山茶油策劃書的范文
一 前言
XX牌山茶油是由位于XX省XX縣的XX市XX綠色發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食用植物油。該縣境內(nèi)山上油茶蔥綠。XX出產(chǎn)茶油的歷史悠久,素有“油茶之鄉(xiāng)”的美稱。XX出產(chǎn)的山茶油屬木本油,其品質(zhì)出眾,歷屬皇家貢品。原料茶籽取自于以井岡山為主峰的羅霄山脈野
生山茶樹,無任何化肥、農(nóng)藥污染。XX市XX綠色發(fā)展有限公司按照國標(biāo)GB11765-89要求組織生產(chǎn),茶籽經(jīng)過高溫壓榨、精煉處理而制成山茶油。該油含80%以上的油酸、亞油酸,并富含維生素E。油性偏涼,具有涼血、止血功效,能促進(jìn)血脂代謝,平抑高血壓,防止血管硬化,預(yù)防血栓、冠心病。飽和脂肪酸含量低,不飽和脂肪酸含量高,能減少人體脂肪生成,抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷傷之用,今有用做改善發(fā)質(zhì)和祛斑養(yǎng)顏。XX牌山茶油1998年榮獲XX省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和國家農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證;1999年榮獲XX省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產(chǎn)品;2001年被XX省消費者委員會授予消費者喜愛的綠色食品稱號,同時榮獲XX省第三屆農(nóng)博會金獎。產(chǎn)品自投放市場以來,深受廣大消費者的好評。
廣東作為改革開放的前沿,是全國最富庶的地區(qū)之一,F(xiàn)代廣東人大魚大肉,造成膽固醇過高,帶來高血壓,中風(fēng),冠心病等心腦血管疾病.因此對自然健康,保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸,是一種純天然的綠色保健食品。長期食用能降低膽固醇,健脾強(qiáng)胃,養(yǎng)顏美容減肥和益壽延年之功效.高檔山茶油進(jìn)入食用油的消費市場,打破食用油以中低檔油為主的局面,填補(bǔ)食用油的空白。通過強(qiáng)有力的營銷策略手段,使廣東消費者對山茶油認(rèn)識不斷深入,將為這種傳統(tǒng)、獨特的高檔食用油創(chuàng)造一個廣闊的市場空間。
二 選定目標(biāo)市場及定位
首先,我們選定廣東省整個區(qū)域作為大的目標(biāo)市場,再劃分為四個次級區(qū)域市場,(1) 整個珠江三角洲市場(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(4)粵西市場.而以
珠江三角洲市場為首先目標(biāo)市場突破口,考慮到資金實力欠缺和剛剛進(jìn)入廣東市場弱點,突破珠江三角洲市場之后再進(jìn)入其他三大區(qū)域市場,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市場,以便逐個擊破.
。ㄒ唬 珠江三角洲市場定位:以廣州市為主,以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔,向整個珠江三角洲區(qū)內(nèi)輻射,但各種活動的開展以廣州為中心和重點。珠江三角洲市場定位又以廣州為中心.(1)在廣州市以大超市為主,如好又多量販的區(qū)內(nèi)各連鎖超市,萬佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,百佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,家樂福區(qū)內(nèi)各連鎖超市,沃爾瑪區(qū)內(nèi)各連鎖超市等等.(2)以百貨商場為次,如東山百貨大樓,廣州王府井百貨大樓,友誼商場,天河城南大百貨廣場等等.(3)輔以各個花園小區(qū)的小型超市為目標(biāo)市場,如宏城各花園連鎖超市,島內(nèi)價區(qū)內(nèi)各連鎖小超市,家誼區(qū)內(nèi)各連鎖小超市.(4) 對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂作為直銷的細(xì)分目標(biāo)市場.(5)設(shè)立形象專賣店作為細(xì)分目標(biāo)市場.
。ǘ 產(chǎn)品定位:高品質(zhì),高營養(yǎng)價值的食用油。因而重點定位的消費者人群是:
(1)以高檔次、高層次的'富豪、富裕家庭為消費主體.
(2) 以高檔次、高層次的高級賓館、星級酒店、美食城為消費主體.
(3)以能接受新生事物為主體的白領(lǐng)家庭和希望養(yǎng)顏美容健康的單身女貴族為顧客群體.
(三)廣告定位:”XX山茶油,擁有健康真自由”.
三 目標(biāo)市場的顧客分析
(一)消費者使用分析:(1)廣州的絕大多數(shù)家庭、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調(diào)和油.而進(jìn)入廣東市場較早,品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。
。2)高級賓館、星級酒店一般使用花生油和進(jìn)口高檔橄欖油。
(3)外來打工者食堂、低級排檔、快餐店使用調(diào)和油、豬油,甚至有低級排檔黑心老板使用潲水油。
(二)購買方式分析:就家庭而言,一般由家庭主婦在住家附近就近購買,購買對價格有一定敏感度,隨意性較強(qiáng),對花生油和調(diào)和油有一定消費習(xí)慣。
(三)消費觀念分析:廣東人很多時候“敢為天下先”,消費觀念非常崇尚流行, 一但受這種觀念驅(qū)使,則對價格敏感程度會減少。 (四)
四 市場競爭態(tài)勢和環(huán)境分析
食用油品種繁多,從豬油、花生油、粟米油、調(diào)和油、茶籽油、葵花油、黑(胡)麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等,各有各自的市場。
。ㄒ唬┦袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者是:花生油、調(diào)和油
(二)市場挑戰(zhàn)者是:山茶油、橄欖油
。ㄈ┦袌鲎冯S者是:粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
。ㄋ模┦袌鲅a(bǔ)充者是:豬油、麻油等其它油。
優(yōu)勢:山茶油在廣州市場處在待開發(fā)階段,市場一片空白,而以生產(chǎn)山茶油的重要產(chǎn)地浙江省的衢州地區(qū),只進(jìn)入杭州、上海等城市,還沒有進(jìn)入廣東市場。
劣勢:廣東消費者的消費習(xí)慣和消費觀念,需一系列的營銷策略來滲透和改變。
機(jī)會:趁各食用油商家對山茶油認(rèn)識不深,趁浙江山茶油未進(jìn)入廣東市場,盡早打入市場。
威脅:在我們切入市場初期,各競爭商家改變經(jīng)營策略,結(jié)果可能造成對本公司不利。
山茶油市場領(lǐng)導(dǎo)者是: “XX”牌.
山茶油市場追隨者是:浙江”食好”牌,是地區(qū)品牌.
五 整合營銷的市場策略
。ㄒ唬 產(chǎn)品策略:對“XX”“大地春”牌的品質(zhì)、質(zhì)量、包裝、形象做到精益求精,給消費者一種真正高檔的形象。
。ǘ╀N售通路策略:1、利用我們現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)(超市、百貨商場),主要以代銷為主。
2、對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂進(jìn)行直銷。
3、開設(shè)專賣店。
。ㄈ┐黉N推廣策略:1、商場促銷小姐及商場布置招貼畫。
2、贈送真空小包裝試用,爭取4個小包裝帶動1瓶的銷售。
3、以網(wǎng)絡(luò)給商家和顧客發(fā)E-MAIL。
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