王老吉策劃書參考模板

　　第一部分 市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析

　　（一）營銷環(huán)境中的微觀因素

　　1、渠道與終端：

　　廣藥王老吉在與加多寶集團(tuán)分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團(tuán)建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團(tuán)隊(duì)，開拓新的銷售渠道上面臨考驗(yàn)。供應(yīng)商和廣藥集團(tuán)的關(guān)系是廣藥集團(tuán)特別需要加強(qiáng)的。

　　據(jù)實(shí)地調(diào)查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說明廣藥集團(tuán)的終端和渠道存在嚴(yán)重的缺陷，長此以往，對(duì)其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調(diào)查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個(gè)零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機(jī)會(huì)。（如下圖所示）

　　2、品牌形象：

　　在選擇同類涼茶產(chǎn)品時(shí)，品牌知名度和美譽(yù)度是消費(fèi)者考慮的重要指標(biāo)。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽(yù)度逐步降低，逐步影響了消費(fèi)者對(duì)廣藥集團(tuán)的印象，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而支持同類產(chǎn)品加多寶，對(duì)加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團(tuán)在營銷中要彌補(bǔ)這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎(chǔ)。

　�。ǘ�）營銷環(huán)境中的宏觀因素

　　王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設(shè)備使得王老吉在技術(shù)層次上占有優(yōu)勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強(qiáng)化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對(duì)于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭取消費(fèi)者、站穩(wěn)市場至關(guān)重要

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　�。ㄈ�）市場概況

　　1、涼茶介紹：

　　涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對(duì)于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。

　　2、整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀：

　　2005年時(shí)，國內(nèi)涼茶飲料不足100萬噸，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達(dá)到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升�！翱梢灶A(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來兩三年的時(shí)間內(nèi)，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨(dú)立品類。

　　隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶也以其獨(dú)特的健康理念和文化價(jià)值逐漸成長為市場主流飲料。

　　3、涼茶的市場構(gòu)成：

　　12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，

　　中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對(duì)手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

　　4、市場潛力：

　　在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時(shí)要堅(jiān)定信心、目標(biāo)長遠(yuǎn)。因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭取消費(fèi)者的支持。如果在這

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　　些轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場發(fā)展?jié)摿�還是很巨大的。

　　大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費(fèi)群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標(biāo)消費(fèi)群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時(shí)消費(fèi)王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

　�。ㄈ�）主要消費(fèi)人群

　　根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費(fèi)群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運(yùn)動(dòng)的群體。

　�。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢

　　近年來我國政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場秩序。"十一五"期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場發(fā)展背景。

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　　（六）營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT

　　1、優(yōu)勢

　�。�1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對(duì)劃算的營銷優(yōu)勢。最新消息，廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元。

　�。�2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團(tuán)不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強(qiáng)大競爭對(duì)手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

　�。�3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國有企業(yè)，得到政府大力支持。

　　（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費(fèi)者日常生活飲料主要選擇。

　　（5）廣藥集團(tuán)是上市公司，在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內(nèi)運(yùn)作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時(shí)，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動(dòng)王老吉的銷售增長。

　　2、劣勢

　�。�1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護(hù)上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時(shí)間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實(shí)難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

　�。�2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢。廣藥集團(tuán)的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經(jīng)驗(yàn)在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經(jīng)驗(yàn)，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、成功的品牌經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到以后的市場競爭中來是重中之重。

　�。�3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭奪風(fēng)波之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來消除消費(fèi)者的顧慮，使得部分消費(fèi)者對(duì)廣藥產(chǎn)生不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

　　3、機(jī)會(huì)

　　首先，為了把王老吉這一民族品牌打造成世界品牌，廣藥集團(tuán)將依照市場規(guī)律公開招攬合作伙伴。據(jù)了解，全球30強(qiáng)之一，年銷售高達(dá)1100億美元的沃爾格林—聯(lián)合博姿公司高層到訪廣藥集團(tuán)，已經(jīng)表達(dá)了合作意愿。另外，廣藥集團(tuán)要建立的大健康產(chǎn)業(yè)也是廣藥王老吉發(fā)展的優(yōu)勢，依托產(chǎn)業(yè)鏈拓展渠道可以使企業(yè)減少很多人力、財(cái)力投入，同時(shí)也能加深品牌的`知名度，促進(jìn)購買。

　　4、威脅

　�。�1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機(jī)攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個(gè)性和市場區(qū)隔。

　�。�2）王老吉商標(biāo)爭奪風(fēng)波之后，廣藥集團(tuán)缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

　�。�3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴(kuò)充，但之前沒有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴(kuò)大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗(yàn)。

　�。�4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌龇蓊~相應(yīng)提升，搶占了一定的消費(fèi)群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團(tuán)要迅速的擺脫商標(biāo)之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

　　二、消費(fèi)者分析

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

　　"十一五"期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

　　根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

　　有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐漸提升，消費(fèi)者相比之前對(duì)功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費(fèi)心理。（如下圖所示）

　�。ǘ�）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

　　1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

　　現(xiàn)有消費(fèi)者多為接受過高等教育，對(duì)生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費(fèi)者有1億左右，主要人群是追求時(shí)尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5

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