海爾集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)及其對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

　　體育營(yíng)銷(xiāo) 就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。下面就一起看看海爾集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)是怎么樣的?對(duì)我國(guó)企業(yè)有什么樣的啟示?

　　論文摘要：本文闡述了海爾集團(tuán)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的原因、海爾集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程以及取得的效果,同時(shí)分析了海爾集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示。

　　論文關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán);體育營(yíng)銷(xiāo);啟示

　　1海爾的體育營(yíng)銷(xiāo)

　　1.1海爾選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的原因

　　在海爾集團(tuán)媒介公關(guān)總監(jiān)王梅艷女士看來(lái),體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種高級(jí)形式,在海爾品牌塑造中同樣必不可少。作為中國(guó)的全球性企業(yè),海爾集團(tuán)致力于傳播“國(guó)際性、時(shí)代性、超值性”的品牌形象。而體育正是融合了生活的所有要素,能跨越種族、信仰、文化等障礙,是全世界可以共同交流的語(yǔ)言。所以,在一定程度上,體育營(yíng)銷(xiāo)成為海爾品牌傳播中的必然之選。

　　每項(xiàng)體育賽事都有相對(duì)穩(wěn)定、精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo),巧妙地將目標(biāo)群體觀(guān)看體育賽事所產(chǎn)生的情感吸引到企業(yè)品牌上,由此帶來(lái)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的快速上升,這是一般廣告效用所難以達(dá)到的。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于,它背后蘊(yùn)涵的是健康、積極、力爭(zhēng)上游的精神。海爾選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的方式施行全球化品牌戰(zhàn)略的重要原因之一是,體育競(jìng)技具有公平、公正、無(wú)國(guó)界的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì),它使人與人的溝通不再存在任何障礙。利用這一優(yōu)勢(shì),海爾的品牌知名度和品牌形象可以迅速傳播到世界的各個(gè)角落,體育營(yíng)銷(xiāo),尤其是奧運(yùn)賽事這樣全球性資源的品牌傳播效果,是其他任何形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所不能比擬的。

　　1.2海爾體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程

　　2004年4月13日,海爾集團(tuán)和澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)簽訂協(xié)議,海爾冠名墨爾本老虎隊(duì),該隊(duì)正式更名為“墨爾本海爾老虎籃球隊(duì)”。同時(shí),海爾電腦聘請(qǐng)NBA金戒指的擁有者、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的得分王、澳大利亞當(dāng)時(shí)最輝煌的籃球運(yùn)動(dòng)員安德魯·蓋茨作為形象代言人。

　　在澳大利亞的牛刀小試顯然增強(qiáng)了海爾集團(tuán)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際化道路上的決心和信心。海爾又開(kāi)始醞釀體育營(yíng)銷(xiāo)策略上真正的大手筆。2006年4月10日,在時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理吳儀女士的見(jiàn)證下，海爾集團(tuán)董事局副主席武克松先生與 NBA 總裁大衛(wèi)·斯特恩先生在位于美國(guó)南卡羅來(lái)納州的海爾冰箱生產(chǎn)基地正式簽約,海爾集團(tuán)和NBA從此成為全球戰(zhàn)略合作伙伴,最重要的是，海爾是 NBA 全球唯一的合作伙伴。

　　2006年8月12日,海爾集團(tuán)公司在青島與北京奧組委簽約,正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)唯一白色家電贊助商。在2008北京奧運(yùn)期間,海爾集團(tuán)開(kāi)展了一系列體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步推廣企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象。“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)從高層面詮釋了海爾集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“全民”內(nèi)涵。這次活動(dòng)調(diào)動(dòng)起全民參與奧運(yùn)的激情,“生活無(wú)處不奧運(yùn)”成為人們銘記的奧運(yùn)精髓。而“海爾奧運(yùn)希望工程”向人們展示了一個(gè)公益的海爾,一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的海爾。這次工程,海爾為全國(guó)30所希望小學(xué)的孩子們觀(guān)看2008年奧運(yùn)節(jié)目、體驗(yàn)奧運(yùn)激情提供了一系列物質(zhì)條件。還有“2008,我們是奧運(yùn)的主人”、“一枚中國(guó)金牌捐贈(zèng)建造一所希望小學(xué)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都成為海爾集團(tuán)奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)的閃亮點(diǎn)。

　　1.3海爾體育營(yíng)銷(xiāo)的效果

　　海爾集團(tuán)借助體育營(yíng)銷(xiāo),使得自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌形象都有了大幅度的提升。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間,海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出,據(jù)說(shuō)當(dāng)夜,海爾集團(tuán)的熱線(xiàn)電話(huà)被消費(fèi)者打爆,海爾的做法引起了消費(fèi)者極大的共鳴,提高了海爾在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度,相信在多年后回味這一歷史時(shí)刻,肯定會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾。據(jù)海爾內(nèi)部人士透露,自從在澳大利亞開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)到2005年2月底一年不到的時(shí)間,海爾電腦在澳大利亞市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%——海爾集團(tuán)嘗到了“體育營(yíng)銷(xiāo)”的甜頭。通過(guò)與NBA的合作,2007年,海爾品牌在美國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力提升了30%、產(chǎn)品銷(xiāo)售額提高了30%以上,在2008年北京奧運(yùn)會(huì),海爾為奧運(yùn)村、國(guó)家體育館、水立方等37個(gè)奧運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館提供了6萬(wàn)件產(chǎn)品,包括冰箱、空調(diào)、太陽(yáng)能熱水器等31個(gè)大類(lèi),創(chuàng)下了奧運(yùn)歷史上使用綠色家電最多紀(jì)錄。

　　2008年10月10日,中國(guó)貿(mào)促會(huì)、全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)等單位聯(lián)合主辦的,“從奧運(yùn)圣火到品牌之火”為主題的第二屆中國(guó)品牌節(jié),在國(guó)家體育館隆重開(kāi)幕。會(huì)上宣布了2008中國(guó)品牌奧運(yùn)光榮榜獲獎(jiǎng)名單,海爾被評(píng)為北京奧運(yùn)十佳營(yíng)銷(xiāo)品牌。2008年10月15日,全球最大的調(diào)研機(jī)構(gòu)之一益普索發(fā)布了《北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》,在奧運(yùn)贊助活動(dòng)總體認(rèn)知度調(diào)查中,海爾集團(tuán)“一枚金牌,一所希望小學(xué)”計(jì)劃以58%的認(rèn)知度高居榜首。2009年1月6日在北京舉行的第四屆體育營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上,海爾集團(tuán)被評(píng)為“2008十大奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例”之一。

　　2海爾體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的啟示

 

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)跟國(guó)際經(jīng)濟(jì)的逐漸接軌,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也都想借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到知名度和經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的多重豐收。早在20世紀(jì)90年代,就已經(jīng)有國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)借力國(guó)際國(guó)內(nèi)的一些體育賽事來(lái)嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)之舉,不過(guò)十多年下來(lái),我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)算得上成功的案例并不是很多。其實(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品都是跟體育沒(méi)有直接的關(guān)系,于是,如何將賽事、產(chǎn)品、企業(yè)巧妙結(jié)合起來(lái)才是選擇體育營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問(wèn)題。海爾集團(tuán)同樣也面對(duì)著這些問(wèn)題,但是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到,自己的主流產(chǎn)品跟體育的聯(lián)系不夠直接,這是一定時(shí)期內(nèi)無(wú)法改變的事實(shí),因此要想讓體育營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到更好的效果,就必須找到訴求點(diǎn),消除產(chǎn)品和體育產(chǎn)業(yè)之間的隔閡。海爾集團(tuán)選擇了將自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化與體育文化進(jìn)行一種理性上的溝通,來(lái)達(dá)到消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。雖然目前海爾集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程還不是特別完美,但是至少他們擺脫了那種最基礎(chǔ)的模式,應(yīng)該說(shuō)這種理性溝通的操作模式所產(chǎn)生的持久韌性完全可以滿(mǎn)足其較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求。對(duì)于我國(guó)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō),若想在體育營(yíng)銷(xiāo)道路上走得更遠(yuǎn),這同樣是他們無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　與國(guó)際接軌,海爾挖掘體育營(yíng)銷(xiāo),融入品牌新元素。在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,如何結(jié)合實(shí)情、趨利避害,充分挖掘體育營(yíng)銷(xiāo)的潛力,全球化家電品牌海爾,在這個(gè)全新的領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑,以多元立體化的新方式營(yíng)銷(xiāo)NBA、奧運(yùn)會(huì)等,不僅持續(xù)和連貫,而且營(yíng)銷(xiāo)主題也非常新穎并貼近大眾,令人深思。

　　海爾集團(tuán)的體育營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了多元立體性和品牌大眾參與性的特點(diǎn)。在贊助NBA上,可以說(shuō),海爾與NBA的關(guān)系,不僅僅是贊助與被贊助的關(guān)系。海爾還利用NBA的資源,在中國(guó)廣大青少年中建立起一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)——海爾NBA籃球?qū)W院。這使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅擁有了廣泛的受眾,同時(shí)包含了時(shí)尚、活力和年輕在內(nèi)的所有新元素,也使海爾在年輕一代消費(fèi)群體中培養(yǎng)了潛在品牌忠誠(chéng)群體,奠定了新的“國(guó)際時(shí)尚與活力兼有”品牌形象。

　　在海爾看來(lái),體育營(yíng)銷(xiāo)是全民、公益、責(zé)任與娛樂(lè)等元素相結(jié)合的實(shí)體。在贊助奧運(yùn)上,“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)從高層面詮釋了海爾奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“全民”內(nèi)涵,而“海爾奧運(yùn)希望工程”向人們展示了一個(gè)海爾的“公益”和“責(zé)任”。

　　從成為奧運(yùn)會(huì)白電贊助商,到不斷參與2008北京奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館建設(shè),從冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì),到成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌,海爾通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的整體介入,配合準(zhǔn)確的消費(fèi)需求定位,一環(huán)扣一環(huán)向市場(chǎng)推進(jìn),借助體育營(yíng)銷(xiāo),為自己開(kāi)辟了一條新的與消費(fèi)者溝通的途徑和道路,彰顯出海爾在場(chǎng)外的硬功夫。

　　3結(jié)論與建議

　　海爾集團(tuán)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)間不長(zhǎng),但取得了一定的成效,它帶給我們的啟示有：目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群定位比較準(zhǔn),后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)較及時(shí),體育營(yíng)銷(xiāo)的公益、責(zé)任、全民等因素運(yùn)用得當(dāng),營(yíng)銷(xiāo)方式不斷創(chuàng)新等。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可結(jié)合實(shí)際情況,借鑒參考。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不只是單純的體育贊助,而是一種通過(guò)依托于體育活動(dòng),將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,把體育文化與品牌文化融合起來(lái)以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行優(yōu)化整合,將體育活動(dòng)中包含的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中,以實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的有機(jī)融合,從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,打造成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生的是一種文化,真正實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),銷(xiāo)售的不只是產(chǎn)品,而是一種文化,一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。

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