淺談多媒體時代的電視經營
摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。
關鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經營策略
現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業(yè)的整體壯大，關系到電視頻道的發(fā)展，關系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。
電視作為黨的關鍵和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。
1 節(jié)目個體經營——節(jié)目生命周期決定經營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經營策略為一方面提高節(jié)目質量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經營策略，就是要不斷提高質量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產出比。這類節(jié)目已經被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結構性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結構性創(chuàng)新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2 頻道整體經營——觀眾資源決定經營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經營也已由節(jié)目經營為主轉變?yōu)橐灶l道經營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經營策略。
2.1經營策略與市場架構
一個公司或集團，最重要的事情是制定經營策略，頻道經營策略的確定有賴于準確的市場架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經營策略的調整，就是通過結構調整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經營狀況。針對不同市場形成合理架構，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經營——廣告市場決定經營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經營策略。
3.1統(tǒng)一整合經營
統(tǒng)一整合經營要求各頻道廣告經營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經營，各頻道和節(jié)目部門不自行經營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經營策略進行合理的調整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務的競爭，為廣告客戶提供周全的服務，是吸引客戶的關鍵之一�，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目�，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經營機構，應該為客戶提供比較權威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺發(fā)布廣告后，經營部門應注意收集廣告播出后的各種相關數(shù)據(jù)，如廣告的到達率、收視率，分析廣告發(fā)布后達到的產品推銷效果和經濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。
3.4提高廣告質量
現(xiàn)在，電視廣告在電視節(jié)目中占有較大的比重，并有持續(xù)增長的趨勢。在觀眾構成上，億萬消費者和廣大工商企業(yè)界人士，每天都密切關注著電視廣告節(jié)目，以指導個人消費和企業(yè)經營。在節(jié)目質量上，各電視臺都在逐步提高電視廣告節(jié)目質量，好多廣告節(jié)目做得非常美，很能吸引觀眾。但是，由于廣告沒有情節(jié)，也由于一些廣告質量較差，不能吸引觀眾，因而使廣告的收視率大打折扣，許多廣告成了觀看電視劇休息的時間。如何改變這種狀況，提高廣告質量是根本措施，只有播出觀眾百看不厭余味無窮的廣告，才能吸引觀眾觀看，才能提高廣告經營效果。
多媒體時代的電視經營涵蓋面很廣，是一項綜合的系統(tǒng)工程，在產業(yè)經營方面還是未開墾的處女地，有很大潛力。但節(jié)目是電視經營的最基本的元素，提高節(jié)目質量是電視經營的關鍵。頻道經營和廣告經營也要以提高節(jié)目質量為前提，在提高節(jié)目質量的前提下，頻道經營、廣告經營聯(lián)動，再上升到產業(yè)化經營的層面，形成電視經營的整合發(fā)展。
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