科教片收視評價問題的思考的論文

　　摘 要：近年來，中國電視傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，然而媒體競爭的“白日化”使得不少電視節(jié)目因不能吸引受眾，收視率低從而被淘汰，作為普及各種知識的電視科技片境況更令人堪憂。眾多學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注研究科教片的收視評價以提高其收視率，這篇文章通過對科教片的現(xiàn)狀屬性分析，在現(xiàn)有收視評價研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有學(xué)者的研究成果，提出了一個適合科教片的評價體系和方法，這對科教片的發(fā)展有一定的積極意義。

　　關(guān)鍵詞：科教片;收視率;收視評價;電視受眾

　　近年來，中國電視傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷開拓創(chuàng)新以適應(yīng)受眾對于電視節(jié)目更高的訴求，在內(nèi)容和形式上都有了長足進(jìn)步。然而，媒體競爭的“白日化”，尤其是“第五媒體”的出現(xiàn)，電視節(jié)目、電視欄目如果不吸引受眾、收視率不高，就會面臨電視臺“末位淘汰”的命運(yùn)。

　　一、科教類電視節(jié)目的定位

　　(一)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。“科教興國”偉大戰(zhàn)略方針政策的實(shí)施，給科教電視節(jié)目的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和強(qiáng)大的政策支持，媒體單位的體制改革使得科教節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)等可以借助社會的力量和市場運(yùn)作獲得資金扶持，電視科教節(jié)目有了更為巨大的發(fā)展空間。為此從中央到地方，各家電視臺出現(xiàn)了一定數(shù)量的科教頻道、科教欄目，為電視科教片提供了很好的播出資源平臺。同時，科技創(chuàng)新與科技發(fā)展為整個中華民族注入了無比的自信和堅(jiān)定，眾多科研院所、高等院校涌現(xiàn)出大量的時代最前沿的理論和技術(shù)研究成果，這些都是電視科教節(jié)目強(qiáng)有力的智囊儲備。但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電視科教片市場并沒有完全適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，其收視率相較娛樂、體育甚至穿越電視劇等電視節(jié)目面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娨暱平坦?jié)目適應(yīng)這一市場轉(zhuǎn)變略顯遲緩。生活節(jié)奏的加快使得受眾需要一定數(shù)量的“快餐文化”，“快餐文化”促成了電視劇和各種娛樂節(jié)目制播產(chǎn)業(yè)鏈的基本形成。撇開節(jié)目品位和質(zhì)量，這類節(jié)目至少有“量”的儲備。相形之下，電視科教片節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的配給沒有跟上，自制和第三方制作的本土節(jié)目缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，不少冠以“科技”的欄目大多都是“動物世界”的別名而已。

　　(二)電視科教片受眾的流失�？平虒�業(yè)頻道的出現(xiàn)，為電視科教片提供了得天獨(dú)厚的播出時間和資源，但經(jīng)過“收視率”調(diào)查，較高質(zhì)量的科教節(jié)目也沒有獲得高額的廣告收益，究其原因還是受眾的流失。在相同播出時段里，電視科教頻道、電視科教欄目不播放貼近受眾生活、沒有故事性、因沒有使用新技術(shù)而制作單一的、通俗易懂的科教節(jié)目，就不可能把受眾從綜藝娛樂、體育比賽，甚至從電腦和手機(jī)屏幕中吸引過來;電視科教節(jié)目抽象、枯燥、乏味，就不可能把兩眼緊緊盯著穿越劇、清宮劇、《快樂大本營》、《非誠勿擾》等高收視率電視節(jié)目的受眾吸引過來�？傊�，科教片需要高素質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)，當(dāng)科教片不能成為吸引受眾，承擔(dān)媒介社會責(zé)任時，自然就失去力量推動并培養(yǎng)受眾的欣賞水平;另一方面，科教片的主創(chuàng)人員被收視率壓得喘不過氣來，極大地傷害了創(chuàng)作熱情[1]。

　　(三)科教片定位正確才有生存市場。本臺是一家縣級地方臺，面對的受眾大多為農(nóng)民，專門開辟了《今日農(nóng)村》這個科技欄目，節(jié)目定位為向群眾普及科學(xué)種田的知識。由于特殊的收視群體，對于欄目中的科教片，我們盡量做到通俗易懂、配以相應(yīng)的動畫特技，但動畫特技可用可不用的就不用，盡可能從實(shí)景中找形象，因?yàn)閯赢嬏丶籍吘故浅橄蟮�。同時為了盡量避免出現(xiàn)畫面解說“兩張皮”的現(xiàn)象，給枯燥的科技內(nèi)容以藝術(shù)的靈氣，我們充分運(yùn)用音樂形象的創(chuàng)造，同期聲、效果聲、模擬聲的運(yùn)用等，大大豐富了電視形象的表現(xiàn)力，使得農(nóng)業(yè)科教片更為“好看”，更富有藝術(shù)性，也在一定程度上促進(jìn)了科學(xué)知識的普及，被老百姓們親切的稱為“家里的科技老師”，收視率遙遙領(lǐng)先本臺其他欄目。本臺的《今日農(nóng)村》欄目多次被評為“優(yōu)秀欄目”，所制作的《秸稈焚燒之痛》、《“電熱毯”上種西瓜》等科教片獲得省市大獎。

　　二、科教類電視節(jié)目的收視評價

　　(一)了解受眾，優(yōu)化節(jié)目編播。麥奎爾將大眾傳播受眾研究分為三種不同的途徑，即“結(jié)構(gòu)的”、“行為的”和“文化的”�！敖Y(jié)構(gòu)的”受眾研究是指以社會學(xué)理論為背景，以協(xié)助傳播管理為宗旨而進(jìn)行的受眾調(diào)查研究，本質(zhì)上是根據(jù)受眾的構(gòu)成與總?cè)丝诘纳鐣�結(jié)構(gòu)的關(guān)系來描述受眾，以便迅速而全面地提供一種反饋�！靶袨榈摹笔鼙娧芯渴侵敢陨鐣�心理學(xué)理論為背景，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法，旨在探索大眾傳播與人類心理、行為之間復(fù)雜關(guān)系的諸般研究……[2]鑒于此，了解電視受眾的觀看喜愛，研究受眾結(jié)構(gòu)不僅可以幫助改進(jìn)電視科教片制作的內(nèi)容、過程和方法，提高科教節(jié)目的質(zhì)量，還可以從受眾反饋的收視信息中，改良對科教片的收視評估方法，區(qū)分電視科教節(jié)目的優(yōu)劣，從而改變當(dāng)下科教片的低迷現(xiàn)狀。

　　(二)提升電視科教節(jié)目收視率的意義。電視收視率是一種評估受眾收視狀況的指標(biāo)，可以從收視率調(diào)研方法探討其意義所在。然而，人們產(chǎn)生如下的研究問題：1.收視率有效性和準(zhǔn)確性可信嗎?2.收視率可以體現(xiàn)樣本的收視行為和狀況嗎?事實(shí)上，經(jīng)過媒體和業(yè)界人士的不斷改進(jìn)創(chuàng)新和努力，電視收視率基本已經(jīng)可以做到“實(shí)時捕捉”樣本戶的電視機(jī)使用和切換情形了，這有其積極意義。但是，有些人認(rèn)為，電視收視率高并不意味著節(jié)目質(zhì)量好，收視率并不反映受眾對電視節(jié)目的喜愛、投入程度，相反有時受眾是帶著批判的眼光在觀看節(jié)目。針對收視率的相關(guān)調(diào)查表明，在“唯收視率”的指揮棒下，一些電視臺用媚俗、煽情、惡搞等手段吸引觀眾，傳遞了消極的價值觀和生活態(tài)度，所以把電視收視率評估受眾收視狀況的指標(biāo)是有局限性的。但是“收視率”是一種“量化”的表征收視狀態(tài)，這個指標(biāo)在一定程度上體現(xiàn)著著媒體單位的節(jié)目質(zhì)量、廣告創(chuàng)收，這是鐵的事實(shí)。

　　(三)創(chuàng)造多元的科教片節(jié)目收視評估方法。收視率不高，節(jié)目就淘汰不做了。這應(yīng)該是目前國內(nèi)各大電視臺考評一個欄目是否成功、是否繼續(xù)辦下去最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2011年7月1日起，央視試行全新的節(jié)目評價體系，宣告了在央視實(shí)施6年之久的“末位淘汰制”的終結(jié)。這也進(jìn)一步說明，除了收視率，應(yīng)該有一種更為多元的收視評價方法測評受眾的收視行為，包括探頭測試研究、欣賞指數(shù)研究等等，這些研究雖然不夠系統(tǒng)和完善，但跨出第一步非常重要，香港“欣賞指數(shù)”近20年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研討，也沒有得到學(xué)術(shù)圈和業(yè)界的普遍認(rèn)同和推廣[3]。為此，要更為全面了解受眾的需求，改善電視科教節(jié)目的制作、編排和傳播，媒體和業(yè)界人士必須思考設(shè)計(jì)更多更好并且可行的方法，從而更為準(zhǔn)確地探索受眾研究的新思維、新方法和新成果。央視試行全新的節(jié)目評價體系就是一次重大的改革動作，設(shè)有的引導(dǎo)力、影響力、傳播力和專業(yè)性四項(xiàng)核心指標(biāo)被廣大觀眾認(rèn)為是央視主動親民的重大舉措。當(dāng)然，一旦出現(xiàn)多元的評估方法，那它們彼此之間的聯(lián)系和參照將會是電視節(jié)目受眾研究新的問題�？傊�，科教片所表現(xiàn)的內(nèi)容涉及自然與社會科學(xué)各個領(lǐng)域，在各個領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響也非常大，因此，科教片的制片人、創(chuàng)作者更應(yīng)研究感知受眾真實(shí)想法，從而準(zhǔn)確了解受眾對電視科教片的評價和態(tài)度。

　　三、科教類電視節(jié)目的評價方法

　　為了獲取科教類電視節(jié)目受眾對節(jié)目的喜愛程度、之間差異以及相關(guān)不足，需要通過受眾對于科教類電視節(jié)目的主觀評測，從不同的指標(biāo)維度評估科教片在受眾意識中的差異，這樣就可以建立一種與“收視率”相對獨(dú)立的科教類電視節(jié)目評估方法，并通過評估結(jié)果不斷提高制播水平和質(zhì)量，滿足和平衡受眾對于科教電視節(jié)目的訴求[4]�？傮w而言，科教片評價可以從“質(zhì)”和“量”兩個方面進(jìn)行評價，“質(zhì)”主要描述受眾對于節(jié)目內(nèi)容和制作水平的感受;“量”主要反映受眾的社會覆蓋面及其發(fā)展特征。關(guān)于“量”的衡量，收視率是一個參考指標(biāo)，但是正如前面所說的并不能反應(yīng)其全部內(nèi)涵，還需要從動態(tài)發(fā)展和反饋的觀點(diǎn)出發(fā)設(shè)計(jì)更具說服力的指標(biāo)。

　　(一)通過德爾斐(Delphi)法建立評價指標(biāo)體系。Delphi法是就一定的問題函請相關(guān)領(lǐng)域的專家提出意見或看法，然后將專家的答復(fù)意見或新設(shè)想加以科學(xué)地綜合、整理、歸納，以匿名的方式將所歸納的結(jié)果反饋給各專家再次征詢意見。如此經(jīng)過多輪反復(fù)，直到意見趨于較集中，得到一種比較一致的、可靠性較高的意見。這里，主要的難點(diǎn)在于專家的挑選，應(yīng)該照顧到與科教片相關(guān)的不同群體，如受眾、制作者、學(xué)者等。另外，為了Delphi法得到較好應(yīng)用，征詢表的制作也非常重要。通過Delphi法調(diào)查，并經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)處理，必要時還需要對指標(biāo)概念進(jìn)行重新整合，這樣就可以得到評價科教類電視節(jié)目的指標(biāo)體系。

　　(二)通過受眾調(diào)查確定評價指標(biāo)權(quán)重。通過Delphi法調(diào)查后，其實(shí)也可以獲得專家對于相關(guān)指標(biāo)的權(quán)重信息。但是，由于對于科教片的評價應(yīng)該來自于受眾，因此，從受眾獲得評價指標(biāo)的權(quán)重是非常重要的。指標(biāo)的權(quán)重信息也是節(jié)目制作者改進(jìn)科教片制作質(zhì)量的直接依據(jù)。確定權(quán)重的方法有多種，簡單的方法是可以將相關(guān)指標(biāo)被受眾優(yōu)先選中的頻率作為指標(biāo)權(quán)重或者采用打分法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理;另外，可以采用層次分析法中兩兩比較判斷獲得更加合理的權(quán)重信息。

　　(三)通過受眾調(diào)查節(jié)目評價數(shù)據(jù)。節(jié)目評價數(shù)據(jù)的受眾調(diào)查可以與評價指標(biāo)權(quán)重的受眾調(diào)查同時進(jìn)行，這部分調(diào)查的目的是獲得受眾對于特定科教類節(jié)目在各項(xiàng)指標(biāo)上的實(shí)際數(shù)據(jù)。為了得到特定節(jié)目關(guān)于各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)的目標(biāo)值還需要通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

　　(四)計(jì)算節(jié)目評價結(jié)果并進(jìn)行綜合分析。記評價指標(biāo)Ci的權(quán)重為Wi，某節(jié)目在評價指標(biāo)Ci上表現(xiàn)的目標(biāo)值為bi，那么就可以得到該節(jié)目的總體評價值。為了進(jìn)一步分析特定節(jié)目的特征，可以分別將該節(jié)目“質(zhì)”的評價值和“量”的評價值分別進(jìn)行計(jì)算;還可以根據(jù)調(diào)查受眾的不同特征進(jìn)行分類，分別計(jì)算不同群體對于節(jié)目的不同評價值。另外，通過多個科教類節(jié)目的調(diào)查結(jié)果，也可以分析出“質(zhì)”和“量”的相關(guān)關(guān)系。若通過長期多次的調(diào)查分析，還可以獲得更為重要的一些信息，比如可以分析出不同需求受眾量的變化信息，以調(diào)整不同節(jié)目的播放量;通過指標(biāo)權(quán)重的變化信息可以反映受眾欣賞口味變化情況等等。這些信息將可以為科教片長期發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)和必要資源。

　　受眾對節(jié)目的評價體現(xiàn)了節(jié)目在社會價值體系中的定位，為了更好的評價電視科教片的價值，需要了解受眾的感知和期望，從而校正科教類電視節(jié)目制作的偏差，獲得良好的社會性和經(jīng)濟(jì)性的發(fā)展空間�？平唐�的評價研究并不是一蹴而就的，建立一套科學(xué)、有效、適用的評價體系更不容易，需要更多的學(xué)者、業(yè)界人士關(guān)注科教片未來的發(fā)展，并在不斷的實(shí)踐中才能建立起比較系統(tǒng)而科學(xué)的評價體系和方法。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 劉燕南.中國內(nèi)地收視率調(diào)查的發(fā)展、歷程、現(xiàn)狀與動因[J].傳媒透視,2002(9).

　　[2] 華榮祥,徐麗萍.大眾傳播學(xué)受眾研究的文化途徑[J].南昌大學(xué)學(xué)報(人社版),2000(2).

　　[3] 蘇鑰機(jī),鐘庭耀.電視節(jié)目欣賞指數(shù):香港經(jīng)驗(yàn)[J].欣賞指數(shù)調(diào)查”的理論和實(shí)踐,2008(2)

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