企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)分析論文

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅給企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)和挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的一個(gè)重要課題。以營(yíng)銷(xiāo)效果、財(cái)務(wù)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣效果和網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果4個(gè)方面為準(zhǔn)則層構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用DEA模型對(duì)三個(gè)模擬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；績(jī)效；評(píng)價(jià)；DEA

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅給企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)和挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想迅速、有效地指導(dǎo)和預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，要想在競(jìng)爭(zhēng)中平衡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入和產(chǎn)出，定期地對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展準(zhǔn)確而有效的評(píng)價(jià)是一種十分有效的方法。采用這種方法，企業(yè)才能最大限度地了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益和影響，進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的意義

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)是指企業(yè)按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)方案，通過(guò)建立一套定量化和定性化的指標(biāo)模型并遵循特定的評(píng)價(jià)程序?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行衡量的方法。主要有如下兩個(gè)方面的意義：一是通過(guò)評(píng)價(jià)有利于企業(yè)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)企業(yè)能夠獲得在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)中不能獲得的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)分析，比如用戶(hù)的意見(jiàn)反饋和用戶(hù)間的意見(jiàn)交流等，而通過(guò)及時(shí)對(duì)這些信息的分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的不足，為經(jīng)營(yíng)、管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供可靠的科學(xué)依據(jù)；二是正確合理地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有利于宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建立

　　對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必然需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)其效果，但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)很少，而一些指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效之間并不一定有著直接的關(guān)聯(lián)。為了能全面、準(zhǔn)確地對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行考核，有必要建立一套可操作的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　�。ㄒ唬┙�立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的步驟

　　第一步，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有利于評(píng)價(jià)人員選擇適合的評(píng)價(jià)指標(biāo)，避免因指標(biāo)選擇過(guò)多而造成的混亂，可以獲得準(zhǔn)確有效的評(píng)價(jià)結(jié)果；第二步，建立評(píng)價(jià)組織。可以依照需要人員專(zhuān)業(yè)和特長(zhǎng)來(lái)確定評(píng)價(jià)組織成員，比如可聘請(qǐng)高等院校的專(zhuān)家、學(xué)者或是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或是有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員等；第三步，確定合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)評(píng)價(jià)的要求和相關(guān)資料，評(píng)價(jià)組織成員最終確定各項(xiàng)指標(biāo)，并收集獲取各指標(biāo)的值；第四步，評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選擇合適的評(píng)價(jià)方法對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)；第五步，結(jié)果分析。評(píng)價(jià)組成員通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效與預(yù)期的目標(biāo)績(jī)效的對(duì)比，比較分析企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化，判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法使用是否得當(dāng)，為制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略措施提供支持。

　�。ǘ�）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

　　通過(guò)綜合分析和整理影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的主要因素，主要從營(yíng)銷(xiāo)效果、財(cái)務(wù)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣效果和網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果4個(gè)方面建立一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，指標(biāo)具體含義如下：營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)是用于反映開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的人、財(cái)、物等的利用率指標(biāo)，主要包括來(lái)訪者中有消費(fèi)傾向的比例、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴(kuò)大速度、獲取單位市場(chǎng)份額的費(fèi)用、客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)率、客戶(hù)增長(zhǎng)率等指標(biāo)；財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)是用于反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響的指標(biāo)，主要包括：銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)是用于評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及決策的影響的指標(biāo)，主要包括受網(wǎng)絡(luò)廣告刺激而引起的詢(xún)問(wèn)次數(shù)、因網(wǎng)上廣告刺激而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客百分比、每次咨詢(xún)的成本、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用等指標(biāo)；網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)是反映企業(yè)網(wǎng)站對(duì)顧客體驗(yàn)友好度的指標(biāo)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，主要包括功能全面性、風(fēng)格獨(dú)特性、視覺(jué)沖擊力、主頁(yè)下載速度、安全可靠性、信息更新頻率、網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用等指標(biāo)。

　　三、利用DEA模型模擬評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

　�。ㄒ唬〥EA模型簡(jiǎn)介

　　DEA(DataEnvelopmentAnalysis，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析)是一種測(cè)算具有相同類(lèi)型投入和產(chǎn)出的若干部門(mén)(簡(jiǎn)稱(chēng)決策單元DecisionMakingunits，DMU)相對(duì)效率的方法，因其不用對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)輸入和輸出的函數(shù)形式進(jìn)行假定，在研究具有多輸入與多輸出的系統(tǒng)是否為“技術(shù)有效”與“規(guī)模有效”時(shí)是一種較為有效的非參數(shù)方法。DEA同其它方法相比具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是各指標(biāo)能夠從本來(lái)的面目出發(fā)而不必統(tǒng)一單位，從而能夠規(guī)避人為因素的影響，保證了原始信息的完整、真實(shí)；二是與回歸方法相比它不給人以“平均”的認(rèn)識(shí)，能清楚觀察到每一個(gè)決策單元的效率，；三是解決了用財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)法計(jì)量的效率問(wèn)題；四是無(wú)需提供先驗(yàn)的權(quán)重信息，解決了為每一個(gè)評(píng)價(jià)因素賦予權(quán)重的難題；五是避免了人為因素的主觀影響，保證了原始信息的完整、真實(shí)。因此，DEA模型可以最大限度地完成整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程，它可以從多個(gè)角度反映投入與產(chǎn)出的對(duì)比效果，最重要的是它規(guī)避了人為主觀因素所帶來(lái)的準(zhǔn)確性問(wèn)題，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的理想模型。對(duì)于某個(gè)選定的DMU0,其有效性判斷可用如下公式進(jìn)行計(jì)算：該式中各變量含義如下：θ為投入相對(duì)于產(chǎn)出的有效利用率，是該決策單元中DMU0的實(shí)際有效值,Xi為i個(gè)DMU的投入要素集,Yi為DMUi產(chǎn)出集,λi為重新構(gòu)造相對(duì)于DMU0有效的n個(gè)DMU組合中第i個(gè)決策單元的組合比例,s-為投入冗余松弛量,s+為產(chǎn)出不足松弛量。該公式經(jīng)濟(jì)含義如下:當(dāng)θ=1同時(shí)s-=s+=0時(shí)，表明在由n個(gè)決策單元組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，當(dāng)原投入為X0時(shí)獲得產(chǎn)出Y0的決策為最優(yōu)決策，即DMU0的DEA測(cè)算為相對(duì)有效;當(dāng)θ=1且s-≠0或s+≠0時(shí)，表明在由n個(gè)決策單元組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，當(dāng)把原投入X0減少至X0-s-時(shí)原產(chǎn)出Y0保持不變，或是當(dāng)保持原投入X0不變時(shí)可將產(chǎn)出Y0可提高至Y0+s+，即DMU0的DEA測(cè)算為弱有效;當(dāng)θ<1時(shí)，將投入降至X0θ時(shí)，也能保證原產(chǎn)出Y0保持不變,DMU0的DEA測(cè)算為相對(duì)有效性低。因此若θ值越小，則說(shuō)明該決策單元的相對(duì)有效性就越低，由此比較和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中各個(gè)決策單元的相對(duì)有效性即可判定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策是否正確。投入冗余率和產(chǎn)出不足率評(píng)價(jià)：設(shè)αij為投入冗余率，該指標(biāo)用于表示指標(biāo)分量xij可節(jié)省決策單元中相應(yīng)分量s-ij的比例，記為αij=s-ij/xij；設(shè)βij為產(chǎn)出不足率，記為βij=s+ij/yij。通過(guò)分析比較被評(píng)價(jià)企業(yè)的投入冗余率或產(chǎn)出不足率，即可判斷被評(píng)價(jià)企業(yè)中哪些企業(yè)投入相對(duì)過(guò)多、哪些企業(yè)產(chǎn)出相對(duì)不足。

　�。ǘ�）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取

　　為了說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)用DEA模型的有效性，在選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)充分考慮了收集數(shù)據(jù)的可行性以及所選對(duì)象在同行業(yè)的代表性和可比性，考慮易于操作的可比性較強(qiáng)的對(duì)決策單元影響較大的投入產(chǎn)出指標(biāo)，以衡量每個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投入與產(chǎn)出的有效性，同時(shí)考慮到DEA模型運(yùn)算量較大，因此選擇4個(gè)投入指標(biāo)和2個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)做為本次評(píng)價(jià)指標(biāo)集，投入指標(biāo)為：獲取單位市場(chǎng)份額的費(fèi)用（X1）、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)（X2）、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)（X3）、網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)（X4）；產(chǎn)出指標(biāo)為市場(chǎng)擴(kuò)大速度（Y1）和銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率（Y2）。

　　（三）利用DEA模型對(duì)所選企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)

　　根據(jù)上述投入產(chǎn)出指標(biāo)，模擬選取三個(gè)企業(yè)作為決策單元，具體投入產(chǎn)出指標(biāo)值見(jiàn)表1。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)求解DEA模型，由于整個(gè)模型的運(yùn)算量較大，因此利用MATLAB軟件編程計(jì)算相關(guān)的線性規(guī)劃問(wèn)題，算結(jié)果見(jiàn)表2。

　　四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析

　　從表2可知三個(gè)企業(yè)中A企業(yè)的相對(duì)有效值θ=1，且s-=s+=0,說(shuō)明該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為DEA有效，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是較合理的；B企業(yè)相對(duì)有效值θ為0.8742，C企業(yè)相對(duì)有效值θ為0.7890，均介于0.6-1之間，說(shuō)明這兩個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為相對(duì)有效，需要調(diào)整和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。從投入方面看，B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)及網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)的投入費(fèi)用存在冗余，應(yīng)適當(dāng)減少上述3方面費(fèi)用的投入；C企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)及獲取單位市場(chǎng)份額的投入費(fèi)用存在冗余，因此應(yīng)適當(dāng)減少上述3方面費(fèi)用的投入。需要指出的是，雖然通過(guò)DEA模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)能夠直觀地反映出投入與產(chǎn)出的對(duì)比關(guān)系，但是，如果只是簡(jiǎn)單地減少投入冗余或增加產(chǎn)出不足，而不進(jìn)行原因分析是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目的的。從產(chǎn)出方面看，B、C兩企業(yè)的產(chǎn)出不足主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率未達(dá)標(biāo)，分別為0.0046、0.0077，說(shuō)明這兩個(gè)企業(yè)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，因此企業(yè)管理人員應(yīng)及時(shí)查找原因并深入分析，在此基礎(chǔ)上制定合適的銷(xiāo)售策略組合策略，以達(dá)到提高企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的目的。

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