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市場營銷中的會計業(yè)務(wù)創(chuàng)新思考
市場營銷是為企業(yè)創(chuàng)造價值，建立良好客戶關(guān)系的主要途徑。成功的市場營銷是對企業(yè)的重要貢獻(xiàn)，尤其是處于不斷變化的市場環(huán)境中。
【摘要】本文從對競爭對手進(jìn)行財務(wù)分析、目標(biāo)市場客戶定位分析、營銷費用作業(yè)管理三方面論述了市場營銷中的會計業(yè)務(wù)創(chuàng)新途徑。指出，市場營銷工作的不斷完善就在于不斷改變單一的財務(wù)方法，量化分析目標(biāo)市場，有效控制營銷費用，通過這種全方位的改變，促進(jìn)企業(yè)順應(yīng)市場變化，把握市場規(guī)律，從而使企業(yè)能夠得到持續(xù)的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;會計業(yè)務(wù);創(chuàng)新
市場營銷工作的不斷完善就在于不斷改變單一的財務(wù)方法，量化分析目標(biāo)市場，有效控制營銷費用，通過這種全方位的改變，促進(jìn)企業(yè)順應(yīng)市場變化，把握市場規(guī)律，從而使企業(yè)能夠得到持續(xù)的發(fā)展。本文主要探討市場營銷中的會計業(yè)務(wù)創(chuàng)新途徑。
一、對競爭對手進(jìn)行財務(wù)分析的會計創(chuàng)新
對競爭對手進(jìn)行財務(wù)分析的重要內(nèi)容是對財務(wù)指標(biāo)的分析，通過財務(wù)指標(biāo)分析可以理解競爭對手以及競爭量化環(huán)境，可以明確競爭者的關(guān)鍵利潤動因和競爭能力，進(jìn)一步為企業(yè)做出合理的營銷策略奠定基礎(chǔ)。具體的方法有以下幾方面：
1、明確與競爭者關(guān)鍵成功因素的聯(lián)系通常所指的關(guān)鍵成功因素是指某因素與某一行業(yè)的密切聯(lián)系，并且對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。關(guān)鍵成功因素與企業(yè)的運行、產(chǎn)品營銷、技術(shù)支撐、人力資源、內(nèi)部資源組成等方面都有直接的關(guān)系。[1]企業(yè)關(guān)鍵成功因素在一定程度上是企業(yè)的核心競爭力，分析一個成功企業(yè)，首先應(yīng)該正確的把握關(guān)鍵成功因素。通過分析關(guān)鍵成功因素，可以了解企業(yè)內(nèi)部的具體情況，有利于企業(yè)制定針對性的競爭策略。所以，對財務(wù)指標(biāo)的分析必須具體、詳細(xì)。例如對競爭對手年營業(yè)額經(jīng)濟(jì)利潤和開發(fā)成本費用的對比，分析研發(fā)費用的高額回報，進(jìn)一步評價研發(fā)活動的效率。
2、明確與競爭者內(nèi)部資源整合的聯(lián)系財務(wù)指標(biāo)與競爭者內(nèi)部資源整合的聯(lián)系，提示應(yīng)該重視財務(wù)性指標(biāo)。非財務(wù)指標(biāo)是反映競爭對手總體業(yè)績的重要組成部分，并且可以反映會計信息系統(tǒng)體現(xiàn)出來的業(yè)績和企業(yè)有形資產(chǎn)積累情況。所以在分析競爭對手時，應(yīng)該同等對待質(zhì)量、市場份額以及其他非財務(wù)指標(biāo)。[2]值得我們重視的非財務(wù)指標(biāo)主要有以下幾個：
(1)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。競爭對手技術(shù)水平是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是否在某個領(lǐng)域占有其獨特的優(yōu)勢，可以直接反映企業(yè)進(jìn)入市場的阻礙程度以及企業(yè)的競爭能力。
(2)敏感性。所謂的敏感性指標(biāo)實質(zhì)上是對競爭企業(yè)的運營過程進(jìn)行正確的衡量，即一個訂單從訂貨到發(fā)貨的全過程中的時速來計量，由于時間是競爭的重要資源，所以使用時間衡量敏感性，可以幫助企業(yè)做出正確的決策。
(3)員工積極性。通過評估員工的工作積極性、流動情況，分析競爭企業(yè)的凝聚力、向心力、競爭力，只有做到知己知彼，才能做到百戰(zhàn)百勝。[3]
(4)顧客滿意度。調(diào)查分析競爭企業(yè)顧客滿意度，掌握企業(yè)進(jìn)入市場的具體情況，了解企業(yè)在市場目標(biāo)中的占有率，明確競爭對手的市場經(jīng)營戰(zhàn)略以及核心能力。
3、明確與競爭者戰(zhàn)略發(fā)展階段的聯(lián)系企業(yè)早期階段最主要的是利用有限的資金在競爭激烈的市場中占有一席之地，由此，收入增長和經(jīng)營活動現(xiàn)金流動是最重要的財務(wù)計量指標(biāo);處于成長階段，企業(yè)對手開始進(jìn)入市場，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加營銷投入，開拓新的營銷渠道和目標(biāo)市場，所以該階段管理效率、收入增長是重要的財務(wù)指標(biāo);處于成熟期的企業(yè)由于轉(zhuǎn)入到市場防御階段，主要關(guān)心的問題已是權(quán)益收益率和如何激活資產(chǎn)。[4]處于衰退階段時，企業(yè)必須以“收獲”資產(chǎn)為目的，現(xiàn)金流量再次變?yōu)殛P(guān)鍵指標(biāo)。所以，只有抓住其主題指標(biāo)，才能通過這些指標(biāo)來透視競爭對手的競爭能力。
4、明確與競爭者經(jīng)營管理杠桿的聯(lián)系對競爭者財務(wù)分析的目的就是為了把握競爭的競爭實力和成長能力。而企業(yè)的實力狀況和成長趨勢受其產(chǎn)品市場策略和籌資市場策略的影響。產(chǎn)品市場策略通過企業(yè)的經(jīng)營策略和投資策略得以進(jìn)行，籌資市場策略通過企業(yè)的融資策略和股利策略得以執(zhí)行。
二、目標(biāo)市場客戶定位分析的會計創(chuàng)新
從營銷競爭角度來分析，面對當(dāng)前的市場環(huán)境，選擇目標(biāo)市場就是確定客戶關(guān)系的爭奪戰(zhàn)略。在現(xiàn)代企業(yè)信息管理的支持下，我們可以準(zhǔn)確計量客戶利潤貢獻(xiàn)，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供參考依據(jù)。所以，實現(xiàn)目標(biāo)市場客戶定位的會計創(chuàng)新，具體的運用原則有以下兩條：
1、堅持客戶近期利潤貢獻(xiàn)與其生命周期價值相結(jié)合的分析原則所謂的客戶近期利潤貢獻(xiàn)與其生命周期價值相結(jié)合的分析原則，具體是指將客戶的利潤貢獻(xiàn)放在一個較長時間段里進(jìn)行分析和考察，進(jìn)而確定具體的利潤貢獻(xiàn)情況，可以有效避免短期分析存在的弊端。
2、堅持有形指標(biāo)與無形指標(biāo)相結(jié)合的分析原則企業(yè)市場營銷是通過一定的營銷手段與客戶建立需求關(guān)系，并且為雙方提供相互交流的環(huán)境，所以在相互交流的過程中，客戶可以了解企業(yè)文化，明確企業(yè)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進(jìn)而與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系。同時企業(yè)通過市場營銷提升企業(yè)的知名度，使廣大的客戶了解和熟知該企業(yè)，為企業(yè)的下一步運作發(fā)揮有效地聯(lián)動作用。
三、營銷費用作業(yè)管理的會計創(chuàng)新
在實際的控制過程中，我們采用成本管理來改進(jìn)營銷費用控制方法，在不斷的優(yōu)化過程中，進(jìn)一步實現(xiàn)對營銷費用的有效管理。具體的操作步驟如下：
1、確認(rèn)各類營銷資源的耗費我們可以按照資源的類別對各類營銷資源的耗費進(jìn)行分類、歸集，將資源耗費歸集到各自的資源庫。價值歸集的范圍一般是以企業(yè)營銷組織規(guī)模和營銷作業(yè)的具體情況而確定的，如果不分設(shè)營銷中心，則直接在整個企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行資源耗費價值分類。如果分設(shè)營銷中心，則在營銷中心范圍內(nèi)進(jìn)行分類歸集。
2、確認(rèn)營銷作業(yè)成本企業(yè)應(yīng)該依據(jù)營銷作業(yè)的實際消耗情況，將小號的資源進(jìn)行分類，合理的歸類到成本價值中，這樣可以對企業(yè)營銷的全過程進(jìn)行全面分析，明確營銷作業(yè)的主要內(nèi)容。一個企業(yè)實際的營銷作業(yè)數(shù)量很多，所以我們計量的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以會計計量為原則，從而選擇有效的營銷作業(yè)。一般情況下，營銷作業(yè)成本包含的內(nèi)容是運輸、廣告、發(fā)布會、安裝調(diào)試、售后服務(wù)等等，依據(jù)資源的成本發(fā)生因素，將各個資源庫的價值合理分配到相應(yīng)的營銷成本庫中，最終正確確認(rèn)營銷作業(yè)成本。
3、計算營銷作業(yè)成本動因分配率營銷作業(yè)成本動因分配率的計算是以營銷作業(yè)發(fā)生的因素為依據(jù)，在計算營銷成本的過程中，必須嚴(yán)格依據(jù)產(chǎn)品、分類等成本對象進(jìn)行計算，并且將各自的營銷成本歸類到相應(yīng)的價值分配營銷成本中，這樣有利于計算出營銷成本。計算營銷成本的依據(jù)是作業(yè)動因成本如何分配，也正是成本動因的合理分配，才能保證作業(yè)和成本對象的連接，以此建立消耗和營銷成本之間的關(guān)系，并且通過計算過程動態(tài)的反映營銷成本的發(fā)生過程。
四、結(jié)語
綜上所述，面對不斷變化的市場形勢，企業(yè)營銷必須時刻依據(jù)市場變化做出相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過全方位的創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷會計創(chuàng)新的目的。只有市場營銷會計創(chuàng)新，才能使企業(yè)靈活的進(jìn)行判斷，進(jìn)行創(chuàng)新，為企業(yè)的良好發(fā)展做出貢獻(xiàn)。同時會計人員要在分析過去企業(yè)財務(wù)及市場信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)新時期的目標(biāo)市場，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，保證整個企業(yè)財政資金預(yù)算的合理性和有效性管理。
【參考文獻(xiàn)】
[1]龐莉.市場營銷會計在市場機(jī)會分析中的應(yīng)用[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2013(21).
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[3]何忠譜.戰(zhàn)略管理會計在我國企業(yè)中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013(14).
[4]李名梁.我國市場營銷會計研究：述評及展望[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2014(01).
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