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電視網(wǎng)臺分離改革的論文
［內(nèi)容摘要］當(dāng)今中國電視體制中存在的一個核心問題是資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺自制大量節(jié)目卻只能在很小的范圍內(nèi)播出，嚴(yán)重浪費了節(jié)目資源；另一方面各省衛(wèi)星臺在黃金時段播放相同或類似節(jié)目，又浪費了寶貴的頻道資源。為了解決這個問題，我們有必要借鑒國外的有關(guān)經(jīng)驗，引進(jìn)兩級電視傳播的概念，把電視機(jī)構(gòu)的功能明確分解為向電視臺、站提供節(jié)目的全國性（及區(qū)域性）網(wǎng)絡(luò)和直接面向電視用戶的無線電視臺及有線電視站，并建立一整套布局合理的網(wǎng)絡(luò)——臺、站體系。這種制度性的全面改革將促進(jìn)我國電視資源配置的合理化，保證電視事業(yè)的健康發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］電視體制改革；全國無線電視網(wǎng)；全國有線電視網(wǎng)；區(qū)域電視網(wǎng)；無線電視臺；有線電視臺（站）；美國電視機(jī)構(gòu)
對于新世紀(jì)中國電視的改革，人們從不同的角度提出了許多有益的設(shè)想。目前正在得到廣泛宣傳的兩級辦電視等制度設(shè)計，對于我國電視的發(fā)展無疑都有著積極的推動意義。但從電視機(jī)構(gòu)的整體布局來看，這些改革設(shè)想并不能從根本上改變電視資源配置不合理這個核心問題。參照國際經(jīng)驗并依據(jù)我國的具體情況，在電視總體結(jié)構(gòu)中引進(jìn)全國電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的概念，實現(xiàn)電視網(wǎng)與電視臺在機(jī)構(gòu)上的分離與在節(jié)目和利益上的共享，應(yīng)該是我國電視今后在總體布局上的一種可行的思路。本文擬就這個問題進(jìn)行一些可行性探討。
一
我國的電視事業(yè)近20年來一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在四級辦電視的方針引導(dǎo)下，全國各級開辦的電視臺總量達(dá)到高峰，從中央到地方的無線和有線臺多達(dá)3000多家，由于許多電視臺都擁有不止一套節(jié)目頻道，如果以頻道計，總數(shù)量還會更多。此后由于政策的調(diào)整，電視臺數(shù)量明顯減少，至1999年底全國正式的有線電視臺減少到352座，無線電視臺減少到223座。①但目前保留的電視臺基本上都是多套節(jié)目運作，全國的電視節(jié)目頻道數(shù)應(yīng)是電視臺總量的數(shù)倍。
對于一個幅員廣闊，有著12億多人口的大國來說，五六百座電視臺，一兩千套節(jié)目也許并不算太多。問題在于，這眾多的電視資源沒有得到合理的利用。
首先是各級電視臺不論覆蓋面大小，都在努力制作自己的節(jié)目，而耗費大量人力物力制作出的節(jié)目卻常常只能在很小的范圍內(nèi)一次性播出，造成節(jié)目資源的極大浪費。對于各省、市有線臺，城市無線臺和省級電視臺不上星的頻道來說，它們的電視市場覆蓋大的可以達(dá)到幾千萬觀眾（如某些省臺頻道），但通常只有上百萬或是幾十萬潛在觀眾，有些中小城市的有線臺甚至只有不到十萬人口的實際覆蓋面。但在另一方面，這些電視臺不論市場大小，都有著強烈的獨立電視機(jī)構(gòu)意識，熱衷于自辦節(jié)目的制作與播出。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上也可以看出，各級電視臺差不多都仿照中央電視臺的模式，設(shè)有自己的新聞中心（部）、社教中心（部）、文藝中心（部）、經(jīng)濟(jì)中心（部）以及體育部、少兒部、國際部、電視劇部等等。眾多的部門和在編人員每天制作或編輯出大量的節(jié)目，但由于市場份額小，地方臺的廣告價格相當(dāng)?shù)土�，有些�?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市電視臺每個30秒標(biāo)準(zhǔn)廣告時段甚至只能賣到幾百元的低價位。在低成本運作下，我國各地方臺自制節(jié)目普遍水平不高，制作粗糙也就成為難以避免的狀況。
一方面是節(jié)目資源被分散的電視體系化整為零，另一方面則是已經(jīng)上星至少在理論上占據(jù)了全國市場的衛(wèi)星臺痛感節(jié)目不足。于是出現(xiàn)了另一個奇怪的現(xiàn)象，能制造出較高收視率的節(jié)目，特別是有賣點的電視劇，經(jīng)常在差不多同一時期一起出現(xiàn)在十幾個衛(wèi)星頻道上。前一個時期，在晚上8點多鐘的“一檔電視劇”時段，觀眾能在各省衛(wèi)星頻道同時看到《罪證》或是《永不瞑目》的第某集。這對于非常寶貴的頻道資源又是一種極大的浪費，而且對于某一個頻道來講，在黃金時段播出與競爭對手相同的節(jié)目也必然會分散收視率，影響廣告收入。
電視節(jié)目和電視頻道兩方面的浪費導(dǎo)致資源效益低下，而廣告收益不足迫使節(jié)目制作單位只好壓低制作成本，低成本無法保證節(jié)目質(zhì)量，質(zhì)量粗糙的節(jié)目進(jìn)一步失去觀眾，影響到廣告收入——這樣的惡性循環(huán)對于我國電視事業(yè)的發(fā)展顯然是十分不利的。
同世界上電視事業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，我國的電視業(yè)在節(jié)目數(shù)量上還相當(dāng)可觀，但其中絕大部分都是極低成本制作的低質(zhì)量作品，優(yōu)秀節(jié)目數(shù)量甚少；在頻道資源方面，大中城市的電視用戶平均收到的頻道數(shù)一般只有十幾個，小城市和農(nóng)村還要少，而且這些頻道中有許多是面貌相似、內(nèi)容雷同的同一類頻道（如各省衛(wèi)星臺），并不能提供豐富多彩的個性內(nèi)容以供選擇。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，而其中一個核心原因就是我國現(xiàn)在獨立的電視機(jī)構(gòu)仍然過多，致使資源配置極為不合理。
由四級辦電視改為二級辦電視的設(shè)想，在很大程度上就是基于上述這種狀況而產(chǎn)生的。但僅僅退回到70年代二級辦電視的格局似乎并不能真正解決目前的實際問題，也難以滿足各地方對于電視傳播的實際訴求。事實上，隨著經(jīng)濟(jì)的成長和社會的發(fā)展，每一個城市和地區(qū)的電視觀眾都需要通過電視來了解本地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和一些切實的社會服務(wù)信息，各地的黨政領(lǐng)導(dǎo)部門也需要利用電視來及時傳達(dá)自己的有關(guān)信息。此外，各地電視臺早已建立多年，有了一大批自己的從業(yè)人員在崗，在地方經(jīng)濟(jì)生活和社會生活中也已經(jīng)成為比較重要的一個環(huán)節(jié)，要一下子撤并，困難很多。正是由于有了這些原因，二級辦電視的設(shè)想在大多數(shù)地級市和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級市實際上是很難做到的。更實際可行而且更符合電視發(fā)展方向的辦法應(yīng)該是讓地方電視臺網(wǎng)絡(luò)化，成為既有自己地方特色又能在全國性或區(qū)域性電視網(wǎng)中分享資源和利益的半獨立性電視機(jī)構(gòu)。
二
在如何充分整合和合理利用電視資源這個問題上，世界各國為我們提供了一些有益的借鑒。特別是美國的總體電視結(jié)構(gòu)，很值得我們重視。這是因為美國在幅員遼闊、人口眾多方面與我國非常接近，而美國同時又是一個電視事業(yè)非常發(fā)達(dá)，電視發(fā)展歷史十分悠久的國家。
總括起來講，美國的全國電視體系可以分為全國性網(wǎng)絡(luò)和地方性電視臺、站這兩級傳播系統(tǒng)，負(fù)責(zé)第一級傳播的全國性網(wǎng)絡(luò)并不直接面對電視觀眾，而是通過第二級傳播的地方電視臺和有線電視站把節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡(luò)與電視臺、站在節(jié)目的制作與傳播體系中各就各位，分享資源和利益。這個體系可以用下圖來表示：
如圖所示，美國的全國性電視網(wǎng)絡(luò)可以分為全國無線電視網(wǎng)、全國有線電視網(wǎng)和節(jié)目辛迪加市場3個組成部分，它們主要通過衛(wèi)星傳輸技術(shù)把自己的網(wǎng)絡(luò)化節(jié)目傳送給各地的電視臺和有線電視站。而直接面對觀眾的地方電視臺與有線電視站再根據(jù)自己的不同職能直接轉(zhuǎn)播或是經(jīng)過編排調(diào)整并加入自己的節(jié)目，傳達(dá)到電視用戶。以下我們分別觀察一下這幾類主要電視機(jī)構(gòu)的基本狀況。
美國的全國無線電視網(wǎng)除了一個公共電視系統(tǒng)之外，主要是幾家最有影響的商業(yè)電視網(wǎng)。商業(yè)電視網(wǎng)是這樣一個體系，它由廣播中心發(fā)送節(jié)目和廣告，通過衛(wèi)星傳達(dá)給各地的加盟臺，再由各加盟臺在同一時刻（或是根據(jù)時差做一些調(diào)整）播出。通過這種方式，一個大型商業(yè)電視網(wǎng)的覆蓋面積實際上囊括了幾乎所有美國本土的電視用戶。目前美國的全國性商業(yè)電視網(wǎng)除傳統(tǒng)的三大廣播公司NBC、ABC、CBS之外，還有80年代以后興起的福克斯電視網(wǎng)、華納兄弟電視網(wǎng)和派拉蒙電視網(wǎng)。但由于傳統(tǒng)與實力的作用，直到今天，三大廣播公司的黃金時段節(jié)目加在一起仍然吸引了差不多一半的美國電視觀眾。如果把后起的三家電視網(wǎng)也統(tǒng)計在內(nèi)，它們的6套節(jié)目在黃金時段的總收視率約為70%左右。
由于觀眾量大，商業(yè)電視網(wǎng)的廣告收入極為可觀。據(jù)美國《廣告時代》雜志統(tǒng)計，在1996—1997演季，收視率居第一位的情境喜劇《辛菲爾德》（在整個演季，平均1500萬個家庭收看了它總共20多集的播出）每30秒廣告插播的價格平均高達(dá)57．5萬美元，最高時段價格為64萬美元。收視率排行第二的系列劇《急診室》每個廣告時段的平均價格也有56萬美元之多。
巨大的廣告收入令電視網(wǎng)可以用巨額資金購買優(yōu)秀節(jié)目。當(dāng)前，美國一集普通的電視系列�。�45分鐘）的制作費用高達(dá)100—150萬美元，而NBC在1998年初已經(jīng)同《急診室》的制作者華納兄弟制片公司簽訂了合同，以9億美元的天價預(yù)定了今后3個演季70多集的首播權(quán)。高投資大制作在一定程度上保證了節(jié)目的高質(zhì)量，美國全國性商業(yè)電視網(wǎng)正是靠著高覆蓋率加高收視率基礎(chǔ)上的高廣告收入，來維持其高質(zhì)量的節(jié)目制作和節(jié)目播出。
電視網(wǎng)的加盟臺是一些獨立核算的經(jīng)營單位，它們同電視網(wǎng)以簽約的方式聯(lián)盟，在每天的固定時段內(nèi)播出電視網(wǎng)提供的節(jié)目以及其中插播的廣告，并接受電視網(wǎng)付給的節(jié)目播出費——這筆費用通常是加盟臺財政收入中最重要的一個部分。一個典型的電視網(wǎng)加盟臺一般在周一至周五每天上午7時至9時、10時至下午4時、晚上6點半至7時、8時至11時、11點半至12點半播放電視網(wǎng)的節(jié)目，而在其余時間播出自己的地方性節(jié)目和從節(jié)目辛迪加市場上購買的節(jié)目，周末情況略有不同。所謂地方性節(jié)目主要是自己制作的地方新聞或其他地方性強的低成本節(jié)目，有地方特色，受本地觀眾注意，制作成本比較低。
三大廣播公司電視網(wǎng)目前各有200多個加盟臺遍布于全美各地，通過這種全國性節(jié)目與地方性節(jié)目的交叉配合，既保障了全國播放的高成本優(yōu)質(zhì)節(jié)目回收可靠的廣告收入，（電視網(wǎng)在買斷一個節(jié)目的首播權(quán)后，通常在三四年內(nèi)不得在其他媒體播出，以后才進(jìn)入節(jié)目辛迪加市場，）也使地方的加盟臺保持了本地特色和預(yù)算的平衡。時至今日，盡管多數(shù)美國家庭能夠看到五六十個甚至上百個頻道，但真正引起觀眾重視和極大興趣的，不論是新聞性節(jié)目還是娛樂性節(jié)目，絕大多數(shù)還是來自三大廣播公司以及福克斯電視網(wǎng)這4套節(jié)目（另外兩家全國商業(yè)電視網(wǎng)影響較�。�。
遍布全國的有線電視站，直譯為有線系統(tǒng)）和近百家全國有線電視網(wǎng)組成了美國的有線電視體系。至1990年，有線電視用戶已近6000萬戶，占全美電視用戶的60%以上。有線電視服務(wù)系統(tǒng)起源于天線服務(wù)站，在50年代，一些電視無線信號較弱的地區(qū)建立起天線服務(wù)站，用電纜把優(yōu)質(zhì)的電視信號傳送到各家各戶，通常只能提供本地區(qū)附近的三四套節(jié)目。到70年代，家庭影院等全國有線電視網(wǎng)的出現(xiàn)才改變了以往的格局，越來越多的有線電視網(wǎng)通過有線電視站提供品類繁多的節(jié)目內(nèi)容，有線電視服務(wù)也就越來越為公眾所矚目。與歐洲等地區(qū)不同，美國公眾目前還很少使用家用衛(wèi)星天線，要收看較多的節(jié)目，普遍做法是接通有線電視站的電纜。目前全美國有大約13000家有線電視站，基本上涵蓋了所有的居民社區(qū)。
一個有線電視站通過電纜傳送給觀眾的節(jié)目可以分為三大類。一是本地的無線電視信號，根據(jù)地區(qū)不同從五六套到十幾套不等，地方無線電視臺既不向有線電視站收費，也不必為節(jié)目的傳播付費。第二類是全國有線電視網(wǎng)的節(jié)目，這類有線電視網(wǎng)有近百家之多，傾向于提供比較專門化的為一定受眾層服務(wù)的節(jié)目，例如專門播出體育節(jié)目的ESPN，以流行音樂為主的MTV，完全是新聞節(jié)目的CNN，以經(jīng)濟(jì)金融為主要內(nèi)容的CNBC，甚至還有不停地播放各地天氣預(yù)報的The Weather Channel和直播參眾兩院會議情況的C—SPAN。這些有線網(wǎng)的節(jié)目由有線電視站進(jìn)行選擇后捆綁在一起提供給用戶，并向用戶收取一定費用，所得由有線電視站和有線網(wǎng)根據(jù)不同比例（主要看收視率情況）進(jìn)行分成。另外有一些有線網(wǎng)是實行單頻道收費的，如主要播放新舊影片的HBO和Cinemax。第三類節(jié)目是有線電視站自辦的或是公眾團(tuán)體辦的地方有線頻道，主要是反映社區(qū)情況和提供社區(qū)服務(wù)的低成本節(jié)目，通常占有一兩個專門頻道，但節(jié)目很少，對于經(jīng)營影響極小，看的人也不多。
有線電視網(wǎng)的收視率大都很低，通常不會超過百分之一，因而廣告收入也低，許多有線網(wǎng)干脆不播廣告，完全或主要靠受眾的收視費來實現(xiàn)收支平衡。這類有線網(wǎng)自己不播出無線信號，大大節(jié)約了開支；而有線電視站以信號服務(wù)為本，很少制作節(jié)目，能通過收取服務(wù)費用站穩(wěn)腳根。通過這套體系，美國電視業(yè)以較低的投入實現(xiàn)了節(jié)目多頻道多種類的局面，為有著各種特殊需要的地域和文化群體提供了更多的選擇機(jī)會。
所謂電視節(jié)目辛迪加，是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺以及某些全國有線電視網(wǎng)。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，主要是談話節(jié)目、游戲節(jié)目和娛樂新聞節(jié)目，也有少數(shù)系列電視劇或其他系列性節(jié)目。分銷商每天或每周在一個固定時間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購買了播出權(quán)的電視臺，各電視臺一般也會在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時間把節(jié)目播出去。這實際上形成了單個節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化播出，一些影響較大的節(jié)目在美國的幾乎任何地方都能差不多同時看到。例如著名的電視談話節(jié)目《奧帕拉節(jié)目》，在美國有200多家電視臺每周播出5集，在美國以外還有100多家電視機(jī)構(gòu)用戶�！耙桓宥嗤丁笔降木W(wǎng)絡(luò)性播出使得優(yōu)秀的辛迪加節(jié)目能夠獲得極佳的效益，從而也保證了節(jié)目的制作成本和制作質(zhì)量。
除了首播節(jié)目之外，還有出網(wǎng)辛迪加節(jié)目和集束電影辛迪加節(jié)目，主要目的在于充分利用舊電視和電影節(jié)目的剩余價值，這類節(jié)目大多是分銷商直接向電視臺提供播出錄像帶。
以全國無線電視網(wǎng)為主干，以全國有線電視網(wǎng)為輔助，以節(jié)目辛迪加市場為補充，美國的網(wǎng)絡(luò)化電視節(jié)目成為電視內(nèi)容的主體，最大限度地集中了節(jié)目制作資源，在一定程度上保障了節(jié)目的質(zhì)量。另一方面，一個高質(zhì)量的節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)化播出基本上能夠同全國觀眾見面，加強了傳播效益�？梢哉f，這種網(wǎng)臺分離的電視體制對于一個幅員遼闊的大國來說，是充分利用有效資源的一種合理組合，很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
三
美國電視組織體系最明顯的優(yōu)點在于大多數(shù)節(jié)目播出的網(wǎng)絡(luò)化。不論是主流的商業(yè)無線電視節(jié)目，輔助性的有線電視節(jié)目，還是單個的首播辛迪加節(jié)目，都以多臺聯(lián)網(wǎng)的方式，在同一時間或是接近的時間段由各地?zé)o線電視臺或有線電視站面向全國廣大觀眾播出。這樣的體系保證了主要的電視資源集中于全國性電視網(wǎng)絡(luò)，既可以為廣大電視觀眾提供高質(zhì)量的、新鮮的、可以引起普通關(guān)注的節(jié)目內(nèi)容，又能夠在收視群體廣大這樣的前提下保證較高的廣告收入。
而我國電視結(jié)構(gòu)上一個突出的問題，正在于節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化程度很低，節(jié)目播出者和制作者的網(wǎng)絡(luò)意識不強，因而即使是一些優(yōu)秀節(jié)目也遠(yuǎn)沒有真正發(fā)揮出潛能，讓更多的觀眾有收看的機(jī)會。與此同時，由于對電視網(wǎng)和電視臺的分工概念不明確，又出現(xiàn)了一些特別有影響的節(jié)目同時在幾十個頻道播出的怪現(xiàn)象，造成頻道資源的極大浪費。
以每年一度的春節(jié)晚會為例。河北北部和北京北部山區(qū)的一些農(nóng)民家庭只能看到經(jīng)云蒙山插轉(zhuǎn)臺播放的河北電視臺一套的節(jié)目，2000年除夕，由于河北臺決定只在衛(wèi)星頻道轉(zhuǎn)播中央電視臺的春節(jié)晚會，這些農(nóng)民無法收看，因而紛紛打電話表示抗議。而與此同時，由于各省的大多數(shù)衛(wèi)星頻道都在轉(zhuǎn)播中央一套的大晚會，城市有線電視用戶在農(nóng)歷除夕晚上這個最需要豐富多彩節(jié)目的時刻，在幾十個頻道中卻很少有選擇的余地，同樣表示不滿。出現(xiàn)這種不合理狀況的癥結(jié)，正在于電視網(wǎng)與電視臺分工不明確，布局不合理。那么電視網(wǎng)與電視臺到底應(yīng)該如何分工，又怎樣合理布局呢？
先來看電視網(wǎng)。所謂電視網(wǎng)應(yīng)該是以為多個電視臺提供同時播出的節(jié)目為主要職能的電視組織，根據(jù)性質(zhì)不同又可以分為無線電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，從覆蓋領(lǐng)域的角度還可以劃分為全國網(wǎng)和區(qū)域網(wǎng)。無線網(wǎng)和有線網(wǎng)的區(qū)別不在于它自身的傳播方式，而在于它通過什么樣的二級傳播機(jī)構(gòu)（即電視臺）把信號傳播給受眾。一般而言，大部分受眾只能通過有線電纜才能看到的電視網(wǎng)是有線電視網(wǎng)，而用戶可以通過普通天線直接接收的是無線電視網(wǎng)。
現(xiàn)在中央臺一、二套節(jié)目已經(jīng)基本上具備了全國無線電視網(wǎng)的性質(zhì)，但目前的無線網(wǎng)絡(luò)方式基本上采用各地全程插轉(zhuǎn)的辦法，插轉(zhuǎn)成本高，而且如上所述，在全國甚至北京地區(qū)都還有一些死角。從我國的人口、面積、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展這些實際情況出發(fā)，應(yīng)該可以容納5套左右全國性無線電視節(jié)目，并且成為我國電視節(jié)目的主流內(nèi)容。根據(jù)國際經(jīng)驗，這些全國性無線電視網(wǎng)主要應(yīng)為廣譜性綜合頻道，在競爭中充分利用資源，提供高質(zhì)量節(jié)目，在統(tǒng)一接受國家宣傳和電視行政部門的監(jiān)督管理的前提下，保持各自的獨立經(jīng)營、獨立核算和獨立的節(jié)目系統(tǒng)。由于全國性無線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬、影響力大，可以得到很高的廣告收入回報。這些全國無線電視網(wǎng)可以拿出更多的資金投入到購買和制作節(jié)目中，其人員和設(shè)備實力也為節(jié)目與播出的高質(zhì)量提供了可靠保證。在經(jīng)過一段時間的磨合及觀眾逐步適應(yīng)之后，幾套全國無線電視網(wǎng)在主要收視時段（特別是晚間時段）的平均收視率總合應(yīng)該可以達(dá)到全國總收視率的一半以上，成為我國電視播出的主體部分。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式上，可以借鑒美國的方法，全國無線電視網(wǎng)不以設(shè)置地方插轉(zhuǎn)臺等方式保證自己的節(jié)目覆蓋率，而是同各地方臺通過合同（而非行政命令）建立聯(lián)盟關(guān)系，通過衛(wèi)星把信號傳輸給各地方臺，并把自己巨大廣告收入的一部分轉(zhuǎn)付給地方臺，作為地方臺的主要財政支柱。與此同時，全國無線電視網(wǎng)也應(yīng)在自己的節(jié)目表中為地方臺留出自播節(jié)目時段。經(jīng)驗證明，把地方臺自己稍弱的節(jié)目同全國性節(jié)目捆綁在一起，對地方臺節(jié)目收視率的提高也會大有好處。
考慮到我國的政治特點和歷史傳統(tǒng)，省級電視臺將會長期在本省區(qū)域內(nèi)發(fā)揮重要作用，成為區(qū)域性無線電視網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域電視網(wǎng)同樣可以各地方電視臺為自己的傳播基地，通過微波線路或是通信衛(wèi)星把信號傳達(dá)到地方臺，同樣應(yīng)給地方臺以一定的財政支持�？紤]到區(qū)域電視網(wǎng)的廣告效益較低，收入相應(yīng)不足，全國各省級區(qū)域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該建立起全國性節(jié)目聯(lián)盟，對于黃金時段的娛樂性節(jié)目以及其他一些合適的節(jié)目實行共時全國區(qū)域網(wǎng)聯(lián)播。插播廣告可以采取聯(lián)播式與分播式相結(jié)合的靈活辦法（一般來講，全國聯(lián)播的廣告可能總體效益更好）各省級區(qū)域網(wǎng)根據(jù)不同的覆蓋面和收視率分?jǐn)偣?jié)目費用，如果是聯(lián)播廣告，同時也分獲廣告收入。這樣，對于某些重要播出時段而言，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟實際上成為另一個全國性網(wǎng)絡(luò)，為電視觀眾提供了更多的選擇機(jī)會，也可以提高區(qū)域網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力。
全國有線電視網(wǎng)不進(jìn)行無線播出，只以衛(wèi)星傳輸?shù)姆绞较蚋鞯赜芯�電視系統(tǒng)站提供信號，通過社區(qū)有線電視臺同受眾見面。目前的國家教育臺和中央電視臺三套、五套、六套、八套等頻道實際上已經(jīng)承擔(dān)了全國有線網(wǎng)的職能；各省的衛(wèi)視臺有一部分不進(jìn)行無線播出（如上海衛(wèi)視），事實上也屬于一種全國有線電視網(wǎng)，另一部分作為省一套節(jié)目同時進(jìn)行省內(nèi)的無線播出和全國的有線播出，相當(dāng)于國外的所謂“超級電視臺”，其全國播出的部分也是一種有線電視網(wǎng)。但由于收費等方面的原因，這些全國有線網(wǎng)在地方上的落地情況并不好，而各地衛(wèi)視臺的節(jié)目要么地方性太強缺乏全國性視角和賣點，要么內(nèi)容雷同毫無新意，沒有真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)分別滿足多層次觀眾不同需求的功能。
今后，可以由相關(guān)的企業(yè)和事業(yè)部門建立更多的全國性有線電視網(wǎng)絡(luò)，既包括企業(yè)性的贏利機(jī)構(gòu)，也包括非贏利性的組織，為廣大觀眾提供多種多樣的信息服務(wù)，其中既可以有娛樂性專門頻道，也可以有專題性信息服務(wù)頻道，還應(yīng)該有為某些特殊群體服務(wù)的例如外語和少數(shù)民族語頻道、啞語（字幕）頻道、科技頻道、高品位文化頻道等。我國電視節(jié)目的豐富性、多樣性和可選擇性在很大程度上取決于成功地設(shè)立眾多的全國有線電視網(wǎng)。全國有線電視網(wǎng)應(yīng)該突出自己的個性，專心為一部分受眾服務(wù)，可以有較多地重播節(jié)目和較多播出舊片，以減少節(jié)目支出。不具備個性特點的省衛(wèi)視臺則應(yīng)該逐步退出全國有線電視網(wǎng)的體系。
建立和完善電視節(jié)目辛迪加市場也是提高節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化程度的一種必要手段。目前我國已經(jīng)有少量節(jié)目實現(xiàn)了辛迪加銷售，如光線公司制作的《中國娛樂報道》，已在全國100多家城市無線臺或有線臺幾乎同時播出，是當(dāng)前最有影響的全國性首播辛迪加節(jié)目；亞環(huán)公司的《630劇場》也有100多家聯(lián)播電視臺播出它的首播或復(fù)播的電視劇。但對于我們這樣一個電視大國來講，電視辛迪加節(jié)目顯然還是太少了，大多數(shù)電視劇雖然也可以被認(rèn)為是在進(jìn)行辛迪加運作，但一臺一戶的出售和前后參差的播出時間極大影響了規(guī)模效益，加大了交易成本。在今后的理想狀態(tài)下，各地方電視臺除了播出所加盟的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目及少量自制節(jié)目外，相當(dāng)一部分節(jié)目應(yīng)該是首播的或復(fù)播的辛迪加節(jié)目，以降低成本，提高單個節(jié)目的影響和效益。
無線電視臺既能直接面對受眾，又不受有線電纜設(shè)備條件的限制，是全國電視體系的基本點。但合理的布局應(yīng)是根據(jù)無線信號播出效果，而不是行政區(qū)劃，在人口相對稠密地區(qū)建立產(chǎn)業(yè)化的地方無線電視臺。地方無線臺的設(shè)置應(yīng)當(dāng)既考慮到質(zhì)量基本能得到保證的無線電視信號可以覆蓋我國絕大多數(shù)電視用戶的使用區(qū)域，同時又避免無謂的重復(fù)建設(shè)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，各地?zé)o線臺可以實行一臺多頻道播出，也可以考慮在一地建立兩座以上的地方無線電視臺，分別加盟不同的全國電視網(wǎng)，打破地方性壟斷，引進(jìn)競爭機(jī)制。地方臺通過衛(wèi)星和微波線路接收全國電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的信號，并以地方無線信號的方式轉(zhuǎn)播出去。鑒于地方臺經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)實力較弱，一般不必再開設(shè)自己的專門頻道，而只需制作少量的地方性節(jié)目，特別是地方新聞節(jié)目，并輔以一定數(shù)量的舊片重播，穿插在一套到數(shù)套全國或區(qū)域網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中。這類地方臺節(jié)目收取的廣告費可以作為地方臺經(jīng)濟(jì)收入的補充項目。
在有一定經(jīng)濟(jì)條件，人口比較集中的城鎮(zhèn)，大面積建設(shè)社區(qū)有線電視站是提高全國電視體系質(zhì)量，并為寬帶計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)提供硬件準(zhǔn)備條件的一項重要措施。但首先要對當(dāng)前大批定位模糊的有線電視臺進(jìn)行改造，明確其基本職能是提供高質(zhì)量的電視信號服務(wù)，而非獨立地播出大批自己的劣質(zhì)節(jié)目。社區(qū)有線電視站應(yīng)該把工作重點放在硬件系統(tǒng)的建設(shè)和管理方面，即保證能夠接受到高質(zhì)量的無線和有線衛(wèi)星信號，并把它們高質(zhì)量地傳送給自己的每一個用戶。在提供優(yōu)質(zhì)電視信號的同時，社區(qū)有線電視站為自己的信號服務(wù)和有線網(wǎng)節(jié)目向用戶收取一定合理費用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，這項費用勢必也會逐步提高。到一定時候，某些娛樂性特別強、節(jié)目新穎且品質(zhì)高的全國有線網(wǎng)也可以實行單獨收費。
社區(qū)有線電視站傳播的信號內(nèi)容，應(yīng)該包括：
一，本地?zé)o線電視臺的全部頻道，因而也有包含了全部或大多數(shù)全國無線電視網(wǎng)的節(jié)目內(nèi)容；
二，全部或適合本社區(qū)特點的部分全國有線電視頻道；
三，也可以空出一兩個社區(qū)有線頻道，播出少量社區(qū)新聞和社區(qū)服務(wù)信息，但內(nèi)容不宜過多，也不必指望從這類節(jié)目中獲得可觀的廣告收入。
這樣，建立起一個以全國無線電視網(wǎng)絡(luò)及區(qū)域無線電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟為主干，輔以全國有線網(wǎng)絡(luò)，并通過地方無線電視臺和社區(qū)有線電視站實現(xiàn)對于受眾的無線和有線的雙重傳播的全國性電視體系，可望在合理使用資源的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目內(nèi)容，使我們的電視事業(yè)更為健康地高速發(fā)展。
注釋
①見《中國電視受眾研究——央視—索福瑞媒介研究》1999年版，第13頁。
�、谝姟皣H互聯(lián)網(wǎng)”，September19，1997，"SeinfeldAdsItUp"。
�、垡奅dwinVane&LywieGross，F(xiàn)ocalPress，Boston，p。15—28。
�、芤奟onaldCaray，GreenwoodPress，NewYork。
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