企業(yè)品牌形象新聞營銷策略分析論文
摘要：在企業(yè)品牌形象的打造和宣傳過程中，新聞營銷工作發(fā)揮著重要的作用，對企業(yè)社會形象產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響.特別是在新聞媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)實現(xiàn)高速發(fā)展的當(dāng)今社會，企業(yè)在打造和推廣文化品牌的過程中合理應(yīng)用新聞營銷措施，能夠有效挖掘企業(yè)的新聞價值，讓受眾群體對企業(yè)品牌文化形成全面的認(rèn)識，甚至促使企業(yè)受眾形成對企業(yè)品牌形象的高度認(rèn)同.本文從影響企業(yè)品牌形象的因素入手，對以企業(yè)品牌形象為基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望能夠為健康企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的良好發(fā)展提供相應(yīng)的支持.
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營銷
受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營銷作為整合營銷后產(chǎn)生的新營銷理念，以其自身優(yōu)勢逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應(yīng)用新聞營銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會大眾對企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識，為企業(yè)經(jīng)營管理活動奠定堅實的群眾基礎(chǔ).所以新時期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中十分有必要對新聞營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.
1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵
企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實質(zhì)上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對企業(yè)品牌文化的宣傳，社會大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產(chǎn)生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會產(chǎn)生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對于提升品牌效應(yīng)、刺激消費者消費、增強企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.
2影響企業(yè)品牌形象的因素
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對企業(yè)品牌形象的樹立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導(dǎo)致消費者對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對于提升目標(biāo)消費群體的購買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業(yè)業(yè)績文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對企業(yè)業(yè)績形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績形象宣傳讓消費者群體對企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)濟(jì)社會效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中應(yīng)保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ).
3新聞營銷對樹立企業(yè)品牌形象的意義
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學(xué)的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營銷工作的過程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM者群體的購買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費者高漲的消費熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營銷工作對企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的'感知價值.品牌的感知價值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業(yè)合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認(rèn)識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費者的消費欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說新聞營銷策略的質(zhì)量對消費者的購買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識到新聞營銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進(jìn)一步提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來潛在消費群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營銷工作對企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營銷策略
企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強社會大眾對企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強對企業(yè)新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團(tuán)在社會上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對科學(xué)新聞營銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學(xué)———劍橋、哈佛和商業(yè)峰會上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進(jìn)行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報道雖然涉及到商業(yè)活動，但是實質(zhì)上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質(zhì)上會產(chǎn)生一種對阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業(yè)品牌形象的認(rèn)識和認(rèn)同，所以我國其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場競爭力的獲取以及在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.
4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對小米手機(jī)的新聞營銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場定位相對精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標(biāo)消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價格是目標(biāo)消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標(biāo)消費市場的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實際情況制定相應(yīng)的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統(tǒng)性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對較高，整體配置在我國同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營銷了理念，并在每一年對產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業(yè)對小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對產(chǎn)品功能與消費者群體需求方面的契合點進(jìn)行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發(fā)展成效，對企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機(jī)還結(jié)合對新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺，結(jié)合消費者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質(zhì)量的新聞營銷服務(wù)，使企業(yè)對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對目標(biāo)消費者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機(jī)低價營銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過程中迅速打開國內(nèi)市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進(jìn)一步提升.同時，為了突出小米手機(jī)的價格競爭優(yōu)勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關(guān)新聞報道不僅對小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強調(diào)了多元價格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費者對網(wǎng)購行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實體店費用的同時制定了企業(yè)和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時在對電子化銷售進(jìn)行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報道相關(guān)聯(lián)，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機(jī)品牌文化和購買小米手機(jī)，在刺激消費的同時也促使小米手機(jī)在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營銷中，其以召開發(fā)布會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對營銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場競爭力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.
在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識，對良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場競爭力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營銷工作經(jīng)驗，企業(yè)在發(fā)展過程中也應(yīng)該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ).
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