探索消費時代電視廣告的生產(chǎn)要素
【摘要】無論是在其生產(chǎn)的角度還是在消費的角度，娛樂和幸福都是電視廣告生產(chǎn)的基本要素。娛樂追求的是快樂和幸福的最大化。電視是人們尋求和創(chuàng)造娛樂的手段和場所之一；電視和電視廣告一方面喚起了人們對幸福和快樂的無盡欲求，而另一方面，又在其以娛樂為形式的傳播中來調(diào)節(jié)這種欲求。電視廣告得以在范圍極廣的時間和空間中有效滲透，并有意甚至是一種精神強制式地介入我們的生產(chǎn)和生活。而其得以發(fā)揮巨大影響力的關(guān)鍵，則在于它在其生產(chǎn)和消費的每一個環(huán)節(jié)中都成功把握和運用了人們對娛樂和幸福的永恒而又常新的追求。
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【關(guān)鍵詞】 電視；電視廣告；娛樂；幸福
作為這個時代最具影響力的大眾傳媒之一的電視，儼然已成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠�，其強大的傳播力在改變和建�?gòu)我們的價值觀念的同時，還在改變著和建構(gòu)著我們的生活本身。正是站在這一傳播之偉力的肩上，電視廣告才有了足以與所有電視節(jié)目之社會影響的合力相媲美的巨大能量。它憑借著電視傳媒特有形象性，在聲畫結(jié)合的視聽刺激中編織著一個又一個與快樂和幸福相關(guān)的消費神話。不過，如果我們把電視廣告的創(chuàng)作本身視為社會生產(chǎn)之一種的話，那這種“編織”便是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。
說其關(guān)鍵，其核心理由在于這個“編織”本身必須時時處處貫徹和滲透作為電視廣告之生產(chǎn)要素的娛樂和幸福。誠然，電視廣告的生產(chǎn)要素也許很多，但筆者認(rèn)為娛樂和幸福乃是電視廣告之“意義”編織和傳達(dá)的根本。一則，電視廣告所依憑的電視本身便是當(dāng)下社會威力強大的娛樂文本的集散地，這也就是說，電視廣告依托的平臺乃是一個巨大娛樂文本；二則，電視廣告的內(nèi)容盡可能直接或間接地與人們當(dāng)下生活的幸福相關(guān)而其形式又盡可能與娛樂相連。于是，無論是在其生產(chǎn)的角度還是在消費的角度，我們似乎都可以說，娛樂和幸福乃是電視廣告生產(chǎn)的基本要素。
一
或許是為了創(chuàng)造更多的快樂和幸福，或許是為了更好的享受和體驗生活的快樂和幸福，人類便發(fā)明了自己的娛樂，而且從一開始便使之聯(lián)系著并表現(xiàn)著人類對其生存和生活的終極意義的思考和探求。于是，娛樂靠上了文化并最終成為一種文化�？v觀中外思想發(fā)展史，娛樂，都曾被作為傳承文明和實施教化的手段在實踐中大加利用而成為文化的一種載體。但只有在康德的那里，娛樂才真正進(jìn)入理論視野而關(guān)聯(lián)著人的快樂和快感。其實，在給人以快樂和幸福的意義上，娛樂之于人的意義遠(yuǎn)勝其作為文化傳承的手段。因為娛樂不僅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成為人的必經(jīng)過程。
“娛，樂也”，這是《說文解字》的解釋；“娛，歡樂，戲樂”，這是《辭源》上的解釋�？梢姡跐h語中“娛樂”一字實為一對同義復(fù)指的詞語組合，其原始意義是通過一種游戲獲取快樂。就是在孔子那里，娛樂也是人們生活中不可或缺的一個組成部分。這一點，在他對子貢關(guān)于民眾歲末狂歡的意義的提問的回答中便可以看出。他說：“張而不弛，文武弗能也。弛而不張，文武弗為也，一張一弛，文武之道也。”顯然，孔子認(rèn)為適度的娛樂是必要的。到了荀子，則進(jìn)一步明確了娛樂的重要性：“夫樂者，樂也，人情之所必不免也，故人不能無樂。”漢武帝獨尊儒術(shù)之后，人們?nèi)粘５膴蕵坊顒右仓饾u被納入了追求學(xué)問與道德修為的方式體系，從而最終喪失了其獨立存在的合法性。無獨有偶，亞里士多德認(rèn)為娛樂不僅是人在勞作后的休閑與消遣，而且還能讓人擺脫勞作的煩擾和恢復(fù)體力，以更好的投入后來的勞動。兩相綜合，我們不難發(fā)現(xiàn)，在先賢們的視野里，娛樂都被作為實施教化和自我調(diào)節(jié)的有效手段而得到承認(rèn)和重視。于是，這便導(dǎo)致了傳統(tǒng)研究將娛樂本身作為論旨的稀缺，而使之從屬于諸如美、善、教化等母題之中。
近代以降，首先將娛樂真正作為研究范疇而納入理論視野的是康德，雖然康德并沒有明確提出娛樂的問題而主要是針對藝術(shù)的特性以及藝術(shù)鑒賞行為以注解快樂的屬性的，但因為他的論斷主要是以人們的文藝性娛樂實踐為基礎(chǔ)的，這便無形中突破把娛樂作為手段的看法。從此，人們才真正開始探討娛樂，并通過對娛樂的哲學(xué)追問來進(jìn)一步地提升“娛樂”作為研究主題的地位。不過，由于理性與啟蒙的聲音在現(xiàn)代性所波及之處的無所不在，把娛樂作為教化（或啟蒙）的工具性認(rèn)識并未受到根本性動搖。
我們知道，現(xiàn)代性的本質(zhì)突出地表現(xiàn)為一種解放和異化的價值兩重性。所謂解放，是指把個人或群體從自然和社會的依附狀態(tài)下脫離出來；而異化則大致解釋為把人的生存的現(xiàn)實狀態(tài)從人的生存的目標(biāo)中脫離出來。全面地完成前者，理性是強大的武器；深刻而透徹地把握后者，理性是最為有力的工具。于是理性是時代的寵兒，于是娛樂依然不張。
一如麥克高希所說：“每一種文明都是以一種新的占主導(dǎo)地位的文化技術(shù)的引入為開端的。”①現(xiàn)代傳媒技術(shù)的興起很快就改變了這一切。一方面，現(xiàn)代信息方式促進(jìn)了語言的徹底重構(gòu)，這種重構(gòu)把主體構(gòu)建在理性自律個體的模式之外。于是曾經(jīng)為人熟知的現(xiàn)代性主體被信息方式置換成一個多重的、撒播的和去中心化的主體，并被不斷質(zhì)詢?yōu)橐环N不穩(wěn)定的身份；另一方面，各種新興理論又不斷地印證和加固著這種不穩(wěn)定。比如量子理論和微觀物理學(xué)的發(fā)展破壞了可預(yù)測、連測、拋跡這物理學(xué)的傳統(tǒng)觀念；對穩(wěn)定系統(tǒng)的研究又使“確定性”這個概念腳跟不穩(wěn)；非線性科學(xué)論證了事物運動過程的非連續(xù)性和宏觀過程的不確定性；混沌理論指出事物的運動本身的隨機性不可預(yù)測性。……諸如此類的理論成果借助現(xiàn)代信息方式的傳播力瓦解著人們對“理性”的崇拜。于是，對人和人的本質(zhì)進(jìn)行重新定位的后現(xiàn)代來臨；于是，娛樂終于擺脫了其由來已久的工具性的附庸地位而相對獨立。這也就是說，娛樂的解放不僅依賴與人的觀念的解放，更依賴于人的需要的解放以及滿足需要的技術(shù)條件的解放。正是基于這一判斷，我們才有理由認(rèn)為：現(xiàn)代大眾傳媒技術(shù)不僅為娛樂的解放提供了作為觀念之基的條件，而且本身便是它獲得解放的手段。
不過，由于娛樂是一個集合了眾多性質(zhì)的概念，而任何定義所指向的概念都只能揭示一種或一組性質(zhì)。所以，筆者在此不打算對娛樂進(jìn)行定義，而只是傾向于把“娛樂”理解為一種時間。在這種時間里，個人繼續(xù)經(jīng)歷著他的生活，因而成為人追求其幸福人生必不可少的一個過程；在這種時間里，個人可以獲得擺脫與超越的能力，消除或釋放社會帶來的各種結(jié)構(gòu)性壓力；在這種時間里，人可以自由地行動，并能在享受愉悅的同時擁有輕松感；在這種時間里，娛樂就是人在進(jìn)入自我實現(xiàn)狀態(tài)時所感受到的一種極度興奮的喜悅心情，一種“情動于中而形于言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故詠歌之，詠歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也”②式的全情投入與盡可能多的感官表達(dá)。這也就是說，娛樂因使原本緊張的身心得以緩釋與松弛而成為人生存之中對必需性勞動的一種調(diào)劑和補充，進(jìn)而成為保持人的身心平衡以成全人之所以為人的必要途徑。娛樂本無外在功利目的的，它所滿足的是人的內(nèi)在精神需要，是身心放松。從哲學(xué)層面分析，其功用性涵義便在于真正地為個體松綁，把人從沉重的精神壓抑和現(xiàn)實負(fù)擔(dān)中解脫出來，以便在精神上給個體以無限的生存時空。本著這一認(rèn)識，我們完全可以認(rèn)為娛樂追求的是且只是快樂和幸福的最大化。娛樂與現(xiàn)代傳媒的結(jié)合，便是這一追求的歷史性展開。于是，現(xiàn)代傳媒便不可避免地成為人們尋求和創(chuàng)造娛樂的手段和場所，進(jìn)而被放大為大眾娛樂乃至狂歡的廣場。電視，便是這樣一個廣場，而在此廣場上躍動的廣告，當(dāng)然得以娛樂為自身的生存之基。于是娛樂之成為電視廣告的生產(chǎn)要素，便是理所當(dāng)然的了。
二
對幸福的渴望與追求，從來就是人類努力為之的目標(biāo)。把“幸福”與“幸福地享受生活”當(dāng)作人類整體文化實踐中的理想價值，始終是人類以其理性為自己設(shè)定的課題。歷史以來，在傳統(tǒng)的哲學(xué)范圍內(nèi)，“幸福”作為一個問題的提出，是與人對價值的理解聯(lián)系在一起的。人們一直試圖從理性出發(fā)、并且由理性的尺度來對幸福進(jìn)行價值考量。從柏拉圖、亞里士多德，到以后的康德、謝林、黑格爾，一直到馬克思，在他們那里，關(guān)于幸福的問題，幾乎從來沒有超出過理性的引導(dǎo)范圍。于是，理性成了一把高懸于人類幸福之上的巨大尺子，而幸福的全部價值實現(xiàn)也反過來構(gòu)成了理性權(quán)力的證明。更進(jìn)一步，幸福及其可能性的問題，便成為人的文化價值活動的一種理性判斷。因此，幸福與主觀體驗價值的快樂的關(guān)系，不僅對于人的日常生活，而且對于人類全部文化實踐都是有意義的。不過，必須強調(diào)的是，作為人的主觀體驗價值的快樂，只有當(dāng)它成為一種與人類本質(zhì)的全面豐富展開相表里的過程，才會體現(xiàn)幸福的價值。否則，純粹沉浸于感覺的主觀性之中的快樂滿足，只能為一種虛假的幸福開辟幻覺道路，并逐漸遠(yuǎn)離幸福的本身。
必須承認(rèn)，放棄人的一切主觀體驗的幸福觀念是可疑的。所以，從來就沒人懷疑過幸福及幸福地享受生活乃是意味著一種快樂的誕生，而這種快樂又總是這樣或那樣地同人的主觀體驗的愉快感受聯(lián)系在一起。在這種與幸福及幸福地享受生活相關(guān)聯(lián)的快樂中，人的主觀體驗并不一定同人類本質(zhì)相矛盾。相反，如果這種主觀體驗是真正內(nèi)在于人的心靈生活的，那它本身便是人的本質(zhì)力量的一種顯現(xiàn)。因為，人類幸福的普遍性，正是同這種作為主觀體驗價值的特殊快樂相伴相隨的。不過，由于感性動機的直接性及其現(xiàn)實滿足的外在迫切性，較之幸福的理性更容易慰藉人的具體欲望，因而使作為主觀體驗價值的快樂往往游離于人的創(chuàng)造性價值立場，使幸福和幸福地享受生活很容易演變?yōu)橐粓龈杏X游戲，進(jìn)而導(dǎo)致幸福的虛假化。于是，人們主要不是依據(jù)一種理性的標(biāo)準(zhǔn)來衡量所獲得的快樂，而是依據(jù)自己主觀感受的滿足程度來衡量所獲得的快樂。事實上，一切單純感覺性質(zhì)的享樂主義，都與這種幸福的虛假化相關(guān)。同時，幸福的虛假化往往既根源于、同時也強化了人在感性層面對于物質(zhì)自由的沖動。現(xiàn)實中的人們常常更愿意把幸福和幸福地享受生活視為一場物質(zhì)上的自由生活的占有過程，通過物質(zhì)資料的廣泛占有來享受自由生活的快樂。
當(dāng)娛樂依托現(xiàn)代傳媒走進(jìn)人們的日常生活之后，快樂便成為廉價的商品生產(chǎn)，人類關(guān)于幸福的理性話語便變得孤立無助。原本包含在幸福理性中的人的生存本能、感性動機的迅速膨脹，終于使得幸福的理性話語淹沒在一片感官的歡歌笑語之中。幸福也因此成為對人的現(xiàn)在生活的一種感性承諾。幸福和幸福地享受生活在當(dāng)下意義上，歷史性地滿足了感官快樂的消費需要。
立身于電視之肩的廣告以其形象的生動從心理欲望層面上對其接受者進(jìn)行著各式各樣的幸福承諾。并試圖以此激起接受者的占有欲，進(jìn)而通過其對廣告的消費性認(rèn)同而再邁進(jìn)一步，成為這一幸福的當(dāng)然享受者，從而實現(xiàn)和完成自我意義上的幸福。
而真正的自我意義上的幸福必須堅持社會化原則和可持續(xù)原則。社會化原則的必要條件是自我能夠體驗到他人所感受的快樂，他人也能夠反過來如此體驗，這樣的結(jié)果就會使個人的快樂欲求與他人的欲求相連進(jìn)而與社會欲求也相連。在此，值得強調(diào)的是，不妨礙他人的自我快樂并不必然意味著自我幸福，因為它還需要滿足可持續(xù)性原則。石里克曾將快樂分為兩種，其中一種在享樂之后人本質(zhì)上不發(fā)生改變，而另一種在享樂之后，要再重復(fù)同樣的快樂或享受其他快樂就很困難，甚至不可能。③顯然，第一種快樂具有較高的幸福價值，第二種快樂的核心癥結(jié)在于它作為一種欲望的滿足，削減或剝奪了人們獲取未來幸福的能力。
誠如威廉斯所說：“技術(shù)發(fā)明本身比較說來很少具有社會意義。只有當(dāng)它被推選來進(jìn)行生產(chǎn)投資時，只有當(dāng)它為了特定的社會用途而被有意識地發(fā)展時——即當(dāng)它以作為一種技術(shù)發(fā)明轉(zhuǎn)向可以恰當(dāng)?shù)胤Q為一種可以得到的‘技術(shù)’時，其普遍的意義才開始。”④在電視和與之相伴生的電視廣告走進(jìn)我們的娛樂和生活時，它作為一種技術(shù)的社會變革力便自不待言了。不過，換個角度看，這既是對人的自我幸福和快樂的喚起，同時也是一種調(diào)節(jié)。因為如果說文化和技術(shù)的存在乃是在于對人之生活意義的發(fā)明和傳播，那這種變革之力的存在和介入則在于對人類的幸福需求進(jìn)行操縱和調(diào)控。這也就是說，電視和電視廣告一方面喚起了人們對幸福和快樂的無盡欲求，而另一方面，又在其以娛樂為形式的傳播中來調(diào)節(jié)這種欲求。
三
在現(xiàn)代性批判中有一個重要的理論：碎片概念以及強調(diào)個體敘述或者說微小敘述模式。也即：個體感受被提到很高的位置，個體體驗永遠(yuǎn)是獨立于外人的自足的。這也就是說，如果每個人都是演員，那么他所關(guān)心的將永遠(yuǎn)是自己的演出。正是在這一理論導(dǎo)引下，這個社會的文本創(chuàng)作者們都傾力表現(xiàn)某種與接受者共通的生存體驗，以喚起人們對共同體驗的向往、參與乃至認(rèn)同從而達(dá)到接受者覺得自己也在“扮演”的效果�？梢哉f，所有成功的電視廣告都是成功地預(yù)見并利用了這一“扮演”。
電視廣告通過感性的形象，喚起了接受者對自身“個性”存在的心理感覺。但廣告形象的任務(wù)絕不止于此，它還必須利用形象作進(jìn)一步導(dǎo)引，以期為這種業(yè)已被調(diào)動起來的感覺給出一個恰當(dāng)?shù)奈锘磉_(dá)。正是在這一基礎(chǔ)上，對廣告所訴求之物的占有便成為滿足其自我感覺之“個性”的物化符號，從而實現(xiàn)其對有關(guān)生活和幸福的“個性化”理解。不過，需要說明的是，這種由廣告形象所激發(fā)起來的以對物的占有為特征的自我享受性快樂，其實在很大意義上都是對電視和電視廣告所提供的關(guān)于快樂和幸福的意義理解的結(jié)果。
于是，我們便可以說，正是依憑著電視這一強大的傳播平臺，電視廣告得以在范圍極廣的時間和空間中有效滲透，并有意甚至是一種精神強制式地介入我們的生產(chǎn)和生活。而其得以發(fā)揮巨大影響力的關(guān)鍵，則在于它在其生產(chǎn)和消費的每一個環(huán)節(jié)中都成功把握和運用了人們對娛樂和幸福的永恒而又常新的追求。
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① [美]威廉·麥克高希：世界文明史[M].董建中 王大慶譯.新華出版社，2003 P3
② 郭紹虞 王文生：中國歷代文選 （一）[M].上海. 上海古籍出版社，1998 P63
③ [德] 莫里茨·石里克：倫理學(xué)問題[M].孫美堂譯. 華夏出版社，2001 P140－142
④ [英]雷蒙德·威廉斯 現(xiàn)代主義的政治[M].閻嘉譯. 商務(wù)印書館，2002 P172
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