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外語培訓市場品牌營銷問題分析
外語培訓機構(gòu)多缺乏“品牌營銷”意識，無系統(tǒng)高效的運作策略，導致市場份額占有率偏低。
摘要：西安外語培訓機構(gòu)多缺乏“品牌營銷”意識，無系統(tǒng)高效的運作策略，導致市場份額占有率偏低。故此，外語培訓機構(gòu)需樹立品牌意識及經(jīng)營理念，在充分掌握市場及競爭對手的前提下，開展自我“品牌營銷”策劃，且逐一落實執(zhí)行，在實踐中完善自身的品牌營銷系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：西安;外語培訓機構(gòu);品牌營銷;問題;舉策
西安外語培訓市場的“品牌營銷”，日常經(jīng)營皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷等“蠶食”外語培訓市場狀況，目前一般的外語培訓機構(gòu)絕少采取低價手段來“賺口碑、贏市場”了，多將注意力置于重視培訓服務(wù)的“個性化”方向上。理性消費者角度催生了市場細分，很多外語培訓機構(gòu)開始考慮對“經(jīng)營思路”“目標客戶”“發(fā)展方向”等要素進行合理定位，且在尋求品牌特色的同時，開發(fā)靈活“外語培訓”模式，細化培訓內(nèi)容，采取“差異化”競爭手段贏取最大化的市場份額[1]�，F(xiàn)今西安外語培訓機構(gòu)的管理層已然提升了對品牌經(jīng)營的認識，可是在品牌營銷中，依然存在一定問題。本文針對存有的問題進行論述，并提出相應(yīng)的解決措施。
一、西安外語培訓品牌營銷現(xiàn)存的問題
(一)對品牌缺乏認識及設(shè)計隨意
西安一些外語培訓機構(gòu)，時常強調(diào)招生率及增加銷量，機構(gòu)最大的目標即是“多招生”，做銷量即為做品牌為其“共識”。普遍認為增加銷量，即是提升品牌。忽視了“追求銷量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價。品牌名稱的設(shè)計上太過隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱。如此產(chǎn)生的弊端是混淆用戶的認知，不益于品牌的構(gòu)建及維護，甚至將給機構(gòu)聲譽帶來嚴重破壞。
(二)外語培訓課程缺失創(chuàng)新及特色
作為以倡導、宣揚特色與創(chuàng)新為主的外語培訓行業(yè)，若是自身創(chuàng)新不足有失特色，一貫地跟風，導致課程內(nèi)容“同質(zhì)化”。“什么課好賣就賣什么課”“什么好做都來做什么”的投機式的跟風做法，在外語培訓市場上占有的比率非常大。一些外語培訓機構(gòu)將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費精力去研發(fā)新課程，一貫的對“課程內(nèi)容及教授技巧”等進行跟風模仿。缺失自身品牌的經(jīng)營創(chuàng)新，以及外語教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng)新與特色的缺失，即是核心競爭力的缺失。外語培訓機構(gòu)便會在價格上做文章，一些實力缺失的機構(gòu)會采取較低價位爭取及吸引學員。事實是此種惡性競爭導致的繁榮假象，極大地降低了其在消費者心中的“美譽度”與“信譽度”，非有長遠目標機構(gòu)的聰明的選擇，得不償失。
(三)運作及盈利手段過于單一
培訓機構(gòu)在經(jīng)營運作上普遍存有“原始、簡單”現(xiàn)象。作為培訓行業(yè)關(guān)鍵組成部分之一的“外語培訓機構(gòu)”，存有90%左右的機構(gòu)根本無“戰(zhàn)略規(guī)劃”，95%左右的機構(gòu)無完整系統(tǒng)的“營銷模式”，絕大多數(shù)外語培訓機構(gòu)依然停留于“推銷模式”，根本未使用營銷手段去做市場，品牌營銷則是更加談不上。若依科特勒的“營銷目的即是將推銷變?yōu)椴槐匾?rdquo;的理論，實際上當下的西安外語培訓機構(gòu)還未做到此點，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡單的模式，當然有一些稍好一點，采取推介會手段開拓市場。當下，西安外語培訓業(yè)主要是以“授課”模式來獲得“贏利”。可實際上，能夠贏利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂圈的一些經(jīng)營手段來展開多方贏利。外語培訓機構(gòu)，在推出課程的同時，還能夠推出“軟件、書籍”等衍生品。
(四)缺失長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標
當下，西安外語培訓機構(gòu)，擬定長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標的機構(gòu)僅在少數(shù)。多數(shù)機構(gòu)對培養(yǎng)人才隊伍，未給予足夠關(guān)注。多數(shù)的機構(gòu)僅愿意花大價錢請講師，不愿意花大價錢聘請優(yōu)秀的“經(jīng)營管理人才”，導致外語培訓機構(gòu)于發(fā)展過程中缺失懂“管理及培訓”的專門經(jīng)營管理人才，尤其是外語教師其涉足于培訓行業(yè)，僅可賺講課費，未有歸屬感，無法預(yù)知職業(yè)前最，令外語培訓機構(gòu)“師資短缺”，進而導致外語培訓機構(gòu)發(fā)展緩慢。相當一部分培訓機構(gòu)在品牌建設(shè)上，缺失長遠發(fā)展戰(zhàn)略意識，一些培訓機構(gòu)僅僅是將目標鎖定在打造講師品牌上，忽略了構(gòu)建機構(gòu)自身品牌，降低了機構(gòu)“品牌集中度”，西安外語培訓市場上少有擁有自己“品牌”的機構(gòu)。外語培訓并非僅僅為簡單商品購買活動，而是系統(tǒng)的服務(wù)過程，整體動作是由“市場→銷售→師資→后續(xù)教務(wù)→教學團隊”來一同完成，講師僅為機構(gòu)的組成的一部分。因多數(shù)機構(gòu)與講師彼此為“松散型”關(guān)系，若發(fā)生講師離職“另開爐灶”的問題，則其原本任職的機構(gòu)將蒙受巨大損失。
二、西安外語培訓品牌營銷的舉措
(一)品牌營銷“定位”策略
品牌定位，意指區(qū)隔品牌讓自身機構(gòu)于某層面占主導地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場”及其于消費者心中地位前提下，品牌定位需依市場及競爭狀況展開判定，進而獲取競爭優(yōu)勢。擬訂品牌發(fā)展目標，為品牌策略規(guī)劃擬定提供依據(jù)。需關(guān)注自身品牌與競爭品牌之間的差異，判定在消費者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進自身品牌于消費者心中地位;其二，由全新角度搜尋消費者需求未獲得滿足的市場空隙;其三，依競爭趨勢對品牌展開定位。上述三種策略的核心皆以準確把握市場的基礎(chǔ)上展開，核心經(jīng)營理念為“辦學目標及品牌定位”關(guān)鍵依據(jù)，其為外語培訓機構(gòu)所具的獨特“競爭、辦學”優(yōu)勢。品牌市場定位，其實質(zhì)即為競爭性定位，需拓展思維準確高效的展開品牌定位。具體來實施時，需了解市場對“外語培訓”的需求，了解什么人才緊缺;了解自身辦學條件及優(yōu)勢，清楚能為社會提供何樣教育，培養(yǎng)何樣人才;要規(guī)避趨同，用自身培養(yǎng)的人才填補市場空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢及社會人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢，重視特色定位，于實施品牌定位時，務(wù)必向消費者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標市場定位，需深入目標市場，掌握其眼下在做何事，將來做何事，及其眼下與將來需要何樣人才，以利于調(diào)整培訓課程。
(二)品牌營銷“傳播”策略
品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對理念、品牌的接受需經(jīng)歷遞進過程，由無知至有知然后才會購買，最后達成廣告推進效用。若此期間任何環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)，此過程效應(yīng)率將大打折扣，且整個傳播效應(yīng)亦會受到破壞，嚴重的廣告費打了水漂。廣告刺激大眾心里認知過程需經(jīng)歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、忠誠發(fā)展時期(見下圖)”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛?cè)胧袌�，大眾對其僅為初期認知階段，需不斷刺激大眾心理認知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎(chǔ)內(nèi)容為大眾所知。了解，經(jīng)知曉的宣傳刺激，大眾對品牌傳遞的信息及理念有了一定認識。
而此階段，大眾對品牌內(nèi)涵有了更加深入了解。由知曉至了解過程，媒介傳播發(fā)揮關(guān)鍵效用。于此節(jié)點，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構(gòu)建知名度，讓其為大眾了解。考慮，此階段品牌已然進入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實現(xiàn)大眾對品牌的真正選擇，則需展開更深層次傳播，經(jīng)知名度構(gòu)建理解度，進而拉動美譽度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點。偏好，為品牌由“有知至購買”過渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱、功能及價位，且對品牌產(chǎn)生偏好度，具一定購買意愿。構(gòu)建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認真經(jīng)營持有長期可持續(xù)發(fā)展目標。
購買，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購買，受大眾主觀障礙影響，比如經(jīng)濟能力有限、暫時不需要、商品型號及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀障礙，在實施品牌傳播時，既需提升品牌“知名、美譽度”，同時還需實施系統(tǒng)的“市場營銷”策略。滿意，意指實現(xiàn)完整交易活動，包含產(chǎn)品“出售、后繼服務(wù)”等工作。產(chǎn)品為大眾購買后，并非為營銷的終結(jié)，而是新營銷的開始，品牌營銷目標并非一次性購買，而為連續(xù)不斷的“持續(xù)銷售”。故此，需提升大眾滿意度，為品牌發(fā)展提供持續(xù)的動力，提供周到服務(wù)，將品牌營銷做得深入及高效。忠誠，意指達成了重復消費。保持大眾的品牌忠誠，既要有廣告意識，又需有溝通藝術(shù)。經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ瑏砭S持品牌知名度進而帶動忠誠度;還需與大眾展開“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對機構(gòu)的好感，增進品牌忠誠度。
(三)品牌營銷“提升”策略
采取與其他品牌聯(lián)合達成品牌營銷提升。一般多采取雙方及多方品牌聯(lián)合共贏模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機構(gòu)可采取和名牌機構(gòu)聯(lián)盟手段彌補自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對眼下成功品牌的忠誠，促進衍生品牌的銷售。同時，還可以采取品牌輸出手段，經(jīng)品牌輸出達成和機構(gòu)經(jīng)營剝離的品牌經(jīng)營，于別的地方“兼并及托管”某些學校，拓寬辦學空間。需擬定一個好概念，樹立品牌于大眾心中地位。構(gòu)建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢。
三、結(jié)論
實踐表明，若無品牌經(jīng)營意識，不對品牌實施長期的規(guī)劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營銷，即無法達成品牌價值不斷提升。即便培訓機構(gòu)具有高質(zhì)量的教學水平，也無法生成品牌優(yōu)勢。外語培訓品牌營銷提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進行靈活應(yīng)用及把握，需與自身情況相適應(yīng)，真正做到因地制宜，方可達成良好效應(yīng)。
參考文獻：
[1]陶茜.國內(nèi)英語培訓機構(gòu)品牌營銷問題與對策研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學，2011.
[2]曾薇薇.外語培訓機構(gòu)現(xiàn)狀和發(fā)展策略[J].湖北大學成人教育學院學報，2009，(2)：110-112.
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