關(guān)于奢侈品營銷管理的論文
1國際奢侈品牌的營銷管理
中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準(zhǔn)了中國市場，紛紛相繼進(jìn)入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國際市場的呢?
1.1GiorgioArmani
服裝類奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場的服裝產(chǎn)品。同時比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營是最強(qiáng)的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過對GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個方面來探究GiorgioArmani在國際市場上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個品牌都有著自己的歷史及故事，蘊(yùn)涵著它們各自的文化底蘊(yùn)與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說過:“我的時裝不是中性的時裝，但它確實堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量�！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽剛與陰柔的界限，通過自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結(jié)合”，牢牢鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)了獨(dú)一無二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價確立品牌的高端市場，GiorgioArmani服裝價格能從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等。消費(fèi)者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權(quán)利套裝”成為了國際經(jīng)濟(jì)繁榮時代的一個象征，隨著《美國舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來越多高端消費(fèi)者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng)新。GiorgioArmani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要?dú)w因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時裝設(shè)計是不會被人們長期接受的。每一季的服裝發(fā)布會，品牌設(shè)計師們都不遺余力，精心打造出最時尚前衛(wèi)的設(shè)計，來影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對它們來說是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費(fèi)者記住了“阿瑪尼的時代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒有固定的模式。正是因為這種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著時尚的風(fēng)標(biāo)。
1.2Cartier
珠寶是與生俱來的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標(biāo)識、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場壟斷地位。(1)品牌標(biāo)識。對于珠寶行業(yè)來說，品牌標(biāo)識占據(jù)了顯著的位置，因為它們不僅用最簡約的符號向消費(fèi)者傳達(dá)了最大量的信息，而且通過信息確立自己在這個行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨(dú)特的美感和價值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標(biāo)識采用英文斜體形式，簡潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個性。用家族姓氏做標(biāo)識體現(xiàn)了卡地亞對品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度和追求頂級品質(zhì)的決心。紅色的背景表達(dá)了品牌追求高貴的夢想。其雙“C“標(biāo)志，是由姓氏反轉(zhuǎn)而成，象征著相親相愛的兩個人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛情故事。(2)廣告策略。世界頂級珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時，也公開而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺上的主角，發(fā)揮著自己獨(dú)特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設(shè)計的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠(yuǎn)播。Cartier通過不斷與皇室貴族加強(qiáng)關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個世紀(jì)以來，Cartier與明星結(jié)下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，ＲichardBurton等越來越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛。
1.3PatekPhilippe
在奢侈品領(lǐng)域里，頂級名表占有很大的比重，已經(jīng)成為奢侈品的一個代名詞，一只腕表少則幾萬，多則幾百萬上千萬，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表PatekPhilippe為例，從產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及品牌營銷策略為切入點(diǎn)，探討其市場壟斷地位的持續(xù)。(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。在頂級名表的消費(fèi)群體中，不同個性的人們對腕表有不同的追求，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨(dú)特性。在百達(dá)翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水膠圈，計分和計時為一體的性能，先進(jìn)的28－250C導(dǎo)柱輪，為消費(fèi)者帶來了極大的驚喜。AquanautLuce系列的罕見不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統(tǒng)的浮雕圖案，這些都體現(xiàn)了PatekPhilippe對產(chǎn)品設(shè)計的差異化。(2)品牌營銷策略。PatekPhilippe主旨只有一個，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，在長達(dá)180多年中，PatekPhilippe的表數(shù)極為有限，并且只在世界頂級名店發(fā)售。這種重質(zhì)量不重量的品牌營銷原則，讓PatekPhilippe占領(lǐng)著鐘表奢侈品品牌的獨(dú)特領(lǐng)域。
2中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
巨大市場需求的背后是財富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據(jù)每年胡潤財富報告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸億萬富裕人群的數(shù)量還會不斷增加。
2.1奢侈品消費(fèi)年齡特征
中國奢侈品消費(fèi)群體比較年輕，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計報告，平均45歲以下的中國奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到73%，平均35歲以下的奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到45%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者比歐洲奢侈品消費(fèi)者平均年輕15歲，比美國年輕25歲。據(jù)統(tǒng)計，從2009年到2013年的4年時間中，中國奢侈品主流消費(fèi)群的`最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見，中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。
2.2奢侈品消費(fèi)品牌特征
我國奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國和廠商，都愿意購買為大眾所熟知的、具有品牌效應(yīng)的國際奢侈品。在我國，外國品牌幾乎包攬整個奢侈品市場，眾多消費(fèi)者一提及奢侈品，想到的都只是外國品牌，不要說國產(chǎn)品牌，就算是“MadeinChina”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。
2.3奢侈品消費(fèi)產(chǎn)品特征
我國奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個人用品類，在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等，無所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會有越來越多的奢侈品種類進(jìn)入中國市場。近些年，逐步興起的體驗類奢侈品種類包括高科技產(chǎn)品、游艇休閑、高端會所等。
2.4奢侈品消費(fèi)地點(diǎn)特征
雖然，我國每年的奢侈品消費(fèi)總額巨大，但56%是在中國境外(包括香港和澳門地區(qū))消費(fèi)的。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客。我國奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購買，一方面，許多奢侈品只有在國外市場上才能購買得到;另一方面，由于關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素，致使眾多中國消費(fèi)者熱衷于境外奢侈品消費(fèi)。
3中國奢侈品品牌發(fā)展的瓶頸
中國為什么沒有自己的奢侈品品牌?法國LVMH的主席伯納德阿諾爾特認(rèn)為，中國不可能擁有享譽(yù)世界的自主奢侈品品牌。無論這樣的斷言是否準(zhǔn)確，中國本土奢侈品品牌目前的發(fā)展情況都讓人擔(dān)憂。
3.1歷史文化底蘊(yùn)挖掘不足
如前文所述，品牌文化對奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質(zhì)并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個品牌足夠的歷史文化內(nèi)涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國是文明古國，有著悠久的歷史，然而，我國奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數(shù)千年歷史文化底蘊(yùn)的中國白酒，傳承了中國古老的歷史文化，秉承了我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)與作風(fēng)，但與人頭馬、馬爹利等國際洋酒品牌比起來，仍有過猶而無不及的地方。將品牌的時尚性與歷史文化內(nèi)涵二者相結(jié)合，才能打造出完美的奢侈品品牌。
3.2消費(fèi)行為對本土奢侈品品牌的抵觸
“外國的月亮比中國圓”、“外來和尚會念經(jīng)”的傳統(tǒng)理念意識一直深深影響著我國大多消費(fèi)群體，因此，消費(fèi)行為、偏好及觀念讓我國消費(fèi)者認(rèn)為，外國品牌就是比中國品牌好，很明顯他們更信任國際品牌。舉個例子，有錢人寧愿花80多萬元買一輛雷克薩斯，90多萬元買一輛奧迪A8，也不會花十幾萬元買一輛擁有自主品牌的國產(chǎn)車�？梢哉f，消費(fèi)者的行為，在一定程度上制約著中國本土奢侈品品牌的發(fā)展。
3.3奢侈品品牌經(jīng)營管理不當(dāng)
中國的奢侈品，諸如古玩、字畫、珠寶玉器等在國際市場也很難覓得揚(yáng)名機(jī)會，其原因固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展之因素，但更主要的是企業(yè)缺乏有經(jīng)驗的奢侈品品牌經(jīng)營與管理。國外很多大學(xué)都設(shè)置有奢侈品管理專業(yè)，而這一點(diǎn)在中國基本上是空白。品牌經(jīng)營意識的淡薄和品牌管理水平的落后，導(dǎo)致本土奢侈品，如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等發(fā)展緩慢、滯后，難以引起國際市場的關(guān)注。
4中國奢侈品牌的營銷管理
打造國際知名的奢侈品品牌，是許多中國本土企業(yè)的夢想。企業(yè)除了要分析清楚其目前的發(fā)展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營銷特點(diǎn)。通常來講，奢侈品具有以下兩個方面的營銷特點(diǎn):針對的只是少數(shù)群體:馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們在實現(xiàn)了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個要實現(xiàn)的就是自我實現(xiàn)的需求。而奢侈品給人們帶來的心理滿足感，絕對屬于“自我實現(xiàn)”的一種。對于這樣的“自我實現(xiàn)”，顯然只能受眾于少數(shù)人。企業(yè)需要認(rèn)真揣摩這部分人對于奢侈品的態(tài)度，去開發(fā)合適的產(chǎn)品來迎合這種喜好。在媒介選擇上頗為講究:奢侈品廣告很少出現(xiàn)在普通的電視廣告上，更多的會出現(xiàn)在時尚雜志上。這樣的廣告目標(biāo)群體很明確，有錢人對時尚和典雅的追求是永無止境的，翻看時尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對中國自主的奢侈品品牌的發(fā)展困境和奢侈品營銷的特點(diǎn)，本土的企業(yè)應(yīng)該怎樣打造自主奢侈品品牌呢?
4.1提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素
如上所述，品牌文化是構(gòu)建品牌的一個不可缺少的因素，一個品牌最持久的含義就是它的文化、價值和個性。我國幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著厚重的文化氣息。企業(yè)若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內(nèi)涵，將奢侈品品牌與中國特色文化有機(jī)結(jié)合，形成一種強(qiáng)勢的品牌文化，表達(dá)出對美、對時尚以及文化的追求。以上海灘的時裝為例，可在核心系列的產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡，中西文化有機(jī)結(jié)合，既滿足本土消費(fèi)者的審美需求，同時與全球時尚觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
4.2發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品
獨(dú)特性或產(chǎn)品的差異性是奢侈品的一大特征。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中于絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域。當(dāng)今奢侈品市場都被時裝、鐘表、洋酒、汽車等品牌占據(jù)，中國品牌在這類產(chǎn)品的生存空間狹窄，若重金打造這些領(lǐng)域，競爭力可能會很大且收獲甚微，集中力量發(fā)展本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成為未來中國奢侈品的主要發(fā)展方向。品牌的開發(fā)、建設(shè)與創(chuàng)新，大多講究尋找新的“藍(lán)�！笨臻g，而非一味地在“紅�！迸c人一較高下。如我國國酒，茅臺，五糧液，國窖1573等，是有機(jī)會打入國際市場的白酒奢侈品。
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