淺析精準(zhǔn)營銷研究論文
[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本
在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要�，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”�！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。精準(zhǔn)營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng)，能夠為企業(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。
三、精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨(dú)特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具�？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通�！熬珳�(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
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