策劃的力量策劃書(shū)范文
【摘 要】本文以河北省邯鄲交通廣播活動(dòng)策劃為例，提出策劃要打出廣播品牌的凝聚力、創(chuàng)新力和生命力，闡釋活動(dòng)策劃的重要性。
【關(guān)鍵詞】交通廣播 活動(dòng)策劃 凝聚力 創(chuàng)新力 生命力
近年來(lái)，交通廣播作為發(fā)展迅速、特色鮮明的專業(yè)頻率而受到業(yè)內(nèi)的矚目。河北邯鄲人民廣播電臺(tái)交通廣播（下稱邯鄲交通廣播）時(shí)刻關(guān)注自身發(fā)展的每一步，不斷彰顯創(chuàng)新主張，一系列有重大影響力的活動(dòng)策劃已成為吸引受眾的法寶，取得了良好的實(shí)際效果和社會(huì)影響。
活動(dòng)策劃是塑造品牌形象的有效武器
對(duì)媒體而言，品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是塑造自身形象。媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，三者之間一個(gè)共同的指向就是媒體所呈現(xiàn)出的品牌形象。品牌塑造的成效，一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是受眾對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、了解程度。組織策劃活動(dòng)，可以在兩個(gè)方面達(dá)成媒體品牌形象建設(shè)的功效：一方面是品牌形象的擴(kuò)大，即媒體在受眾心目中地位的強(qiáng)化。其具體評(píng)價(jià)指標(biāo)有兩個(gè)：首先是知名度，即媒體被受眾了解知曉的程度;其次是美譽(yù)度，即媒體獲得受眾信任、贊許的程度。另一方面是品牌認(rèn)知的深化，即媒體在受眾心中的情感加深。受眾在參與活動(dòng)的同時(shí)，能和媒體人近距離接觸，這樣一種親近、平等的感覺(jué)，可以深化受眾對(duì)活動(dòng)組織者的共鳴，增加他們對(duì)媒體的身份認(rèn)同與情感維系。
廣播歷來(lái)是“只聞其聲、不見(jiàn)其人”，但是近年來(lái)邯鄲交通廣播用辦“看得見(jiàn)”的廣播理念，精心策劃，走出直播室，通過(guò)活動(dòng)影響受眾、凝聚受眾，凸顯廣播聲音的魅力，使受眾更多地關(guān)注廣播并支持廣播的創(chuàng)新與發(fā)展。
20xx年12月19日，一場(chǎng)特別的愛(ài)心策劃活動(dòng)——“救助出租車司機(jī)謝占平的女兒謝珊珊公益募捐活動(dòng)”在邯鄲廣播電視臺(tái)門(mén)前廣場(chǎng)舉行。這次緣于一封求助信的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)我們的精心策劃組織，僅四個(gè)小時(shí)就籌得善款7萬(wàn)多元。我們還將活動(dòng)延伸推進(jìn)，在挖掘和培育城市愛(ài)心品牌的過(guò)程中傳遞著溫暖，凝聚了道德力量、激發(fā)了觸點(diǎn)、構(gòu)筑了愛(ài)心高地，彰顯了廣播媒體的責(zé)任和力量。
可以說(shuō)，救助謝珊珊活動(dòng)是一次成功的活動(dòng)策劃。那幺，策劃實(shí)施活動(dòng)的目的是什幺？“看得見(jiàn)的廣播”主題詞是“廣播”，搞活動(dòng)的最終目的就要落在“廣播”上。一個(gè)活動(dòng)是否有意義、是否成功，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一就是策劃有沒(méi)有思路、有沒(méi)有到位。一個(gè)活動(dòng)如果能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)影響力，能夠在所覆蓋的范圍內(nèi)造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，那就會(huì)因出色的服務(wù)理念和能力形成廣播對(duì)受眾的凝聚力，而打造廣播品牌必須持續(xù)地策劃這樣的活動(dòng)。
活動(dòng)策劃要打出廣播品牌的創(chuàng)新力
交通廣播致力于服務(wù)出行人群，服務(wù)汽車生活。邯鄲交通廣播策劃的眾多活動(dòng)都是圍繞著這個(gè)群體展開(kāi)的，通過(guò)活動(dòng)傳遞品牌理念。比如對(duì)出租車司機(jī)的關(guān)注，除了提供及時(shí)準(zhǔn)確的路況信息，還為這部分聽(tīng)眾量身定做一些活動(dòng)�！昂惖氖恐窃u(píng)選”“的哥的姐免費(fèi)體檢”“的士英語(yǔ)大家學(xué)”等一系列活動(dòng)緊緊吸引住了出租車司機(jī)這個(gè)特殊群體，拉近了與他們的距離。據(jù)了解，出租車上遺失物品招領(lǐng)難的現(xiàn)象普遍存在。僅20xx年，邯鄲
交通廣播全年接到找尋遺失財(cái)物的電話就達(dá)1000余個(gè)。乘客丟了財(cái)物沒(méi)處找，出租車司機(jī)拾到財(cái)物交到有關(guān)部門(mén)或公司，沒(méi)人領(lǐng)，使得一些失物成為長(zhǎng)期無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的“無(wú)主物”。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們聯(lián)合市文明辦、邯鄲市出租汽車管理處策劃搭建了“1068找到啦”公益服務(wù)平臺(tái)。凡出租車司機(jī)或愛(ài)心人士撿到的財(cái)物可以送到1068失物招領(lǐng)處，再由邯鄲交通廣播通過(guò)廣播、官方微博、微信等方式向社會(huì)及時(shí)發(fā)布招領(lǐng)信息，積極尋找失主。
創(chuàng)新是邯鄲交通廣播活動(dòng)策劃一直強(qiáng)調(diào)的精神，活動(dòng)的價(jià)值其實(shí)就在創(chuàng)新表現(xiàn)力上體現(xiàn)。因此，創(chuàng)新力是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天廣播突圍而出的關(guān)鍵。
廣播頻率的生存與發(fā)展的關(guān)鍵無(wú)外乎是兩方面：一是節(jié)目，二是活動(dòng)。節(jié)目是主體，活動(dòng)是推動(dòng)力。通過(guò)活動(dòng)策劃吸引更多的注意力，才能帶來(lái)自身的健康發(fā)展，這對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)具有重要意義。其中，有幾個(gè)要素還需要著重把握：
1.受眾角度。活動(dòng)策劃要與受眾的需求相匹配，即根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)策劃活動(dòng)方案，只有這樣的方案才是可執(zhí)行、可落地的營(yíng)銷方案。既要分析媒體目標(biāo)受眾的用戶行為，同時(shí)也要分析媒體自身的特性，使活動(dòng)策劃能夠?qū)⑹鼙娦袨楹兔襟w特性緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)媒體和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)得越深刻，越了解受眾的需求，所策劃出的活動(dòng)往往越容易成功。
2.提升品牌。在確保市場(chǎng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，提升媒體品牌及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌是活動(dòng)方案最核心的內(nèi)容，利用市場(chǎng)推廣的平臺(tái)盡最大可能提升相關(guān)品牌的品質(zhì)、親和力及忠誠(chéng)度。
3.成本核算。活動(dòng)方案必須首先從營(yíng)銷的角度出發(fā)，其最終的實(shí)現(xiàn)也要以促進(jìn)營(yíng)銷為前提和必要條件，其次方案的制定也要本著節(jié)約成本和控制費(fèi)用率的原則。
4.時(shí)機(jī)適宜。根據(jù)整體市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)選擇在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)合適的企業(yè)和客戶、采用正確的主題來(lái)設(shè)計(jì)方案，即因地制宜、因時(shí)制宜、因事制宜。
活動(dòng)策劃要打出廣播品牌的生命力
當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，媒體在自身發(fā)展過(guò)程中需要引入新的內(nèi)容或形式來(lái)不斷提升品質(zhì)、打造品牌。活動(dòng)的策劃，不僅塑造了廣播電臺(tái)品牌形象、知名度和美譽(yù)度，也提高了其生命力。
“船小好調(diào)頭”。廣播電臺(tái)的最大特性就是靈活，這一特性也決定了在活動(dòng)策劃方面的多樣性。比如與邯鄲交管部門(mén)的合作，我們策劃的“鮮花送給最可愛(ài)的人”“盛夏送清涼”“冬季防霧霾愛(ài)心口罩贈(zèng)送”等就增進(jìn)了與交管部門(mén)之間的.相互了解與友誼。我們還以旅游節(jié)目為平臺(tái)，依托汽車俱樂(lè)部的會(huì)員資源，為廣大車友定制自駕游線路，定期組織車友自駕，線上線下互動(dòng)，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)涵，也最大限度與聽(tīng)眾達(dá)成了交流與合作，收集到最有價(jià)值的收聽(tīng)率反饋信息。這些定制活動(dòng)以“多、快、準(zhǔn)”為目標(biāo)，充分展現(xiàn)了邯鄲交通廣播活動(dòng)策劃的“創(chuàng)新因子”。同時(shí)也印證了廣播頻率的生存與發(fā)展的關(guān)鍵，無(wú)外乎是節(jié)目和活動(dòng)兩方面。節(jié)目是主體，活動(dòng)是推動(dòng)力，活動(dòng)推動(dòng)節(jié)目發(fā)展，活動(dòng)創(chuàng)造頻率和節(jié)目的亮點(diǎn)。節(jié)目和活動(dòng)互為關(guān)聯(lián)，在頻率生命力的打造上缺一不可。
我們舉辦各種活動(dòng)，目的是通過(guò)這種方式來(lái)延長(zhǎng)媒介信息的價(jià)值鏈。活動(dòng)能否最終獲得成功，很大程度上取決于活動(dòng)策劃能否獲得有效執(zhí)行，有效的執(zhí)行力是一切活動(dòng)從精彩藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為影響力和收聽(tīng)率以及市場(chǎng)占有率的重要保障。邯鄲交通廣播在活動(dòng)上建立了明確的職責(zé)分工和執(zhí)行層面的架構(gòu)小組，從制度上保證執(zhí)行力的傳導(dǎo)不會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)成員的懈怠而滯留。同時(shí)，在管理上充分運(yùn)用溝通和激勵(lì)措施，凝聚合力，必要時(shí)還引入專業(yè)的會(huì)務(wù)公司、演出公司和廣告公司成為合作伙伴，共同完成活動(dòng)策劃及實(shí)施。
當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，媒體在自身發(fā)展過(guò)程中需要引入新的內(nèi)容或形式來(lái)不斷提升品質(zhì)、打造品牌�；顒�(dòng)的策劃，不僅塑造了廣播電臺(tái)品牌形象、知名度和美譽(yù)度，也提高了其生命力。作為活動(dòng)的主體，電臺(tái)只有始終把受眾的利益放在第一位，真誠(chéng)面對(duì)受眾，堅(jiān)持服務(wù)意識(shí)、誠(chéng)信為本，才能真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。
有句俗話叫“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，有了品牌之后就要讓受眾忠于自己所選擇的品牌。廣播需要培養(yǎng)一批“鐵桿”廣播迷，這也是提高收聽(tīng)率的重要手段。綜上所述，品牌的保持不僅要依靠精彩的節(jié)目，更要靠活動(dòng)來(lái)推動(dòng)，沒(méi)有活動(dòng)策劃，品牌就無(wú)法建立良好的公眾形象，更沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力。
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