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論電力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
摘要：隨著廠網(wǎng)分開、資產(chǎn)重組等電力體制改革的深入，可替代電能的能源技術(shù)的發(fā)展，者用電需求的增長和多樣化，以及消費者維權(quán)意識的增強，電力市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，“電老虎”變成了“電保姆”，電力企業(yè)的市場化運作更加明顯，電力營銷已成為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)之一。電力營銷最重要的一個理念就是：以消費者需求為導(dǎo)向。電力營銷的各種戰(zhàn)略就是在這一理念的引導(dǎo)下制定并實施的。以消費者需求為導(dǎo)向體現(xiàn)了“以人為本”的精神，即認(rèn)為人是世間萬物的根本、根源，一切以人的需求出發(fā)，弘揚人本思想，理解人、尊重人、關(guān)懷人。以消費者需求為導(dǎo)向要求我們滿足消費者的各種需求，加強電網(wǎng)改造和建設(shè)，完善供配電網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)廣大客戶用電發(fā)展的需求;運用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以消費者需求為導(dǎo)向要求我們不僅要滿足消費者需求，而且要主動發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造消費者需求，營業(yè)窗口通過與客戶直接接觸，發(fā)現(xiàn)客戶對營業(yè)廳硬軟件設(shè)施和用電業(yè)務(wù)的新需求，從而創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式。以消費者需求為導(dǎo)向要求我們把服務(wù)工作做在客戶要求之前，用超前服務(wù)正確引導(dǎo)客戶的消費欲望，正確樹立客戶的消費觀念，不僅使客戶滿意，而且超越客戶的心理期待，提高客戶的附加價值。
在以消費者需求為導(dǎo)向的原則下，我認(rèn)為電力企業(yè)可采取以下三種營銷戰(zhàn)略：
一、營銷
《孫子兵法》有云：“攻城為下，攻心為上。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，商家通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計、折扣讓利等手段來促銷，以打動消費者，產(chǎn)生購買行為。但電力由于它的無形性，消費者無法直觀地接觸到產(chǎn)品本身，只能通過用電的可靠性和便捷性，通過接受的電力和故障報修等服務(wù)，感受和體驗電力服務(wù)，并做出相應(yīng)的評價。所以，電力營銷是一場攻心戰(zhàn)，要以高質(zhì)量、高效率的服務(wù)刺激消費者的感觀，波動消費者的心弦，使其從心理上對供電服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠度。
一是貼近“自尊心”。美國著名心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求。只有在營銷策略組合中融入對消費者的尊重和人文關(guān)懷，才能實現(xiàn)消費者的高層次需求。電力營銷也要貼近消費者的“自尊心”，使消費者被尊重的需求和自我價值得以實現(xiàn)。電力營業(yè)廳的服務(wù)人員應(yīng)通過規(guī)范的言行、親切的態(tài)度，熱情接待每一位客戶，在客戶距離柜臺1.5米左右時，起身微笑向客戶問好，回答客戶提問時面帶微笑，客戶離開時送上一句“慢走”;對待客戶的問題，耐心解答，不厭其煩，當(dāng)遇到情緒激動的客戶時，首先穩(wěn)住自己的情緒，認(rèn)真傾聽他們的抱怨，換位思考，設(shè)身處地地為客戶著想，仔細(xì)給予解釋，及時向相關(guān)部門反映情況，爭取盡快幫助客戶解決問題。通過這些細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)出電力企業(yè)對客戶的尊重和善待。在日常工作中，我們發(fā)現(xiàn)有些客戶對電力服務(wù)抱怨，并不是真的有什么問題要抱怨，而是希望得到服務(wù)人員的熱情接待，希望受到重視。所以，無論對待什么客戶，我們都要一視同仁，提供熱情周到細(xì)致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正把對客戶的尊重放在心里，落實到行動中。
二是提供“定心丸”。電能的不可儲存性決定了電能產(chǎn)、供、銷于一體的經(jīng)營模式，消費者購買電能的同時，還在購買一系列的電力服務(wù)，如業(yè)務(wù)受理服務(wù)、故障報修服務(wù)等。西方學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出了購買服務(wù)的風(fēng)險承擔(dān)理論。該理論認(rèn)為消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品面臨更大的風(fēng)險性，可能會造成不愉快或自己不希望的后果，而這些后果都將由消費者自己承擔(dān)。所以，電力營銷必須盡量降低或避免消費者買電、用電的風(fēng)險，提高購買電能的附加價值。例如，95598電力服務(wù)熱線提供24小時用電查詢和問題解答服務(wù)，確保了用戶隨時隨地可獲知自己的用電信息;電力員工行為“十個不準(zhǔn)”規(guī)范了員工與客戶接觸過程中的行為，展現(xiàn)了廉潔自律、恪盡職守的供電人形象;供電服務(wù) “十項承諾”保證了客戶申請用電后的供電方案答復(fù)期限和送電期限等;《國家電網(wǎng)公司行風(fēng)投訴舉報管理辦法》保障了客戶投訴渠道的暢通，督察辦法的落實和跟蹤處理系統(tǒng)的完善。這些舉措給用戶吃了“定心丸”，讓用戶放心用電，用放心電，贏得了用戶的信任。
心勝為上，兵勝為下。電力企業(yè)只有抓住消費者心理，通過情感營銷，給予消費者理解、尊重與關(guān)懷，動之以情，曉之以理，持之以恒，才能贏得人心，獲得良好的口碑，推動電力事業(yè)快速發(fā)展。
二、品牌營銷
品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，是產(chǎn)品形象和文化的象征，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。品牌效應(yīng)能令企業(yè)從品牌溢價中獲益，提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得競爭優(yōu)勢。
風(fēng)險承擔(dān)理論也指出消費者為了減少購買服務(wù)的風(fēng)險，一般會采取以下措施：忠誠于滿意的服務(wù)品牌、考察服務(wù)企業(yè)的美譽度和信譽度，聽從正面的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)等�？梢姡娏ζ髽I(yè)為了擴(kuò)大市場占有率，就必須傾力打造供電服務(wù)品牌，利用品牌效應(yīng)吸引更多的客戶，并不斷擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度、美譽度，在社會上形成積極的輿論效果，給客戶帶來正面的感受，產(chǎn)生共鳴。
供電服務(wù)品牌的建立是一個內(nèi)強素質(zhì)、外塑形象的過程，一方面要使員工首先認(rèn)可品牌形象，踐行企業(yè)理念;另一方面要令客戶感知、認(rèn)可品牌價值。在企業(yè)內(nèi)部，通過員工培訓(xùn)、合理化建議征集、勞動競賽等方式，促使員工對企業(yè)的文化、品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，促使員工形成積極的服務(wù)態(tài)度和主動的服務(wù)行為。員工在接待客戶的過程中，通過規(guī)范的言行舉止，潛移默化地向客戶傳遞電力企業(yè)的服務(wù)理念，在客戶心中留下良好的形象。在企業(yè)外部，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的一張名片，是企業(yè)的一面錦旗。電力企業(yè)應(yīng)采取以下措施樹立供電服務(wù)品牌：提高工作效率，加快用電手續(xù)的辦理和工程建設(shè)的速度，使用戶早日用上電;不斷改進(jìn)技術(shù)水平，提高電能質(zhì)量，為客戶提供安全可靠的電能;不斷創(chuàng)新方便客戶的服務(wù)舉措，兌現(xiàn)服務(wù)承諾，切實解決客戶用電問題;營銷人員定期分析大電量客戶電費構(gòu)成，為其制定合理的用電管理方案;提倡電費儲蓄、代收、推廣電費“充值卡”、網(wǎng)上電費支付等繳費方式，緩解“繳費難”問題;加強95598電力24小時服務(wù)熱線的服務(wù)功能;積極宣傳安全用電、節(jié)約用電的知識，及時發(fā)布供電服務(wù)和停電信息;提高故障搶修的反應(yīng)速度，聯(lián)動機(jī)制;利用同業(yè)對標(biāo)，取長補短，改善服務(wù)質(zhì)量;贊助公眾事業(yè)，參加公益活動，贏得社會廣泛贊同，提高企業(yè)美譽度。這些舉措能夠在不同方面樹立企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的國企形象、規(guī)范真誠的服務(wù)形象、嚴(yán)格高效的管理形象、公平誠信的市場形象、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的團(tuán)隊形象。優(yōu)秀的品牌是一種軟約束，像一把看不見的“尺”，使員工產(chǎn)生強大的心里約束，像一只看不見的“手”，調(diào)節(jié)員工的行為，督促員工不能損害品牌形象，要以良好的精神風(fēng)貌展示品牌價值。
三、綠色營銷
在歷史的進(jìn)程中，人們親眼見證了社會的發(fā)展，也親身感受到環(huán)境惡化帶來的苦果。人們越來越意識到經(jīng)濟(jì)與環(huán)境是相輔相成的關(guān)系。于是，綠色消費、低炭生活等概念應(yīng)運而生。所謂綠色營銷就是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營道德準(zhǔn)則，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷的目的是要實現(xiàn)消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。這與中國古代“天人合一”的思想是一致的。
我認(rèn)為電力企業(yè)可從以下三個方面開展綠色營銷：
第一，宣傳優(yōu)質(zhì)環(huán)保概念。電力企業(yè)是自然壟斷性行業(yè)，競爭者似乎既不明顯也不緊迫，但其實，只要替代品能夠為消費者提供相同或相似的核心利益，就能夠形成對企業(yè)的事實威脅。煤、天然氣、太陽能等能源都是電能的替代品或潛在競爭者。電能要樹立其比較競爭優(yōu)勢，才能擴(kuò)大市場份額。那么其比較競爭優(yōu)勢是什么呢?其中一個重要優(yōu)勢就是電能具有清潔、安全、快捷、環(huán)保的特點。當(dāng)前，調(diào)整并優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)是我國重要的能源政策，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視。這是電力企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的最佳時機(jī)。所以，電力企業(yè)一方面要加強電能環(huán)保特點的宣傳，一方面要改善電能質(zhì)量，提高供電可靠性，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品，以提高電能在終端能源消費市場的比例。
第二，采取彈性靈活的價格政策。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系。細(xì)分目標(biāo)市場，對不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價策略，爭取到更大的市場份額。主要措施有：對大工業(yè)客戶實行超基數(shù)優(yōu)惠電價、豐水期季節(jié)折扣電價，穩(wěn)定工業(yè)用電市場;拉大分時電價差，利用價格杠桿啟動分時用電市場;對居民生活用電實行兩時段電價，引導(dǎo)居民的合理用電;對冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備實行分時段優(yōu)惠電價。今年將在部分城市試點的階梯式電價，也是一種彈性的價格政策，可有效抑制電力浪費現(xiàn)象，引導(dǎo)消費者節(jié)約用電，合理用電。
第三，采取多樣化的促銷手段。要搶占先機(jī)，開發(fā)潛在市場。隨著科技發(fā)展，人民生活質(zhì)量提高，越來越多先進(jìn)的家用電器走進(jìn)百姓家庭。目前，家用電器照明基本上使用的是電能，而爐具基本還不是電力的市場。我們要加強對新型電器產(chǎn)品優(yōu)點、特點和使用方法的宣傳，吸引更多的消費者使用，同時幫助一些企業(yè)研發(fā)可替代非電產(chǎn)品的電器。要針對不同目標(biāo)市場，采取不同的促銷重點，例如，今后五到十年內(nèi)居民生活和大型能源消費市場具有巨大的用電潛力，因此可根據(jù)國家能源形勢和政策，向居民重點宣傳節(jié)能型照明燈具、電炊具、暖氣、干衣等節(jié)能型家用電器，向電力客戶推廣蓄能型制冷制熱設(shè)備、電鍋爐、電空調(diào)等，同時加強對農(nóng)村電力市場的研究，改善農(nóng)村電能質(zhì)量，占領(lǐng)農(nóng)村用電市場。從滿足客戶需求到引導(dǎo)客戶消費，從適應(yīng)市場到引導(dǎo)市場。
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