“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播亂象評(píng)析

時(shí)間：2024-06-29 16:02:40 論文范文我要投稿

　　摘要：“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過(guò)“注水”、“發(fā)帖”等方式搶占輿論制高點(diǎn)，以此獲取商業(yè)報(bào)酬，甚至逐步發(fā)展為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”受商業(yè)資本的操縱，有其獨(dú)特的傳播方式和傳播內(nèi)容，目的是影響網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。反思“網(wǎng)絡(luò)水軍”近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有必要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良行為的監(jiān)管，抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為公眾意見(jiàn)的自由市場(chǎng)。①

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍輿論控制傳播特征

　　2010年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元的第16年，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)也是非同凡響的一年，眾多網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)人們的關(guān)注甚至積極投身其中，微博時(shí)代的網(wǎng)民從看客變身說(shuō)客，短小精悍的趣味話(huà)語(yǔ)暗藏的是對(duì)世界的關(guān)注和對(duì)現(xiàn)實(shí)的抗?fàn)�。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的表達(dá)欲望日漸強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為公眾提供了一個(gè)實(shí)時(shí)開(kāi)放的交流平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社會(huì)各個(gè)方面產(chǎn)生了極大影響。然而，網(wǎng)絡(luò)輿論快速成長(zhǎng)的同時(shí)，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)就是一個(gè)鮮明的例證。

　　傳播學(xué)界對(duì)于資本介入輿論的批判由來(lái)已久，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)炒作事件層出不窮，新媒體時(shí)代自由與控制共存的現(xiàn)象成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。2010年出現(xiàn)的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件使“網(wǎng)絡(luò)水軍”以一種新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，其傳播手法和內(nèi)容都有了變化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和我國(guó)民主進(jìn)程帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。它顯示資本對(duì)因特網(wǎng)的操縱不再僅僅是商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而已成為損害公民權(quán)利與公共利益的禍?zhǔn)�。目前�?duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”及其行為還沒(méi)有權(quán)威的定義，相關(guān)研究也未對(duì)行業(yè)背后復(fù)雜的權(quán)利關(guān)系做進(jìn)一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開(kāi)隱藏在“水軍”背后的資本建構(gòu)，讓公眾意見(jiàn)“破繭而出”，彰顯網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自由與活力。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“崛起”

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指那些被網(wǎng)絡(luò)公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。他們的主要職責(zé)就是發(fā)表大量簡(jiǎn)短或無(wú)意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發(fā)布“權(quán)威”觀點(diǎn)影響公眾對(duì)某一事件的判斷。目前存在著許多對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誤讀，認(rèn)為他們不過(guò)是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”，2010年10月爆發(fā)的蒙牛員工伙同公關(guān)公司損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)案，以及年末炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奇虎與騰訊之爭(zhēng)”，將早已暗流涌動(dòng)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從幕后推到了聚光燈下。

　　2010年11月1日，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)表了一篇名為《深度公關(guān)》的報(bào)道，將兩個(gè)乳業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò)上的斗爭(zhēng)始末詳細(xì)盤(pán)點(diǎn)，并提出“深度公關(guān)”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發(fā)的3Q大戰(zhàn)所吸引，11月3日當(dāng)晚，事件因騰訊公司宣布停止運(yùn)行360殺毒軟件而推向最高峰，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上充斥著各色評(píng)論。在這兩場(chǎng)看似熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)斗背后，其實(shí)潛伏著無(wú)數(shù)“網(wǎng)絡(luò)水軍”。這個(gè)大致發(fā)端于5年前的群體，上自幕后出資的企業(yè)，下至底層個(gè)人，中間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃維系，已然形成了一個(gè)周密而強(qiáng)大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從知名論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延至博客、微博等領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的覆蓋面越來(lái)越廣，甚至到了無(wú)孔不入的地步。2010年3月，北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評(píng)議會(huì)第五次會(huì)議發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)公司約有1200余家，而臨時(shí)雇用的“網(wǎng)絡(luò)推手”不計(jì)其數(shù)。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”一詞近來(lái)頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，這些互聯(lián)網(wǎng)公司將雇用“水軍”造勢(shì)的行為美其名曰“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”或“互聯(lián)網(wǎng)推廣”。究竟是正當(dāng)?shù)墓P(guān)行為，還是資本在操縱輿論，目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的評(píng)價(jià)莫衷一是，我們需要對(duì)“水軍”的傳播特征進(jìn)行更加深入詳細(xì)的解讀。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播特征

　　資本控制輿論的現(xiàn)象長(zhǎng)久以來(lái)為傳播學(xué)者所重視，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝認(rèn)為，誰(shuí)控制了某一領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán),誰(shuí)就控制了某一領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán),誰(shuí)也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權(quán)�！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)導(dǎo)致了兩重話(huà)語(yǔ)權(quán)的喪失：一是謠言四起，許多網(wǎng)民因此難辨真假、信假為真；二是作為“水軍”產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“網(wǎng)絡(luò)民工”以低廉的工資出賣(mài)著自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　商業(yè)資本在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也控制著網(wǎng)絡(luò)輿論，許多企業(yè)憑借資金上的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公眾感情。2010年12月，網(wǎng)上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論達(dá)上萬(wàn)次。經(jīng)官方辟謠后，仍有不明真相的群眾發(fā)帖。網(wǎng)民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當(dāng)事人的名譽(yù)，并且有損公眾利益，極大地傷害了金庸先生及關(guān)心他的人們。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)和形成，是建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境高度熟悉和對(duì)網(wǎng)民心理深入分析的基礎(chǔ)之上。在幕后團(tuán)隊(duì)的精心策劃下，有的甚至能成為引導(dǎo)話(huà)題的輿論領(lǐng)袖。北京市公安局網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)處網(wǎng)絡(luò)管理處副處長(zhǎng)張俊表示，在調(diào)查一些案件過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些大的網(wǎng)絡(luò)論壇，有50%以上的帖子是人為炒作推出來(lái)的。所謂“熱門(mén)帖”、“精華帖”等，很少是網(wǎng)民自發(fā)點(diǎn)擊、回帖形成的，背后幾乎都有“網(wǎng)絡(luò)炒家”在積極推動(dòng)。因無(wú)法追責(zé)，導(dǎo)致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網(wǎng)絡(luò)暴力”，通過(guò)事先引爆一個(gè)話(huà)題，接著聚集無(wú)數(shù)盲信追隨者，在網(wǎng)上形成誤導(dǎo)輿論的局面。

　　這些“水軍”本來(lái)都是普通的網(wǎng)民，他們有自由發(fā)表言論的權(quán)利。但在言論自由表達(dá)的背后，卻是部分網(wǎng)民出賣(mài)自己的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)給企業(yè)換取低廉的報(bào)酬，而企業(yè)則通過(guò)資本對(duì)民意加以控制。歸根結(jié)底，“網(wǎng)絡(luò)水軍”不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)生存鏈中底層最基礎(chǔ)的一環(huán)，真正該承擔(dān)責(zé)任的是隱藏在背后的那些強(qiáng)大的資本與專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在信息泛濫而知識(shí)匱乏的時(shí)代，他們受商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使，利用受眾心理弱點(diǎn)，巧妙迎合公眾趣味，從而達(dá)到操控輿論打擊對(duì)手的目的。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”造成的“災(zāi)禍”

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出沒(méi)已經(jīng)成為常態(tài)，很多企業(yè)雇主意識(shí)到隨之而來(lái)的收益，紛紛主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)公司做推廣。與“網(wǎng)絡(luò)水軍”結(jié)盟的企業(yè)，并非都是小打小鬧、名聲不振的企業(yè)，其中不乏大名鼎鼎的國(guó)企�！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，暗示互聯(lián)網(wǎng)因缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)�！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”打著“公關(guān)”的大旗，背后是對(duì)網(wǎng)絡(luò)民主和自由的蔑視。不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的鬧劇只會(huì)造成多方利益受損，缺乏秩序的行業(yè)將難以為繼，網(wǎng)絡(luò)公權(quán)力遭遇危機(jī)，網(wǎng)民在真相不明的情況下失去話(huà)語(yǔ)權(quán)。這種任意詆毀對(duì)方而可以免責(zé)的行為，長(zhǎng)此以往將給我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展帶來(lái)巨大的危害。

　　目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推手已逐漸走向組織化、規(guī)�；�，尤其是一些博客和論壇，信息發(fā)布的隨意性，使傳媒業(yè)傳統(tǒng)的“把關(guān)人”功能大打折扣，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)信息的信任一次次被網(wǎng)絡(luò)推手顛覆，網(wǎng)絡(luò)世界的既有秩序也一次次被人為地破壞。網(wǎng)絡(luò)推手在我國(guó)的興起是由特殊的社會(huì)心理環(huán)境所造成的，在國(guó)外并沒(méi)有這個(gè)行業(yè)。當(dāng)下中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)變遷帶來(lái)人心浮躁，跟風(fēng)追逐新潮，害怕落于人后，傳播學(xué)的“螺旋效應(yīng)”極易發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)自由應(yīng)該建立在事實(shí)和理性的基礎(chǔ)之上，抵制資本操控輿論、防范網(wǎng)絡(luò)虛假言論、維護(hù)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)成為全體社會(huì)成員的共識(shí)。

　　治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”的方法

　　如何規(guī)制企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司的不良行為，如何維護(hù)網(wǎng)民的話(huà)語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

　　單位應(yīng)加強(qiáng)在法制和技術(shù)兩方面的監(jiān)管。目前我國(guó)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定還十分模糊，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)既不屬于廣告也不屬于新聞，在廣告法和相關(guān)條例中都無(wú)跡可尋。因此要結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，制定和完善相關(guān)法律制度，扮演好新媒體時(shí)期“把關(guān)人”的角色。使用更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，及時(shí)發(fā)現(xiàn)端倪、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，同樣必不可少。公安、電信、科研、網(wǎng)站等部門(mén)和行業(yè)要高度重視和支持網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，在技術(shù)層面上盡量過(guò)濾各種有害信息，防止不良言論的傳播與蔓延。目前相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始著手網(wǎng)絡(luò)方面的管理：一是逐步實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，二是加強(qiáng)重點(diǎn)對(duì)象的監(jiān)管，三是開(kāi)展網(wǎng)站人員備案工作。

　　加強(qiáng)行業(yè)自律。新媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員提出了新的要求，既然外部環(huán)境的約束力有限，更應(yīng)提高自身素質(zhì)，以法律和道德為準(zhǔn)繩，加強(qiáng)行業(yè)自律。寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“水軍”多為兼職且數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)公司的規(guī)模和水平也有較大差距，面對(duì)這種情況，筆者認(rèn)為，首先要注重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人員的素質(zhì)，使之成為網(wǎng)絡(luò)知識(shí)豐富、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的專(zhuān)門(mén)人才；其次可成立行業(yè)協(xié)會(huì)，確立行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向職業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展；最后要做好網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理、網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪追查等方面的技術(shù)支持，督促行業(yè)內(nèi)部自律。

　　媒體內(nèi)部也應(yīng)該有輿論領(lǐng)袖的存在。新媒體時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體在時(shí)間性和靈活性上已失去了競(jìng)爭(zhēng)力，但并不意味著它們就會(huì)因此完全喪失主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)各種事件和話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上激烈討論時(shí)，人們往往只能瞥見(jiàn)冰山的一角，卻很難觸及真相。傳統(tǒng)媒體此時(shí)應(yīng)該擔(dān)起調(diào)查真相的重大責(zé)任，提醒受眾警惕不真實(shí)的輿論，引導(dǎo)人們冷靜思考。

　　提高全民媒介素養(yǎng)。麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”。新技術(shù)對(duì)人的注意力來(lái)說(shuō)猶如催眠曲，新技術(shù)的形態(tài)關(guān)閉了判斷和感知的大門(mén)。我們應(yīng)該改變對(duì)媒介的傳統(tǒng)反應(yīng)，重視各種技術(shù)的應(yīng)用，學(xué)會(huì)如何整合利用媒介，如何面對(duì)媒介迅速發(fā)展帶來(lái)的沖擊。削弱媒介技術(shù)帶來(lái)的不利影響，加強(qiáng)自身免疫機(jī)制。媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力、制作能力以及思辨的反應(yīng)能力。如果說(shuō)媒介是人的延伸，那么媒介素養(yǎng)就是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸，它包括人們對(duì)各種信息的解讀能力，以及使用信息技術(shù)來(lái)制作傳播信息的能力。概言之，即正確地、建設(shè)性地享用大眾媒介資源的能力。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的環(huán)境，人們?cè)谶@個(gè)世界中可以自由地選擇自己的身份、自由發(fā)表言論。因此，在新媒體時(shí)代，我們需要營(yíng)造一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們急需提高公眾的媒介素養(yǎng)。

注釋?zhuān)?/p>

　�、佟耙庖�(jiàn)自由市場(chǎng)”是自由主義報(bào)刊理論的主要觀點(diǎn)之一，它的要義指讓人民群眾、讓各黨各派都利用報(bào)刊充分自由地表達(dá)各自的意見(jiàn)。而充分地表達(dá)意見(jiàn)的前提是給予人民有關(guān)各項(xiàng)事務(wù)的充分的信息。“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”的理論最早是從英國(guó)的約翰?密爾頓的《論出版自由》一書(shū)中引申出來(lái)的。

　　②昝慧昉、徐濤、劉長(zhǎng)江：《深度公關(guān)》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2010年11月1日，封面文章。

　�、勰戏街苣┯浾咄跣蹋丶s撰稿黃小米，實(shí)習(xí)生趙一丹、杜蕾、羅瓊：《水淹互聯(lián)網(wǎng)》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。

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