消費(fèi)者售后營(yíng)銷管理研究論文
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)的售后服務(wù)成為企業(yè)商品價(jià)值增值、獲得有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要措施和手段，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵性的決策作用。企業(yè)建立符合自身戰(zhàn)略發(fā)展的售后營(yíng)銷管理，一方面可以有效提高市場(chǎng)占有率、為企業(yè)提供更好的外部發(fā)展環(huán)境；另一方面更加有助于企業(yè)特殊性發(fā)展模式的建立，提升顧客的知名度、忠誠(chéng)度，現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)性競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)贏得和站穩(wěn)市場(chǎng)、提升企業(yè)商品價(jià)值的重要工具。本文嘗試以消費(fèi)者需求視角構(gòu)建售后營(yíng)銷管理新模式，能夠進(jìn)一步豐富企業(yè)售后營(yíng)銷管理的研究?jī)?nèi)容，具有一定理論意義，并試圖為企業(yè)優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升和提高市場(chǎng)占有率，提供具有實(shí)踐意義的參考意見(jiàn)。
一、售后營(yíng)銷管理與消費(fèi)者需求
售后營(yíng)銷管理是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種無(wú)形和有形資產(chǎn)，通過(guò)售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和用戶的忠誠(chéng)度�，F(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展中，由于商品多樣性和用戶需求的多元化，使得售后營(yíng)銷管理成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，無(wú)論是對(duì)于社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講，售后營(yíng)銷管理建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，售后營(yíng)銷管理服務(wù)體系的優(yōu)劣是一種識(shí)別裝置，逐漸成為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志，更加體現(xiàn)企業(yè)文化屬性、產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)服務(wù)理念，售后營(yíng)銷管理體系為消費(fèi)者提供更加便捷的產(chǎn)品使用介紹和服務(wù)，通過(guò)售后服務(wù)體系，消費(fèi)者可以獲取由于產(chǎn)品損壞所造成損失的利益補(bǔ)償。對(duì)于國(guó)家而言，售后服務(wù)的高低和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有正比的關(guān)系，售后營(yíng)銷管理機(jī)制越完善，將會(huì)更加有利于我國(guó)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并獲取相應(yīng)的有利市場(chǎng)份額。
�。ㄒ唬┦酆鬆I(yíng)銷管理與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系
從消費(fèi)者需求觀點(diǎn)來(lái)看，售后營(yíng)銷管理服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在眾多商品選取中值得信任的保障和導(dǎo)向，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，通過(guò)自身體驗(yàn)所進(jìn)行的企業(yè)認(rèn)可和產(chǎn)品認(rèn)知的媒介，同時(shí)更是企業(yè)與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期連續(xù)的中間橋梁。完善企業(yè)營(yíng)銷管理能夠節(jié)約用戶選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本，使用戶購(gòu)買商品后個(gè)人利益得到有效保障，獲得相應(yīng)的個(gè)性化需求和情感體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)來(lái)講，利用良好售后營(yíng)銷管理能夠建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有更加信任和具有依賴性，從而產(chǎn)生長(zhǎng)期的可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)值增值，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供重要的資源性保障，應(yīng)該說(shuō)售后營(yíng)銷管理和消費(fèi)者需求之間的互動(dòng)，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)雙方都將獲益的多贏局面。售后營(yíng)銷管理屬于企業(yè)資源優(yōu)化配置的戰(zhàn)略發(fā)展功能設(shè)計(jì)，售后策略的策劃和實(shí)施，都離不開(kāi)消費(fèi)者的實(shí)際多元化個(gè)性需求，否則售后營(yíng)銷管理即使完善，也無(wú)法獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，因此消費(fèi)者的需求在企業(yè)售后營(yíng)銷管理的建立上具有關(guān)鍵性作用，本文認(rèn)為，信息化的客戶需求挖掘是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，市場(chǎng)對(duì)資源優(yōu)化配置起到主要作用，消費(fèi)者是售后營(yíng)銷管理建立的決定者和反饋者，企業(yè)售后營(yíng)銷管理需要到市場(chǎng)上進(jìn)行檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的認(rèn)可，才是售后營(yíng)銷管理成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，否則再優(yōu)質(zhì)的商品也無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注和滿足用戶的多樣性需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)售后營(yíng)銷管理的“二次”帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的作用，企業(yè)才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。
�。ǘ┫M(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營(yíng)銷管理建立
社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)具體表現(xiàn)，就是市場(chǎng)為消費(fèi)者提供多樣性的同一功能產(chǎn)品選擇權(quán)利，這更加體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于資源的優(yōu)化配置作用。從購(gòu)買到對(duì)于商品更加依賴，消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的心理實(shí)踐過(guò)程，在對(duì)商品購(gòu)買后的真實(shí)體驗(yàn)中，形成了對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，也是考驗(yàn)和評(píng)價(jià)售后營(yíng)銷管理的參與過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，需要經(jīng)歷以下五個(gè)層次的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即了解、熟悉、信賴、接納和依賴，這五個(gè)過(guò)程與企業(yè)的售后營(yíng)銷管理的創(chuàng)新、發(fā)展和維護(hù)，企業(yè)商品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間形成統(tǒng)一的聯(lián)系，并貫穿于售后營(yíng)銷管理的整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和售后營(yíng)銷管理建立的發(fā)展過(guò)程，如圖1所示。
（三）消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷管理重要性
鑒于消費(fèi)者需求和售后營(yíng)銷管理關(guān)系的分析和研究可知，基于消費(fèi)者需求下的售后營(yíng)銷管理的建設(shè)具有以下重要作用：一是依據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的掌握，售后營(yíng)銷管理創(chuàng)建的目標(biāo)性和針對(duì)性更加明確和有效，售后營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心價(jià)值、定位和服務(wù)形象，產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計(jì)將會(huì)更加符合市場(chǎng)的需求，售后營(yíng)銷戰(zhàn)略的二次促銷成功的概率值將會(huì)增加。二是從消費(fèi)者需求的角度建立企業(yè)售后營(yíng)銷管理，能夠更加滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是形成忠實(shí)消費(fèi)群體的重要基礎(chǔ)。三是依據(jù)消費(fèi)者的需求，可以更好的優(yōu)化企業(yè)資源優(yōu)化配置方向，以此降低資源的浪費(fèi)，提高資源收益程度，避免相應(yīng)資源的不必要浪費(fèi)。四是通過(guò)市場(chǎng)的具體調(diào)研和分析，所獲取的用戶需求信息，可以更好的為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)提供重要的數(shù)據(jù)依據(jù)，有利于企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)變化方向感知和預(yù)測(cè)，使企業(yè)獲得先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)可持續(xù)發(fā)展。五是基于消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷管理建設(shè)，更能夠獲得消費(fèi)者思想和情感上的共鳴，消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，將會(huì)獲得更加充分的用戶體驗(yàn)，感受到企業(yè)對(duì)于用戶需求的重視及滿足用戶需求所做的服務(wù)性努力和探索，企業(yè)的商品將會(huì)獲得更為廣泛的認(rèn)可。
二、消費(fèi)者需求下的售后營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)
售后營(yíng)銷管理服務(wù)的優(yōu)劣能夠引起消費(fèi)者注意，主要原因在于用戶購(gòu)買的商品能否為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求的多元化功能，這就是構(gòu)建良好售后營(yíng)銷管理的核心價(jià)值所在。依據(jù)消費(fèi)者需求和售后營(yíng)銷管理之間的密切關(guān)系，本文建設(shè)性的設(shè)計(jì)了一個(gè)基于消費(fèi)者需求影響下的售后營(yíng)銷管理系統(tǒng)，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)更好構(gòu)建售后營(yíng)銷管理機(jī)制，提供一個(gè)重要的理論框架基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)包括以下四個(gè)部分：設(shè)計(jì)技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點(diǎn)、框架內(nèi)部聯(lián)系和售后營(yíng)銷管理建設(shè)重點(diǎn)。
�。ㄒ唬┦酆鬆I(yíng)銷管理技術(shù)路線
從消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣性需求出發(fā)，可以更加明確售后管理設(shè)計(jì)的目標(biāo)性和針對(duì)性，由于市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，在不同的外界市場(chǎng)環(huán)境和實(shí)際情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，這也就要求售后營(yíng)銷管理要不斷的完善和改變管理模式和機(jī)制，以動(dòng)態(tài)自適應(yīng)消費(fèi)者發(fā)展變化的需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求層次和售后營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)中的邏輯關(guān)系，文章構(gòu)建了基于消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷管理的理論框架模型，如圖2所示。
�。ǘ╆P(guān)鍵點(diǎn)功能
本文的消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營(yíng)銷管理包括五個(gè)不同階段的營(yíng)銷服務(wù)提升和完善過(guò)程，其中產(chǎn)品服務(wù)是售后營(yíng)銷管理中必須包含的基本內(nèi)容，是售后營(yíng)銷管理初始階段建立企業(yè)知名度的必要要素：售后營(yíng)銷品質(zhì)、形象、個(gè)性是售后營(yíng)銷管理發(fā)展過(guò)程中提升美譽(yù)度的重要手段和必經(jīng)之路，售后營(yíng)銷精神的形成有利于消費(fèi)者形成產(chǎn)品的最終忠誠(chéng)度，企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升是一個(gè)不斷發(fā)展完善的過(guò)程，而更好的'實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程就需要不斷滿足消費(fèi)者實(shí)際的個(gè)性化和多樣性需求。
�。ㄈ┛蚣軆�(nèi)部聯(lián)系
消費(fèi)者需求是企業(yè)售后營(yíng)銷管理建設(shè)的重要信息依據(jù)，消費(fèi)者也是產(chǎn)生“二次”消費(fèi)的實(shí)施者和售后營(yíng)銷管理平臺(tái)的最終體驗(yàn)者，在售后營(yíng)銷管理的建設(shè)過(guò)程中需要重點(diǎn)考察的主要因素和指標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，在自身體驗(yàn)式的需求刺激下，將會(huì)更加主動(dòng)的考察產(chǎn)品是否能夠真實(shí)滿足自身的實(shí)際需求，從而對(duì)于企業(yè)形象做出相應(yīng)的判斷和分析。售后營(yíng)銷管理是滿足消費(fèi)者最終體驗(yàn)需求的重要手段，通過(guò)售后管理的功能、服務(wù)品質(zhì)、形象、個(gè)性和精神的建設(shè)，不斷滿足消費(fèi)者購(gòu)買后日益變化的需求，維系與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)商品長(zhǎng)期依賴和忠誠(chéng)度。售后營(yíng)銷管理的設(shè)計(jì)是為了更好的維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而獲得產(chǎn)品的“二次”銷售和利潤(rùn)的最大化，由于消費(fèi)者的需要是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程，必然造成售后營(yíng)銷管理和服務(wù)進(jìn)行不斷的升級(jí)改造，否則將會(huì)進(jìn)一步損失潛在用戶數(shù)量，可見(jiàn)售后營(yíng)銷管理服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)是一個(gè)不斷挖掘、創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。
（四）售后營(yíng)銷管理建設(shè)重點(diǎn)
由圖2可知，售后營(yíng)銷管理建設(shè)重點(diǎn)就是在不斷把握和滿足已購(gòu)商品的消費(fèi)者需求的情況下，不斷更新和完善售后營(yíng)銷的功能和品質(zhì)、建立良好的企業(yè)形象、確立產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征、提升售后營(yíng)銷服務(wù)精神的過(guò)程，如何更加有效的將已購(gòu)商品的消費(fèi)者需求和售后銷售管理建設(shè)的過(guò)程，進(jìn)行有機(jī)的融合和發(fā)展，就是售后營(yíng)銷管理建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。
三、結(jié)論
消費(fèi)者是企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的最終判定者，售后營(yíng)銷管理的建設(shè)是為了更好滿足用戶需求，為企業(yè)發(fā)展提供重要資源性保障，而消費(fèi)者需求是售后營(yíng)銷管理的目標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者也是企業(yè)售后營(yíng)銷管理建設(shè)是否合理和有效的評(píng)估和體驗(yàn)者，售后營(yíng)銷管理和消費(fèi)者需求之間構(gòu)成一個(gè)完整閉環(huán)系統(tǒng)。因此本文在研究和分析售后營(yíng)銷管理與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系、消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營(yíng)銷管理建立及消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷管理重要性基礎(chǔ)上，建設(shè)性提出依據(jù)消費(fèi)者需求的一個(gè)售后營(yíng)銷管理理論框架結(jié)構(gòu)，通過(guò)進(jìn)一步闡述框架技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點(diǎn)、框架內(nèi)部聯(lián)系和建設(shè)重點(diǎn)四個(gè)方面內(nèi)容，希望為企業(yè)售后營(yíng)銷管理模式理論和實(shí)踐，提供一些嘗試性建議，從而更好促進(jìn)我國(guó)企業(yè)快速高品質(zhì)發(fā)展，獲得更加穩(wěn)定市場(chǎng)份額，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)和全面小康社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值和力量。
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