產(chǎn)品推廣策劃書范文參考
產(chǎn)品市場推廣策劃書
一、項目背景
中國(杭州)某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團,以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而,由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化,以及市場推廣手段的單一,使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查,決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā),引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。
二、策劃目標(biāo)
希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入,使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣,帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售,并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象,并將目標(biāo)期望集中在:
1、初期主打市場為省城杭州,待杭州市場穩(wěn)固后,再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣,使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣,強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣,提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的'市場策劃與推廣,確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后,對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間,對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個月的時間,對登峰數(shù)百名消費者進(jìn)行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研; 對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研,本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場,明顯存在以下特征:
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢; 歷年來,鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強,但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高,多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機,并以此為制高點狙擊跟進(jìn)者。
即便如此,鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明,目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗
場內(nèi) :一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè),如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 :更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈,瞄準(zhǔn)這一熱點市場,準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗,進(jìn)場拼搶市場份額。
可以預(yù)見 :不久的將來,鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌,登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題: 品牌優(yōu)勢點
。1)品牌歷史較長,在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;
。2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;
(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;
(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;
。5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
。1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;
。2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;
。3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;
。4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;
。5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分;
。7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;
。8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān),營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;
(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。
七、定位措施
。1)針對常規(guī)消費市場,產(chǎn)品定位于&
quot;鉆石補品";
。2)針對禮品市場,定位于"尊貴禮品";
。3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品,普通,常規(guī)三種)。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略,并在制作中采用新材料,強化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備,適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案,促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群,制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動",提升品牌美譽度。
八、市場策略
2003年5月底,經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析,提出了以下基本策劃思路:
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。
九、本案策劃與實施
經(jīng)過三個月的深入調(diào)研、精心策劃,產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達(dá)到50萬/天),某某·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場,得到了廣大經(jīng)銷商與消費者的廣泛認(rèn)同。某某·登峰公司僅在四個月內(nèi)就收回了前期的投資成本。
預(yù)計到2004年春節(jié),所有終端銷售回款將達(dá)到2800萬元,大大超出了市場策劃的預(yù)期目標(biāo)。
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