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)采取的防范和控制措施主要有：建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、使用風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng)、采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)等措施。
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[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
面對(duì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì)面臨許許多多的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)．如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等．這一些風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。因此．企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有十分清楚地認(rèn)識(shí)并且可以采取一定的措施來(lái)防范和控制風(fēng)險(xiǎn)。本文主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制方面來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的概念和特點(diǎn)
1風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的概念
風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)遇到許多風(fēng)險(xiǎn)這些風(fēng)險(xiǎn)我們稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)．由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機(jī)會(huì)或可能性。在企業(yè)所遇到的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)尤為重要．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)．它是企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心，決定并控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。與此相對(duì)應(yīng)．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中也處于核心地位因此．與其他營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)相比．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)有不同的特點(diǎn)。
(1)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的核心性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心性決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在所有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中處于核心地位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大．因此，應(yīng)該首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范和控制。
(2)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的難以衡量性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的宏觀性決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上很難用具體的定量指標(biāo)進(jìn)行衡量．有時(shí)候只能用比較宏觀的定性指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。
(3)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的對(duì)象非常復(fù)雜．因此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也非常復(fù)雜．在分析時(shí)要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實(shí)際情況。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制
由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，應(yīng)該采取一定的措施來(lái)防范和控制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。
1．建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制．防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生
由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的客觀性的特點(diǎn)．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生．降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應(yīng)該建立有效的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，并且針對(duì)性地采取措施．構(gòu)建有效的應(yīng)對(duì)和防御體系。
(1)分析識(shí)別環(huán)境中存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制時(shí)首先要不斷識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源分析這種風(fēng)險(xiǎn)是不是可以分散的風(fēng)險(xiǎn)．能否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)分散。在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制中強(qiáng)調(diào)比較多的風(fēng)險(xiǎn)是不可分散的風(fēng)險(xiǎn)．如政策風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。因?yàn)檫@一類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預(yù)測(cè)和實(shí)際相結(jié)合的方式來(lái)盡量降低這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例．積累經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)。在預(yù)警機(jī)制中應(yīng)該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營(yíng)銷(xiāo)上的成功案例可能無(wú)法完全復(fù)制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對(duì)于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有很強(qiáng)的意識(shí)．提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力。所以對(duì)企業(yè)而言放眼未來(lái)的同時(shí)還要重視過(guò)去．這樣．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)在一定程度上得以降低。
2使用合適的風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng)．控制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的范圍
雖然企業(yè)會(huì)采取措施盡量的防范營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生．但是只要有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。因此．當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)不可避免地出現(xiàn)時(shí)應(yīng)該根據(jù)一定的指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)進(jìn)行衡量，針對(duì)得出的結(jié)果來(lái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。因此．企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定，一般是以定性指標(biāo)為主．輔之以少量的定量指標(biāo)。
3進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)．防止?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)．并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議．改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行審計(jì)的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來(lái)決定是否要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行改變。
(1)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)系統(tǒng)。為了防止?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大．企業(yè)應(yīng)該建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)系統(tǒng)。系統(tǒng)中應(yīng)包含營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容．制度．時(shí)間、審計(jì)人員的要求等等。由于目前在我國(guó)還沒(méi)有完善的規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定系統(tǒng)的詳細(xì)情況。
(2)定期和不定期審計(jì)相結(jié)合。由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要確定的是企業(yè)的宏觀的全局性的問(wèn)題．因此，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大．所受到的影響因素也比較多。所以．為了使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)降低到一定程度．必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行定期和不定期的審計(jì)，這樣一方面可以防止?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生．同時(shí)也可以對(duì)已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。
通過(guò)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)、審計(jì)系統(tǒng)的使用，可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上進(jìn)行防范和控制，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的目標(biāo)盡可能一致．使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度。
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