該如何定價(jià)策劃書參考
一、 市場(chǎng)分析
現(xiàn)在市場(chǎng)上啤酒業(yè)，風(fēng)起云涌，它們有著各自的優(yōu)點(diǎn)與不足，比如：
1.在酒的價(jià)格方面，百威就存在不足，它就簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià)，缺乏科學(xué)的定價(jià)方法，另外還存在價(jià)格沖突，類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，缺乏從品牌總體角度考慮定價(jià)系統(tǒng)，各自為敵。
2.在酒的口感方面，百威有著清澈、清醇、清爽的絕佳口感，這個(gè)很適合中國(guó)人。燕京、雪花口味較淡，喜力、哈啤口味較濃。A、B產(chǎn)品的酒易下口，酒質(zhì)好，微微發(fā)甜。
3.在酒的包裝方面，每種酒的包裝都是不一樣的，如青島啤酒包裝用的瓶蓋，都要用水煮，測(cè)試是否會(huì)出現(xiàn)異味，以避免任何可能影響酒的口感的因素存在，這就很好的保證了酒質(zhì)量。喜力啤酒則推出了幾個(gè)紀(jì)念產(chǎn)品，最近又推出鋁瓶紀(jì)念版，下足了功夫。A、B啤酒包裝多，風(fēng)格也多，一年一個(gè)樣。
A、B產(chǎn)品經(jīng)過(guò)與（燕京、哈啤、喜力、百威、雪花、青島）做比較，A、B啤酒在市場(chǎng)占有率和銷售額上不足，經(jīng)過(guò)前面我們項(xiàng)目一的市場(chǎng)定位分析，我們知道到A、B啤酒在未來(lái)市場(chǎng)上是有很大的發(fā)展空間的。
二、產(chǎn)品狀況分析
A、B啤酒的酒質(zhì)好，多喝不上頭，口味也很多，入口微微發(fā)甜，都是用大型水庫(kù)儲(chǔ)水、純小麥釀造，包裝多、風(fēng)格也多。與哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力這六種啤酒相比，酒質(zhì)和外觀都有競(jìng)爭(zhēng)力。而且A、B啤酒是趨向于中檔啤酒，這符合大眾的需求，將會(huì)贏得大眾消費(fèi)市場(chǎng)，這將給六大競(jìng)爭(zhēng)者（哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力）帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，他們也將會(huì)面臨巨大的壓力來(lái)對(duì)抗A、B啤酒兩個(gè)品牌�，F(xiàn)在我們是要滿足廣大的消費(fèi)群體，這將是個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)。我們抓住了消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者將從我們的產(chǎn)品中得到滿足，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有一定的肯定，我們將會(huì)得到更好的發(fā)展。
三、定價(jià)目標(biāo)
價(jià)格策劃的目標(biāo)是定價(jià)和調(diào)價(jià)的指導(dǎo)方針，直接影響和制約著企業(yè)的價(jià)格行為。通過(guò)之前的市場(chǎng)定位策劃，我們將A、B產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，主要針對(duì)的是城市里18—30歲的消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)啤酒市場(chǎng)價(jià)格的分析，我們可知，近些年啤酒的價(jià)格在不斷的上漲，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，綜合這些因素，我們?yōu)锳、B產(chǎn)品分別制定了不同的定價(jià)目標(biāo)。A啤酒是二十年的老品牌，有一定的消費(fèi)額，而且在研發(fā)B產(chǎn)品的過(guò)程中，已經(jīng)花去較多的成本，為了追求較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們選擇的是以獲取適當(dāng)利潤(rùn)為A產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。B啤酒是一個(gè)新品牌，讓人感覺(jué)高檔，成本較A產(chǎn)品稍高，處于導(dǎo)入期，故我們選擇以擴(kuò)大銷售為其定價(jià)目標(biāo)，只有迅速擴(kuò)大銷售才有可能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降，才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)并長(zhǎng)期發(fā)展下去。
四、定價(jià)方法
現(xiàn)代企業(yè)的定價(jià)方法有很多種，定價(jià)的結(jié)果直接關(guān)系到市場(chǎng)需求的大小，關(guān)系到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度的快慢，市場(chǎng)占有率的高低、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)和產(chǎn)品的形象、企業(yè)獲利能力的大小，最終關(guān)系到企業(yè)的'生死存亡，企業(yè)通常根據(jù)自己的需要制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)方法分為三大類：
�、� 成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為銷售價(jià)格。這種定價(jià)方法適合長(zhǎng)期求穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)和壟斷企業(yè)使用。
⑵競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。
⑵ 顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。它又可以分為理解價(jià)值定價(jià)法和反向定價(jià)法。
從產(chǎn)品市場(chǎng)分析，市場(chǎng)定位來(lái)判定，XX啤酒（中國(guó)）有限公司旗下的產(chǎn)品A、B啤酒最適合用顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法，具體我用理解價(jià)值定價(jià)法，我們根據(jù)顧客對(duì)我們A、B啤酒的理解或者對(duì)我們A、B品牌的價(jià)值認(rèn)知定價(jià)，我們相信A、B品牌的美好形象和良好品質(zhì)能被廣大顧客接受，同時(shí)企業(yè)也獲得較大利益，而且
發(fā)展空間也將增大，這樣A、B啤就就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。在這里我們制定一個(gè)初步價(jià)格A啤8/瓶，B啤9/瓶。
五、定價(jià)策略
A啤酒是一個(gè)地產(chǎn)品牌，有了二十年的歷史，酒質(zhì)也很好，所以我們可以采取心理定價(jià)策略中的整數(shù)定價(jià)策略。A啤酒是老品牌，而且是所在地區(qū)最好喝的啤酒，但是因?yàn)锳啤酒是一款中檔啤酒，所以要想提高A啤酒在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，就需要利用整數(shù)定價(jià)策略來(lái)完成。整數(shù)定價(jià)是利用顧客"一分錢一分貨"的心理，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，有些消費(fèi)者不太了解A啤酒，利用整數(shù)定價(jià)可以提高A啤酒在消費(fèi)者心中的價(jià)值，所以我們最后確定A啤酒的價(jià)格為A啤6/瓶。
B啤酒是一個(gè)新品牌，酒很好喝，跟A啤酒一樣，所以我們可以采取新產(chǎn)品價(jià)格策略中的滿意價(jià)格策略。B啤酒是一種中檔啤酒，是一種適用于大眾消費(fèi)的啤酒，所以制定的價(jià)格要能為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也可以與產(chǎn)品的價(jià)值所相符。滿意價(jià)格策略是一種折衷價(jià)格策略，它能保證XX公司在初期獲得一定的利潤(rùn)，而價(jià)格也會(huì)被消費(fèi)者接受，我們采用它最后制定出B啤酒的價(jià)格為B啤8/瓶。
六、總結(jié)
在這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，首先我們對(duì)啤酒行業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)品狀況分析，在結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選擇定價(jià)策略，最后決定定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)，通過(guò)實(shí)訓(xùn)，我們?cè)趯?shí)踐中掌握企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)方法，價(jià)格策劃的流程與方法，策劃書的內(nèi)容與格式要求，當(dāng)然在這里面還存在很多不足，需要我們?cè)谝院蟮膶W(xué)習(xí)中改進(jìn)。
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