產(chǎn)品市場成熟期延長策略分析論文
摘要：分析了產(chǎn)品成熟期的市場特征，從市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良策略等幾個方面詳細(xì)分析了如何延長產(chǎn)品成熟期的策略，以期對企業(yè)進(jìn)行正確的市場營銷起到一定的參考作用。
關(guān)鍵詞：延長；成熟期；策略
1延長產(chǎn)品的市場成熟期的原因
對任何一個企業(yè)來說，都希望實現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場啟動，并且盡可能縮短進(jìn)入市場成熟期的時間。位于市場成熟期的產(chǎn)品市場占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩(wěn)定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和影響力，單位利潤穩(wěn)定，對企業(yè)利益貢獻(xiàn)最大，具有良好的社會形象，是該產(chǎn)品的最佳收益階段，也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場成熟期，才可能最大限度的減少市場開發(fā)成本，并實現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。
2成熟期的市場特征
成熟期具體可以劃分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會進(jìn)入市場，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品，市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。
因此，整個成熟期的主要市場特征體現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買、重復(fù)購買，經(jīng)濟(jì)型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，生產(chǎn)成本趨近最低點，利潤趨于穩(wěn)定接近最高點同時呈現(xiàn)下降的跡象，但營銷費用增加。（3）各種品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競爭者的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品價格差異不大，市場供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。（5）企業(yè)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量因已積累了較長時間的市場實際經(jīng)驗，所以變得非常完善。
3延長產(chǎn)品市場成熟期的策略分析
3.1市場改良策略
�。�1）開發(fā)新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率，重點是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
�。�2）重塑產(chǎn)品形象，市場重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。
每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道這種產(chǎn)品，或是因某些特殊原因而不想購買這種產(chǎn)品。在這時，制造商可以利用市場滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經(jīng)過重新樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品可進(jìn)入更多細(xì)分市場，爭取更多的顧客。
�。�3）轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，尋求新的地域市場。如果產(chǎn)品原有市場在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場。一種商品在原有市場上將要進(jìn)入衰退期時，而在另外一些市場可能剛處在試銷期、成長期，廠家就可以以較低的價格進(jìn)入這些新市場。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進(jìn)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)將產(chǎn)品投向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；由城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場等其道理就在于此。
�。�4）尋求能夠刺激消費者、增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用率的方法，擴(kuò)大產(chǎn)品使用量，使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長。企業(yè)可設(shè)法使消費者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品，設(shè)法使消費者每次使用時增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。
3.2產(chǎn)品改良策略
消費者的需求是不斷變化的，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，需要適時對產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時間，變暢銷為長銷。
產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場的需求，來達(dá)到提升銷量的目的。
（1）挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求。產(chǎn)品賣點訴求具有時效性和階段性，沒有永遠(yuǎn)的賣點，只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣點一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎(chǔ)，另一方面取決于當(dāng)時市場消費需求和市場競爭環(huán)境。
當(dāng)市場處于成熟期時，市場銷售已經(jīng)平穩(wěn)，此時產(chǎn)品賣點訴求對市場消費的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時，競爭產(chǎn)品必然在賣點訴求上進(jìn)行跟隨，現(xiàn)有的賣點訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求是應(yīng)對市場變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產(chǎn)品有新的宣傳點和增長點。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實施產(chǎn)品區(qū)隔，鎖定目標(biāo)消費群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標(biāo)要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴(kuò)大市場份額，從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求決不是對現(xiàn)有賣點的背離，而是擴(kuò)大和升華，是細(xì)分，是延續(xù)。對產(chǎn)品賣點進(jìn)行了延展，產(chǎn)品訴求擴(kuò)大到了新的市場，很好地拓展了目標(biāo)群體，擴(kuò)大了市場分額。
（2）對產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，提升產(chǎn)品的總價值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價值。對于這樣的產(chǎn)品來說，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力，就必須不斷對產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華，從“點”的營銷進(jìn)入“系統(tǒng)”的營銷，構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng)，當(dāng)然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價值觀為導(dǎo)向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強(qiáng)的文化感染力和認(rèn)同感。
（3）構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線。產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個產(chǎn)品在某個市場進(jìn)入成熟期時，也就意味著你的防御和全面進(jìn)攻必須同時進(jìn)行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個科學(xué)合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進(jìn)攻防御網(wǎng)，進(jìn)則排山倒海，守則固若金湯。沒有進(jìn)攻的防御是消極防御，沒有防御的進(jìn)攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴(kuò)大市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略運(yùn)用。
產(chǎn)品線組合可以是橫向的，如針對不同消費群體的組合構(gòu)建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構(gòu)建，或短期和長遠(yuǎn)的組合構(gòu)建，當(dāng)然也可以縱橫組合構(gòu)建，無論怎樣的構(gòu)建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，組成一個暢銷產(chǎn)品集群，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力，而且要充分考慮市場需求、競爭產(chǎn)品、渠道以及價格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線。ィ4）加強(qiáng)溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場成熟期，我們必須認(rèn)清幾個關(guān)鍵問題：一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢，不僅要加強(qiáng)溝通和傳播的規(guī)模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細(xì)化和針對性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強(qiáng)在終端的促銷力度等。
3.3營銷組合改良策略
企業(yè)營銷組合不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化而作相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調(diào)整。通過改變產(chǎn)品和定價、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升，延長產(chǎn)品成熟期。
�。�1）新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，即利用新品的市場推動力，既推廣新品又促進(jìn)成熟產(chǎn)品的繼續(xù)銷售。
（2）優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊伍。
�、黉N售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經(jīng)銷商，因為這類經(jīng)銷商對企業(yè)銷售目標(biāo)影響不大，但卻是最容易低價銷售的經(jīng)銷商。
�、诟采w區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設(shè)定經(jīng)銷商，控制各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量。
③合作意愿。這項指標(biāo)也是要銷售人員通過日常溝通來進(jìn)行判斷，包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。
�、軒齑婺芰�。具備合理庫存的能力，才能保證及時有效的分銷。
以上四個指標(biāo)要輔以不同的權(quán)重，并對每個經(jīng)銷商進(jìn)行評分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷商。確定下來目標(biāo)客戶后，立即安排銷售人員就運(yùn)作方式與目標(biāo)客戶談判，接下來企業(yè)就應(yīng)該與確定的經(jīng)銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷商門市掛特約分銷牌，增加經(jīng)銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來看，較少的特約客戶既可以達(dá)成銷售目標(biāo)，也便于企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制；從經(jīng)銷商角度來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會有一個較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境，再加上達(dá)成銷售目標(biāo)的獎勵，這會大大改變經(jīng)銷商的態(tài)度和增強(qiáng)其信心。
�。�3）借助公共關(guān)系，延長產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對社會負(fù)責(zé)，才能持續(xù)生存和發(fā)展，這就是營銷學(xué)的“社會責(zé)任理論”，也是當(dāng)今社會所倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場營銷觀念。作為處在成熟期的產(chǎn)品，積極策劃各種公益活動推介產(chǎn)品，從而樹立產(chǎn)品良好的社會形象，大大增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽(yù)度和影響力，有效地延長了品牌產(chǎn)品的成熟期。
參考文獻(xiàn)
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