企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品線選擇關(guān)系的實(shí)證研究

　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實(shí)踐所證明。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考。

　　內(nèi)容摘要:汽車、IT等行業(yè)的管理實(shí)踐證明,產(chǎn)品線戰(zhàn)略是企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)成本,提高知名度的重要戰(zhàn)略舉措。在后危機(jī)時(shí)代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營(yíng)方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考,并對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實(shí)施提出了相應(yīng)對(duì)策和建議。

　　關(guān)鍵詞:產(chǎn)品線 價(jià)格 利潤(rùn)

　　2008世界性的金融危機(jī)席卷全球,此次危機(jī)對(duì)自負(fù)盈虧的企業(yè)而言,其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場(chǎng)份額,更多是要考慮如何分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),無(wú)論是從“一攬子”理論還是分擔(dān)成本方面來(lái)說(shuō),產(chǎn)品線戰(zhàn)略都不失為一種明智的選擇。產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實(shí)踐所證明。在后危機(jī)時(shí)代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營(yíng)方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考,并對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實(shí)施提出了相應(yīng)對(duì)策和建議。

　　產(chǎn)品線理論

　　(一) 產(chǎn)品線定義

　　邁克爾•波特在2005年將產(chǎn)品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費(fèi)群體、使用相同的營(yíng)銷渠道并在一定價(jià)格范圍的產(chǎn)品集”(施中華,2007)。產(chǎn)品線可分為縱向和橫向兩個(gè)維度。產(chǎn)品線的水平或橫向維度是指企業(yè)向具有不同偏好和收入水平的消費(fèi)者提供的不同品牌的產(chǎn)品;產(chǎn)品線的縱向維度則是指使用同一品牌的產(chǎn)品的類型和個(gè)數(shù)。例如,通用企業(yè)的別克、賽歐、凱越和凱迪拉克等就是其水平產(chǎn)品線,而處于中高級(jí)市場(chǎng)中的不同類型的別克車則被劃分在一條縱向的產(chǎn)品線上。

　　同時(shí),與產(chǎn)品線密切相關(guān)的還有產(chǎn)品組合的概念,它通常是由若干條產(chǎn)品線組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)特性。產(chǎn)品組合的寬度是指包含的產(chǎn)品線的多少就是,產(chǎn)品線越多,就越寬;產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少,包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多,產(chǎn)品線就越深;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度,不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。

　　(二) 產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析

　　SWOT分析,即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法,是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法,是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一,通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。圖1即為對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析圖。

　　各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一) 汽車行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　汽車是產(chǎn)品線理論最具說(shuō)服力的一個(gè)行業(yè)。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車通過(guò)產(chǎn)品線擴(kuò)張戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了銷售量和銷售收入較大幅度的增長(zhǎng)。如一汽車豐田和廣汽豐田,在分析中國(guó)南北市場(chǎng)的前提下,成功推出幾款可完善其產(chǎn)品線的車型,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)形成了很大的沖擊力。

　　也有產(chǎn)品線縮減戰(zhàn)略的案例。克萊斯勒在美國(guó)汽車業(yè)低迷時(shí)進(jìn)入市場(chǎng),但道路并不順利,轉(zhuǎn)而開發(fā)中國(guó)市場(chǎng),但未能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做充足的估量,導(dǎo)致在其產(chǎn)品線的各個(gè)鏈條都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額,最后不得已削減了幾款車型,最后權(quán)衡各方利益也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　(二) IT行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前IT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商選擇了近似的發(fā)展道路,即先在某一細(xì)分市場(chǎng)推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場(chǎng)樹立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴(kuò)大產(chǎn)品線銷售。在第一步戰(zhàn)略實(shí)施成功之后,再推出企業(yè)的其他產(chǎn)品。在IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面,比如雅虎中國(guó)以前曾分別嘗試主營(yíng)單鏈條、門戶和搜索門戶結(jié)合等單項(xiàng)業(yè)務(wù),但都不是很成功。后來(lái)雅虎中國(guó)調(diào)整思路,做郵件和搜索的結(jié)合,兩個(gè)業(yè)務(wù)雅虎都不是第一,但憑借“拿兩個(gè)第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。

　　(三) 地產(chǎn)界產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　在業(yè)務(wù)日趨成熟的今天,地產(chǎn)界也在著力推進(jìn)產(chǎn)品線建設(shè),通過(guò)住宅開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、園區(qū)開發(fā)、綜合開發(fā)和行業(yè)專注等產(chǎn)品線的建設(shè),在不同領(lǐng)域形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)持久盈利和穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　以金地、華潤(rùn)和萬(wàn)科為例,三家企業(yè)都有特色的成熟產(chǎn)品線和不同的贏利點(diǎn)。金地集團(tuán)產(chǎn)品線的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)80%的中檔和20%的高檔住宅產(chǎn)品,考慮到商業(yè)物業(yè)可為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)常性收入,金地的產(chǎn)品線已向?qū)懽謽呛蜕虡I(yè)物業(yè)擴(kuò)展。華潤(rùn)置地以物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租為主營(yíng)業(yè)務(wù),以建設(shè)大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目見長(zhǎng)。萬(wàn)科一直專注于大眾住宅項(xiàng)目,由于其城市中心項(xiàng)目的比重占到了整個(gè)集團(tuán)的10%,且贏利性較強(qiáng),所以,萬(wàn)科正在調(diào)整產(chǎn)品線,逐步加大城市中心項(xiàng)目的比重(彭魯鳳,2008)。另外,目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模較小,未形成成熟且贏利性高的產(chǎn)品線,萬(wàn)科等企業(yè)的成功可為眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　(四) 其他行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　郵政產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。我國(guó)郵政產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括普通函件、掛號(hào)函件、普通包裹、快遞包裹和特快專遞五種業(yè)務(wù)在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品線,且在限時(shí)專遞、服務(wù)上網(wǎng)和代收貨款等方面沿著產(chǎn)品線縱深發(fā)展。但仍然存在產(chǎn)品線重置和相似等問(wèn)題,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,易超越現(xiàn)有水平。圖書出版行業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。為了適應(yīng)我國(guó)圖書市場(chǎng)大而又有計(jì)劃和命令體制存在的現(xiàn)況,很多企業(yè)在產(chǎn)品線建設(shè)方面都做了很大努力。以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例,其旗下已建成“高等教育、基礎(chǔ)教育、古籍、工具書、專業(yè)出版、大眾出版”六條產(chǎn)品線,并通過(guò)不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置,現(xiàn)已取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　總之,在為實(shí)現(xiàn)盈利建設(shè)產(chǎn)品線的過(guò)程中,各企業(yè)有很多的成就和經(jīng)驗(yàn),但仍存在一些問(wèn)題。產(chǎn)品線建設(shè)是企業(yè)擴(kuò)大利潤(rùn)的很好途徑,需分析生產(chǎn)營(yíng)銷等各環(huán)節(jié),利用優(yōu)勢(shì),回避風(fēng)險(xiǎn),就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

　　利潤(rùn)模型

　　綜上分析,產(chǎn)品線戰(zhàn)略已在諸多行業(yè)中得到了推廣與發(fā)展,并為大多數(shù)企業(yè)帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然也有部分企業(yè)由于不能依據(jù)外部環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)情況,盲目制定產(chǎn)品線擴(kuò)張戰(zhàn)略,也為此付出了沉重的代價(jià)。下文將結(jié)合具體案例,對(duì)產(chǎn)品線的擴(kuò)縮戰(zhàn)略決策以及數(shù)量-價(jià)格關(guān)系建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型。

　　(一)產(chǎn)品線擴(kuò)縮模型

　　產(chǎn)品線擴(kuò)縮模型,如表2所示。

　　線性回歸模型�，F(xiàn)有產(chǎn)品線一元線性回歸模型。令總收入為Y,SAGE業(yè)務(wù)為X1,其他軍用產(chǎn)品為X2,604和CPC業(yè)務(wù)為X3,商用存儲(chǔ)程序計(jì)算機(jī)為X4,利用Eviews軟件單擊QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估計(jì)結(jié)果如表3所示:

　　可得四元一次線性回歸方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54

　　擬合優(yōu)度分析:判定系數(shù)R2=0.998101,表明總收入99.81%的變化可以由其他四個(gè)變量的變化來(lái)解釋,各變量之間有很強(qiáng)的線性關(guān)系。方程系數(shù)經(jīng)濟(jì)意義分析:系數(shù)矩陣(1,1.33,19.3,1.42)的經(jīng)濟(jì)意義分別是:各業(yè)務(wù)收入的增加情況同總收入的增加呈正相關(guān)變化關(guān)系,其中,SAGE業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1百萬(wàn)美元;其他軍用產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1.33百萬(wàn)美元;604和CPC業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加19.3百萬(wàn)美元;商用存儲(chǔ)程序計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1.42百萬(wàn)美元。顯著性檢驗(yàn):線性關(guān)系檢驗(yàn),由表二可知統(tǒng)計(jì)量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者遠(yuǎn)大于后者,說(shuō)明兩者之間線性關(guān)系顯著;回歸系數(shù)檢驗(yàn),F0.05(12)=1.7959,查表二得各自變量對(duì)因變量總收入Y的影響都很顯著。

　　其他線性回歸模型。將現(xiàn)有產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)組合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15種組合方式,并在每種組合方式下建立一元線性回歸模型利用Eviews軟件進(jìn)行估計(jì)。綜合考慮F檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)和調(diào)整系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果,并考慮每種產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例,最終做出產(chǎn)品線擴(kuò)縮的決定。

　　(二)價(jià)格—數(shù)量調(diào)整模型

　　表4顯示出,市場(chǎng)兩年銷售量增加(790129-764783)/764783=3.31%,而收入?yún)s增加了(9134.6-7405.3)/7405.3=23.35%�？梢�,通過(guò)價(jià)格數(shù)量的微調(diào)機(jī)制,在銷售數(shù)量小幅減少即市場(chǎng)份額基本沒有發(fā)生變化的條件下,企業(yè)利潤(rùn)有了很大的增長(zhǎng)。由此例可知價(jià)格數(shù)量調(diào)整戰(zhàn)略是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要機(jī)制。

　　為了進(jìn)一步研究此種機(jī)制,現(xiàn)建立以下模型供討論。設(shè)每種產(chǎn)品的基期生產(chǎn)量為x1,x2,……,xn,報(bào)告期生產(chǎn)量為x1',x2',……,xn'基期價(jià)格為p1,p2,……,pn,報(bào)告期價(jià)格為p1',p2',……,pn',基期總利潤(rùn)為I,報(bào)告期總利潤(rùn)為I',價(jià)格彈性為k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年數(shù)據(jù)計(jì)算得到,ki=△p/△x),則:基期總利潤(rùn)為I=∑1 xipi,報(bào)告期總利潤(rùn)為I'=∑1 xi'pi',其中,xi'為企業(yè)內(nèi)部可控因素,pi'來(lái)自市場(chǎng)反映,無(wú)固定值,但可通過(guò)由歷史數(shù)據(jù)得到的價(jià)格彈性估計(jì)此值,即pi'=pi×(1+k),則又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上計(jì)算可得△x及△I的值,亦可得二者的變化幅度,比較二者的變化量,綜合考慮利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和品牌形象等內(nèi)容,即可確定生產(chǎn)計(jì)劃。

　　二八原理及其應(yīng)用。“二八原理”最初由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出,是指在群體中,重要因子占少數(shù)而非重要因子占多數(shù),反映在比例上,則是2:8的關(guān)系,故得此稱。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算領(lǐng)域中,是指20%的人口占有80%財(cái)富的現(xiàn)象。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,是指企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來(lái)自20%的顧客�，F(xiàn)將此原理用于生產(chǎn)領(lǐng)域,是指企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的產(chǎn)品。因此,在企業(yè)管理實(shí)踐中要注意此原理的應(yīng)用,重點(diǎn)識(shí)別對(duì)企業(yè)80%利潤(rùn)作出貢獻(xiàn)的那部分產(chǎn)品,發(fā)揮“少數(shù)的多數(shù)”的杠桿作用。尤其是在產(chǎn)品線相對(duì)成熟的行業(yè),高端產(chǎn)品的作用尤其值得注意。高端產(chǎn)品不僅可以和其他產(chǎn)品分擔(dān)有形成本共享隱性成本,而且在樹立品牌形象方面發(fā)揮著很大的作用。在高端產(chǎn)品的管理活動(dòng)中,要注意對(duì)其投入最優(yōu)的資源,在4P策略中也要格外重視,最大程度地?cái)U(kuò)大利潤(rùn)。

　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

　　(一)差異化生產(chǎn)

　　任何一條新的產(chǎn)品線推出都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很大的變化,其成功經(jīng)驗(yàn)很快會(huì)被企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品單元和外部其他企業(yè)所學(xué)習(xí)和模仿。因此,在產(chǎn)品線建設(shè)中后期,要注意差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用,既可以避免企業(yè)內(nèi)部重復(fù)和相似建設(shè)帶來(lái)的損失,又可以始終走在行業(yè)前列,形成不同于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(二)多品牌戰(zhàn)略

　　將盈利希望過(guò)多得寄托于某個(gè)產(chǎn)品線或者某個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn),尤其是將所有產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌的時(shí)候,一旦一個(gè)產(chǎn)品失敗,可能弱化其他產(chǎn)品的實(shí)際形象,并會(huì)稀釋品牌價(jià)值。所以,企業(yè)在推廣時(shí)可啟用多產(chǎn)品戰(zhàn)略,分散風(fēng)險(xiǎn),避免“一子不慎滿盤皆輸”現(xiàn)象。

　　(三) 定價(jià)策略的準(zhǔn)確運(yùn)用

　　格式塔心理學(xué)派有一條稱為杰出性原則的理論:某些對(duì)象由于具備某些特殊的品質(zhì)而更容易被感受到或被記憶得更持久,并在程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其外貌屬性本身可能帶給人們的印象。將這一原理運(yùn)用于產(chǎn)品線理論易知,產(chǎn)品線中最低價(jià)的產(chǎn)品就是最容易被注意到和記住的,而最高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于中間產(chǎn)品(兩端價(jià)格)的價(jià)格也更容易被注意。因此在為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提下,要格外注意定價(jià)策略可能對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生的巨大作用。

　　結(jié)論

　　綜上所述,產(chǎn)品線生產(chǎn)是企業(yè)獲利的重要戰(zhàn)略手段,其在分擔(dān)成本、提高市場(chǎng)份額、擴(kuò)大品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用,但與此同時(shí),又在這幾方面存在著管理混亂、品牌價(jià)值模糊等對(duì)立風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)踐中,既要發(fā)揮此戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)又要回避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)施前必須進(jìn)行充分的調(diào)研,清楚認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)的特性,做出相應(yīng)的決策,最大限度地?cái)U(kuò)大利潤(rùn)。

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論述中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際貿(mào)易實(shí)證關(guān)系研究12-05

淺論中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際貿(mào)易實(shí)證關(guān)系研究論文12-06

企業(yè)員工考核與績(jī)效管理的關(guān)系研究（精選7篇）01-16

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究綜述論文02-18

盈余管理的公司治理結(jié)構(gòu)實(shí)證研究12-06

論施工企業(yè)的利潤(rùn)規(guī)劃論文02-21