淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播
“新媒體是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的各種媒體形式�！雹傧鄬�(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng)；有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來(lái)了巨大的影響，在新媒體時(shí)代如何進(jìn)行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點(diǎn)。
新媒體時(shí)代的媒體傳播特點(diǎn)
相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點(diǎn)是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報(bào)紙為例，在新媒體時(shí)代，報(bào)紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙都有了自己的電子報(bào)，不僅可讀，還可聽(tīng)、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的內(nèi)容特點(diǎn)。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機(jī)不僅僅可以用來(lái)通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來(lái)聽(tīng)廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實(shí)現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎(chǔ)的。
全時(shí)全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計(jì)算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，瞬間的、隨時(shí)隨地的、沒(méi)有任何時(shí)間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點(diǎn)。在時(shí)間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫(xiě)作——編輯——傳播的過(guò)程被大大簡(jiǎn)化，新媒體在進(jìn)行傳播時(shí)不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡(jiǎn)單便捷使得信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。在空間上，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點(diǎn)及傳播地域的限制，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實(shí)現(xiàn)，這一優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。
交互式的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點(diǎn)對(duì)面”的，它表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動(dòng)地接受，很難進(jìn)行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們?cè)僖膊皇侵荒鼙粍?dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音。“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個(gè)性化的傳播行為。在新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，可以個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，指出：“截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.3億，國(guó)內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬(wàn)，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博客的使用率達(dá)15.5%�！雹诓┛汀⒉タ偷葌�(gè)性化的傳播行為使人們?cè)诮邮�、處理信息的同時(shí)，也將自己新的感受、新的見(jiàn)解、新的觀點(diǎn)發(fā)布出去。這種個(gè)性化的傳播行為一方面讓眾人體會(huì)著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時(shí)也帶來(lái)了個(gè)人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來(lái)困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時(shí)代公關(guān)傳播的新契機(jī)
利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有公關(guān)主體在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)非�？粗氐闹笜�(biāo)，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，這給公關(guān)主體進(jìn)行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標(biāo)將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。這樣做一方面可以讓目標(biāo)受眾看到合適的公關(guān)信息，這就相當(dāng)于對(duì)癥下藥，并通過(guò)反復(fù)傳播使內(nèi)容效果得以強(qiáng)化；另一方面可以避免目標(biāo)受眾遭受無(wú)關(guān)信息的噪音侵?jǐn)_，降低影響公關(guān)效果達(dá)成的負(fù)面信息量。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。新媒體交互式傳播模式的特點(diǎn)在公關(guān)傳播中所起的一項(xiàng)重要作用是使受眾這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中的地位得到提高。受眾真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。同時(shí)，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個(gè)人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個(gè)人”，使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時(shí)代，公關(guān)主體對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通可以顯得更具親和力。對(duì)內(nèi)，公關(guān)主體可以及時(shí)發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見(jiàn)和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。對(duì)外，公關(guān)主體可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過(guò)建立服務(wù)信息庫(kù)的方式，對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對(duì)面”的方式，親和力更強(qiáng)，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更便于危機(jī)處理。危機(jī)處理的關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生后能夠作出迅速的反應(yīng)，采取正確的公關(guān)策略。如何能夠做到反應(yīng)迅速、公關(guān)策略正確就涉及信息的反饋速度和準(zhǔn)確性上。新媒體交互式“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機(jī)前期做出正確的應(yīng)對(duì)策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)積極展開(kāi)公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化；積極搜集信息反饋并進(jìn)行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負(fù)面影響控制到最小；針對(duì)不同群體的差異性進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時(shí)代公關(guān)傳播所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合，對(duì)于公關(guān)傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)，不再是原有的報(bào)紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖像信息為主的嚴(yán)格區(qū)分，內(nèi)容是否豐富、新穎、獨(dú)到、有趣等已成為新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。首先，電子報(bào)紙、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內(nèi)容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關(guān)主體必須針對(duì)不同新媒體的特點(diǎn)制作出適合這些媒體傳播的公關(guān)內(nèi)容，以吸引公關(guān)目標(biāo)受眾；其次，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，與他們進(jìn)行接觸和互動(dòng)，了解他們的興趣和愛(ài)好，為不同的目標(biāo)受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容，并在內(nèi)容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強(qiáng)，對(duì)公關(guān)傳播帶來(lái)了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關(guān)主體進(jìn)行公關(guān)信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，吸引了一大批以觀點(diǎn)發(fā)布、輿論跟進(jìn)、是非評(píng)價(jià)、進(jìn)展關(guān)注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動(dòng)，其口碑影響力日漸擴(kuò)大。當(dāng)其傳播的信息對(duì)公關(guān)主體有利時(shí)，自然具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但其中常常充滿著偏見(jiàn)、情緒化的言論，對(duì)公關(guān)主體不利，并且這種不利還會(huì)因其口碑影響力而被不斷放大，對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。而這些自媒體信息對(duì)于公關(guān)主體而言屬計(jì)劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。
信息發(fā)布的全時(shí)全球化，讓負(fù)面信息傳播速度更快。首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)取“眼球”，媒體記者對(duì)爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會(huì)組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負(fù)面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對(duì)由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行控制，但對(duì)普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門(mén)員”、“把關(guān)人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強(qiáng)大的影響力，往往更容易產(chǎn)生負(fù)面信息，并形成“蝴蝶效應(yīng)”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
總之，新媒體時(shí)代的來(lái)臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術(shù)的革新及渠道融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢(shì)。當(dāng)下，無(wú)論是公關(guān)公司，還是社會(huì)組織的公關(guān)部，面對(duì)日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關(guān)受眾群體，所需要的不僅是技術(shù)上的跟進(jìn)與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。
注 釋?zhuān)?/P>
①黃升民：《新媒體激變——廣告“2.0時(shí)代”的新媒體真相》，《中國(guó)廣告》，2008（7）。
�、谥袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年1月19日。
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