淺談石家莊本地連鎖超市營(yíng)銷策略論文
摘要：石家莊本地連鎖超市在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下迅速發(fā)展壯大，其營(yíng)銷策略是重要的保證之一。本文將本地超市的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，包括市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)特性分析、促銷策略分析等。
關(guān)鍵詞：連鎖超市;營(yíng)銷策略
1998年5月23日，石家莊第一家倉(cāng)儲(chǔ)式超市保龍倉(cāng)留營(yíng)店正式開業(yè)，短短十年時(shí)間，已有約40家大型超市，并逐漸向周邊縣、鎮(zhèn)擴(kuò)展。期間多家大型外埠超市先后在石家莊折戟，慘淡落幕，而石家莊本土超市如北國(guó)超市、保龍倉(cāng)超市卻迅速擴(kuò)張、發(fā)展壯大，其營(yíng)銷策略是制勝法寶之一。
一、合理的市場(chǎng)細(xì)分奠定營(yíng)銷策略成功的基礎(chǔ)
影響超市市場(chǎng)細(xì)分的變量一般分為四個(gè)因素即人口因素、心理因素、行為因素和地理因素。如今，一家超市不可能在本地區(qū)市場(chǎng)上，滿足所有顧客的所有需要，所以必須明確目標(biāo)市場(chǎng)，在有限的目標(biāo)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足目標(biāo)顧客需要。
比如在北國(guó)超市新石店周圍有濱河新城小區(qū)、旭城花園小區(qū)和新石小區(qū)，而這幾個(gè)小區(qū)的居民在接近的距離半徑內(nèi)有三家大型超市可選：北國(guó)超市、天客隆超市紅旗店和祥隆泰超市紅旗店。所以確定目標(biāo)市場(chǎng)就極為重要，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
比如：根據(jù)消費(fèi)者居住地距離超市遠(yuǎn)近將消費(fèi)者分為商圈顧客市場(chǎng)(步行15分鐘以內(nèi))和遠(yuǎn)距離顧客市場(chǎng)(步行15分鐘以上);根據(jù)消費(fèi)者年齡分為老年人市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)和中年人市場(chǎng);根據(jù)收入情況將商圈顧客市場(chǎng)分為低收入消費(fèi)者(年收入10000元以下)市場(chǎng)和中等收入以上消費(fèi)者(年收入20000元以上);按消費(fèi)者的職業(yè)細(xì)分為大學(xué)生市場(chǎng)和當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng);最后經(jīng)過分析可以確定本超市的消費(fèi)者市場(chǎng)：大學(xué)生顧客市場(chǎng)、當(dāng)?shù)鼐用耦櫩褪袌?chǎng)、近距離顧客市場(chǎng)、低收入消費(fèi)者市場(chǎng)和中等收入以上消費(fèi)者市場(chǎng)。
二、根據(jù)實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功的基礎(chǔ)
(一)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要與本超市所擁有的資源相匹配目標(biāo)市場(chǎng)范圍過大，超市所擁有的資源無法滿足，最終目標(biāo)當(dāng)然不能實(shí)現(xiàn);若目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)所擁有的資源，勢(shì)必形成資源閑置浪費(fèi)的現(xiàn)象。
(二)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?/p>
目前的銷售量和預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率是我國(guó)超市評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ膬身?xiàng)重要的指標(biāo)。只有細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率能夠滿足本超市發(fā)展的需要，該超市才會(huì)擁有進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和預(yù)期的增長(zhǎng)率是相對(duì)于本超市自身實(shí)力而一言的：實(shí)力雄厚的超市可以選擇一些規(guī)模較大，增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)力薄弱的超市適合選擇一些規(guī)模較小，增長(zhǎng)相對(duì)平緩的細(xì)分市場(chǎng)。
(三)確定目標(biāo)市場(chǎng)
劃分市場(chǎng)后，就要根據(jù)自身超市的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等情況來確定目標(biāo)市場(chǎng)，比如祥隆泰超市紅旗店位于紅旗大街高校區(qū)附近，加之現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)水平逐漸增高，大學(xué)生市場(chǎng)是其目標(biāo)市場(chǎng)之一;而北國(guó)超市新石店注重挖掘周圍當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，尤其看到了老年人市場(chǎng)的潛在價(jià)值，將激活當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)作為一項(xiàng)主要營(yíng)銷策略;天客隆超市紅旗店是繼荷蘭萬客隆倒閉后在原址上開設(shè)的第三家分店，接管后天客隆分析了萬客隆失敗的原因，改變了萬客隆原來的小批發(fā)定位，采用本土化的管理模式，定位于周邊的城鄉(xiāng)居民和高校，除了原有的師大、經(jīng)貿(mào)等高校圈以外，南邊的民辦高校法商學(xué)校也逐漸成為其固定客源i
三、科學(xué)的消費(fèi)特性分析保障營(yíng)銷策略的成功
(一)石家莊的消費(fèi)特性——懷舊情懷
石家莊人有著濃厚的懷舊情緒，這也是導(dǎo)致外埠超市失敗的原因之一一一沒有盡快本土化，原有的銷售模式和管理方法雖然大獲成功，而水土不服卻是門庭冷落的主要原因。而本地連鎖超市在這方面卻有得天獨(dú)厚的條件。
石家莊地處華北平原，從生活及消費(fèi)情態(tài)來看，該地區(qū)消費(fèi)者具有保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)的消費(fèi)特性。而地域情節(jié)又是其中一個(gè)最顯著特點(diǎn)。這點(diǎn)在往年蒙牛與三鹿的會(huì)戰(zhàn)中，在石家莊卷煙廠堅(jiān)持的品牌策略“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”都可見一斑。而北國(guó)超市，正是繼續(xù)利用了這種濃重的地域情節(jié)，造就了其品牌核心價(jià)值一一“來北國(guó)購(gòu)物，石家莊人一輩子放心的選擇”。
(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析一一老百姓的生活幫手
首先，低收入人群的食品和生活必需品消費(fèi)占有很大比重，而老百姓就是石家莊超市中的購(gòu)物大軍。針對(duì)這種消費(fèi)特點(diǎn)來制定具體的營(yíng)銷措施是成功的關(guān)鍵。超市銷售什么必須先考慮老百姓想消費(fèi)什么。
比如：北國(guó)超市通過對(duì)每日營(yíng)業(yè)額及消費(fèi)者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級(jí)為作戰(zhàn)的主力，而“品質(zhì)、品味：新鮮、低價(jià)”成為省會(huì)深入人心的口號(hào)。
四、有針對(duì)性的促銷策略推進(jìn)營(yíng)銷策略成功
促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。
(一)海報(bào)促銷
本地超市在廣告方面絕大部分采用發(fā)放海報(bào)的方式。直投海報(bào)是超市促銷的慣用手法，而本地超市已將海報(bào)的作用發(fā)揮到了極致，大概十天的周期筆者就會(huì)接到至少三家大型超市的海報(bào)。海報(bào)設(shè)計(jì)鮮艷，所列促銷品多達(dá)幾百種，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了看海報(bào)的習(xí)慣，現(xiàn)在，只要超市發(fā)海報(bào)，很多消費(fèi)者很樂于接受甚至主動(dòng)上前索取，說明廣大消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了這鐘促銷方式。
(二)慎選促銷品
根據(jù)以上的分析，一定要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)置促銷品，一定要是可以打動(dòng)消費(fèi)者的，至少是可以吸引消費(fèi)者眼球的商品。比如，在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國(guó)超市都會(huì)對(duì)促銷品進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價(jià)格都保證絕對(duì)實(shí)惠。雞蛋、飲料、牛奶這些日常必需品的促銷每次都能掀起一輪購(gòu)物熱潮，很受歡迎。
(三)銀色市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
本地超市注意到了老年人市場(chǎng)，現(xiàn)在很多家庭，由于年輕人都忙于工作，日常購(gòu)物由家中老人承擔(dān)，這一市場(chǎng)的開發(fā)可以加速當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)超市的接受，擴(kuò)大超市的影響。老年顧客對(duì)價(jià)格較為敏感，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，并往往以對(duì)價(jià)格的信賴確立對(duì)企業(yè)的信賴;他們購(gòu)物謹(jǐn)慎而且有充裕的時(shí)間。同時(shí)，由于老年人不喜歡孤獨(dú)，又容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，因此在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用“情”貫穿始終，處處為老人著想，注重情感溝通，以情促銷。
比如北國(guó)超市曾實(shí)施了一條成功的促銷方案：購(gòu)物滿額后，可以以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買若干枚雞蛋，年輕人對(duì)這樣的促銷方案也許不屑一顧，但卻掀起了一場(chǎng)老年人購(gòu)物的熱潮，超市門口排起了換購(gòu)長(zhǎng)龍�；径际抢夏耆嗽谂抨�(duì)換購(gòu)，他們并不覺得浪費(fèi)時(shí)間，反而可以增加了同齡人的交流機(jī)會(huì)。這種顧客盈門的熱鬧景象，又讓喜熱鬧的石家莊人快速接受了北國(guó)超市。
五、服務(wù)差異化戰(zhàn)略提升企業(yè)形象
超級(jí)市場(chǎng)屬于服務(wù)業(yè)，理應(yīng)滿足顧客的服務(wù)需求。超市所售賣的不僅僅有商品，還有服務(wù)。在無數(shù)個(gè)國(guó)際零售巨頭虎視著石家莊超市經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)下，在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷同樣化的競(jìng)爭(zhēng)階段，超市必須更新營(yíng)銷方式，不能單純地靠壓低價(jià)格，打折讓利等手段去贏得顧客，爭(zhēng)得市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。而且，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高�！百�(gòu)物”也成了一種新的休閑方式，大家越來越樂于“享受購(gòu)物”。
所以，必須不斷完善服務(wù)，賦予文化，形成品牌，提高超市在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。而由于本士超市很容易在本地顧客中產(chǎn)生親和力，因此，本土連鎖超市“重視服務(wù)，以服務(wù)為本”的觀念更趨重要。
超市服務(wù)是由設(shè)備設(shè)施、商品、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境氣氛構(gòu)成。比如：斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標(biāo)，在購(gòu)物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見的現(xiàn)象�？珊芏嘞M(fèi)者提起斷貨這事卻對(duì)北國(guó)豎起了大拇指——海報(bào)上的促銷品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)，就算在海報(bào)日期的最后一天也能夠保持貨源充足。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳燕.我國(guó)超市營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2007
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