淺析分眾化時(shí)代生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展策略
[摘要] 隨著我國(guó)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電視節(jié)目供大于求，受眾市場(chǎng)在不斷分化，我國(guó)電視傳媒正面臨著分眾化的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。分眾化的這種趨勢(shì)對(duì)生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的影響也越來(lái)越大。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如何能讓節(jié)目贏得更多的觀(guān)眾，已成為生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的當(dāng)務(wù)之急。
[關(guān)鍵詞]分眾化時(shí)代 生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目 發(fā)展策略
分眾化就媒體受眾而言，是指將龐大的受眾群分割成若干個(gè)小群體;就節(jié)目形態(tài)而言是指按照目標(biāo)受眾群體，對(duì)節(jié)目進(jìn)行更加具體化、專(zhuān)業(yè)化的定位。20世紀(jì) 90年代以來(lái)，隨著我國(guó)傳媒的迅猛發(fā)展，受眾市場(chǎng)在不斷分化，電視傳媒面臨著分眾化的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，電視媒體對(duì)于受眾的分眾化傾向紛紛展開(kāi)了新的應(yīng)對(duì)策略。
分眾化時(shí)代也正是電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目大有可為的時(shí)期。但是目前我國(guó)的許多生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目還沒(méi)有足夠的分眾化意識(shí)，內(nèi)容相近、形勢(shì)相仿的生活服務(wù)節(jié)目數(shù)不勝數(shù)。為滿(mǎn)足電視觀(guān)眾日益細(xì)分和快速變化的需求，生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目必須面對(duì)分眾化的現(xiàn)實(shí)，實(shí)施分眾化發(fā)展策略;必須要重新定位，找到自己的受眾目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳遞;必須致力于自身個(gè)性化、品牌化的發(fā)展，使用多元化的形象來(lái)滿(mǎn)足受眾異質(zhì)性的需要。
一、受眾定位
近年來(lái)，隨著電視事業(yè)的迅猛發(fā)展，電視節(jié)目之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。電視傳播模式也從傳播者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變�！笆鼙姳疚皇侵复蟊妭鞑ッ浇樵谛畔鞑セ顒�(dòng)中，以受眾為中心，以最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾獲取信息的需要。對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握是設(shè)計(jì)電視欄目的前提和基礎(chǔ)，欄目必須找到對(duì)自己的信息服務(wù)感興趣的受眾，作為自己生存和發(fā)展依賴(lài)的基礎(chǔ)�！�
目前很多電視頻道出現(xiàn)了飲食、旅游、汽車(chē)節(jié)目等，這種分化更多的僅是體現(xiàn)在節(jié)目題材和內(nèi)容上，并沒(méi)有將受眾的分化作為節(jié)目的定位來(lái)考慮。導(dǎo)致生活服務(wù)節(jié)目始終在受眾定位上不清晰，最終只能使節(jié)目沒(méi)有目標(biāo)觀(guān)眾，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，在策劃節(jié)目的開(kāi)始，要對(duì)生活服務(wù)節(jié)目限定準(zhǔn)確的受眾定位。
受眾定位要以充分的觀(guān)眾市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查需要按照受眾的不同年齡、性別、職業(yè)、民族、地理位置、收入水平、教育程度、收視習(xí)慣、收視心理等要素進(jìn)行“細(xì)分”。在此之后，應(yīng)該著重把握不同層次觀(guān)眾的一般需求和特殊需求。發(fā)現(xiàn)和歸納受眾這些需求，合理劃分特定的受眾群,研究這種受眾群的市場(chǎng)成熟程度，都成為了創(chuàng)辦生活服務(wù)節(jié)目的重要前提和依據(jù)。受眾市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要可以分為文化因素(社會(huì)習(xí)俗、文化層次、社會(huì)影響)、經(jīng)濟(jì)因素(消費(fèi)水平、收入水平、支付者角色)、個(gè)人因素(年齡、性別、需求、消費(fèi)行為)等三類(lèi)。
通過(guò)這樣的細(xì)分我們可以發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)的生活服務(wù)節(jié)目還有很多等待開(kāi)發(fā)的空間。比如老年、男性、農(nóng)村節(jié)目都開(kāi)發(fā)的還很不夠。近年來(lái)，我國(guó)的電視老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，老年觀(guān)眾已經(jīng)成為對(duì)電視依賴(lài)感很強(qiáng)的一個(gè)群體。這要求我們?cè)趦?nèi)容制作和編排方面以及廣告營(yíng)銷(xiāo)方面都做出新的調(diào)整，制作和播出更多適合老年人收看的電視節(jié)目。對(duì)老人而言，他們非�？粗厣眢w保健、衣食溫飽、期望自身權(quán)利得到保證，對(duì)旅游、書(shū)法、繪畫(huà)等生活休閑方式非常關(guān)注，對(duì)自身安全和生存系統(tǒng)危機(jī)感很高。因此制作這些方面的節(jié)目就很容易培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。而我國(guó)目前針對(duì)于老年人的生活服務(wù)節(jié)目顯得比較單調(diào)。除了中央電視臺(tái)的《夕陽(yáng)紅》欄目以外很少有其它注重時(shí)代性、開(kāi)放性、參與性的針對(duì)老年人的生活服務(wù)節(jié)目給人留下過(guò)深刻印象。
二、內(nèi)容定位
內(nèi)容定位實(shí)際上是決定為這些目標(biāo)受眾 “提供什么樣的服務(wù)” 的問(wèn)題。隨著電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，每個(gè)頻道和欄目幾乎都在尋找別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容。但這種尋找和挖掘已經(jīng)變得越來(lái)越不容易。面對(duì)這種情況，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，找到市場(chǎng)上的空缺點(diǎn)，有針對(duì)性地決定節(jié)目的內(nèi)容定位，運(yùn)用差異化策略找到自己的位置。
1、善于把握生活熱點(diǎn)
分眾化的時(shí)代背景下，要求生活服務(wù)節(jié)目能夠把握生活中的熱點(diǎn)，不斷向深度、廣度拓展。因此，除了圍繞柴米油鹽的純生活服務(wù)節(jié)目以外，觀(guān)眾還要求電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目能夠融入一些新的理念，吻合時(shí)代的節(jié)拍。比如“自助游” 、“出國(guó)游”已經(jīng)成為人們熱衷的旅游方式。我們看到一些敘述旅途故事的欄目，以跟蹤拍攝的形式，記錄沿途的自然風(fēng)光和異國(guó)文化并將其展現(xiàn)給觀(guān)眾，受到了很多觀(guān)眾的喜愛(ài)。再比如說(shuō)，我國(guó)的老百姓過(guò)去不太懂得用法律來(lái)保護(hù)自己，對(duì)那些抽象復(fù)雜的法律條文我們也很難熟悉掌握。因此，通過(guò)電視的形象化手段來(lái)介紹各種法律領(lǐng)域的維權(quán)方式對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)就是非常需要的。中央2套的《生活》、《為您服務(wù)》等欄目都有專(zhuān)門(mén)的法律版塊安排。這些涉及法律和生活安全話(huà)題表現(xiàn)出了生活服務(wù)節(jié)目深刻性的一面，其中的新聞性更使得這類(lèi)節(jié)目能夠隨時(shí)把握住生活的熱點(diǎn)。
2、對(duì)新的生活素材的開(kāi)拓
隨著社會(huì)日新月異的發(fā)展，人們的知識(shí)視野不斷地更新擴(kuò)大，但在很多領(lǐng)域仍不斷出現(xiàn)新的“盲點(diǎn)”。生活服務(wù)節(jié)目如果將內(nèi)容定位在傳授新的科學(xué)、科技知識(shí)與技能，就可以滿(mǎn)足人們的求知欲望，隨之了解生活發(fā)展的最前沿信息。比如過(guò)去很多健康服務(wù)節(jié)目，多數(shù)還是停留在生理健康領(lǐng)域，很少涉及心理健康服務(wù)。 2004年央視社會(huì)與法頻道推出的《心理訪(fǎng)談》欄目“適時(shí)地填補(bǔ)了中國(guó)電視心理服務(wù)類(lèi)節(jié)目的空缺，以個(gè)案出現(xiàn)的心理壓力、心理危機(jī)、心理困境為切入點(diǎn)，探討出現(xiàn)問(wèn)題的原因和應(yīng)對(duì)的方法;從心理視角解讀個(gè)案故事和社會(huì)事件，從心理科學(xué)的角度以通俗的方式在大家有相似經(jīng)歷或能產(chǎn)生共鳴的故事中，幫助人們認(rèn)知自己的情緒、心理和行為，并能夠給予適當(dāng)?shù)姆椒ê徒ㄗh，體現(xiàn)了欄目貼近服務(wù)性和實(shí)用性的特點(diǎn)。”[2]
3、倡導(dǎo)新的生活方式
生活服務(wù)類(lèi)欄目應(yīng)密切把握現(xiàn)代生活的脈搏，密切關(guān)注生活的新動(dòng)態(tài)和新特征，并給與及時(shí)的描述和指導(dǎo)。比如現(xiàn)在很多房產(chǎn)、家居、汽車(chē)等生活服務(wù)節(jié)目，就是在新的時(shí)代背景下積極倡導(dǎo)一種科學(xué)、健康的生活方式。央視2套的《交換空間》就是一檔涉及家庭裝修的家居類(lèi)節(jié)目。節(jié)目以48小時(shí)內(nèi)兩個(gè)家庭在設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下互換房間相互裝修這種方式來(lái)呈現(xiàn)。觀(guān)眾隨著兩隊(duì)的裝修設(shè)計(jì)學(xué)到了不少關(guān)于家居設(shè)計(jì)的方案。此外，目前還有很多以“汽車(chē)與生活”為內(nèi)容定位的節(jié)目。汽車(chē)逐步進(jìn)入家庭，它所帶來(lái)的不僅是生活的便利，而是整個(gè)社會(huì)生活方式的改變。因此汽車(chē)類(lèi)服務(wù)節(jié)目可以提供給觀(guān)眾全面的汽車(chē)和交通信息服務(wù)，涉及維修保養(yǎng)、交通法規(guī)、產(chǎn)品最新消息介紹等等多個(gè)方面。
三、節(jié)目形態(tài)的包裝
生活服務(wù)節(jié)目的包裝總的來(lái)說(shuō)要做到風(fēng)格化。一個(gè)欄目要從眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，必須要使節(jié)目具有“不可替代”的內(nèi)在品質(zhì)。隨著生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的發(fā)展，它的節(jié)目形態(tài)也必須也處于不斷創(chuàng)新之中，時(shí)刻保持不斷有一些新的元素融入到節(jié)目當(dāng)中。
1、新聞性手法引入生活服務(wù)之中
新聞性手法主要是指用新聞的眼光去發(fā)現(xiàn)有效的服務(wù)點(diǎn)和用新聞的手法去處理選題。用新聞的眼光去發(fā)現(xiàn)有效的服務(wù)點(diǎn)也就是在選材上要體現(xiàn)新聞性;由新聞引出服務(wù)來(lái);從新聞中發(fā)現(xiàn)生活熱點(diǎn)，以百姓關(guān)注的現(xiàn)實(shí)與熱點(diǎn)話(huà)題為內(nèi)容，讓人們對(duì)關(guān)心的有共性的困惑進(jìn)行討論和解答。這種形式往往使節(jié)目具有新鮮感和緊張性，在敘述一開(kāi)始就能抓住觀(guān)眾的心，具有了故事性和情節(jié)性，徹底打破了過(guò)去人們傳統(tǒng)上認(rèn)為的生活服務(wù)節(jié)目就是枯燥的教授生活常識(shí)。此外，過(guò)去的生活服務(wù)節(jié)目題材經(jīng)常沒(méi)有時(shí)效性，而從新聞的角度來(lái)編排節(jié)目，以時(shí)效權(quán)威的新聞風(fēng)格來(lái)包裝服務(wù)，新聞性手法與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的貼近性又增加了節(jié)目的生動(dòng)性和可視性。
新聞性手法的另一個(gè)方面就是用新聞的手法去處理選題。在節(jié)目中運(yùn)用到新聞節(jié)目中常用的紀(jì)實(shí)性拍攝手法，結(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度調(diào)查、投訴跟蹤以及跟拍、暗訪(fǎng)等多種形式，內(nèi)容客觀(guān)真實(shí)，信息關(guān)聯(lián)度高。有效地提升了節(jié)目的時(shí)效性與可信度，又關(guān)注到了普通老百姓的生存狀態(tài)與生活空間。
2、競(jìng)技、表演、訪(fǎng)談、真人秀元素滲入生活服務(wù)之中
輕松樸實(shí)的節(jié)目風(fēng)格是傳統(tǒng)生活服務(wù)節(jié)目的主旨。而隨著分眾化時(shí)代電視市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果現(xiàn)代的生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目在保留實(shí)用性、人文性、貼近性的基礎(chǔ)上，也將競(jìng)技、表演、訪(fǎng)談、真人秀等元素滲入生活服務(wù)之中，將受到更多觀(guān)眾的喜愛(ài)。這種形式把經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、藝術(shù)等元素有機(jī)地結(jié)合在一起，充分調(diào)動(dòng)了電視的表現(xiàn)手段，讓觀(guān)眾娛樂(lè)的同時(shí)，記住并學(xué)到有用的東西，真正實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)。
(1)競(jìng)技類(lèi)：競(jìng)技節(jié)目在調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾的積極性，造成與觀(guān)眾之間的互動(dòng)方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。因此在生活服務(wù)節(jié)目中引入競(jìng)技的節(jié)目形態(tài)，可以使觀(guān)眾對(duì)于比賽的結(jié)果產(chǎn)生強(qiáng)烈的懸念和期待。比如CCTV—2的《超市大贏家》、《購(gòu)物街》都屬于生活服務(wù)類(lèi)的大型消費(fèi)競(jìng)技節(jié)目，又可以理解為生活服務(wù)類(lèi)的互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目。節(jié)目集服務(wù)性、娛樂(lè)性和競(jìng)技性于一身，通過(guò)緊張刺激的競(jìng)技游戲，使觀(guān)眾在游戲、懸疑、揣測(cè)、驚喜中追逐著每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)達(dá)到了輕松傳達(dá)服務(wù)信息的目的。節(jié)目的賣(mài)點(diǎn)在于主題、表現(xiàn)形式上的大膽創(chuàng)新，因此增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性和吸引力。當(dāng)然，這種節(jié)目的基本宗旨仍然是傳達(dá)與生活有關(guān)的知識(shí)性和服務(wù)性?xún)?nèi)容，而不以觀(guān)賞性和娛樂(lè)性為第一目標(biāo)。
(2)表演類(lèi)：許多電視制作人已經(jīng)意識(shí)到，故事化不僅是電視劇中需要的元素，在其他的節(jié)目類(lèi)型中同樣可以拿來(lái)借用。在節(jié)目中如果能夠增加一些戲劇沖突，就會(huì)使節(jié)目更加引人入勝。當(dāng)下一些生活服務(wù)節(jié)目中，就不乏利用情景劇展現(xiàn)生活技巧的優(yōu)秀實(shí)例。如央視《美食每客——三人餐桌》、北京電視臺(tái)生活頻道《快樂(lè)生活一點(diǎn)通》就是通過(guò)情景劇把生活常識(shí)有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，為觀(guān)眾提供了生活中的各種小竅門(mén)，增加了節(jié)目的親和力，有效地拉動(dòng)了收視率。
(3)訪(fǎng)談?lì)悾荷罘⻊?wù)類(lèi)節(jié)目通過(guò)訪(fǎng)談的形式來(lái)表現(xiàn)可以有效地拉近節(jié)目與觀(guān)眾的距離。生活服務(wù)類(lèi)談話(huà)節(jié)目在題材上是選擇與百姓生活相關(guān)的話(huà)題，請(qǐng)嘉賓和觀(guān)眾一起來(lái)談?wù)撋�。北京電視臺(tái)生活頻道的《生活廣角》就是一檔以百姓生活故事、生活感受為主要內(nèi)容，以外景采訪(fǎng)和演播室嘉賓講述為主要表現(xiàn)方式，以現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察員調(diào)解為主要渠道，為人們提供情感宣泄的途徑，力求化解矛盾并引發(fā)思考。再比如天津衛(wèi)視的《溝通》節(jié)目，它緊緊圍繞百姓的生活話(huà)題，做到了貼近觀(guān)眾、貼近實(shí)際、貼近生活。再比如北京電視臺(tái)2008年推出一檔全新大型的關(guān)于家裝家飾家居的演播室訪(fǎng)談節(jié)目——《生活+》。在節(jié)目中穿插各類(lèi)實(shí)用資訊，主持人代替觀(guān)眾提出各類(lèi)相關(guān)問(wèn)題，和嘉賓進(jìn)行討論，替觀(guān)眾答疑解惑。欄目堅(jiān)持“以人為本”的家居理念，正確引導(dǎo)消費(fèi)理念。
(4)真人秀類(lèi)：目前有許多節(jié)目都引入了真人秀的元素，它的理念帶來(lái)了新的電視元素和技巧。生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中融入真人秀的娛樂(lè)元素，同樣可以帶來(lái)相當(dāng)高的收視率。國(guó)外這類(lèi)節(jié)目樣式已經(jīng)非常豐富，通過(guò)選擇個(gè)體的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行有針對(duì)性的幫助來(lái)達(dá)到服務(wù)大眾的目的，通過(guò)對(duì)服務(wù)內(nèi)容的具體實(shí)現(xiàn)全程跟蹤拍攝，使得內(nèi)容顯得更加電視化。我們經(jīng)�？吹皆诼殘�(chǎng)類(lèi)節(jié)目中借用“真人秀”的電視手法，如央視曾經(jīng)的《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，美國(guó)學(xué)習(xí)頻道的《擇業(yè)比拼》;生活家居類(lèi)節(jié)目如央視的《交換空間》、英國(guó)廣播公司的《交換房間》;美容化妝節(jié)目如天津衛(wèi)視的《化蝶》、美國(guó)福克斯公司的《天鵝》、美國(guó)的廣播公司的《改頭換面》等等。當(dāng)然，在生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中融入真人秀元素并不是就等同于完全意義上的娛樂(lè)節(jié)目。在這里，只使用真人秀的形式來(lái)包裝節(jié)目，娛樂(lè)只是為了增強(qiáng)節(jié)目的趣味性和吸引力，最終目的還是為了更好地體現(xiàn)服務(wù)性。
一檔節(jié)目可以受到不同年齡、性別、文化程度、興趣愛(ài)好觀(guān)眾的喜愛(ài)，這雖然在原則上是各大媒介努力追求的目標(biāo)，但在媒介高度發(fā)達(dá)的今天，要想形成受眾的高度聚集，對(duì)于媒介的綜合實(shí)力有極高的要求。因此針對(duì)不同的受眾需求來(lái)制作電視節(jié)目已成為當(dāng)今世界電視發(fā)展的一個(gè)潮流。我國(guó)的生活服務(wù)節(jié)目應(yīng)該順應(yīng)分眾化發(fā)展的趨勢(shì)，充分考慮到受眾“分眾分餐”的實(shí)用價(jià)值取向，根據(jù)受眾的不同需求，應(yīng)用不同的策略來(lái)發(fā)展生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目。
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