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廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意可謂無處不在，而且顯而易見地占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。那么，廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有什么關(guān)系呢？以下是小編為大家收集的廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
一、21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的界定
創(chuàng)意，是當(dāng)下我們談?wù)撟疃嗟脑~語。也是當(dāng)下蘊(yùn)含財(cái)富量最不可估量的詞語�？v觀整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們不得不稱贊它在這個(gè)新時(shí)代所做的貢獻(xiàn)，我們將整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它已經(jīng)成為21世紀(jì)以來各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)全新的必須被重視的新題材。隨著各國不同形態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被賦予了許多類別的不同認(rèn)知。
在歐洲許多國家，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被定義為“在具備了專業(yè)技能、專業(yè)才干和豐富的個(gè)人創(chuàng)造性這些必備條件后，通過國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的合理開發(fā)以及運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)，使其能夠作為一項(xiàng)擁有創(chuàng)造財(cái)富并且能夠增加國內(nèi)就業(yè)潛力的新型產(chǎn)業(yè)”。
這是一段相對合理的總結(jié)，它突出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性與其適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合能力。對于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，國家相關(guān)權(quán)威單位給出的定義是“是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”。
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)的影響日益增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為許多國家發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，以生產(chǎn)要素為動力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已逐漸被以創(chuàng)意為新動力的發(fā)展模式所取代，許多世界發(fā)達(dá)國家更是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家知識經(jīng)濟(jì)的核心與動力。從21世紀(jì)開始，國內(nèi)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的趨勢日漸明顯，而且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際上尚未形成相對一致的定義或分類。由各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃差異以及各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所孵化的創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為兩個(gè)大的類別：一類是可以最大化，最直接滿足大眾消費(fèi)的文化產(chǎn)品，如圖書、音樂、游戲、影視作品，等等;另一類則是能夠?yàn)榘ㄎ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的其它產(chǎn)業(yè)所提供的文化附加值的產(chǎn)品，比如軟件、廣告、設(shè)計(jì)等。
雖然這兩個(gè)類別都有著相對獨(dú)立的特點(diǎn)，但是這兩種類別的界限并不是十分地清晰。比如我們熟悉的《熊出沒》這部動畫片，在社會上受到了許多人的認(rèn)可和追捧，在結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，該開發(fā)團(tuán)隊(duì)將這部動畫片的人物形象作為開發(fā)的重點(diǎn)，相繼衍生出了許多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含服飾、玩具、食品和飲料，等等。成功地將其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不但使得更多的人知道這部動畫片，還帶動了其它產(chǎn)品的市場化。
雖然附加值所帶來的社會利益占有相當(dāng)?shù)谋戎�，但我們不可否認(rèn)這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了自己的基本價(jià)值。不同于其它的設(shè)計(jì)，比如服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要在產(chǎn)品上呈現(xiàn)，才有可能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。比如我們曾經(jīng)看到過的一個(gè)案例，中國的生肖圖案被世界各大服裝、飲料、汽車等行業(yè)引用，并且將這些中國的傳統(tǒng)元素與企業(yè)產(chǎn)品相互結(jié)合，把這些圖案附著在產(chǎn)品上。此舉在國際上受到了相當(dāng)?shù)年P(guān)注與追捧，而類似這樣的文化創(chuàng)意創(chuàng)造出的財(cái)富是十分顯著的。
三、廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共性
廣告創(chuàng)作作為一項(xiàng)科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的活動，它與一般的藝術(shù)活動有著本質(zhì)的區(qū)別。它是從創(chuàng)意靈感的浮現(xiàn)逐漸衍生到視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)作需要的是藝術(shù)創(chuàng)作。廣告的本質(zhì)更像一種商業(yè)活動，注定了廣告的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的商業(yè)性，從而帶動文化創(chuàng)意，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值�？偨Y(jié)分析，從文化產(chǎn)業(yè)的研究和各個(gè)國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分可以了解到，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身是具備許多特質(zhì)和屬性的，而廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支需要滿足該產(chǎn)業(yè)的所有條件。
因?yàn)楦鲊ㄟ^總結(jié)最終將廣告歸納到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，所以廣告也必然擁有該產(chǎn)業(yè)類別所具備的共有特征。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不單單是整個(gè)產(chǎn)業(yè)大體系中的佼佼者，它已然成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)屬性將文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)與其它傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)區(qū)別開來�？偨Y(jié)下來，究其屬性的獨(dú)特主要有以下幾點(diǎn)：
第一，以創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)核心特質(zhì)，能夠使產(chǎn)業(yè)具備高附加值。作為21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)黑馬，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以文化為中心成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根基所在。
第二，與廣告創(chuàng)作有著共同特性的是藝術(shù)的創(chuàng)造思維，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和源泉就是藝術(shù)創(chuàng)造，而兩者相同的地方則是都需要通過某種形式去實(shí)現(xiàn)其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，此時(shí)我們才能談?wù)撜嬲饬x上的產(chǎn)業(yè)。因此藝術(shù)創(chuàng)造與產(chǎn)品相互結(jié)合，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而最終的成果是文化和經(jīng)濟(jì)的一體化運(yùn)作。
第三，有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)滲透性，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于其組成的特殊性，以及實(shí)現(xiàn)其本身價(jià)值的固有特點(diǎn)，它具備促成多項(xiàng)不同產(chǎn)業(yè)相互合作或者不同產(chǎn)業(yè)重組的特質(zhì)。在眾多的產(chǎn)業(yè)中，你能發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影子無處不在，它占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，它能挖掘出其它產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意因素，并且能夠通過這些來提高產(chǎn)品的附加值。廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者的關(guān)系不用去深究，因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)本身就具備所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的特質(zhì)和屬性。
兩者之間是有許多共通點(diǎn)的：
第一，廣告的最大作用就是給產(chǎn)品帶來文化附加值，而廣告產(chǎn)業(yè)本身就是高附加值的產(chǎn)業(yè)，所以它是一個(gè)能夠?qū)⒉煌a(chǎn)業(yè)與自身聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)模式;
第二，廣告的好壞取決于創(chuàng)意，創(chuàng)意更是廣告的核心所在，一則好的廣告可以使一個(gè)不知名的品牌一夜成名，所以廣告在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，是最注重創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè);
第三，廣告也具備相當(dāng)強(qiáng)的滲透性，它能夠有效地將產(chǎn)品與文化聯(lián)系在一起，將同類產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中建立極小范圍內(nèi)的物理差異化。
大大提高產(chǎn)品市場競爭力的同時(shí)，還能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，包括價(jià)值觀、行為舉止、生活方式，等等�，F(xiàn)今社會，廣告的發(fā)展已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)信息來源，它甚至成為了支配人們行為的工具。
四、廣告與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的差異性
作為一個(gè)處于流通和傳播領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大類中，廣告屬于一個(gè)被消耗的環(huán)節(jié)。與該類別中其它產(chǎn)業(yè)不同的是，廣告產(chǎn)業(yè)的最終目的是為了傳播被需要的角色。
而廣告的價(jià)值則是體現(xiàn)在其帶來的營銷價(jià)值上，它往往被作為中介和內(nèi)容供應(yīng)商這兩種身份存在。它將產(chǎn)品與產(chǎn)品背后的文化相互聯(lián)系，構(gòu)造出新的價(jià)值，讓被傳播者的領(lǐng)域更加開闊，提升產(chǎn)品的利潤空間。也正是這樣的角色設(shè)定，使得廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的其它產(chǎn)業(yè)有了根本上的不同。其次，廣告在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式上也與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中其它的產(chǎn)業(yè)不同。
文化創(chuàng)意產(chǎn)品在現(xiàn)代社會能夠創(chuàng)造出很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是它的前期研發(fā)成本很高。以現(xiàn)在的手機(jī)游戲行業(yè)為例，騰訊、網(wǎng)易、盛大等國內(nèi)知名的大型網(wǎng)絡(luò)公司，都在緊鑼密鼓地研發(fā)屬于自己的手機(jī)網(wǎng)游，數(shù)以千計(jì)的游戲團(tuán)隊(duì)在不停地創(chuàng)造新的游戲，游戲開發(fā)出來如果不火就意味著前期開發(fā)的成本全部打水漂。然而作為精神產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)造，前期需要面對的風(fēng)險(xiǎn)性是必然的。
精神產(chǎn)品的成功保證就是前期投資的高風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诂F(xiàn)今信息爆炸的社會，由于人們對信息的過度追求，使得社會注意力資源嚴(yán)重稀缺。而一旦贏得了社會注意力資源，那么這些研發(fā)的產(chǎn)品所帶來的收益將是投入的很多倍。還有一方面則是精神產(chǎn)品被復(fù)制的成本十分低，所以先產(chǎn)后銷是不被市場競爭所允許的，產(chǎn)品的宣傳和造勢從這個(gè)意義上來講，廣告便體現(xiàn)出了在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)大類中獨(dú)有的特質(zhì)。
五、廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的展望
如今，產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意可謂無處不在，而且顯而易見地占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。創(chuàng)意活動與所有的產(chǎn)業(yè)都成為了固定的搭配，以廣告這類產(chǎn)業(yè)形勢來提升產(chǎn)品的附加值，培育屬于自己的核心競爭力也是當(dāng)下我們常見的固定搭配。
如今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大行其道，依然有著許多對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值所存在的疑問，而其根源就是沒有重視產(chǎn)業(yè)中需要被重視的文化創(chuàng)意因素，而之所以被忽視也是因?yàn)閷ξ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識存在片面性。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)，而廣告則是將文化創(chuàng)意推向新高度的一種方式，它使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更具有滲透性，使其與其它產(chǎn)業(yè)部門可以相互融合，更大地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級，為中國經(jīng)濟(jì)新的輝煌提供了一條重要的路徑。
擴(kuò)展資料：
一、企業(yè)在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要找好宣傳的切入點(diǎn)
廣告宣傳的“切入點(diǎn)”首先是能真實(shí)、確切的反映該產(chǎn)品的特點(diǎn)或風(fēng)格。一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以是多個(gè)的，既可以與同類的其他產(chǎn)品相比較，也可以與作用相同的不同類的產(chǎn)品比較，至于選哪一個(gè)特點(diǎn)為“傾訴點(diǎn)”則應(yīng)具體情況具體分析。如康師傅冰紅茶的廣告就以“冰力十足”作為宣傳的重點(diǎn)，而形象代言人任賢齊在人們心中的形象也正好符合，加之動感十足的表演和節(jié)奏明快的《冰力十足》廣告歌更使這一主題得以更好的展示，收到了好的廣告效果，在最近的CCTV觀眾最喜歡的廣告評比中一直處于領(lǐng)先的位置。如果前面我們所提的廣告是以“女性提高自己生活質(zhì)量”為宣傳點(diǎn)的話，不但不會遭到男性的反感，反而會得到他們的大力支持，哪個(gè)男人不希望自己所愛的女人生活幸福呢？其次就是在表現(xiàn)的方式方法上應(yīng)符合企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中愈發(fā)顯得重要。目前大多數(shù)的企業(yè)把主要精力都放在產(chǎn)品廣告上，而做這類廣告時(shí)，不能把單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長作為唯一的目的，還應(yīng)該注重與目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認(rèn)可，努力增強(qiáng)他們對企業(yè)的好感，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分好處的。所以在產(chǎn)品廣告的制作風(fēng)格上就應(yīng)該與企業(yè)形象相一致，盡量從不同的角度來表現(xiàn)出這種企業(yè)形象，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)在社會上的影響，提高企業(yè)的整體知名度和美譽(yù)度�！芭运饺死懑熆臻g”應(yīng)該是女人釋放心中郁悶、傷感或苦惱并重新找回自信和美麗及活力的一個(gè)溫馨放松的場所，并不是教女性如何排斥男性的課堂，這種表現(xiàn)方式與她應(yīng)有的企業(yè)形象是不相符的。IBM為了在消費(fèi)者心中樹立“IBM就是服務(wù)”的企業(yè)形象，其廣告也多是集中與“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”或“顧客滿意度”這些方面做創(chuàng)意，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何。還有“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的廣告，突出的家電大王“以誠為本”的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信任。
二、注重廣告的心理效果，以情動人，拉近與消費(fèi)者的心理距離
廣告的心理效果是指廣告所引起的廣告受眾的心理反映，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)好感的增加或某些誤解和疑慮的消除等。成功的廣告能使消費(fèi)者的情緒受到感染，一旦他們從心底認(rèn)可了你的產(chǎn)品，從“感動”到“行動”就只是時(shí)間問題了。所以企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中未必要以“直白”的口吻表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)劣，可以通過迂回的方式來說，在廣告的制作中盡量多加些“軟性內(nèi)容”以感性的方式去接近消費(fèi)者，而“硬性內(nèi)容”可以適當(dāng)少些，這也是發(fā)達(dá)國家廣告設(shè)計(jì)趨勢。如“南方芝麻糊”的電視廣告，用充滿溫情的畫面把人帶回了童年和故鄉(xiāng)，使人割舍不斷的親情油然從心底而生，從而對企業(yè)有了深的印象和感情，并且這種情感或情緒會影響他們對品牌的選擇，特別是選擇寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，更會受情感方面因素的影響，所以針對這些產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、成功等感情方面的表示，以達(dá)到好的效果。
三、從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮企業(yè)應(yīng)更注重廣告的社會效果。
廣告的社會效果指的是廣告刊播以后對社會某些方面產(chǎn)生的影響�，F(xiàn)實(shí)可以證明，人們的消費(fèi)觀念、生活方式、消費(fèi)心理、倫理道德、社會風(fēng)俗等均要受到廣告不同程度的影響，而且這種影響是潛移默化的，它的作用范圍大、顯效時(shí)間長、影響程度更深。所以企業(yè)在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)當(dāng)注意不能違背大眾的道德水準(zhǔn)和價(jià)值觀念，應(yīng)該是提倡一種積極向上的健康觀念，不能與社會的消費(fèi)觀念和道德規(guī)范相背離，否則就會導(dǎo)致企業(yè)的社會聲譽(yù)下降，這不但會影響某一種產(chǎn)品的銷售，而且由于違背了社會所肯定的觀念就會引起公眾的反感，從而影響到企業(yè)的其他產(chǎn)品的銷售，破壞企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和效益。
我國的《廣告法》中就規(guī)定，“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益�！痹趶V告中不得有“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”、不得有“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”以及“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”；不得“妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)”。所以企業(yè)在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)切記一定不能違反《廣告法》的有關(guān)內(nèi)容。否則就會影響企業(yè)在社會上的聲譽(yù)，使企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位下降。表面上看注重廣告的“社會效果”不如“經(jīng)濟(jì)效果”對提高產(chǎn)品銷售額的作用明顯，但實(shí)際上所起到的作用卻是很大的，也就是說“最不商業(yè)的，才是最商業(yè)的”，這對于企業(yè)未來產(chǎn)品銷售額的提高將能起到長久的作用。
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