本土動漫企業(yè)的營銷策略探討論文

　　作為文化產(chǎn)業(yè)中的重頭軍，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速并且仍然有很大的發(fā)展空間，但競爭日趨激烈�，F(xiàn)階段，我國動漫企業(yè)存在一些急需解決的營銷問題，例如目標(biāo)市場范圍太窄、動漫衍生品開發(fā)不足、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識、動漫營銷人才缺乏、動漫產(chǎn)品的宣傳不力等。

　　目前，動漫產(chǎn)業(yè)正在步入新的需求階段，消費(fèi)者也在逐漸表達(dá)對動漫產(chǎn)業(yè)一成不變的不滿。從現(xiàn)今動漫市場來看，國內(nèi)動漫市場的競爭日趨激烈，而且國內(nèi)的動漫企業(yè)面臨著一系列的市場問題，例如人才的缺乏、衍生品開發(fā)不足、缺乏品牌建設(shè)意識等。

　　目前我國動漫市場需求潛力巨大，市場競爭激烈。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長，中國動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低，動漫產(chǎn)值同美國、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家為美國和日本。早在2004-04，國家廣電局就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系，規(guī)定省級電視臺、省會城市電視臺、計(jì)劃單列市電視臺都要積極開辦動畫專欄、開辟動畫時(shí)段，擴(kuò)大動畫片的播出數(shù)量。

　　我國的動漫企業(yè)在營銷方面存在的主要問題有缺乏品牌建設(shè)意識、缺乏營銷人才、衍生品開發(fā)不足、宣傳不力等。

　　國產(chǎn)動漫受眾群眾單一，動漫受眾定位不準(zhǔn)確，偏于教育意義，而娛樂性明顯不足。動漫姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國動漫市場的首要問題。就動畫的客戶群來說，應(yīng)該是對全年齡段開放的，不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。

　　動漫衍生品開發(fā)不足也嚴(yán)重影響了動漫公司的營銷。據(jù)第七屆中國國際動漫節(jié)正式發(fā)布的《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)》有關(guān)數(shù)字指出，中國動漫年產(chǎn)量已達(dá)220000min，取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。另有數(shù)據(jù)表明，目前全國動漫企業(yè)已達(dá)6000多家。動畫產(chǎn)量高度增長的背后是巨大的資金投入，但是由于中國動漫企業(yè)不重視對衍生品市場的開發(fā)，動畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。

　　雖然動漫品牌作用大，但是在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著品牌意識缺乏的問題。不可否認(rèn)，我國是一個(gè)動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中獲得大量利潤的時(shí)候，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。我國人們對動漫的認(rèn)識存在偏差，很少人會認(rèn)真對待動漫，更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為，動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關(guān)心動漫品牌。

　　首先，要實(shí)施差異性目標(biāo)市場營銷策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的年齡段來為他們制作不同的動漫作品，針對兒童開發(fā)具有教育意義的動漫作品，而針對青少年以及成年人，可以開發(fā)具有娛樂性的動漫作品，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品價(jià)位上，應(yīng)有高、中、低檔的貨品來滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費(fèi)需求。

　　其次，要加強(qiáng)對動漫衍生品的開發(fā)力度。將動漫制作與衍生品開發(fā)對接，這是國外已成熟動漫衍生品的運(yùn)作模式，也是業(yè)界公認(rèn)的動漫衍生品發(fā)展的“正道”，國內(nèi)的動漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)動漫衍生品的開發(fā)力度，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有實(shí)力的企業(yè)，例如騰訊等大公司應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)衍生品的團(tuán)隊(duì)，與開發(fā)動漫的團(tuán)隊(duì)合作，在自有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)衍生品并投放市場。設(shè)專門的衍生部門負(fù)責(zé)開拓、推廣其動畫衍生商品，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等，在細(xì)分產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，還要細(xì)分產(chǎn)品推廣方式。要將消費(fèi)者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類，針對兒童市場，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、音像、電影等增強(qiáng)動漫品牌的影響力;針對青少年，主要致力于開發(fā)有創(chuàng)意與流行性的新產(chǎn)品，加強(qiáng)其對品牌的忠誠度。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，集中力量打造自有品牌。相較于美國和日本動畫電影這種有條不紊地推新作品，國產(chǎn)動漫時(shí)�？刂撇缓米约旱钠放乒�(jié)奏，要么是作品突然火了成“大牌”了，產(chǎn)品開發(fā)突然提速，大電影一年兩部，電視動畫每年過百集，正版授權(quán)已經(jīng)嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品，品牌價(jià)值很快被過度透支;要么就是總覺得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急，還是太拖沓，都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的表現(xiàn)。

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