社會(huì)學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的作用
論文關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)的行為理論 社會(huì)學(xué)習(xí) 市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)行為
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論文摘要:文章簡(jiǎn)要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)�(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義
對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷快感覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。
(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。
2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)
社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。
3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無論在中國(guó)還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個(gè)過程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動(dòng)機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指?jìng)�(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?
3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激發(fā)情緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
心理學(xué)的研究對(duì)象是人，而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象。因此兩者有共同之處。本文只是粗淺的談了一下社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，旨在推進(jìn)中國(guó)的消費(fèi)者行為的研究。在國(guó)外對(duì)消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科一市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)。但是國(guó)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化與國(guó)內(nèi)都不同，對(duì)于國(guó)外的研究成果是否適用于我國(guó)值得進(jìn)一步探討。
感謝中科院心理所博士徐長(zhǎng)江、浙江師范大學(xué)曹曉華兩位老師對(duì)本文的悉心指導(dǎo)!
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