論文：運(yùn)用新媒體培育大學(xué)文化品牌路徑研究

　　當(dāng)代大學(xué)的主要功能，就是科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新。黨的十八大明確提出實(shí)施建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)。大學(xué)基于其功能特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)承擔(dān)起推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要?dú)v史使命。從國(guó)內(nèi)外大學(xué)發(fā)展的歷史進(jìn)程來看，大學(xué)自其出現(xiàn)之初，就與文化的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。大學(xué)文化往往是一個(gè)社會(huì)固有文化的傳承和創(chuàng)新文化的源泉。大學(xué)文化作為學(xué)校辦學(xué)歷史和育人理念的重要體現(xiàn)，是凝練大學(xué)精神內(nèi)涵和承載大學(xué)核心價(jià)值的重要載體。在社會(huì)主義文化體制改革不斷深化的大背景下，大學(xué)文化更需要借助品牌力量來增強(qiáng)大學(xué)文化的感知力和影響力，進(jìn)而提升大學(xué)的人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)社會(huì)能力。媒體（傳統(tǒng)媒體或新媒體）作為大學(xué)與外部環(huán)境溝通的重要載體，與大學(xué)和大學(xué)生的關(guān)系十分密切，特別是在大學(xué)精神傳播和大學(xué)文化品牌培育的過程中發(fā)揮著重要作用。信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播媒介由傳統(tǒng)平面媒體向全媒體時(shí)代的迅速變化也深刻影響著當(dāng)代大學(xué)的發(fā)展。新媒體對(duì)于大學(xué)文化的傳承創(chuàng)新帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育必須要全面準(zhǔn)確地把握新媒體的內(nèi)涵與特征，認(rèn)識(shí)新媒體、依托新媒體、利用新媒體，牢牢把握大學(xué)文化建設(shè)的主動(dòng)權(quán)。

　　1 當(dāng)前大學(xué)文化品牌培育存在的主要問題

　　1.1培育目的功利導(dǎo)向，品牌內(nèi)涵貧乏

　　大學(xué)文化品牌是品牌理論在大學(xué)文化建設(shè)中的有機(jī)結(jié)合。大學(xué)文化品牌培育應(yīng)當(dāng)包含品牌的理念、策劃、運(yùn)行、反饋、提升到媒體輿論、師生口碑、參與率、知曉率和滿意率的全過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)培育優(yōu)秀的大學(xué)文化品牌至關(guān)重要。但從國(guó)內(nèi)大學(xué)文化品牌培育實(shí)踐來看，有些高校在培育過程中過分注重總結(jié)包裝，片面的強(qiáng)調(diào)凝練，將品牌概念化、虛擬化。培育工作的重點(diǎn)不在提升實(shí)效，而是大搞總結(jié)文章。這樣的培育，其實(shí)質(zhì)就是將單一化、符號(hào)化和缺乏內(nèi)涵的素材包裝成立體化、個(gè)性化的優(yōu)秀品牌項(xiàng)目。更有甚者，將僅僅停留在發(fā)展初級(jí)階段的文化項(xiàng)目，通過包裝，直接成為已經(jīng)運(yùn)行已久的成熟的文化品牌，在媒體上鋪天蓋地地宣傳，在其廣告材料上以虛假的內(nèi)容進(jìn)行填充，期望大學(xué)因此能夠獲得較高的社會(huì)關(guān)注度和各種榮譽(yù)。通過這樣的方式培育出來的大學(xué)文化品牌內(nèi)涵貧乏，顯然不具有強(qiáng)大的生命力。

　　大學(xué)文化品牌培育因其長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和綜合的手段。優(yōu)秀大學(xué)文化品牌的培育需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的策劃、構(gòu)建、發(fā)展、推廣與積淀的過程，既不能一蹴而就，也不可能一勞永逸。由于浮躁化的誤區(qū)和功利化的導(dǎo)向，有些大學(xué)過分重視大學(xué)文化品牌直接的短期效益，卻對(duì)文化品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃。在這樣的選擇下，大學(xué)文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未經(jīng)上色的“素描畫”。整體系統(tǒng)性較差還體現(xiàn)在培育主體單一和培育力量單薄。在實(shí)踐中，一些高校把大學(xué)文化品牌培育簡(jiǎn)單的理解為思想政治工作中的德育教育和精神文明建設(shè)等，沒有把大學(xué)文化建設(shè)與大學(xué)的歷史發(fā)展緊密結(jié)合，大學(xué)文化品牌培育上升不到學(xué)校發(fā)展整體規(guī)劃的高度。這就導(dǎo)致大學(xué)文化品牌培育在一些高校中變成了宣傳部門或者學(xué)生工作部門的單線作戰(zhàn)。培育主體單一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。

　　1.3培育策略過于簡(jiǎn)單，品牌影響力較小

　　長(zhǎng)期以來，盡管許多高校都對(duì)大學(xué)文化建設(shè)十分重視，卻鮮有培育出能夠走出校門的優(yōu)秀大學(xué)文化品牌，甚至在大學(xué)校園內(nèi)部，某一項(xiàng)文化品牌也只是為少數(shù)人所知。大學(xué)文化品牌的影響力與其引導(dǎo)功能息息相關(guān)。文化是大學(xué)最為重要的一種教育力量，在無形中時(shí)刻影響著師生的價(jià)值形成和言行舉止。提升大學(xué)文化品牌的影響力，核心就在于加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的引導(dǎo)功能的發(fā)揮。進(jìn)入新媒體時(shí)代，這一引導(dǎo)功能遭到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和削弱。多元文化通過新媒體的傳播和滲透對(duì)傳統(tǒng)的大學(xué)文化形成了巨大的沖擊，大學(xué)文化品牌所蘊(yùn)含的主流價(jià)值的地位受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。大量的非主流文化甚至是糟粕內(nèi)容充斥著各種新媒體平臺(tái)，大學(xué)主流文化的引導(dǎo)功能極大削弱。廣大師生關(guān)注“心靈雞湯”勝過大學(xué)精神，青睞“勁爆內(nèi)容”勝過校園訊息。目前大學(xué)文化品牌培育不能契合新媒體環(huán)境發(fā)展節(jié)奏。

　　2 新媒體發(fā)展與大學(xué)文化品牌培育的互動(dòng)機(jī)制

　　2.1新媒體平臺(tái)有助于加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育

　　大學(xué)需要傳媒。新媒體時(shí)代，大學(xué)文化品牌培育更需要借助新媒體的廣闊平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播快、覆蓋廣、互動(dòng)性的強(qiáng)的特點(diǎn)對(duì)于文化傳播無疑具有促進(jìn)性。新媒體促進(jìn)了社會(huì)內(nèi)部各要素之間流動(dòng)性的日益加大，同時(shí)快節(jié)奏的生活方式與不斷復(fù)雜化的社會(huì)形勢(shì)增強(qiáng)了人們對(duì)新媒體的依賴。大學(xué)作為社會(huì)的子系統(tǒng)，承載著文化傳承與創(chuàng)新的任務(wù)。新媒體通過高技術(shù)通訊手段與傳播方式為大學(xué)的知識(shí)共享、遠(yuǎn)程交流、便捷操作提供了一個(gè)虛擬的平臺(tái)。其交互性、開放性、共享性與即時(shí)性的特征加強(qiáng)了其對(duì)大學(xué)文化傳承與創(chuàng)新的推動(dòng)作用。大學(xué)文化品牌培育應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的上述優(yōu)勢(shì)，將大學(xué)文化育人過程中所蘊(yùn)涵的豐富底蘊(yùn)和人文精神、科學(xué)探索精神、創(chuàng)新精神等大學(xué)精神傳遞到社會(huì)，使大學(xué)文化真正承擔(dān)起引領(lǐng)、輻射和創(chuàng)新社會(huì)文化的歷史重任。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育，關(guān)鍵在于通過廣泛傳播大學(xué)文化的內(nèi)容和產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾和特別是大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，教育青年學(xué)生批判地吸納大眾文化和媒體文化，抵制腐朽文化和外來不良文化，引領(lǐng)社會(huì)文化向更高層次發(fā)展。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體推動(dòng)大學(xué)精神傳播的主要特點(diǎn)則在于其傳播的高效率和大范圍，這對(duì)擴(kuò)大大學(xué)文化對(duì)社會(huì)的影響，實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)社會(huì)的目標(biāo)意義重大。 2.2大學(xué)文化建設(shè)是新媒體良性發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>

　　新媒體發(fā)展離不開大學(xué)文化的充實(shí)與助力。首先，大學(xué)文化可以豐富新媒體的傳播內(nèi)容。大學(xué)是文化的寶庫(kù)，大學(xué)文化是人類先進(jìn)文化的代表和精粹。新媒體的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)主動(dòng)汲取大學(xué)文化的營(yíng)養(yǎng)，充實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)的資源和支持力量。大學(xué)文化應(yīng)當(dāng)成為新媒體傳播內(nèi)容的重要組成，各級(jí)各類媒介平臺(tái)都可以把大學(xué)文化作為一個(gè)獨(dú)立而又系統(tǒng)的內(nèi)容加以傳播，或者開辟一個(gè)專欄，或者推出一個(gè)專題，或者制作系列節(jié)目等等。在具體實(shí)現(xiàn)路徑上，新媒體一方面可以把大學(xué)文化的內(nèi)容直接推介給最廣泛的社會(huì)公眾，圍繞大學(xué)文化的各個(gè)側(cè)面長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持開展大學(xué)文化宣傳活動(dòng)。另一方面，可以主動(dòng)創(chuàng)作以弘揚(yáng)大學(xué)精神、傳播大學(xué)文化、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的作品。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化傳播和大學(xué)文化品牌培育，有助于前者在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代放寬胸襟、開闊視野、明辨是非、科學(xué)思考，實(shí)施更高明的戰(zhàn)略和有效的謀劃，從而提高傳媒品位和公信力，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)和人文精神，在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

　　3 運(yùn)用新媒體培育大學(xué)文化品牌的路徑

　　3.1運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌內(nèi)涵淬煉

　　豐富的品牌內(nèi)涵是大學(xué)文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體基于其交互性強(qiáng)的特點(diǎn)可以充分運(yùn)用與加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的內(nèi)涵淬煉。具體來說，一是運(yùn)用新媒體設(shè)定文化品牌的內(nèi)容方向。要通過新媒體的廣泛傳播號(hào)召高校師生共同參與文化品牌的提煉。對(duì)于哪些文化元素最能反映一所大學(xué)的精神和氣質(zhì)，不同的文化元素如何進(jìn)行整合和關(guān)聯(lián)，通過怎樣的途徑可以對(duì)文化品牌的構(gòu)成元素進(jìn)行發(fā)掘和培育，廣大師生都可以通過新媒體的傳播與討論，互相交換意見，凝聚智慧，統(tǒng)一思想。二是運(yùn)用新媒體充分發(fā)掘文化品牌的內(nèi)涵。文化品牌的培育需要凝聚高校師生員工最廣泛的共識(shí)。新媒體可以提供這樣一個(gè)平臺(tái)，讓文化品牌培育的所有參與者從不同的視角、維度和關(guān)注面深度發(fā)掘該文化品牌蘊(yùn)藏的歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這樣一種意見征集的過程可以最具代表性地凝聚師生員工對(duì)于文化品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，為文化品牌的持久培育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三是運(yùn)用新媒體交互討論的特性廣泛傳播品牌意識(shí)。廣大高校師生員工通過共同參與文化品牌的內(nèi)涵淬煉，有利于品牌意識(shí)在大學(xué)全空間和范圍內(nèi)的確立，充分調(diào)動(dòng)學(xué)校師生員工的智慧與熱情，讓他們積極地參與到大學(xué)文化品牌培育的過程中來。

　　3.2運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象設(shè)計(jì)

　　大學(xué)文化品牌需要精致系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)。大學(xué)文化品牌究竟應(yīng)當(dāng)以一種怎樣的形象出現(xiàn)，是更加關(guān)注家國(guó)情懷與人類進(jìn)步的宏觀形象，還是貼近師生貼近受眾的微觀形象，都可以通過新媒體的有效運(yùn)用得到體現(xiàn)。一是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的頂層設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)就是一幅鋪展在意圖和實(shí)踐之間的“藍(lán)圖”，對(duì)學(xué)校自身?xiàng)l件與外在的環(huán)境狀況進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)學(xué)校的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)學(xué)校的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展前景進(jìn)行系統(tǒng)的分析，綜合各方面情況再作細(xì)致設(shè)計(jì)。二是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。按照大學(xué)發(fā)展的規(guī)律明確各個(gè)階段的目標(biāo)，確定優(yōu)勢(shì)較為突出的品牌項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立文化品牌的識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌的宣傳與包裝，并分步進(jìn)行實(shí)施，最后從大學(xué)的人力、物力、財(cái)力等方面進(jìn)行培育。三是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的持續(xù)力設(shè)計(jì)。培育大學(xué)文化品牌是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，不僅要有目標(biāo)和規(guī)劃來指導(dǎo)，而且要有可行的戰(zhàn)略步驟逐步加以落實(shí)，不然要取得成效是很不容易的�？梢赃\(yùn)用新媒體的調(diào)查分析功能，在充分的信息條件下制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以打造文化品牌為最終目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化品牌的策劃、營(yíng)銷、增值和創(chuàng)新。

　　3.3運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌營(yíng)銷推廣

　　大學(xué)在文化品牌培育的過程中應(yīng)當(dāng)廣泛利用新媒體通過大眾向社會(huì)宣傳大學(xué)文化的理念、價(jià)值和深厚內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大大學(xué)文化和大學(xué)本身在社會(huì)中的影響力，通過文化品牌的自我宣傳、自我營(yíng)銷樹立學(xué)校在社會(huì)公眾心中的形象，吸引更多的社會(huì)力量認(rèn)識(shí)大學(xué)、關(guān)注大學(xué)、了解大學(xué)。顯然，大學(xué)文化品牌的培育必然包含整合營(yíng)銷的傳播和推廣過程。加強(qiáng)科學(xué)有效的品牌營(yíng)銷和推廣，有利于提高大學(xué)文化品牌的知名度競(jìng)爭(zhēng)力。在運(yùn)用新媒體開展大學(xué)文化品牌營(yíng)銷和推廣過程中，一是要明確目標(biāo)傳播的對(duì)象，要結(jié)合傳播對(duì)象的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類，認(rèn)真分析研究廣大受眾的接受心理。二是要根據(jù)不同文化品牌的特點(diǎn)差異區(qū)別品牌傳播的最終目標(biāo)。三是要在傳播的過程中將大學(xué)文化品牌的標(biāo)識(shí)和特征等運(yùn)用有效的推介手段，使其顯性要素具體強(qiáng)化，更容易引起受眾的關(guān)注和記憶。四是要盡可能地綜合運(yùn)用各級(jí)各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，要廣泛利用校內(nèi)各層級(jí)、各部門，或官方或民間的最廣泛的平臺(tái)開展宣傳推廣，集中優(yōu)勢(shì)資源。與此同時(shí)，還要積極借助影響更大、覆蓋更廣的社會(huì)媒體進(jìn)行大力宣傳，全面提高大學(xué)文化品牌建設(shè)在全社會(huì)的知名度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升大學(xué)內(nèi)外對(duì)于特定文化品牌的認(rèn)同度。五是要綜合運(yùn)用手段加強(qiáng)對(duì)文化品牌的適度包裝。大學(xué)文化品牌在某種意義上同樣是一種產(chǎn)品。實(shí)踐證明，適度的包裝是對(duì)產(chǎn)品的增值。把大學(xué)文化品牌的包裝做好，有利于發(fā)揮其積極的宣傳作用，有效提升大學(xué)文化品牌的知名度。在大學(xué)文化品牌具體的培育過程中，大學(xué)借鑒各種社會(huì)組織的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，積極吸引市場(chǎng)介入，通過聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并借助各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，組織開展大學(xué)文化研討會(huì)等多種形式的活動(dòng)。要在包裝的過程中彰顯大學(xué)個(gè)性，凝練大學(xué)精神，深化大學(xué)文化底蘊(yùn)和傳承大學(xué)文化特色，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化品牌價(jià)值的不斷增值。

　　3.4運(yùn)用新媒體提升大學(xué)文化品牌的持續(xù)影響力

　　大學(xué)文化品牌往往凝結(jié)著大學(xué)精神和大學(xué)文化的精華，文化品牌的培育過程漫長(zhǎng)、投入巨大。因此，大學(xué)文化品牌在培育過程中還需要充分考慮其持續(xù)影響力。運(yùn)用新媒體提升大學(xué)文化品牌的持續(xù)影響力就是要做到提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的空間影響力和時(shí)間影響力。一是要提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的空間影響力。新媒體傳播具有短平快的特點(diǎn)，傳播成本也相較傳統(tǒng)媒體極為低廉。提高大學(xué)文化品牌的空間影響力要充分利用這一特點(diǎn)，向社會(huì)最廣泛的受眾持續(xù)推介，而不僅僅局限于大學(xué)校園內(nèi)。二是要提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的時(shí)間影響力。越是有時(shí)間積累和歷史積淀的文化品牌就越是具有更高的價(jià)值。加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的培育要在不同時(shí)期，結(jié)合不同的時(shí)代特征，不失時(shí)機(jī)地對(duì)優(yōu)秀的大學(xué)文化品牌加以持續(xù)的宣傳推廣，要讓大學(xué)文化品牌在大學(xué)校園內(nèi)得到不間斷的傳承，在社會(huì)中以良好的形象持續(xù)存在！

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