最新有關(guān)弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
【摘 要】：現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌在競(jìng)爭(zhēng)明顯處于不利之地。對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，要能夠生存發(fā)展壯大，主要從幾個(gè)方面努力：首先要集中火力，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；同時(shí)推行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；還要健全渠道管理、使企業(yè)銷(xiāo)路通暢；最后要在服務(wù)上下工夫，并不斷提升品牌形象。
【關(guān)鍵詞】：弱勢(shì)品牌; 渠道; 差異化
一、弱勢(shì)品牌的含義
弱勢(shì)品牌指的是入市時(shí)間不長(zhǎng)、消費(fèi)者認(rèn)知度與認(rèn)可度和消費(fèi)者雖熟悉，但其競(jìng)爭(zhēng)力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，沒(méi)有品牌或者沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌意味著沒(méi)有明天。
二、弱勢(shì)品牌存在的常見(jiàn)問(wèn)題
我們提起一個(gè)品牌，通常會(huì)看它的知名度如何，美譽(yù)度如何，最重要的是看它在消費(fèi)者心目中是一個(gè)什么樣的形象。我們這里說(shuō)的弱勢(shì)品牌主要是影響力弱。歸納起來(lái)，這類(lèi)品牌存在的問(wèn)題主要有：
1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于粗糙
許多的弱勢(shì)品牌們還在通路促銷(xiāo)政策粗曠不細(xì)。主要表現(xiàn)有：第一，因?yàn)槿狈?duì)上架陳列指標(biāo)和優(yōu)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)陳列的專門(mén)激勵(lì)，致使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)優(yōu)勢(shì)陳列的積極性不夠；第二，因?yàn)槲茨軐ｉT(mén)針對(duì)中間商之間的銷(xiāo)售競(jìng)賽，形成獎(jiǎng)勵(lì)體系，而難以提升經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步造成弱勢(shì)品牌被重視程度不夠；第三，因?yàn)槲茨芸紤]專賣(mài)激勵(lì)，而使自己在同一經(jīng)銷(xiāo)商處就遭遇到了來(lái)自競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因?yàn)槲丛O(shè)新品推廣獎(jiǎng)，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)培育過(guò)程較長(zhǎng)、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷(xiāo)變數(shù)。
2. 產(chǎn)品知名度不大
企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷(xiāo)售需要市場(chǎng)支持，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷(xiāo)手段老化、終端促銷(xiāo)對(duì)客戶群體的影響力正在下降，諸多問(wèn)題，正困擾著許多弱勢(shì)品牌的企業(yè)。對(duì)于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源受限的資金瓶頸在很多時(shí)候都構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題，比如在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋范圍時(shí)，則于缺乏足夠的資金投入到市場(chǎng)推廣與渠道招商中，導(dǎo)致市場(chǎng)培訓(xùn)與客戶開(kāi)發(fā)變得頗為艱難，進(jìn)度緩慢，從而影響了整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施，嚴(yán)重者甚至可以導(dǎo)致企業(yè)的，或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的失敗。尤其是對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)期與成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場(chǎng)推廣乏力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗或進(jìn)度緩慢、盈利計(jì)劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見(jiàn)。
3. 品牌形象不佳
一個(gè)企業(yè)的品牌形象應(yīng)該是一個(gè)整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質(zhì)、媒體的關(guān)注、公司的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、公司對(duì)外宣傳的力度。只有這幾個(gè)方面同時(shí)作好，品牌才可能在消費(fèi)者心目中有個(gè)好的形象。一般弱勢(shì)品牌可能在文化上沒(méi)有一個(gè)好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實(shí)力、宣傳等構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵因素。
三、對(duì)弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議
1. 弱勢(shì)品牌要集中火力，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的共同的心理取向，這樣的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言投資風(fēng)險(xiǎn)最小。弱勢(shì)品牌由于資源有限，弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢(shì)，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰(shuí)能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就是贏家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說(shuō)，企業(yè)要在細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。首要市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)發(fā)展。畢竟生存是關(guān)鍵。
2. 推行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品差異化成為區(qū)隔市場(chǎng)最重要的方法之一。而對(duì)于品牌拉力不強(qiáng)的弱勢(shì)品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項(xiàng)后，市場(chǎng)策劃人就積極跟進(jìn)，參與新品開(kāi)發(fā)。根據(jù)競(jìng)品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。嚴(yán)格按ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系運(yùn)行，打造出高標(biāo)準(zhǔn)，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃?xì)馊∨骱痛笠暣叭細(xì)鉄崴?quot;。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往喜歡先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品。然后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)提煉。這樣的賣(mài)點(diǎn)往往不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就是純粹是一些概念性的東西，沒(méi)有核心技術(shù)的支持。
3. 健全渠道管理
對(duì)許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷(xiāo)仍然還是隨貨附贈(zèng)、進(jìn)貨贈(zèng)量、扣點(diǎn)返利等等，因?yàn)楦吖懒送烦蓡T的認(rèn)同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細(xì)節(jié)性問(wèn)題。弱勢(shì)品牌由于知名度不大，經(jīng)銷(xiāo)商一般不原因花大力氣來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷(xiāo)商為企業(yè)的成長(zhǎng)出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷(xiāo)商既有利可圖，有不會(huì)失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問(wèn)題：第一，大投入指導(dǎo)下，只看結(jié)果，不看過(guò)程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補(bǔ)貼方式，直接導(dǎo)致了，渠道管理無(wú)統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長(zhǎng)期性、社會(huì)渠道不健全、渠道管理隊(duì)伍參差不齊等問(wèn)題，每個(gè)人都是短期行為，不做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的代理商。那么企業(yè)在針對(duì)代理商政策在制定時(shí)，盡量考慮長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，而不是短期的業(yè)績(jī)?yōu)楹谩１M量改變大多數(shù)企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過(guò)這個(gè)政策把符合弱勢(shì)品牌發(fā)展的代理商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車(chē)上。同時(shí)，變單一的按銷(xiāo)量考評(píng)代理商，為綜合考評(píng)，把一些涉及最終用戶，代理商很難控制的指標(biāo)，刪除在代理商考評(píng)之外，真正用政策驅(qū)動(dòng)代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷(xiāo)工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓代理商拿著政策互相打，上短暫的銷(xiāo)量，失去長(zhǎng)久的市場(chǎng)。
4. 在服務(wù)上下工夫
在顧客服務(wù)是，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，在乎的價(jià)值是什么？（品質(zhì)、價(jià)格、便利、交易過(guò)程等），衡量自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間價(jià)值差異，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。記�。�?jiǎn)T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要?jiǎng)?wù)；你做的小事情，往往回帶來(lái)很大的不同；別將顧客視為理所當(dāng)然，關(guān)注潛在顧客；每個(gè)顧客都有其它的選擇；你說(shuō)的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長(zhǎng)期與你建立關(guān)系；當(dāng)你幫助別人成功，你也會(huì)成功；顧客也許并不全是對(duì)的，但是他們是老板�，F(xiàn)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)要在服務(wù)上下工夫，關(guān)鍵要培養(yǎng)內(nèi)部員工的自豪、滿意和忠誠(chéng)，特別是一線員工，因?yàn)樗麄冎苯臃⻊?wù)于顧客。企業(yè)的服務(wù)關(guān)鍵要用心，相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，付出總會(huì)有收獲。
5. 提升品牌形象
品牌形象力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就是要培育企業(yè)更多的崇拜者。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷(xiāo)力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。弱勢(shì)品牌要提升品牌形象一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系，例如搞好與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷(xiāo)。另一方面要開(kāi)展內(nèi)部公眾公關(guān)，使得員工有自豪和歸屬感。另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)一個(gè)有心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上才能打造出良好的品牌形象。
參考文獻(xiàn)
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