肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的啟示

時(shí)間：2024-09-14 20:37:36 論文范文我要投稿

　摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)需要在跨文化的背景下進(jìn)行，而文化差異帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的不同，引致文化障礙與沖突。本文結(jié)合肯德基在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo) 文化差異肯德基本地化策略。

　　一、肯德基在中國(guó)的現(xiàn)狀。

　　肯德基早在1973年就進(jìn)軍香港市場(chǎng)，1973年6月，第一家開(kāi)業(yè)，1975年所有進(jìn)入香港的肯德基餐廳全部關(guān)門(mén)停業(yè)。原因是：他們只考慮到美國(guó)的文化，在香港運(yùn)用與美國(guó)相同的運(yùn)營(yíng)方法。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到香港地處亞洲消費(fèi)者的文化、口味等于美國(guó)不同，與此同時(shí)兩個(gè)國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存在很大的差距�？系禄峁┑漠a(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，品牌宣傳也不符合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗。肯德基正因?yàn)闆](méi)有深刻認(rèn)識(shí)香港文化與本土文化的差異，盲目使用“自我參照原則”，具有強(qiáng)烈的民族優(yōu)越感，崇尚個(gè)人發(fā)展，沒(méi)有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)協(xié)調(diào)兩種文化的差異，才會(huì)導(dǎo)致進(jìn)軍香港的失敗。認(rèn)識(shí)到以上原因后，肯德基于1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的北京，以此為起點(diǎn)，肯德基開(kāi)始摸索，不斷了解和適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步形成了具有中國(guó)特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國(guó)大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。

　　二、肯德基的經(jīng)營(yíng)策略。

　　為什么肯德基在中國(guó)快餐業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)占鰲頭呢？這和肯德基的產(chǎn)品創(chuàng)新是分不開(kāi)的。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新：由于正確認(rèn)識(shí)了中國(guó)文化，不斷揣摩中國(guó)消費(fèi)者的口味，推出典型的中國(guó)化的產(chǎn)品。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國(guó)特色的“老北京雞肉卷”。除此之外肯德基時(shí)常會(huì)推出長(zhǎng)期或短期的新產(chǎn)品。如：深海鱈魚(yú)堡、川辣嫩牛五方等；肯德基還以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度，了解到中國(guó)人有早餐喝粥的習(xí)慣，2010年正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”。

　　形象創(chuàng)新。在美國(guó)本部肯德基為了迎合年輕時(shí)尚的顧客，采取濃艷的街頭風(fēng)味裝修、爵士樂(lè)做背景音樂(lè)，但在中國(guó)卻致力于品牌本土化。裝修風(fēng)格代表是中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，“有了肯德基，生活好滋味��！”。

　　在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過(guò)電視廣告打造充滿溫馨、團(tuán)員、分享的形象，非常貼近中國(guó)人的文化傳統(tǒng)，通過(guò)上述的舉動(dòng)，肯德基讓中國(guó)人倍感親切，成功地塑造了其在中國(guó)極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。

　　服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒(méi)有良好的服務(wù)就沒(méi)有銷(xiāo)售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。只要一進(jìn)餐廳就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，專(zhuān)門(mén)為小孩子準(zhǔn)備桌椅和兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)，熱情周到的服務(wù)文化，在中國(guó)這個(gè)禮儀之邦，得到認(rèn)可和歡迎。

　　作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機(jī)制。

　　肯德基不斷投入資金、人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員，餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，還豐富和完善了員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。

　　另外，由于肯德基采取開(kāi)放式就業(yè)，公司對(duì)員工的流動(dòng)并沒(méi)有做出特殊的限制和要求。經(jīng)過(guò)公司嚴(yán)格培訓(xùn)的本地熟練工人和管理者因?yàn)榉N種原因走出公司，甚至?xí)飨虍?dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)。寬松環(huán)境下造成的人員流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一種隱形傳播。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，肯德基進(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，累計(jì)培訓(xùn)員工幾十萬(wàn)人次，基本培訓(xùn)資金投入超過(guò)十幾億元。

　　三、肯德基的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)快餐業(yè)的啟示。

　　1、苦修內(nèi)功。

　　與肯德基等國(guó)外大牌快餐巨頭相比，我國(guó)的快餐業(yè)無(wú)論資金、人才都極為匱乏，要想獲得生機(jī)，只有通過(guò)學(xué)習(xí)肯德基等成熟型快餐業(yè)者的成功經(jīng)驗(yàn)，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷完善服務(wù)理念與水準(zhǔn)，讓您的客戶能夠切身感覺(jué)到“快餐是屬于服務(wù)業(yè)的”含義。

　　2、欲速不達(dá)。

　　快餐產(chǎn)業(yè)者都知道通過(guò)增設(shè)分店的辦法，可以提高商業(yè)利潤(rùn)，又可以提升自己品牌的認(rèn)知度�？系禄鶎�(duì)于任何一個(gè)連鎖分店的增加，都要經(jīng)過(guò)縝密的考慮后再做出決定。首先在選址方面，肯德基奉行“一步差三市”經(jīng)商格言。

　　選新址時(shí)，第一件事，就是匯集該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、交通及目標(biāo)客戶群的資料。然后進(jìn)行分析匯總，確定可行后，完成選址工作。然后進(jìn)一步考察該區(qū)域內(nèi)最為主要的聚客點(diǎn)。確定店址完成后，肯德基還要實(shí)地考察該區(qū)域的人流實(shí)際線路與走向，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)計(jì)算、分析，預(yù)測(cè)出該店的投資額與銷(xiāo)售額。

　　3、立足標(biāo)準(zhǔn)。

　　我國(guó)的科學(xué)泰斗錢(qián)學(xué)森，曾經(jīng)給快餐下過(guò)一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的定義：快餐即是烹飪的工業(yè)化。盡管錢(qián)老將快餐的這一定義說(shuō)過(guò)了幾十年，但我國(guó)的快餐業(yè)者又有多少能夠牢記這一至理名言呢？肯德基任何一家連鎖店的一鍋炸雞，不僅選料相同且出爐時(shí)間都是嚴(yán)格的13分30秒，如此系統(tǒng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理與操作，不僅保證了肯德基炸雞統(tǒng)一的美味口感，更使得肯德基每年從我國(guó)快餐市場(chǎng)賺走了近20個(gè)億人民幣。

　　結(jié)語(yǔ)。

　　我國(guó)擁有燦爛悠遠(yuǎn)的飲食文化，各種特色美食不下萬(wàn)種；我國(guó)幅員遼闊人口眾多，民族情結(jié)深厚；隨著我國(guó)生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)快餐的需求會(huì)日益增加。這些條件為我國(guó)本土快餐業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的大好機(jī)會(huì)，希望中國(guó)的快餐行業(yè)抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造輝煌。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]朱明俠、李維華：《特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005。

　　[2]何力：《肯德基：為中國(guó)而變洋快餐開(kāi)啟轉(zhuǎn)型》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2005，11。

　　[3]孫磊：《肯德基推出復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式》，

　　[4]溫曉娟：《肯德基（中國(guó)）公司跨文化管理研究》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007。

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