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微信平臺企業(yè)營銷方式分析的論文
摘要：微信平臺具有提升企業(yè)公信力、增強(qiáng)營銷手段豐富性、加強(qiáng)營銷傳播過程互動性、實(shí)現(xiàn)對營銷目標(biāo)的聚合以及為企業(yè)提供有效的分析工具方面的營銷價值，由此為企業(yè)主提供了一條有效的營銷傳播渠道。然而，要想順利地實(shí)現(xiàn)其營銷價值，企業(yè)則必須綜合考慮多方面因素，從而制定和實(shí)施系統(tǒng)的營銷策略。基于此，本文立足于微信平臺媒體特征，系統(tǒng)探討了其營銷實(shí)施策略，由此為當(dāng)前的微信營銷策劃與實(shí)施活動提供必要的借鑒價值。
關(guān)鍵詞：微信；媒體平臺；營銷策略
從國外的Facebook到國內(nèi)的微博，信息流營銷依然是目前移動社交產(chǎn)品最重要的商業(yè)模式之一，而微信營銷的出現(xiàn)不僅為微信媒體增添了一種新的盈利模式，同時也為企業(yè)主提供了一個新的信息流營銷形式。這對媒體運(yùn)營商和營銷實(shí)施者來說自然大有裨益，但如何使各種廣告行為獲得微信用戶的理解、接受和認(rèn)可，則是此“生態(tài)圈”能健康生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。基于此，有必要對微信媒體平臺營銷實(shí)施策略進(jìn)行深入、系統(tǒng)探討。
一、增強(qiáng)營銷活動與目標(biāo)對象的利益相關(guān)性
營銷作為一種商業(yè)信息傳播活動，與目標(biāo)消費(fèi)者天然存在一種利益相關(guān)性特征，尤其是在當(dāng)前激烈競爭的營銷環(huán)境下，如何增強(qiáng)營銷活動對目標(biāo)對象的價值訴求成為各個企業(yè)主思考的關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)媒介營銷大都傾向于傳播營銷產(chǎn)品的功能價值，也即購買、消費(fèi)該產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者對象所帶來的利益。這雖然能刺激消費(fèi)者的需求，但在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的環(huán)境下，當(dāng)所有的產(chǎn)品都以此為手段進(jìn)行營銷活動時，其實(shí)際的促銷價值就變得十分有限。微信平臺營銷活動則可以借助微信平臺個性化的媒介特征，創(chuàng)造出一種更具個性化和吸引力的利益相關(guān)性策略。騰訊旗下的“企鵝智酷”對6215名微信朋友圈用戶所進(jìn)行的調(diào)查顯示：23.8%的人認(rèn)為只要微信朋友圈營銷與自己相關(guān)，便可以接受各類營銷活動；23.3%的人認(rèn)為比較傾向于接受“可參與優(yōu)惠的活動營銷”，22.7%的人認(rèn)為比較傾向于接受“可領(lǐng)微信紅包的福利營銷”，還有13.1%和5.2%的人傾向于接受“生活服務(wù)類O2O營銷”和“購物指導(dǎo)類電商營銷”。這不僅說明利益相關(guān)性是微信朋友圈廣告吸引目標(biāo)對象最有效的策略，諸如活動型活動、福利營銷、服務(wù)類營銷則是建構(gòu)此種利益相關(guān)性最有效的手段，理應(yīng)受到各個企業(yè)的足夠重視，以此為基礎(chǔ)來策劃和實(shí)施各類微信營銷活動。
二、增強(qiáng)營銷形式與內(nèi)容的美感與趣味性
追求輕松愉悅的生活狀態(tài)是人的天性，而以信息傳播、刺激需求、促進(jìn)消費(fèi)為核心目標(biāo)的商業(yè)營銷活動則更需要迎合目標(biāo)對象此種心理與情感特征，由此才能在潛移默化中產(chǎn)生良好的信息傳播效果。微博、微信中的信息流營銷表現(xiàn)出明顯的受眾選擇性強(qiáng)、主體意識高的特征，從而更需要企業(yè)在提高營銷內(nèi)容利益相關(guān)性特征的基礎(chǔ)上，從增強(qiáng)營銷形式視聽覺美感、提高營銷內(nèi)容趣味性的角度進(jìn)行營銷策劃、設(shè)計與實(shí)施活動，從而弱化目標(biāo)對象對營銷活動的排斥心理與抵觸意識，使其在輕松愉悅、賞心悅目的情境氛圍中潛移默化地接受營銷信息，并對產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知度與美譽(yù)度等。事實(shí)上，“企鵝智酷”對微信用戶的調(diào)查結(jié)果也充分反映了微信廣告這一特征，即37.1%的人認(rèn)為無法接受微信營銷的原因是“營銷手段太爛”，21.5%的人認(rèn)為無法接受微信營銷的原因是“其中廣告突兀僵硬”，而與之相對應(yīng)的則是有48.5%和31.4%的人希望微信營銷在未來發(fā)展過程中能“提升營銷內(nèi)容的幽默性與親和力”和“提高營銷作品品質(zhì)，使其更加漂亮美觀，便于接受”。在此種選擇性強(qiáng)、自主性高的自媒體平臺上，用戶對營銷形式與內(nèi)容的評價情況不僅直接影響其對營銷內(nèi)容的理解、接受與評價方式，甚至還直接決定其對營銷作品的選擇行為，無法在第一時間吸引目標(biāo)對象眼球并使其產(chǎn)生良好興趣的營銷也就無法對目標(biāo)對象進(jìn)行深度訴求，從而也就無法實(shí)現(xiàn)更深層次的營銷效果。營銷形式與內(nèi)容的美感和趣味性決定著廣大消費(fèi)者的第一印象，是企業(yè)在策劃和實(shí)施微信營銷過程中需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。
三、實(shí)施精準(zhǔn)化營銷設(shè)計與投放
如何根據(jù)目標(biāo)對象特征進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷設(shè)計與投放活動一直都是諸多企業(yè)思考的一個關(guān)鍵問題，由此既可以提升營銷傳播的針對性，提高營銷傳播效果；同時也可以避免媒介資源的浪費(fèi)，節(jié)省大量的營銷費(fèi)用等。傳統(tǒng)廣播、電視、報紙、雜志媒體只能借助于特定頻道以及特定節(jié)目的目標(biāo)對象特征，進(jìn)行“精準(zhǔn)化”的營銷設(shè)計與投放活動；網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)則是依靠特定媒介平臺的用戶對象特征進(jìn)行“精準(zhǔn)化”的營銷設(shè)計與投放活動，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)則使網(wǎng)絡(luò)媒體“精準(zhǔn)化”營銷設(shè)計與投放向前邁出了一大步。然而，由于所獲取的對象信息十分有限，這些廣告活動的精準(zhǔn)化程度也就只能停留在相對的基礎(chǔ)上，實(shí)際的精準(zhǔn)化設(shè)計與投放效果非常低。微信平臺是一個包括社交、新聞、廣告、購物在內(nèi)的綜合性媒介平臺，任何一個用戶在賬戶注冊和實(shí)際應(yīng)用過程中都會或明或隱地留下大量的個人信息，包括用戶的姓名、年齡、職業(yè)、手機(jī)類型、聊天關(guān)鍵詞、檢索和購買的商品信息等。這為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告設(shè)計與投放活動提供了有效的價值�；诖�，在策劃和實(shí)施微信營銷過程中，企業(yè)一方面要借助微信媒體的智能分析模型，加強(qiáng)對目標(biāo)對象的分析、篩選與定位活動；另一方面則需要加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)、LBS技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步深化對目標(biāo)對象的分析，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷設(shè)計與投放活動，由此提高營銷活動效果。這是企業(yè)在未來策劃和實(shí)施微信廣告過程中必然要采取的一項策略。
四、實(shí)施系統(tǒng)化的營銷傳播活動
正如上文所說，微信是一個綜合性的媒介平臺，不僅可以發(fā)布營銷信息、展開營銷活動；還可以進(jìn)行產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品使用評價活動等，由此很好地實(shí)現(xiàn)了特定情境下或是在特定營銷氛圍中“刺激需求”與“促進(jìn)購買”的完美統(tǒng)一。這由此成就了微信媒體個性化的營銷方式，極大地方便了目標(biāo)對象的信息認(rèn)知與產(chǎn)品購買行為等，從而也大大提升了此媒體平臺中的營銷效果。基于此，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握微信朋友圈的這一優(yōu)勢特征，通過廣告鏈接、企業(yè)公眾號，甚至是通過用戶個人推銷的方式進(jìn)行系統(tǒng)化的營銷活動。這樣，一方面，通過特定的營銷信息和營銷活動創(chuàng)造出特定的情境氛圍，最大程度地深化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識，刺激其消費(fèi)欲望；另一方面，能提供產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品郵寄與用后評價服務(wù)，由此順利完成產(chǎn)品的銷售活動，避免出現(xiàn)“營銷”與“銷售”分離所帶來的產(chǎn)品信息遺忘、消費(fèi)欲望弱化、購買對象變更方面的問題等。如2015年1月25日，微信朋友圈發(fā)布的首條廣告“寶馬中國”，采用圖片配文字的方式，宣傳了“越是期待已久，悅是如期而至”的活動理念。該廣告的最大特征在于一是圖片右上角有一個“推廣”按鈕，用戶可以對其中各個文字圖片廣告作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評論，或是點(diǎn)擊不感興趣，加強(qiáng)與用戶之間的互動性，提高廣告效果；二是在圖片左上角有一個“查看詳情”的鏈接按鈕，向用戶展示包括5系、X5、M3、i8在內(nèi)的各類車型，甚至還配有詳細(xì)的車型說明、性價比介紹、訂購引導(dǎo)等信息。這是其他信息流廣告不曾提供的服務(wù)，將廣告與銷售進(jìn)行完美融合，給觀眾以耳目一新的視聽感受。這也正體現(xiàn)了微信朋友圈所倡導(dǎo)的“不是廣告太可惡，而是廣告不懂用戶”的廣告理念。總體來說，微信作為當(dāng)前最受歡迎的智能終端即時通訊服務(wù)，在短時間內(nèi)所聚集起的龐大用戶群體也成就了其潛在的巨大營銷價值。然而，在策劃和實(shí)施微信營銷過程中，各企業(yè)一定要準(zhǔn)確把握微信媒體特征，據(jù)此增強(qiáng)營銷與目標(biāo)對象的利益相關(guān)性，增強(qiáng)營銷形式與內(nèi)容的美感與趣味性，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷設(shè)計與投放以及實(shí)施系統(tǒng)化的營銷活動等，由此才能獲得目標(biāo)對象的理解、接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)“營銷”“口碑”與“銷售”的多重活動效果。
作者:鄭春武 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院
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