品牌營(yíng)銷策劃書(shū)的范文
1品牌服裝服飾營(yíng)銷策劃書(shū)
第一部分：市場(chǎng)背景分析
本小節(jié)包括以下三個(gè)部分：主要從服裝的征和市場(chǎng)信息和SWOT分析：
�。ㄒ唬┓b的特征
服飾具有以下的特征：
1.生活必需品
衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來(lái)，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動(dòng)的文化，自人類產(chǎn)生以來(lái)就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。
2。具有強(qiáng)烈的民族特色
標(biāo)志一個(gè)民族與其他民族的最基本的兩個(gè)特色：語(yǔ)言和服飾，從文化方面來(lái)說(shuō)，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。
3。服飾的時(shí)代性
服飾具有的時(shí)代性就是指服飾隨著人類社會(huì)的發(fā)展與變化，而在某一時(shí)代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時(shí)代的特色與需求。正像清代學(xué)者葉夢(mèng)珠說(shuō)：“一代之興，必有一代冠服之制�！崩纾褐猩窖b與改革開(kāi)放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的時(shí)代的審美觀與社會(huì)的需求傾向。
4。服飾的流行性
具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來(lái)，成為社會(huì)上人們服裝的主導(dǎo)潮流，進(jìn)而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會(huì)公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。
5。服飾的交流性
服飾也像其他的東西具有很強(qiáng)的靈活性與交流，隨著我國(guó)的入世與東西文化的進(jìn)一步交融，以及各民族的交融進(jìn)一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進(jìn)行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個(gè)國(guó)家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來(lái)的服飾的文化。
（二）中國(guó)服裝市場(chǎng)信息與現(xiàn)狀分析：
服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競(jìng)爭(zhēng)是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前市場(chǎng)的特征：
1。服裝市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)可觀
中國(guó)人口14億，14億人口的大市場(chǎng)，錢(qián)是賺不完的，又是必需品，每個(gè)人都需要，如果企業(yè)的市場(chǎng)不僅僅定義在國(guó)內(nèi)，還定向國(guó)際與全球，那利潤(rùn)就是無(wú)窮的。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)有很大的提高空間。
2。競(jìng)爭(zhēng)激烈
在大市場(chǎng)下，廠家商家的競(jìng)爭(zhēng)花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道�，F(xiàn)在已知的流程如下：
設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營(yíng)銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。
3。服裝品牌的更換速度非�？�
一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒(méi)能得到很好的推廣；
二是中國(guó)的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)際知名的品牌。有些即使在國(guó)外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國(guó)也許銷量比中國(guó)一線品牌銷量更好，這算是中國(guó)人的一種“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國(guó)自身的品牌，尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)的品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果沒(méi)有更突出的優(yōu)勢(shì)，很容易就會(huì)遭到淘汰。
�。ㄈXX牌服裝市場(chǎng)背景的分析及SWOT分析
優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門(mén)，地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對(duì)于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件，又與我國(guó)的寶島臺(tái)灣省隔海相望，出口衣服，對(duì)XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機(jī)。又得知莆田也是我國(guó)的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營(yíng)鞋服業(yè)務(wù)，可以進(jìn)行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無(wú)，臺(tái)商的投資以及政府的鼓勵(lì)政策，這都是不可多得的機(jī)會(huì)。
劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運(yùn)營(yíng)，底子薄，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，又靠近晉江、石獅這兩個(gè)鞋服大城，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定得殺開(kāi)一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)日前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時(shí)尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領(lǐng)服飾文化的走向例如：金利來(lái)等，這對(duì)內(nèi)地的企業(yè)無(wú)疑就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。以及國(guó)際大品牌的入駐，更促進(jìn)服裝業(yè)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而溫州這一個(gè)服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過(guò)在內(nèi)地十幾個(gè)億人口的超大市場(chǎng)利潤(rùn)誘惑下，插足于中國(guó)的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國(guó)猶太人”而著稱的溫州人定然不會(huì)閑著，大開(kāi)殺戒這也是情理之中的事情。
縱觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場(chǎng)動(dòng)向，要主動(dòng)地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競(jìng)爭(zhēng)。
第二部分：營(yíng)銷目策劃目標(biāo)
把XXX牌服裝推向市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，打造一流的品牌標(biāo)識(shí)，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí)，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤(rùn)，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。
第三部分：傳播策略分析
在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。
品牌建設(shè)及營(yíng)銷策劃
�。ㄒ唬┢放平ㄔO(shè)
一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。
1。產(chǎn)品質(zhì)量
對(duì)服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。
2。品格與品位
一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的`風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”等，做自己的品牌，走自己的路。
3。中西合璧，做世界的品牌
我國(guó)服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識(shí)，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國(guó)民族服飾的寶庫(kù)中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國(guó)際時(shí)裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。
4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念：“厚德善生，臻于至善”
工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。
�。ǘ╀N售渠道的拓展
現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營(yíng)方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”：
1。商家批發(fā)
2。形象專賣(mài)店
3。大型超市、商場(chǎng)代理
而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫(kù)存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。
在銷售過(guò)程中專賣(mài)形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。
（三）業(yè)務(wù)增值
一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤(rùn)，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子：
1。會(huì)員卡
在形象專賣(mài)店，為客戶定制會(huì)員卡，會(huì)員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。
2。與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開(kāi)展服裝表演。
3。定制業(yè)務(wù)
最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機(jī)構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個(gè)服裝廠的最大利潤(rùn)契機(jī)。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。
�。ㄋ模﹤鞑ヅc廣告策略
好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告
硬件，軟件，策劃師，設(shè)計(jì)師一一完備齊全，接著就要對(duì)廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)，打好競(jìng)爭(zhēng)賽，好的廣告就要有好的策劃師，因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少?gòu)V告�？煽诳蓸�(lè)公司一年的廣告費(fèi)用占了年總利潤(rùn)的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂(lè)總是做不過(guò)他的因素。以下列舉部分的傳播策略。
1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請(qǐng)柬給美國(guó)前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒(méi)有搞成。
2。重要報(bào)紙，電臺(tái)，電視臺(tái)的廣告影響
3。與電影大導(dǎo)合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時(shí)，幾個(gè)億人次的上座率企業(yè)不會(huì)一炮打紅才怪。
4。大眾公共場(chǎng)所如廣場(chǎng)，公交車等人員眾多的場(chǎng)所，人們對(duì)廣告的認(rèn)知度就比較廣泛、深刻。
5。對(duì)大型的體育活動(dòng)與文藝晚會(huì)的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運(yùn)會(huì)合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。
6。新聞炒作，制造大動(dòng)作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。
7。時(shí)裝發(fā)布會(huì)，展示會(huì)，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會(huì)，走走T型臺(tái)，最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計(jì)力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強(qiáng)。
8。戶外，公路等路牌廣告。等等
第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算
對(duì)于上面的營(yíng)銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作，風(fēng)險(xiǎn)就在于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個(gè)最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動(dòng)搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過(guò)去的。
結(jié)語(yǔ)：
本策劃書(shū)通過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對(duì)品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤(rùn)，要打長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅(jiān)挺的品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。
說(shuō)明：
1、本策劃書(shū)時(shí)的策略應(yīng)于實(shí)際操作為準(zhǔn)，具體的操作應(yīng)以具體的情況另定。
在本策劃方案執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)配合市場(chǎng)變化而做相應(yīng)的策略改變，靈活進(jìn)行。
2校園創(chuàng)意文化品牌營(yíng)銷大賽策劃書(shū)
一、活動(dòng)組織：
活動(dòng)主題：倡導(dǎo)公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)
主辦單位：新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟
承辦單位: 各高校創(chuàng)業(yè)、勤工助學(xué)型社團(tuán)
特約單位： 聯(lián)通公司 娃哈哈公司
支持單位： 維諾城 視野 恒安集團(tuán) 京東商城 德克士
活動(dòng)時(shí)間： xx年5月12日開(kāi)始
活動(dòng)地點(diǎn)：各校具體事項(xiàng)由社團(tuán)組織協(xié)商
二、 活動(dòng)簡(jiǎn)介：
“蘭州市首屆校園創(chuàng)意文化品牌營(yíng)銷大賽 ” 是由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟攜手各高校合作社團(tuán)聯(lián)合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營(yíng)銷大賽。本次大賽旨在通過(guò)傳播最新的品牌營(yíng)銷理念， 以大賽為橋梁，對(duì)接企業(yè)和大學(xué)生的需求。校園文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷大賽以“倡導(dǎo)公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)”為主題，凡參加比賽的團(tuán)隊(duì)，需圍繞該主題開(kāi)展創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施。借鑒創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，將履行社會(huì)責(zé)任與拓展大學(xué)生校園市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合，構(gòu)建更豐富的大學(xué)生的溝通渠道， 循序漸進(jìn)地為學(xué)生拓寬創(chuàng)業(yè)的思路。 同時(shí)此次活動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的2%，在六一兒童節(jié)義捐給貧困兒童。
三、活動(dòng)意義：
1、以聯(lián)通和娃哈哈公司的產(chǎn)品為主角，做一場(chǎng)影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；整個(gè)活動(dòng)的策劃都是以聯(lián)通和哇哈哈公司的產(chǎn)品為中心，全面圍繞聯(lián)通公司電話卡的營(yíng)銷展開(kāi)，參賽選手成績(jī)的好壞跟銷售量直接掛鉤。
2、活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達(dá)80%以上，為了更好的為商家創(chuàng)造顧客，我們和維諾城等公司聯(lián)系了一些贈(zèng)品，更好的去刺激顧客，擴(kuò)大本次大賽的影響力。
3、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度；活動(dòng)分為商業(yè)實(shí)戰(zhàn)賽、品牌實(shí)戰(zhàn)賽、總決賽三個(gè)賽事，持續(xù)時(shí)間有一個(gè)多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競(jìng)賽中少見(jiàn)的。
4、盡量減少活動(dòng)的開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出值；活動(dòng)中每所高校有10個(gè)團(tuán)隊(duì)，450人在15天時(shí)間里銷售聯(lián)通公司的產(chǎn)品，同時(shí)加上海報(bào)和條幅的宣傳，能帶來(lái)不少的銷量，取得一定的利潤(rùn)。
5、提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高�；顒�(dòng)的組織承辦方，作為組織社團(tuán)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。
6、參加“品牌營(yíng)銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營(yíng)銷策劃能力，并積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；活動(dòng)參賽對(duì)象為全校學(xué)生，給大家提供公平的角逐機(jī)會(huì)，凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營(yíng)銷策劃方面的知識(shí)，積累豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
7、對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)吣芙o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如證書(shū)或獎(jiǎng)狀，將來(lái)找工作的時(shí)候能多一個(gè)籌碼；給總決賽中冠軍頒發(fā)獎(jiǎng)狀加獎(jiǎng)金，亞軍頒發(fā)由聯(lián)通公司提供前三名的團(tuán)隊(duì)成員頒發(fā)獎(jiǎng)狀加獎(jiǎng)金，第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”加娃哈哈公司的產(chǎn)品，其他5個(gè)團(tuán)隊(duì)則頒發(fā)參賽證書(shū)加娃哈哈公司的產(chǎn)品。
四、活動(dòng)安排:
1、時(shí) 間： xx年5月12日開(kāi)始
2、地 點(diǎn)： 安寧區(qū)各高校社團(tuán)
3、組織安排： 本次活動(dòng)由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)通和娃哈哈公司進(jìn)校園大型活動(dòng)， 各高校社團(tuán)承辦。對(duì)于本次比賽的籌劃和組織，我們將和各社團(tuán)聯(lián)合成立比賽組委會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和安排調(diào)度。
五、評(píng)選規(guī)格及注意事項(xiàng)
1.大賽要求：由杭州娃哈哈集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通安寧校園營(yíng)銷中心提供比賽產(chǎn)品，搭建實(shí)踐平臺(tái)，參賽者以團(tuán)隊(duì)為單位參賽，在指定的時(shí)間內(nèi)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷。
2.資格證書(shū)：每個(gè)參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通安寧校園營(yíng)銷中心頒發(fā)的參賽資格證書(shū)。
3.評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：活動(dòng)評(píng)比由專家評(píng)審團(tuán)依據(jù)團(tuán)隊(duì)綜合表現(xiàn)，從高至底評(píng)選出優(yōu)勝者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。評(píng)分參考三大要素，分別為：品牌營(yíng)銷策劃案的撰寫(xiě)；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)；評(píng)委問(wèn)
答環(huán)節(jié) 。綜合總分=品牌營(yíng)銷策劃案評(píng)分x30%+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)x40%+評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)x30%。
4.結(jié)果公布及頒獎(jiǎng)：參賽團(tuán)隊(duì)的評(píng)比結(jié)果將在活動(dòng)評(píng)比暨頒獎(jiǎng)典禮上公布，現(xiàn)場(chǎng)頒出大獎(jiǎng)，獲取優(yōu)厚獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
品牌營(yíng)銷參與獎(jiǎng)：每人將獲贈(zèng)《城事》大學(xué)版讀物一本
品牌商業(yè)實(shí)戰(zhàn)賽：從實(shí)戰(zhàn)即日起，實(shí)行各高校比賽淘汰制。銷售業(yè)績(jī)最后一名的團(tuán)隊(duì)將會(huì)取消繼續(xù)比賽的資格，對(duì)當(dāng)日銷售業(yè)績(jī)的第一名團(tuán)隊(duì)每人獎(jiǎng)勵(lì)雨傘一把。其余團(tuán)隊(duì)繼續(xù)比賽，由最后未被淘汰的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行為期一周的實(shí)戰(zhàn)角逐。凡團(tuán)隊(duì)銷售聯(lián)通手機(jī)在15部以上者，團(tuán)隊(duì)排名前二的團(tuán)隊(duì)每人獲贈(zèng)聯(lián)通手機(jī)一部。凡個(gè)人銷售在8部手機(jī)以上者，排名前五的選手每人獲贈(zèng)聯(lián)通手機(jī)一部。進(jìn)入前五且未獲獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)每人獲贈(zèng)一張5d電影門(mén)票。冠軍團(tuán)隊(duì)進(jìn)入品牌校園實(shí)戰(zhàn)賽
品牌營(yíng)銷總決賽：冠軍團(tuán)隊(duì)：3000元+獎(jiǎng)品+證書(shū)
亞軍團(tuán)隊(duì)：XX元+獎(jiǎng)品+證書(shū)
季軍團(tuán)隊(duì)：1000元+獎(jiǎng)品+證書(shū)
最佳品牌創(chuàng)意獎(jiǎng)：1000元+獎(jiǎng)品+證書(shū)
備注：
�。�1）比賽時(shí)間安排：報(bào)名； 提交營(yíng)銷方案書(shū)2份； 入圍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)； 活動(dòng)正式開(kāi)幕； 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)； 決賽。
�。�2）比賽地點(diǎn)：高校
（3）參賽方式：此次品牌營(yíng)銷大賽采取團(tuán)隊(duì)參賽方式，要求5個(gè)人一隊(duì)，自行組隊(duì)，最好是男女組合，跨年級(jí)跨專業(yè)，而且時(shí)間安排需要適應(yīng)我們的活動(dòng)時(shí)間，缺席者按棄權(quán)處理。
�。�4）報(bào)名方式：高校社團(tuán)在學(xué)校人流量多的地方分別設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名；通過(guò)班級(jí)或者是所在學(xué)院報(bào)名，每個(gè)報(bào)名隊(duì)伍都必須填寫(xiě)報(bào)名表，其中包括成員的個(gè)人信息，聯(lián)系方式，預(yù)計(jì)銷售量等。在 月 日之前上交品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，在遵守比賽規(guī)則的情況下，你們隊(duì)伍將采取怎么樣的銷售方案，以達(dá)到最佳的銷售量，方案書(shū)2份，作為首輪選擇10個(gè)隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn)以及決賽答辯參照。由公司提供詳細(xì)的資料給選手，在他們做營(yíng)銷方案時(shí)有一個(gè)方向指導(dǎo)。
�。�5）團(tuán)隊(duì)數(shù)：預(yù)計(jì)會(huì)有20－30個(gè)隊(duì)伍報(bào)名參加，經(jīng)過(guò)初賽的淘汰剩余10隊(duì)，各個(gè)隊(duì)伍選出一名隊(duì)長(zhǎng)，參賽人數(shù)為50人。
�。�6） 團(tuán)隊(duì)身份憑據(jù)：屆時(shí)各個(gè)團(tuán)隊(duì)分別發(fā)放隊(duì)牌，上面寫(xiě)自己團(tuán)隊(duì)的稱號(hào)以及自己姓名，聯(lián)系方式等。
（7）團(tuán)隊(duì)著裝：統(tǒng)一穿印有聯(lián)通和娃哈哈標(biāo)志的服裝，使之成為校園獨(dú)特的一道風(fēng)景線，起到更大的宣傳效果！
�。�8）協(xié)調(diào)管理：由高校承辦社團(tuán)派10個(gè)成員對(duì)這些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，以備應(yīng)急。
�。�9）比賽設(shè)置：整個(gè)比賽過(guò)程的考核辦法，30%營(yíng)銷策劃案成績(jī)+40%營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成績(jī)+30%專家評(píng)審及答辯成績(jī).（1 . 理論策劃部分 為提供產(chǎn)品商家在校園的推廣寫(xiě)一份策劃書(shū)。2. 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷部分 此次品牌營(yíng)銷大賽采取團(tuán)隊(duì)參賽方式，要求5個(gè)人一隊(duì)，自行組隊(duì)，最好是男女組合，跨年級(jí)跨專業(yè)。以產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)計(jì)分）
�。�10）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳銷售冠軍獎(jiǎng) 最佳銷售季軍獎(jiǎng) 最佳銷售亞軍獎(jiǎng) 品牌策劃創(chuàng)意獎(jiǎng)。
3品牌營(yíng)銷策劃書(shū)
前言
他山之石，可以攻玉。
常德卷煙廠的“芙蓉王”系列產(chǎn)品是“帝豪”系列產(chǎn)品進(jìn)軍廣東市場(chǎng)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是我們趕超的目標(biāo)，所以了解“芙蓉王”在廣東的成長(zhǎng)歷程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支點(diǎn)——解讀“芙蓉王”現(xiàn)象》（2001年9月發(fā)表）的一段文字：
廣州辦事處成立初期，年銷“芙蓉王”僅1000多大箱，去年增至1.5萬(wàn)大箱，銷售收入達(dá)6.75億元。隨著“芙蓉王”知名度、美譽(yù)度的不斷提高以及市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“芙蓉王”在全國(guó)的銷量由1995年的18XX大箱增長(zhǎng)到去年的58500大箱，今年可望突破8萬(wàn)大箱，銷售收入也由1995年的8000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到去年的26.3億元，今年將突破36億元。
借鑒一：“芙蓉王”初到廣東的1996年也只有1000多大箱的銷量。據(jù)我們了解，許煙“帝豪”系列產(chǎn)品今年的銷量和當(dāng)年的“芙蓉王”不相上下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天取得這個(gè)成績(jī)是對(duì)“帝豪”品質(zhì)的肯定。
借鑒二：文中透露2001年“芙蓉王”在廣東的銷量會(huì)突破2萬(wàn)大箱——可見(jiàn)高檔卷煙在廣東的市場(chǎng)非常大�！暗酆馈毕盗挟a(chǎn)品在廣東應(yīng)該大有作為。
但是，當(dāng)下的廣東卷煙市場(chǎng)群雄割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈�！暗酆馈痹鯓硬拍墚愜娡黄穑粩鄶U(kuò)大市場(chǎng)份額呢？我們提交的這份工作建議大綱里給出了我們的答案和方法。
我們真誠(chéng)希望能夠和許煙攜手合作，早日將“帝豪”作成數(shù)一數(shù)二的大品牌。讓“帝豪”成為河南人的驕傲，中國(guó)人的驕傲！
挑戰(zhàn)
戰(zhàn) 略 目 標(biāo)
目標(biāo)是我們前進(jìn)的動(dòng)力和方向
我們?yōu)檫@次就“帝豪”在廣東的合作設(shè)定了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并希望就此能夠和廠方達(dá)成一致：
一、銷售目標(biāo)
20XX年 比20XX年翻一番
20XX年 比20XX年增加50%
20XX年 比20XX年翻兩番
即：如果20XX年“帝豪”系列產(chǎn)品在廣東（包括海南）的銷量是2000大箱的話，20XX、20XX、20XX年的目標(biāo)就分別是4000、6000、8000大箱。
二、市場(chǎng)目標(biāo)（精品“帝豪”）
1）市場(chǎng)占有率 20XX年進(jìn)入同等產(chǎn)品（零售價(jià)200—300元/條左右）的前6名，20XX年進(jìn)入前3名
2）品牌知名度 20XX年進(jìn)入高檔卷煙（零售價(jià)200元/條以上）的前八名，20XX年進(jìn)入前4名
屆時(shí)，建議請(qǐng)權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研分析。
三、銷售隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)
通過(guò)雙方在廣東的緊密合作，我們力爭(zhēng)：
1） 20XX年為許煙培養(yǎng)2—3名基本掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，懂策劃、會(huì)操作、能帶兵的營(yíng)銷干部精英。
2） 20XX年為許煙帶出一支基本掌握銷售終端生動(dòng)化方法，能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析判斷，可獨(dú)立執(zhí)行完成促銷活動(dòng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
3） 讓廣東成為許煙的營(yíng)銷人才培訓(xùn)實(shí)踐基地，為“帝豪”在其他省區(qū)的推廣輸送人才。
4） 20XX—20XX年三年合作讓許煙自己的營(yíng)銷隊(duì)伍完全具備獨(dú)立策劃作戰(zhàn)能力。
合作
創(chuàng)新的合作方式——協(xié)同作戰(zhàn)，邁向成功
鑒于煙草專賣(mài)的行業(yè)特色，結(jié)合許煙營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀，我們提出一種嶄新的合作方式：
合作原則：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享
雙方共同在廣東設(shè)立“許煙廣東營(yíng)銷管理中心”，具體方案如下：
辦公地點(diǎn)：廣州市（深圳也可）
辦公費(fèi)用：由百思特公司承擔(dān)
組織架構(gòu)：管理部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、策劃設(shè)計(jì)部
人員安排及工作職能：
總經(jīng)理1名 由百思特公司委派 負(fù)責(zé)中心的全面工作
副總經(jīng)理1名 由許煙委派 主管營(yíng)銷推廣方案執(zhí)行
市場(chǎng)部2名 雙方各派1名 負(fù)責(zé)市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研和信息采集
營(yíng)銷部業(yè)務(wù)人員若干 百思特公司派1名經(jīng)理，其余人員由許煙的訪銷員組成 主要從事?tīng)I(yíng)銷方案執(zhí)行的具體工作
策劃設(shè)計(jì)部 4名百思特公司派出專職策劃師、設(shè)計(jì)師各2名，平時(shí)不在營(yíng)銷中心上班。主要是完成營(yíng)銷方案的策劃及所需的平面設(shè)計(jì)工作。
以上工作人員的薪金由派出方支付。
利益分享辦法
以20XX年各月的銷售量為基數(shù)，超過(guò)基數(shù)以上的部分許煙按調(diào)撥價(jià)的一定百分比支付推廣傭金（如果銷售量翻番，超過(guò)基數(shù)兩倍以上部分的推廣傭金比例也應(yīng)該相應(yīng)提高）。
如百思特公司替客戶統(tǒng)籌與聯(lián)絡(luò)其他供應(yīng)商從事印刷、市場(chǎng)調(diào)查、專業(yè)攝影、插圖、制作繪圖、翻譯、模型制作、影視廣告制作以及推廣中的廣告發(fā)布費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)用、促銷禮品費(fèi)用等等由許煙支付。
以上只是我們的單方面建議，具體合作方法由雙方協(xié)商確定。
分 析 一
市 場(chǎng) 研 判
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：2001年位居卷煙市場(chǎng)銷售前十名的品牌是：紅梅、云煙、紅河、紅塔山、石林、雙喜、大紅鷹、黃果樹(shù)、阿詩(shī)瑪；位居市場(chǎng)銷售額前十名的品牌是：中華、大紅鷹、云煙、紅塔山、雙喜、白沙、紅河、黃果樹(shù)、玉溪、紅梅。
“帝豪”在廣東（可能也是全國(guó)）的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“中華”、“芙蓉王”、“白沙”（銀世界系列）、“大紅鷹”、“玉溪”、“小熊貓”、珍品“云煙”、“紅塔山”（鉑金系列）等。簡(jiǎn)要分析如下：
中華 上海卷煙廠出品，生產(chǎn)銷售量高達(dá)15萬(wàn)箱之多，其市場(chǎng)售價(jià)硬包“中華”在350元/條左右，軟包“中華”超過(guò)400元/條。2000年“中華”牌禮品盒（2包“ 中華”煙一個(gè)雕鋼火機(jī)）售價(jià)130元/盒，火爆銷售供不應(yīng)求。該廠限量銷售的“中華大禮包”更是賣(mài)到2000元以上的“天價(jià)”。國(guó)煙龍頭老大地位難以撼動(dòng)，是30—40元市場(chǎng)的首選。
芙蓉王常德卷煙廠出品，1995年靠競(jìng)價(jià)拍賣(mài)一舉成名，憑產(chǎn)品質(zhì)量捷足先登，今年可能突破9萬(wàn)大箱，是30—40元市場(chǎng)的第二選擇。產(chǎn)品規(guī)格豐富，主要賣(mài)點(diǎn)：“高貴、典雅”，是中國(guó)煙草行業(yè)第五個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
白 沙長(zhǎng)沙卷煙廠出品，1998年“白沙”煙僅只是50元以內(nèi)/條的中端產(chǎn)品（類似“金許昌”），至2001年經(jīng)過(guò)企業(yè)整合創(chuàng)新品牌理念，刻意提升品牌形象，創(chuàng)立“鶴舞白沙，我心飛翔”高品味形象，“白沙銀世界”、“白沙金世紀(jì)”已提升至120至200元/條（某些規(guī)格超過(guò)300元/條），主要賣(mài)點(diǎn)：“飛起來(lái)” 的吸煙快感，是中國(guó)煙草行業(yè)第四個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
分 析 二
市 場(chǎng) 研 判（續(xù)）
大紅鷹寧波卷煙廠出品，銷量、銷售額都進(jìn)入全國(guó)前十名，廣告能見(jiàn)度極高。主要賣(mài)點(diǎn)：“奮勇、拼搏的新時(shí)代精神”。在廣東的鋪市率較高。
小熊貓會(huì)澤卷煙廠——云南一個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)箱，身處邊遠(yuǎn)貧困小縣城的小煙廠生產(chǎn)的2001年暢銷高端品牌，雖然其產(chǎn)銷量只有9萬(wàn)箱，但稅利卻超過(guò)了6億元。在廣州、深圳的鋪市率很高。
云煙昆明卷煙廠1994在全國(guó)率先推出高品味、高質(zhì)量、高防偽的“三高”品牌“極品云煙”，市場(chǎng)價(jià)位一路走高至600元/條，至2000年逐步回落至 250－300元/條。2001年至今由“極品云煙”更名演化而來(lái)的“珍品云煙”（軟包硬包）仍穩(wěn)定在230－300元/條之間。2001年昆煙又推出了適應(yīng)IT時(shí)代潮流的“E時(shí)代云煙”其8支裝、16支裝鋃色塑滑動(dòng)盒時(shí)代潮的前衛(wèi)包裝賣(mài)點(diǎn)極強(qiáng)，每盒售價(jià)在26－32之間。2000年9月“云煙”獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。
玉溪、紅塔山玉溪卷煙廠出品，作為“中國(guó)第一品牌”的“紅塔山”1996年、1998年生產(chǎn)銷售都在70、80萬(wàn)箱左右，其市場(chǎng)售價(jià)在110元—160元/條，而該廠 1998年生產(chǎn)銷售的“玉溪”牌售價(jià)也在339元/條。最近系列鉑金系列“玉溪”、“紅塔山”隆重上市，市場(chǎng)零售價(jià)分別為320元/條和160元/條，其 10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活性炭成分的濾嘴等緊隨世界潮流的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將給中國(guó)香煙市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。其價(jià)格定位剛好對(duì)“帝豪”形成擠壓，是我們的最具威脅和最難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)強(qiáng)大的、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許煙只能在品牌、營(yíng)銷、包裝、廣告等各個(gè)方面打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新才能生存發(fā)展壯大。選擇引進(jìn)外腦是一個(gè)明智選擇。
戰(zhàn)略
“帝豪”的品牌定位
定位，要定在消費(fèi)者的心理空隙上。
近年來(lái)，一些煙廠“大氣勢(shì)”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視。
紅塔——紅塔集團(tuán)，天外有天。
大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神。
黃山——一品黃山，天高云淡。
利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾。
紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪。
這些都在探索建立品牌的途徑。然而，大量金錢(qián)投入和視覺(jué)聲效口號(hào)式的反復(fù)轟炸，是否就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為品牌呢？
這里，我們要澄清關(guān)于品牌的誤區(qū)——名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣(mài)、靠高額的廣告費(fèi)就可以造就。名牌有高知名度，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理附加價(jià)值；名牌讓人耳熟能詳，但消費(fèi)者說(shuō)不出它的所以然。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，名牌沒(méi)有明確的品牌承諾，不可能有高的附加價(jià)值。
為了看清楚典型的品牌和名牌之間的差別，試舉幾例：
麥當(dāng)勞—品牌核心價(jià)值—開(kāi)心、歡樂(lè)
百事可樂(lè)—品牌核心價(jià)值—年輕、活力
萬(wàn)寶路—品牌核心價(jià)值—雄性、粗獷、征服
可見(jiàn)，舉凡品牌，都是以全人類共通的情感需求，作為品牌的核心價(jià)值。
這里提出我們?yōu)椤暗酆馈边x擇的品牌定位：
雄者王，為帝；強(qiáng)者勝，乃豪
帝豪品牌—品牌核心價(jià)值—陽(yáng)剛、自信、成功
系 統(tǒng)
“帝豪”品牌資產(chǎn)的形成和管理
每一步都為提升競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)推廣策略，不僅直接關(guān)系到傳播費(fèi)用，而且還涉及到品牌的價(jià)值。沒(méi)有清晰且科學(xué)的品牌定位，就不可能建立起有持久市場(chǎng)影響力的品牌價(jià)值鏈，也就不可能通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施贏得既定的目標(biāo)客戶群。
品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，這正是其與單純的廣告行為最大的區(qū)別。我公司將廣告及其它傳播行為僅僅當(dāng)作品牌傳播工作的一部份。百思特公司在重視廣告工作的同時(shí)，更重視戰(zhàn)略的制訂。
由于時(shí)間和掌握的資料所限，對(duì)“帝豪”品牌的闡述還不十分完整系統(tǒng)，我公司在為許煙（“帝豪”）提供完整的品牌服務(wù)工作時(shí)，必將對(duì)如下問(wèn)題做認(rèn)真科學(xué)的分析和清晰的界定：
1、“帝豪”將成為一個(gè)怎樣的香煙品牌；
2、對(duì)“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜愛(ài)的客戶群及其消費(fèi)特征；
3、“帝豪”不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)策略；
4、其它隨時(shí)可能出現(xiàn)的政策面、市場(chǎng)面的情況。
品牌資產(chǎn)的管理，一方面是企業(yè)內(nèi)部管理制度的完善，以保證企業(yè)費(fèi)盡心血建立的品牌始終處于保值增值的狀態(tài)。另一方面是要處理好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌延展之間的關(guān)系。這方面的工作做得不好，隨時(shí)都可能使品牌面臨變質(zhì)、貶值的危險(xiǎn)。
這項(xiàng)工作是品牌戰(zhàn)略的重要組成部份，無(wú)論將來(lái)我公司與許煙之間是否有長(zhǎng)久合作的關(guān)系，許煙如若實(shí)施品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該牢牢記住這一點(diǎn)。
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