車險電話營銷問題與對策論文
摘要：汽車保險電話營銷以其獨特的優(yōu)勢得到迅速發(fā)展，但在發(fā)展過程中不可避免地存在各種問題，本文以4P營銷理論為基礎，針對汽車保險電話營銷存在的問題進行分析，并尋求解決問題的對策。
關鍵詞：4P；車險；電話營銷；對策
隨著汽車家庭保有量的迅速提高，汽車保險也成為財險公司的重要險種之一。汽車保險電話營銷業(yè)務(后文均簡稱為車險電話營銷)是保險公司在傳統(tǒng)電話服務基礎上發(fā)展出來的新型業(yè)務營銷模式，它是以電話為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過保險公司專用營銷電話號碼，以保險公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術和專業(yè)化運行平臺，完成汽車保險產(chǎn)品的推介、咨詢、報價、以及保單條件確認等主要營銷過程的業(yè)務。4P營銷理論是由美國學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出營銷組合策略，包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)。4P理論為企業(yè)營銷提供了分析和解決營銷問題的有效工具。
一、車險電話營銷發(fā)展現(xiàn)狀
社會發(fā)展到今天，電話在普通百姓家已經(jīng)得到普及，而車險電話營銷以其快捷方便等優(yōu)點，大大降低了保險公司的經(jīng)營成本，成為了保險公司拓展業(yè)務的重要渠道。近年來，車險電話營銷逐漸被更多的保險消費者所接受，因其“省錢”、“方便”的特點，各個保險公司不斷加大投入，促使車險電銷業(yè)務規(guī)�？焖亠h升。經(jīng)過長時間的發(fā)展，逐步成為了很多保險公司不可或缺的營銷渠道。在國外，車險電話營銷最早在20世紀70年代美國興起，現(xiàn)已成為不少國際知名保險公司的主要銷售渠道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內有10多家保險公司開展了汽車保險電話營銷業(yè)務，且部分公司的車險電話營銷業(yè)務已初具規(guī)模，甚至有的保險公司車險電話營銷業(yè)務在所有業(yè)務形式中占比已接近一半。但車險電話營銷業(yè)務還處于發(fā)展過程中，還存在很多不完善之處，需要得到改進和調整。
二、車險電話營銷存在問題分析
(一)車險電話營銷在產(chǎn)品方面存在的問題
在4P理論中，產(chǎn)品處于基礎位置，也是消費者最關心的消費內容。1.保險產(chǎn)品定位不能較好滿足市場需要。目前，車險電話營銷沒有進行嚴肅的市場調查，缺乏對一線市場客戶需求的認識，缺乏基本數(shù)據(jù)，導致保險產(chǎn)品開發(fā)和銷售與市場脫節(jié)。2.產(chǎn)品同質化嚴重。電話投保的險種比較單調，各保險公司逐漸趨同的趨勢更為嚴重，這也是保險公司正面臨著一個難題。比如，在現(xiàn)階段，車險電話投保無非就是交強險和商業(yè)險，沒有更符合公眾心理的小險種出險。3.服務觀念有待進一步提升。車險電話營銷要求以更專業(yè)的精神為客戶提供服務，但目前車險電話營銷客戶滿意度不高，特別是在后續(xù)保險產(chǎn)品和服務方面需要改進。
(二)車險電話營銷在價格方面存在的問題
1.價格方面的惡性競爭。目前許多保險公司的電話營銷都采取“低價”策略，導致保險市場競爭已處于非常激烈。在電話營銷過程中，顧客聽來保險費用較低，但實際加上代理地稅局增收的車船使用稅以及各保險公司內部制定的中介費用之后，其保險總費用遠遠高于電話中報價費用。2.費改后保費變化帶來壓力。費改之后，各大保險公司費率都與保險顧客上年的出險情況有關，這樣的好處是不會出現(xiàn)價格過大的差異，壞處是一些小規(guī)模的保險公司往往會為了利益，進行“單次”投保，影響了顧客的選擇。
(三)車險電話營銷在促銷方面存在的問題
營銷組合中的一個十分重要的成分是促銷。財險公司電銷人員的整體素質水平直接決定了企業(yè)的成長和運營。1.電話銷售人員整體素質有待提高。電話銷售對工作人員的表現(xiàn)能力、心理素質、求知能力和知識基礎都有較高的需求，電銷職員的選拔、培訓和管理對財險公司都構成較大的挑戰(zhàn)。而由于國內保險電話營銷仍然是一件新事物，相關的培訓體系并不完善，加上進入門檻太低，員工素質不高。2.社會與客戶對保險電話銷售認知度還不夠高。目前中國電話營銷仍處于發(fā)展階段，由于社會電話欺詐的出現(xiàn)，仍有大多數(shù)人懷疑這種方式。一方面電話營銷打攪私人生活，另一方面這種方式可能侵犯個人的隱私；還有很多人都感覺電話營銷不安全，不可靠。3.優(yōu)惠政策力度不大。顧客比較注重價格優(yōu)惠，但如人保財險公司，由于是國企，不能給顧客承諾返現(xiàn)金形式優(yōu)惠，只能以其他形式返利給顧客，結果很多顧客就會選擇能夠返現(xiàn)的其他公司。
(四)車險電話營銷渠道本身存在的問題
1.電話營銷缺少現(xiàn)實感。車險電話營銷雖然節(jié)省了公司的營銷成本，但是也有缺點，一方面這類方法使被保險人與保險公司的關系疏遠了，使顧客對公司缺乏認可感。另一方面這類方法很難獲得更多的客戶信息，如建議等，這些都是數(shù)據(jù)庫信息的重要來源。2.電話營銷存在法律風險。雖然電話營銷的有關條規(guī)已經(jīng)被中國保監(jiān)會所公布，但是，由于電話營銷與顧客的身份證信息、銀行卡號、姓名等“個人隱私”有關，這使得客戶和客戶信息提供商有疑慮，客戶擔心此營銷不符合傳統(tǒng)業(yè)務流程，并可能披露個人信息。3.理賠糾葛風險。由于電話營銷銷售過程簡單，電話銷售職員一般只會將保險合同中較為要緊而且又可以迅速表明完的東西告訴顧客，例如保費，保險合同期等。但一些比較復雜的項目，特別是免責條款并沒有在電話中告訴客戶，之后恐怕會在理賠環(huán)節(jié)上發(fā)生紛爭。4.電話營銷數(shù)據(jù)質量不夠真實完整。有些客戶因為每年聯(lián)系方式變動而流失；客戶資料大多數(shù)在營銷人員或中介人手中，市場客戶資源不能分享；缺乏客戶信息管理和保護。上述弊病最終將導致顧客的資料不足，給車險電話營銷帶來弊端。
三、基于4P理論的車險電話營銷對策
(一)車險電話營銷產(chǎn)品方面的對策
1.加大市場開發(fā)和調研力度。當今保險市場上的客戶群呈現(xiàn)出各種差別需求，單純的保險和單純的利率往往無法迎合客戶需求，公司必須將市場調研工作做好，并實施適當?shù)氖袌龆ㄎ�。不求全面開花，但在市場上可以擁有特殊的競爭優(yōu)勢，擁有自己的旗艦產(chǎn)品。2.加強新產(chǎn)品開發(fā)。車險由于其險種的特殊性，一定要加強新產(chǎn)品的開發(fā)，比如每月根據(jù)不同形勢推出一些價格低廉而又實用的小險種，配合著主險進行宣傳銷售，這樣一來顧客既參加到了活動，降低了保費，同時保障又多了一部分，讓福利給顧客的同時公司也隨之提高了經(jīng)營業(yè)績，這是一種雙贏的做法。3.培植核心產(chǎn)品。公司應確立自己的核心產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，給顧客一種特殊感，像商業(yè)險中的車損險、盜搶險這種新車或新手司機幾乎必保險種，可以提供一些相比其他公司更好的政策，緩解車險產(chǎn)品同質化嚴重的問題，提高市場競爭力。4.樹立服務至上的營銷理念。要完善服務體系，加強售前售中售后服務，對客戶在保險過程中出現(xiàn)的各種問題及時幫助解決，使客戶感覺很方便。同時要高度重視客戶的建議，將客戶的意見作為未來的業(yè)務發(fā)展方向。第三要設立以顧客為重點的快速反應機制，確保客戶的需求能夠全面，及時有效的得到解決。
(二)車險電話營銷價格方面的對策
1.為客戶設計“保險套餐”。我們可以通過一系列市場調研工作來探索不同客戶的不同需求，來為客戶制定相應的“保險包”即“保險套餐”，在保護顧客和企業(yè)兩方經(jīng)濟利益的同時，以客戶可以的接受程度作基準，按照市場的情況，對“保險包”進行適當調整。2.充分考慮顧客和企業(yè)的承受能力。財險公司在設定價格時考慮到客戶和企業(yè)的負擔能力是最重要的。車險產(chǎn)品價格水準的高低應與客戶風險水準的高低和財險公司發(fā)展戰(zhàn)略需求相順應，既不過高也不過低。
(三)車險電話營銷促銷方面的對策
1.培養(yǎng)高素質的電話營銷人才。保險公司在電銷人員雇傭方面要把好關，同時要加強電銷人員培訓，培訓應在保險條款、溝通技巧、普通話、心理調控等方面入手。這樣才能塑造優(yōu)秀的電銷隊伍。2.加強宣傳，提高認知度。公司可以加大宣傳力度，提高社會和客戶對電話營銷的認識。在廣告方面要打響廣告語言，比如，“身邊有人保，生活更美好”，“95518，車險服務到你家”，充分讓顧客意識到車險電話營銷的方便服務。同時在業(yè)務實施和公關中，還可以通過論壇和網(wǎng)絡來進行宣傳。
(四)車險電話營銷渠道方面的對策
1.制定科學的電話營銷流程。車險電銷的關鍵是過程與服務，在定制車險電銷的過程當中，要求每一個方面簡單、有效和可實施性。2.做好車險電銷的增值服務。車險電話營銷應當把怎樣讓消費者明確消費和確保消費者的權益這兩方面視為企業(yè)最主要的目標。這種服務的觀念不僅是正常索賠服務，還應包括各種附加服務，如“一站式”索賠，索賠綠色通道等，并由此而提高產(chǎn)品的附加值。3.建立高效質優(yōu)的業(yè)務處理系統(tǒng)。車險電話的銷售體系應當擁有科學的、靠譜的、標準的經(jīng)營和管理手段，它能夠通過車險電銷系統(tǒng)過程自動改良，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。除去需要的硬件設備外，還需有適當?shù)能囯U電話營銷軟件體系來進行營銷管理定性的決策，定量的分析的配套作用。4.提高法律意識，避免法律風險。車險電銷方式要嚴肅執(zhí)行數(shù)據(jù)機密規(guī)制，簽署車險電銷職員的保密合同，在銷售進程中實行錄音，派送保險單時需由顧客在投保的單子上或在標有“客戶聲明”回執(zhí)單子的上面簽字證實、促進相應機構制訂并完備相關司法條文等都是躲避風險的靈驗辦法。5.多渠道完善客戶道德風險監(jiān)測手段。加強對客戶風險的控制，客戶信息可以分解，如工作單位，年齡等分解進行初步篩選，利用風險查詢平臺檢查客戶近幾年的情況，提取現(xiàn)有高風險的客戶群實行分析等方法，盡量做到客戶風險提前了解和控制。6.把握好數(shù)據(jù)質量。電話營銷中的數(shù)據(jù)質量與銷售成功之間存在直接關系，是一種概率銷售。所以，財險企業(yè)應該在運用過程和資料來源兩個方面都掌握好數(shù)據(jù)的質量。
參考文獻：
[1]劉鵬.論車險電銷渠道在新時期的發(fā)展轉型[J].河北金融,2016(12):38-40.
[2]劉小微.上市險企“車險獨大”愈加明顯[N].金融時報,2017-04-12(10).
作者：馮靜 連洋 單位：遼寧工業(yè)大學 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司錦州市分公司
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