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供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)研究論文
摘要：營銷管理作為企業(yè)供應(yīng)鏈管理中重要組成部分，在企業(yè)中發(fā)揮著不可或缺的作用，如何提高供應(yīng)鏈營銷管理水平，是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)務(wù)之急。這就要求企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中必須對供應(yīng)源到需求源的各種信息及時準(zhǔn)確地掌握，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營計劃和決策的制定，以在協(xié)調(diào)中促進(jìn)整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)作更加流暢高效。本文探討了供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)，旨在為企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)改進(jìn)提供借鑒價值。
關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;營銷管理;決策
供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N圍繞企業(yè)核心過程的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，其對企業(yè)的描述主要基于過程觀，其所控制的過程不僅包含人才流、資金流，而且包含物流、信息流等，是一個貫穿原材料采購到產(chǎn)品最終送到用戶手中各個環(huán)節(jié)的過程。由此可知，供應(yīng)鏈包括了企業(yè)所有環(huán)節(jié)的全部功能。供應(yīng)鏈管理則是供應(yīng)鏈組織的一體化管理，是一種新的管理理念與模式，近年來國內(nèi)外對其重視度日漸提高。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)主要在于促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平的提高和總交易成本的降低，這也是現(xiàn)代企業(yè)面對信息時代沖擊生存與發(fā)展的必然要求。為了能在市場競爭中贏得更好地發(fā)展，很多企業(yè)開始加強(qiáng)管理力度，在市場管理中逐漸引入供應(yīng)鏈管理思想，通過對信息技術(shù)的運(yùn)用，有效地整合企業(yè)內(nèi)外各項(xiàng)資源并形成互動管理，從而推動從供應(yīng)商到最終客戶增值價值鏈的形成。
一、供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)的組成構(gòu)架
1.供應(yīng)鏈?zhǔn)袌稣{(diào)研系統(tǒng)。在企業(yè)決策支持系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)袌稣{(diào)研系統(tǒng)是其中重要組成部分。供應(yīng)鏈?zhǔn)袌稣{(diào)研系統(tǒng)除了可根據(jù)自身工具性對顧客的實(shí)際需求與潛在需求進(jìn)行了解，而且可從營銷管理者的相關(guān)設(shè)計方案如調(diào)研方法與樣本選擇方法等入手，收集、分析與整理企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈原始數(shù)據(jù)，決策支持系統(tǒng)中所包含的兩大模塊，即調(diào)研數(shù)據(jù)分析處理與原始數(shù)據(jù)收集模塊，便可實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷決策相關(guān)方面的分析，并向決策支持系統(tǒng)反饋分析處理后的結(jié)果，從而將有效的決策支持提供給企業(yè)的經(jīng)營。
2.供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷情報系統(tǒng)。在企業(yè)決策支持系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷情報系統(tǒng)的目的主要是為了促進(jìn)企業(yè)自身競爭水平的提升，最終目的則是為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。該系統(tǒng)可幫助企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理者對其競爭對手的相關(guān)營銷信息以及與供應(yīng)商的相關(guān)營銷信息進(jìn)行收集、分析，使企業(yè)能夠在市場競爭中保持優(yōu)勢。供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷情報系統(tǒng)根據(jù)工作內(nèi)容的不同，又可分為兩個模塊：其一為情報收集模塊，其二為情報分析處理模塊。第一種模塊主要從企業(yè)供應(yīng)鏈營銷外部數(shù)據(jù)源與內(nèi)部數(shù)據(jù)源入手，對與企業(yè)市場營銷相關(guān)的信息直接加以獲取，這些信息中不僅包含供應(yīng)商信息外，而且包含競爭者信息，同時包含相關(guān)產(chǎn)品市場環(huán)境信息等。第二種模塊則主要通過對各種統(tǒng)計方法與計算模型的提供，從系統(tǒng)化與層次化上對系統(tǒng)所收集到的信息進(jìn)行分析，使這些信息成為可靠情報，對產(chǎn)品市場營銷水平產(chǎn)生決定作用。通過供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷情報系統(tǒng)的利用，企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理者可有效地分析自身所處行業(yè)的商業(yè)變化，根據(jù)相關(guān)情報對競爭對手的營銷策略有更加深入地了解，將可靠的運(yùn)行保障提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié)，促使企業(yè)競爭力提高與企業(yè)發(fā)展水平提高這些目標(biāo)能夠真正得以實(shí)現(xiàn)。
3.供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷管理系統(tǒng)。在企業(yè)決策支持系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷管理系統(tǒng)除了對經(jīng)營中各種營銷信息加以負(fù)責(zé)外，同時需要對相關(guān)風(fēng)險事故的損失信息等加以負(fù)責(zé)。根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容，該系統(tǒng)會對營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)施分類，使其能夠在營銷數(shù)據(jù)庫中得到統(tǒng)一集成，從而促進(jìn)面向全局的數(shù)據(jù)視圖的形成，不僅可將信息的查詢服務(wù)提供給企業(yè)的相關(guān)決策，而且可將信息的統(tǒng)計、報告等服務(wù)提供給企業(yè)相關(guān)決策。
4.供應(yīng)鏈風(fēng)險評價系統(tǒng)。根據(jù)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌稣{(diào)研系統(tǒng)與供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷情報系統(tǒng)對相關(guān)營銷信息的收集，供應(yīng)鏈風(fēng)險評價系統(tǒng)可通過對風(fēng)險識別與衡量手段的運(yùn)用，分析企業(yè)營銷活動中可能存在的風(fēng)險因素，同時估測這些風(fēng)險因素可能導(dǎo)致的損失，在風(fēng)險評價上的有效作用使該系統(tǒng)成為企業(yè)決策支持系統(tǒng)中重要組成部分。站在客觀的視角來看，企業(yè)不可能將營銷決策的滯后性完全進(jìn)行消除，但根據(jù)相關(guān)風(fēng)險概率的分析，則可評估相關(guān)損失，從而使企業(yè)營銷決策的有效性與實(shí)時性得到提高，提供穩(wěn)定的內(nèi)部保障給企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二、企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
盡管數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最初出現(xiàn)時屬于三種獨(dú)立的信息處理技術(shù)，但因?yàn)檫@三種技術(shù)在內(nèi)在存在一定的聯(lián)系和互補(bǔ)性，所以業(yè)界人士普遍將其作為綜合結(jié)構(gòu)共同應(yīng)用于企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)中。這種全新的決策系統(tǒng)技術(shù)構(gòu)建，使信息的本質(zhì)得以真正意義上被重新展示出來，這也表明信息系統(tǒng)的設(shè)計觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再是單純的處理驅(qū)動，而是開始轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，這種轉(zhuǎn)變同時能夠?qū)⒏佑行У闹С痔峁┙o復(fù)雜環(huán)境中的決策。在信息層次上，企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)可以分為四個層次。對于營銷管理決策支持系統(tǒng)來說，供應(yīng)鏈管理環(huán)境不僅為其信息基礎(chǔ)，而且可對系統(tǒng)的信息反饋加以接受，為整個供應(yīng)鏈經(jīng)營活動提供指導(dǎo)以保證其有序進(jìn)行。事務(wù)性應(yīng)用環(huán)境組成元素主要為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中所包含的一些事務(wù)性應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，通過對所保存數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，重新組成對管理決策形成支持的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),促進(jìn)支持營銷管理決策的數(shù)據(jù)倉庫。事務(wù)性應(yīng)用環(huán)境的支持對象還包括營銷事務(wù)性管理活動，通過對事務(wù)性處理和決策分析進(jìn)行分析，促進(jìn)整個系統(tǒng)運(yùn)行效率的提高。決策支持應(yīng)用環(huán)境可將數(shù)據(jù)倉庫、知識庫系統(tǒng)等結(jié)合起來，對于復(fù)雜的營銷管理問題通過這一結(jié)合能夠做出決策分析。因該決策系統(tǒng)從性質(zhì)上看屬于輔助決策系統(tǒng)，很多決策分析過程都離不開用戶的參與,人機(jī)交互環(huán)境給系統(tǒng)與用戶提供了交互的界面，能夠?yàn)橄到y(tǒng)運(yùn)行的有效性提供更好保證。
三、供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)各項(xiàng)支持功能的實(shí)現(xiàn)
1.制定供應(yīng)鏈營銷在價格戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)可以對綜合評價分析法加以采用，通過人機(jī)交互的方式深入地分析企業(yè)市場競爭實(shí)力。該系統(tǒng)中情報分析系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)還可對相關(guān)數(shù)據(jù)信息加以提供，通過這些信息不僅可以具體地研究市場趨勢、產(chǎn)品的生命周期，而且可以具體地研究產(chǎn)品的定位目標(biāo)等，從而促進(jìn)對企業(yè)發(fā)展最有利的市場營銷價格的得出。該系統(tǒng)還可對層次分析法加以采用，在此基礎(chǔ)上細(xì)分產(chǎn)品市場，通過分析行業(yè)市場中本企業(yè)所呈現(xiàn)出的競爭優(yōu)劣勢及機(jī)遇、威脅等，促進(jìn)企業(yè)對最終目標(biāo)市場進(jìn)行確定。
2.分析和預(yù)測供應(yīng)鏈營銷市場。對供應(yīng)鏈營銷市場進(jìn)行分析與預(yù)測，是決策系統(tǒng)的重要功能之一，不僅會對企業(yè)內(nèi)部管理效率產(chǎn)生影響，而且影響著企業(yè)資源的優(yōu)化整合，同時關(guān)系著企業(yè)對市場方向的把握，對企業(yè)自身發(fā)展也具有促進(jìn)作用。根據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，除了能夠分析消費(fèi)者的相關(guān)購買行為，同時可分析企業(yè)的競爭對手，從而將可靠的信息提供給企業(yè)作市場分析與預(yù)測，使企業(yè)能夠更好地把握產(chǎn)品市場需求。該系統(tǒng)還可對市場需求的彈性模型進(jìn)行建立，通過該種方法能夠研究市場對產(chǎn)品的市場需求量，還能研究市場價格變化趨勢，根據(jù)有關(guān)研究企業(yè)即可對產(chǎn)品及產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行最優(yōu)化地定價和確定。
3.供應(yīng)鏈營銷管理中產(chǎn)品價格與分銷渠道決策。應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)中的產(chǎn)品價格與分銷渠道決策，不僅與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)有著直接關(guān)系，而且可較大程度地影響企業(yè)的整體競爭水平。首先，決策系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)管理層，可對產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行分析，同時可對同類產(chǎn)品的市場價格進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)不同的組合，對產(chǎn)品的定價方法與定價目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)地確定。工具層中的系統(tǒng)模塊，不僅可以合理地評價經(jīng)銷商檔案，同時可合理地評價業(yè)績維護(hù)，有利于企業(yè)分類管理經(jīng)銷商所提供的信息，從而促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化與整合的實(shí)現(xiàn)。綜上所述，企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理與決策支持系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)對產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行分析，該系統(tǒng)還可通過對產(chǎn)品綜合評價，幫助企業(yè)對更好的產(chǎn)品組合與開發(fā)決策進(jìn)行確定，對企業(yè)營銷計劃和管理具有重要影響作用。新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要利用各種決策模式，統(tǒng)一優(yōu)化與控制企業(yè)產(chǎn)品存儲和分撥調(diào)運(yùn)，促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈成本與服務(wù)水平平衡的實(shí)現(xiàn)，對企業(yè)供應(yīng)鏈營銷管理決策系統(tǒng)的建立也具有積極的影響作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉丹青.市場營銷管理與決策支持系統(tǒng)的研究與實(shí)驗(yàn)[J].經(jīng)濟(jì)管理:文摘版,2015(9):13-14.
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