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互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的并購(gòu)效果分析的論文
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，以攜程為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的企業(yè)間并購(gòu)活動(dòng)日趨活躍，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。基于闡述攜程并購(gòu)的背景與目的，從對(duì)股價(jià)、償債能力、盈利能力以及發(fā)展能力的影響等方面分析攜程并購(gòu)的效果，并提出對(duì)策建議：尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提高流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率和通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。
我國(guó)“十三五”規(guī)劃提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”將帶動(dòng)生產(chǎn)模式和組織方式變革，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是指互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后通過(guò)線上信息展示、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、決策、預(yù)訂和支付等方式加強(qiáng)線下旅游體驗(yàn)服務(wù)，形成線上線下服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)過(guò)程。
一、攜程進(jìn)行并購(gòu)背景與目的
(一)背景
遭遇資本寒冬，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)格局，拓展新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。商旅市場(chǎng)逐漸成熟和飽和，下一個(gè)目標(biāo)是大眾休閑旅游領(lǐng)域，在新興的市場(chǎng)領(lǐng)域中尋找更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
從機(jī)票分銷(xiāo)上看，“去哪兒”和攜程的體量都很大，占到的市場(chǎng)份額合計(jì)約50%左右;在酒店市場(chǎng)，攜程對(duì)藝龍進(jìn)行控股，占據(jù)了大部分酒店市場(chǎng)，并購(gòu)“去哪兒”后，必然存在壟斷嫌疑，未來(lái)網(wǎng)上預(yù)訂酒店和機(jī)票的價(jià)格恐怕會(huì)升高。
(二)目的
1.避免持久價(jià)格戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”在業(yè)務(wù)、模式上已經(jīng)陷入完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著攜程和去哪兒網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，去哪兒網(wǎng)面臨巨額虧損。隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，利潤(rùn)空間變小，如果不對(duì)同業(yè)或是上下游企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)，將會(huì)展開(kāi)持久的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)盈利受損。此外，上游廠商直銷(xiāo)力度的提高、垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機(jī)票價(jià)格的透明度越來(lái)越高，傭金逐漸下滑。在渠道和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，并購(gòu)有利于尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.鞏固行業(yè)地位
從2014年第三季度開(kāi)始，攜程為激烈的價(jià)格戰(zhàn)付出了利潤(rùn)大幅度下降的代價(jià)，第一大股東奧本海默基金拋空了全部攜程股票。2015年第二季度，攜程在在線旅游市場(chǎng)的份額達(dá)38.65%，排在首位，而去哪兒網(wǎng)份額為30.01%，排在第二。攜程已成為同程第二大股東，同時(shí)并購(gòu)了藝龍，入股了途牛，又換股并購(gòu)“去哪兒”，攜程已然成為我國(guó)在線旅游的領(lǐng)軍者。
二、攜程并購(gòu)效果分析
(一)對(duì)股價(jià)的影響
第一，消除價(jià)格戰(zhàn)，攜程前景廣闊，股價(jià)上漲。并購(gòu)之前攜程的利潤(rùn)微薄，去哪兒持續(xù)虧損，但在并購(gòu)之后，攜程的營(yíng)收和利潤(rùn)將會(huì)快速增長(zhǎng);第二，攜程通過(guò)并購(gòu)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，與去哪兒的合作提高了旅游電商的行業(yè)集中度，有利于改變旅游行業(yè)散、小、弱、差的局面，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)及商旅管理業(yè)務(wù)均出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
(二)對(duì)償債能力的影響
短時(shí)間內(nèi)，被收購(gòu)的企業(yè)難以較快盈利，因此需要收購(gòu)方協(xié)助其更好發(fā)展，回籠資金所需時(shí)間較長(zhǎng)，容易給財(cái)務(wù)帶來(lái)壓力，對(duì)企業(yè)的償債、財(cái)務(wù)能力都產(chǎn)生一定的影響。近年來(lái)，在線旅游企業(yè)均呈現(xiàn)低利潤(rùn)率發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是融資和資本增持規(guī)模卻在持續(xù)加大。攜程網(wǎng)的流動(dòng)比率雖然始終保持1以上，即流動(dòng)資產(chǎn)大于流動(dòng)負(fù)債，債權(quán)人的利益能夠得到保障，但但仍然呈下降趨勢(shì)。資產(chǎn)負(fù)債率較為合理，說(shuō)明公司的償債能力較強(qiáng)，面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。值得關(guān)注的是，2015年其流動(dòng)比率和速動(dòng)比率分別下降到1.21和0.98，為近7年的最低值，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到46.41%�？梢酝茢啵捌诓①�(gòu)并沒(méi)有對(duì)其短期償債能力造成太大的壓力，但其償債壓力有所增加。
(三)對(duì)盈利能力的影響
在藝龍、去哪兒網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追逐下，攜程每條產(chǎn)品線都受到影響，全產(chǎn)品線成為劣勢(shì)。2012—2014年，攜程凈利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)，其中2012年最低，下降原因：一是由于利潤(rùn)總額的減少;二是由于運(yùn)營(yíng)開(kāi)支總額的大幅度增加，約增加了44%。為應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，攜程用壓低價(jià)格、加大廣告力度來(lái)奪回市場(chǎng)份額，攜程的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅上升。最終導(dǎo)致高營(yíng)收、高業(yè)務(wù)量、低利潤(rùn)。而這也是推動(dòng)攜程加快上游資源整合，保障其長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素。
2014年攜程由于和去哪兒網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)首次陷入季度虧損，攜程凈利潤(rùn)大幅下降，其中凈資產(chǎn)收益率、銷(xiāo)售凈利率更是達(dá)到歷史最低，2014年第四季度股東凈虧損2.24億元人民幣，2013年同期為實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.61億元人民幣，2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為2518.79%，凈資產(chǎn)收益率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率也有所好轉(zhuǎn)。主要原因在于雖然利潤(rùn)率在下降，但攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)依然盈利，資本市場(chǎng)給予樂(lè)觀的評(píng)價(jià)。攜程分別投資收購(gòu)藝龍和去哪兒網(wǎng)后，2015年第三季度財(cái)報(bào)恢復(fù)盈利，降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用等開(kāi)支，凈利潤(rùn)24億元。2014年第四季度和2015年全年，攜程的票務(wù)收入同比增速均超過(guò)了酒店，主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)自國(guó)際機(jī)票。2015年全年，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)收占總收入比重有所下降，為40%，票務(wù)收入增長(zhǎng)1%—39%，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收增速明顯，占總收入比重增加，并購(gòu)了去哪兒、藝龍后協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)(見(jiàn)表2)。
(四)對(duì)發(fā)展能力的影響
從2009—2015年攜程的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率指標(biāo)可以看出，2012年與2014年其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)，但2015年增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，另外總資產(chǎn)規(guī)模一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于總資產(chǎn)增長(zhǎng)率，這將導(dǎo)致總資產(chǎn)收益率連續(xù)下降(見(jiàn)表3)。
2012年，攜程和藝龍因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)消耗了大量的現(xiàn)金，2013年的攜程發(fā)行了五年期八億美元可轉(zhuǎn)債，足以看出其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流充足，財(cái)務(wù)彈性較大，潛在風(fēng)險(xiǎn)小。大量現(xiàn)金可以用于并購(gòu)?fù)袠I(yè)的公司，鞏固競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。近年來(lái)，攜程的現(xiàn)金流量?jī)纛~比較充足，說(shuō)明攜程公司以核心競(jìng)爭(zhēng)力的主營(yíng)業(yè)務(wù)能夠獨(dú)立創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)金流量。在戰(zhàn)略方面，攜程的投資則在朝技術(shù)、服務(wù)靠攏。2016年年初，攜程投資了印度最大的OTA Makey Trip。還在日本、韓國(guó)和新加坡設(shè)立了分公司，出境游成為其未來(lái)的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、結(jié)論與建議
隨著人們生活水平的逐漸提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。近年來(lái)，攜程實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及上下游的一系列并購(gòu)，酒店預(yù)訂領(lǐng)域市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。從收入和利潤(rùn)來(lái)看，成本降低，在收入、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等方面達(dá)成預(yù)期目的。并就此提出以下建議：
1.尋找新的潛力點(diǎn)。結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，并購(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，攜程面臨的主要任務(wù)是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升“自動(dòng)造血”能力。
2.提高流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率。攜程的流動(dòng)資產(chǎn)尤其閑置現(xiàn)金較少，造成企業(yè)對(duì)這部分資金的運(yùn)用稍顯謹(jǐn)慎，除了并購(gòu)之外并沒(méi)有其他的投資舉措，從財(cái)務(wù)的角度上建議可以適當(dāng)調(diào)動(dòng)暫時(shí)閑置的資金用于短期投資創(chuàng)造收益。
3.通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。在線旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在線預(yù)訂與移動(dòng)無(wú)線訂單正在攀升。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少線下成本，并通過(guò)技術(shù)的提升為用戶(hù)營(yíng)造更加方便快捷的用戶(hù)體驗(yàn)，向更多的用戶(hù)推送自己的產(chǎn)品，是在線旅游企業(yè)提高營(yíng)業(yè)份額，降低運(yùn)營(yíng)成本的重要手段。
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