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化妝品市場營銷策劃書及五個關(guān)鍵點(diǎn)

時間:2020-12-16 17:33:50 策劃書 我要投稿

化妝品市場營銷策劃書及五個關(guān)鍵點(diǎn)

  引導(dǎo)語:現(xiàn)在化妝品越來越多人用,它的品種繁多,那么要怎么樣做才能保證產(chǎn)品吸引更加多的顧客呢?接下來小編給大家獻(xiàn)上化妝品市場營銷策劃書,以及化妝品市場營銷策劃的五個關(guān)鍵點(diǎn),供大家參考,希望對大家有幫助。

化妝品市場營銷策劃書及五個關(guān)鍵點(diǎn)

  化妝品市場營銷策劃書

  在化妝品公司工作了不少了年頭了,從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗,可是在多年的工作中,我感受很多,最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微,民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)!

  作為一個銷售國內(nèi)化妝品的工作人員,我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路,雖然我的想法過于宏大,自己也無法完成,但是我想我會努力的:

  一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 :

  隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。XX年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家,銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達(dá)41%,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度,由此可見,化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

  正是因為發(fā)展前景誘人,化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后,中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議,入世后,我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低,外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場,中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn),這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外,入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

  二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析:

  我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地,并且進(jìn)軍國際市場,就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距,知已知彼,找到適合自己的發(fā)展道路,從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大,國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上,多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高,品牌知名度低,缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是:

  1、品牌知名度低 :

  目前,我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家,占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好,科技含量高,品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重,資金匱乏,在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史,企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗,而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史,與外國同行相比,在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌,同國外的知名品牌比較起來,在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。

  2、規(guī)模小,質(zhì)量難以保證:

  化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè),一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單,但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后,雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差,對皮膚的傷害大,有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外,在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制,不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件,當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時,這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

  雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距,但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解,同時,還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等, 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢:

  1、消費(fèi)者偏好:

  國內(nèi)的一些老民族品牌,如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個穩(wěn)定的消費(fèi)人群,這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多,他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好,其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi),具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外,由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個適應(yīng)期,這一適應(yīng)期雖然很短暫,但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。

  2、成本價格 :

  國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前,在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中,外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場,而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場,而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群,這部分人約占城市人口的1%,市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平,在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢,將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外,隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后,外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低,價格也必然會有所下降。另外,還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場,中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

  三、媒介策略:

  (一)廣告市場:全國

  (二)廣告目標(biāo)

  1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體,并保持較高的接觸頻次。

  2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

  3、樹立北美化妝品公司品牌形象,鞏固市場份額。

  (三)廣告目標(biāo)群

  1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

  2 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

  3、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

  四、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo):

  我國已經(jīng)入世,國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策,迎接挑戰(zhàn)。

  1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念:

  在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外,還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接,打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”,美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾,以達(dá)到雙贏。

  2、進(jìn)行正確的市場定位:

  目前,中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌,產(chǎn)品價位比較高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場,而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制,也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了,再大舉向其它市場發(fā)展。

  3、注重品牌宣傳 :

  廣告宣傳是提高企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象,打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前,國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏,在廣告宣傳上的投入很少,從而影響了產(chǎn)品知名度的提高,致使市場銷售不暢,最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍,并非全在于技術(shù)含量和附加值高,廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè),廣告引導(dǎo)時尚,尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下,廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識,吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗,建設(shè)良好的企業(yè)文化,擴(kuò)大企業(yè)知名度,形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

  4、提高科技水平 :

  化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地,最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè),致使產(chǎn)品的科技含量低,缺乏持續(xù)的競爭力?萍妓降鸵呀(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后,國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上,為企業(yè)競爭打好堅實的基矗

  現(xiàn)在中國加入wto以后,中國面臨的挑戰(zhàn)十分巨大,所以我們必須要及時的調(diào)整我們的戰(zhàn)略,必須要在新形勢的情況下實現(xiàn)民族企業(yè)的快速增長,我相信我們的民族企業(yè)會在競爭中逐漸取得勝利的!相信我國的化妝品市場最終勝利者還是我們的民族品牌!

  化妝品市場營銷策劃的五個關(guān)鍵點(diǎn)

  一、專業(yè)定位于活躍細(xì)分消費(fèi)群

  為什么會出現(xiàn)小品類化妝品,主要是源于消費(fèi)者的分化和隨之產(chǎn)生的特殊消費(fèi)群。正是緣于此,敏銳的化妝品企業(yè)通過市場細(xì)分捕捉到了新消費(fèi)需求,繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。

  這里,我們必須要強(qiáng)調(diào)的一個重點(diǎn)是,小品類產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果,而是來源于一部分活躍的細(xì)分消費(fèi)人群——她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時尚的生活方式,擁有著獨(dú)特的生活態(tài)度,對于新鮮事物的接受能力超強(qiáng),而且具備了某些新生事物的意見領(lǐng)袖潛質(zhì),于是她們的潛在消費(fèi)訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來,最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨(dú)特需求完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,最終定位并服務(wù)于這部分細(xì)分消費(fèi)群,同時,通過這部分具有較強(qiáng)意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費(fèi)群進(jìn)一步影響其他同類消費(fèi)群,形成一個小品類的大市場。

  當(dāng)然,并不是每一個小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果,很多小品類化妝品過去消費(fèi)并不活躍,但通過一定的創(chuàng)新,就會迅速激發(fā)這部分活躍細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。

  以脫毛類化妝品為例,脫毛品類突破的關(guān)鍵在于:突破中國的傳統(tǒng)脫毛觀念,新生代消費(fèi)群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng)作其常規(guī)美麗的一部分,很多新生代消費(fèi)群甚至離不開脫毛類化妝品。因此,我們在面對這樣的活躍細(xì)分消費(fèi)人群時,首先要從傳統(tǒng)的脫毛化妝品消費(fèi)人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來,重新定位為更廣泛的擁有獨(dú)特消費(fèi)訴求的脫毛化妝品消費(fèi)群,然后再做到如下兩點(diǎn),基本上就會取得一定的成功:一要強(qiáng)化和生活接觸點(diǎn)的創(chuàng)意營銷,重塑“脫毛=美麗”觀念;二要在渠道終端有一個體驗專區(qū),促進(jìn)嘗試。

  二、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新

  其實,我們通篇都在闡述這樣一個道理:在化妝品領(lǐng)域,小品類就意味著突破。其中最為重要的一項突破,就是突破傳統(tǒng)的營銷模式,這也是小品類化妝品營銷成功的首要創(chuàng)新前提。

  前文筆者已經(jīng)提到,很多小品類化妝品并非憑空而出,其早已經(jīng)存在,但由于各種各樣的因素,致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視,或者沒有在市場上形成一定的規(guī)模,當(dāng)然,也不會引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而,現(xiàn)在不同了,一是,化妝品市場營銷的競爭,要求化妝品企業(yè)不得不能夠提供更加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù);另一方面是,整個市場營銷環(huán)境為化妝品企業(yè)運(yùn)營小品類化妝品提供了契機(jī),包括消費(fèi)者市場環(huán)境、消費(fèi)渠道環(huán)境、營銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利,尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式提供了廣泛的想象空間。

  針對小品類化妝品營銷實踐的研究發(fā)現(xiàn),如下幾種小品類化妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍:

  1、“極致快消化”營銷模式。作為快消品的化妝品來說,其快消特征還算比較明顯,但很多運(yùn)營小品類化妝品的企業(yè),更愿意將小品類化妝品的快消化特征做到極致,我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式,甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式,同時,也直接沖擊或者改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗。典型案例就是美即面膜,在美即之前,面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn),而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉(zhuǎn)向單片式銷售,使面膜產(chǎn)品徹底實現(xiàn)“快消化”,不僅在短時間提升面膜品類銷量,還將面膜品類提升到“縮短會員返店周期”的重要位置,讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。

  2、“伴隨性”營銷模式。化妝品是具有極強(qiáng)個性化消費(fèi)特征的產(chǎn)品,小品類化妝品同樣如此。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費(fèi)特征,把營銷做到極致,針對不同的化妝需求提供超級細(xì)分化的產(chǎn)品,使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費(fèi),這就是“伴隨性”營銷模式。以麗麗貝爾化妝棉為例,消費(fèi)者的需求促發(fā)了品牌對品類的細(xì)分,同其他品類相比,化妝棉雖然屬于小品類,但是消費(fèi)者各種各樣的需求依然存在。所以,小品類同樣需要精細(xì)劃分,同樣應(yīng)該積極做到“小而美”,滿足不同消費(fèi)者的需要,也更充分的迎合市場的需求。據(jù)了解,除了基礎(chǔ)的化妝棉外,麗麗貝爾還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化妝棉等等。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代。根據(jù)不同肌膚,不同用途將化妝棉的分類更加精細(xì),適合多種市場需求,比如卸妝、潔面、做面膜等等。

  3、渠道創(chuàng)新營銷模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對于化妝品營銷來說越來越重要。一些小品類化妝品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕捉細(xì)分消費(fèi)人群,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,當(dāng)然,也有小品類化妝品采取O2O營銷模式,即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道,小品類化妝品品牌也會進(jìn)行有針對性的渠道創(chuàng)新,以保證小品類大市場的特征。以美妝工具的營銷渠道為例,可以多條腿走路,即廠家與國內(nèi)大連鎖和地方強(qiáng)勢連鎖進(jìn)行直供合作,其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運(yùn)作。這樣新品牌可以快速打開市場,快速回款,建立品牌形象,為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的基礎(chǔ);同時,美妝工具可以走很多個渠道,比如:飾品店,美甲店也是不可忽略的渠道。

  三、專注于創(chuàng)新,做極致產(chǎn)品

  進(jìn)入到營銷革命3.0時代,那些依靠純粹營銷手段實現(xiàn)營銷業(yè)績提升已經(jīng)不太現(xiàn)實,像過去的化妝品產(chǎn)品通過一些概念化來實現(xiàn)營銷,恐怕在面對80后90后新生代消費(fèi)群時就顯得無能為力;瘖y品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費(fèi)者的營銷行為,他認(rèn)為,作為化妝品中的.小品類產(chǎn)品,就更應(yīng)該切實從產(chǎn)品上滿足細(xì)分消費(fèi)人群的獨(dú)特消費(fèi)需求,為此,小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,做極致產(chǎn)品。

  一些人認(rèn)為,技術(shù)創(chuàng)新是一個循序漸進(jìn)的過程,對于快消品類當(dāng)中的小品類化妝品來說,可能操作起來并非易事,甚至有些人提出:“我們的產(chǎn)品一直保持始終如一的品質(zhì),難道還要我們的產(chǎn)品過一段時間就改變配方嗎?”就此,很多認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致產(chǎn)品對于快消品來說難度較大,甚至對小品類化妝品來說更是難上加難,可以理解。但筆者認(rèn)為,小品類化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代,如果企業(yè)真正做到這三點(diǎn),小品類化妝品將會牢牢抓住細(xì)分消費(fèi)群,否則,就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。其實,這就是筆者一直倡導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。

  因此,化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代,尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要。未來,所有行業(yè)都有可能實現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念,消費(fèi)者本月使用的護(hù)膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品,消費(fèi)者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產(chǎn)品,快消品也可以采取幾個月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代,這樣,就可以保證為消費(fèi)者提供極致品質(zhì)的產(chǎn)品。

  四、新媒體整合營銷傳播

  小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們可以從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播:一是在營銷傳播渠道上,小品類化妝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動溝通的新媒體渠道;二是在營銷傳播內(nèi)容上,建立起企業(yè)與消費(fèi)者共同組成的內(nèi)容制造平臺,充分發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和參與性,共同營造出互動的營銷傳播氛圍,使得營銷傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)更具互動。

  通過以新媒體為主的整合營銷傳播,使得小品類化妝品及品牌形成強(qiáng)大的消費(fèi)體驗,這對于增加小品類化妝品及品牌與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群之間的粘性更強(qiáng)。針對小品類化妝品及品牌消費(fèi)體驗,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做了一個市場調(diào)研,總結(jié)起來,其主要在兩個方面帶來完美的消費(fèi)體驗,就可能建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

  1、線下營銷推廣深入人心;瘖y品是最講究線下消費(fèi)體驗的,小品類化妝品更是如此。什么樣的消費(fèi)體驗更適合小品類化妝品面對的消費(fèi)人群呢?通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達(dá)到面面俱到,基本上通過營銷推廣活動實現(xiàn)以點(diǎn)帶面,主要還是通過活動帶來的影響力來實現(xiàn)營銷傳播,絕大多數(shù)消費(fèi)者根本就不會親身帶來完美的消費(fèi)體驗。小品類化妝品面對細(xì)分消費(fèi)人群,通過像“美妝達(dá)人秀”等類似活動,基本上無法達(dá)到預(yù)期的營銷推廣目標(biāo)。這時,我們采取營銷推廣的O2O模式運(yùn)營就會取得異想不到的效果,首先,通過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動公告,以免費(fèi)參加活動獲取消費(fèi)體驗為目標(biāo),這樣就可以迅速聚集消費(fèi)者進(jìn)店體驗,一旦這種免費(fèi)體驗獲得成功,基本上都會成為忠實消費(fèi)者,這樣,可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實消費(fèi)群,如果企業(yè)把線下營銷推廣周期化,這些周期消費(fèi)群還可能通過口碑傳播實現(xiàn)壯大。

  2、線上營銷推廣增加參與性。對于線上營銷推廣,除了發(fā)布線下營銷推廣活動,吸引消費(fèi)者參與線下營銷體驗活動之外,更多的功能是吸引消費(fèi)者參與營銷推廣活動,從而使得目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體。小品類化妝品在這個方面具有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢,這與小品類的產(chǎn)品本身及品牌訴求特性有關(guān),它更加容易吸引消費(fèi)者的主動參與性,并能夠在這個營銷推廣過程中,給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和成就感,這就是我們常常說的通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體帶來的營銷體驗。這種營銷體驗的建立,常常會使消費(fèi)者很自信地認(rèn)為,她或者她們是時尚領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖,不但會讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動有說服力,也會培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費(fèi)群體。

  五、與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)

  我們之所以強(qiáng)調(diào)小品類化妝品的營銷服務(wù),主要是它應(yīng)該包括兩個重要內(nèi)容——與消費(fèi)者完美融合及有特色。長期的化妝品市場營銷觀察,傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)營銷革命3.0時代的要求,盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā)揮部分作用,但對于小品類化妝品來說,與其做傳統(tǒng)營銷服務(wù),還不如不做。要做就要做與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)。

  比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪、提供的護(hù)膚美顏小秘笈、派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)形式就顯得有些過時?偨Y(jié)起來,新營銷革命3.0時代,小品類化妝品營銷服務(wù)具體包括:改變客服從你問我答到即時互動,從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù),參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù)。

  1、改變客服:從你問我答到即時互動。傳統(tǒng)的客服普遍采取消費(fèi)者提問客服人員回答的模式,現(xiàn)在看來,這種客服模式不免顯得有些落后和被動。對于傳統(tǒng)化妝品還好說,對于小品類化妝品來說,就顯得極不合適,為此,我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即時互動的朋友式的客服模式?头藛T不再是問題解答者,而是消費(fèi)者的專家型朋友,她們可能發(fā)起關(guān)于某些可能存在的疑問或者問題的討論,通過微博、微信等新媒體讓消費(fèi)者在朋友間的聊天當(dāng)中,解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式,極大地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,改變了買賣之間的對立關(guān)系,而是通過相互交流完善和提升了消費(fèi)價值和消費(fèi)體驗。

  2、從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù)。傳統(tǒng)的化妝品客服非常不具有針對性,小品類化妝品的出現(xiàn),以及營銷環(huán)境的變化,使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務(wù),以消費(fèi)者的需要做有針對性的營銷服務(wù),才是小品類化妝品細(xì)分人群的核心服務(wù)需求。對于小品類化妝品,企業(yè)做營銷服務(wù),改變了過去的“婆婆嘴”現(xiàn)象,使?fàn)I銷服務(wù)更具針對性和個性化。

  3、參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù)。小品類化妝品的特色營銷服務(wù)的重要一點(diǎn)就是與消費(fèi)者完美融合,這種融合的主要手段是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,讓消費(fèi)者提升其營銷服務(wù)的參與性,改變過去營銷服務(wù)由企業(yè)單獨(dú)完成的現(xiàn)象,企業(yè)將與消費(fèi)者共同組成營銷服務(wù)團(tuán)隊,她們通過企業(yè)的專業(yè)性與消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗共同建立起營銷服務(wù)知識結(jié)構(gòu),完成對消費(fèi)者的特色服務(wù)。這對于小品類化妝品來說是至關(guān)重要。

  通過對上述三點(diǎn)服務(wù)特征的描述,我們可以發(fā)現(xiàn),小品類化妝品正好與互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的營銷環(huán)境相匹配,同時,它也與新生代消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相關(guān),這對小品類化妝品營銷服務(wù)提出了新的要求和挑戰(zhàn),同時,也為具備創(chuàng)新能力的小品類化妝品品牌提供了機(jī)會。

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