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產(chǎn)品推廣策劃書

時(shí)間:2021-12-06 16:14:14 策劃書 我要投稿

產(chǎn)品推廣策劃書15篇

  時(shí)間過(guò)得真快,一段時(shí)間的工作已經(jīng)告一段落了,迎接我們的將是新的工作目標(biāo),是時(shí)候開始制定策劃書了。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒?以下是小編整理的產(chǎn)品推廣策劃書,歡迎大家借鑒與參考,希望對(duì)大家有所幫助。

產(chǎn)品推廣策劃書15篇

產(chǎn)品推廣策劃書1

  中國(guó)有句古話就做“酒香不怕巷子深”,好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)講究包裝講究宣傳的社會(huì),一個(gè)好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量,還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個(gè)性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品不同時(shí)期的推廣。特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的公司,產(chǎn)品知名度不高,市場(chǎng)渠道比較小,那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢?為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。

  一、公司產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略

  產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場(chǎng)的開端,對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展及其的重要,在產(chǎn)品導(dǎo)入期中,企業(yè)可通過(guò)一些公開的活動(dòng)將產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行提前的曝光,也可以以促銷的手段讓利于民,先讓產(chǎn)品的形象深入民心,推廣人員開展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹立產(chǎn)品形象。

  二、公司產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣策略

  經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后,產(chǎn)品推廣進(jìn)入到了產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣,在這一推廣過(guò)程中可以將以往的產(chǎn)品促銷活動(dòng)停止,最大程度上的保障利益,也是為了樹立產(chǎn)品的形象。在這一過(guò)程中推廣人員最為重要的便是進(jìn)行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳?焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度。

在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺(tái)推廣、報(bào)紙推廣和電臺(tái)推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣;ヂ(lián)網(wǎng)推廣具有價(jià)格低廉,面對(duì)人群大的特點(diǎn),是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實(shí)力難以涉及到這一領(lǐng)域的話可找一些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,這是大勢(shì)之所趨。

  三、公司產(chǎn)品成熟期推廣策略

  當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了成熟期后市場(chǎng)的份額基本已經(jīng)確定下來(lái)了,可適度的減少對(duì)產(chǎn)品推廣的費(fèi)用,保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入,保證產(chǎn)品的知名度。

  四、公司產(chǎn)品衰退期的推廣策略

  優(yōu)勝劣汰是生存的基本原則,一個(gè)產(chǎn)品難免會(huì)進(jìn)入到衰退期。當(dāng)進(jìn)入到衰退期后可利用促銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品的清空。但是也并不是說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后便代表了產(chǎn)品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過(guò)創(chuàng)新、改變營(yíng)銷策略等方式煥發(fā)出新的生命力。

  對(duì)于公司的產(chǎn)品不同的時(shí)期便需要有不同的推廣策略,這樣才能夠確定產(chǎn)品推廣的高效性與高質(zhì)量。怒蛙網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司,擁有八年的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn),在互聯(lián)網(wǎng)的洪流之下屹立不到,專為各行各業(yè)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣,幫助客戶贏得廣泛受眾。

產(chǎn)品推廣策劃書2

  一、背景淺析

  企業(yè)成立時(shí)間短,品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善,在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。

  行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性,經(jīng)營(yíng)模式相互效仿,客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻,客戶選擇多樣化。市場(chǎng)前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善,營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。

  在產(chǎn)品傳播上概念不清晰,主次客戶不明確,媒介資源泛濫,真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。

  二、目標(biāo)群體

  企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu):主要目標(biāo)群體

  個(gè)人:輔助目標(biāo)群體

  三、消費(fèi)趨勢(shì)分析:

  四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

  (功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn))

  五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略

  六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng),而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。

  在營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品

  首先,產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng),滿足目標(biāo)群的使用;其次,產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng),并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng);再次,增加產(chǎn)品的附加值,附和顧客的潛在感情需求,如服務(wù)、文化等;

  推廣辦法

  (一)平臺(tái)推廣

  1、新聞發(fā)布會(huì)

  在新產(chǎn)品推出時(shí),召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會(huì),借助新聞媒體與權(quán)威部門,提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí),提升企業(yè)形象,為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。

  2、產(chǎn)品展示會(huì)

  制作形象樣板間,邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品,但在愛(ài)展出產(chǎn)品的同時(shí),應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主,并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品,以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得,既得到了客戶的認(rèn)同,又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì),為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。

  3、大型展會(huì)

  首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì),把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì),提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹,這樣做的目的可以提高我公司的知名度,而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流,知己知彼,百戰(zhàn)百勝。

  4、裝材商場(chǎng)(商家)展位推廣

  屬于平臺(tái)推廣范疇,在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè),借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說(shuō)不出的50%廣告費(fèi),而且費(fèi)用過(guò)高,新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過(guò)重。找到與自己最貼近的商場(chǎng),無(wú)非也就找到了最大的消費(fèi)資源,一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品,借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

  與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。

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  資源庫(kù)營(yíng)銷

  可以利用柏拉圖理論,抓住重點(diǎn),因?yàn)橐粋(gè)公司80%的利潤(rùn)通常來(lái)自于20%的客戶,我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求,我們可以再提供更完善的信息,滿足對(duì)客戶的要求。

  另外,我們成立專門的電話營(yíng)銷中心(當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分),對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷,或先進(jìn)行電話推銷,再派銷售代表前往洽談?dòng)唵问乱耍驅(qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶,進(jìn)行電話回訪,關(guān)系維護(hù)。

  開拓我們的新市場(chǎng),發(fā)掘新客戶,我們可以通過(guò)工博會(huì)得到客戶的一些資料,比如Email或電話形式,來(lái)提供更詳細(xì)的資料,加大力度推銷我們的產(chǎn)品,詢問(wèn)對(duì)方的一些要求。

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  1、零售終端

  可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端,好處是直接接近客戶,方便與客戶溝通,便與產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問(wèn)題處理。

  2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售

  利用人員推銷、廣告宣傳手段等,滿足通路需求,使產(chǎn)品快速通過(guò)中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)盔行市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解,將最后歸整好的主要市場(chǎng)警中精粹力量,直接進(jìn)駐,并以此作為樣板,打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對(duì)終端開通綠色通道,營(yíng)造銷售氣氛,制造熱銷事件,在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量,順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外,對(duì)個(gè)別市場(chǎng)(如工廠所在區(qū)或認(rèn)識(shí)度很高的區(qū)域),益守不益攻,應(yīng)待基本成熟的時(shí)候一舉拿下。

產(chǎn)品推廣策劃書3

  一、市場(chǎng)背景分析及推廣目的

  1、市場(chǎng)背景

  A、該產(chǎn)品的開發(fā)才剛剛起步,在國(guó)內(nèi)外都還有很大的發(fā)展前景,而且目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

  B、目前荔枝酒市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空白,企業(yè)如果能抓住機(jī)遇,可以很好地占領(lǐng)各地的市場(chǎng)。但目前的荔枝酒品牌還沒(méi)有發(fā)揮其作用,為啦更好的擴(kuò)大市場(chǎng),我們制定啦此推廣方案。

  2、推廣目的

  打開市場(chǎng)銷路,建立企業(yè)品牌形象,增加企業(yè)的收益。

  3、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析:

  S優(yōu)勢(shì):目前在國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有大型、專業(yè)的荔枝酒生產(chǎn)廠(除我們之外),如果荔神荔枝酒市場(chǎng)鋪開,將會(huì)形成商業(yè)壟斷性的局面。

  W劣勢(shì):技術(shù)開發(fā)和研究還不成熟,人們對(duì)荔枝酒還沒(méi)有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷售渠道不暢通,企業(yè)的資金實(shí)力有限。

  O機(jī)會(huì):被推選為**年在北京·人民大會(huì)堂舉辦的**'中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇的專用指定用酒,廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資

  T威脅:其它已經(jīng)在市場(chǎng)上占領(lǐng)啦市場(chǎng)的各類酒品的打壓。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

  二、產(chǎn)品的推廣方式:

  1、電視廣告

  在電視上投入適當(dāng)量的電視廣告,樹立我們產(chǎn)品的一個(gè)品牌形象,讓更多的人認(rèn)識(shí)荔枝酒。

  2、報(bào)紙雜志的廣告

  基于目前的資金實(shí)力還不夠宏厚,才剛剛起步,利用電視媒體廣告的成本較高,而且還沒(méi)有在各地區(qū)都設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn),利用報(bào)紙雜志是最合適的,而且也在我們企業(yè)的允許的承受能力之內(nèi)。

  3、媒體廣播

  我們可以利用一下地方的媒體廣播來(lái)介紹和推廣我們的產(chǎn)品,樹立一個(gè)品牌的形象。

  三、描述及核心利益分析

  主要內(nèi)容:

  1)荔枝酒的口味、功能、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

  2)同類競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

  如:本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少?我們產(chǎn)品的那些功能是獨(dú)特的,該功能開發(fā)的可靠性。

  3)我們的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)(即:產(chǎn)品的核心利益),給荔枝酒的推廣提供有利的支持。

  4)最后得出結(jié)論:我們有充足的理由(優(yōu)勢(shì))會(huì)贏,我們一定能贏!

  四、產(chǎn)品推廣上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

  1、荔枝酒的上市進(jìn)度:先在大城市中打開銷路,再延伸到中小城市,最后延伸到各個(gè)城鎮(zhèn)。

  2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃:產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨,要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

  3、消費(fèi)者促銷:各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路,針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)?具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

  4、促銷活動(dòng):

  針對(duì)本次荔枝酒的推廣工作,企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

  五、其他:

  1、荔枝酒銷量預(yù)估:預(yù)估產(chǎn)品一年內(nèi)每個(gè)月的銷量,至少也要預(yù)估三個(gè)月,否則生產(chǎn)單位和銷售單位沒(méi)有辦法進(jìn)行產(chǎn)銷方面的協(xié)調(diào)動(dòng)作。

  2、費(fèi)用預(yù)算:產(chǎn)品推廣的廣告和促銷活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,這一部分實(shí)際上是《推廣計(jì)劃》的“重中之重”,你的老板必須要看看按照這樣的推廣計(jì)劃他要付出多大的代價(jià)、花多少錢,來(lái)決定是否批準(zhǔn)你的計(jì)劃。所以,費(fèi)用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn),并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷;否則,以后新品推廣的費(fèi)用嚴(yán)重超支的時(shí)候,你就慘啦!

  3、產(chǎn)品損益評(píng)估:規(guī)范化運(yùn)做的企業(yè)一般都特別注意財(cái)務(wù)收益的評(píng)估,因此制作一張“產(chǎn)品損益評(píng)估表”必不可少;它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等項(xiàng)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)、計(jì)算。產(chǎn)品損益評(píng)估可以為你這一次的產(chǎn)品推廣計(jì)劃的實(shí)施情況提供啦評(píng)估的依據(jù)。對(duì)于在推廣中需要調(diào)整的地方及時(shí)地進(jìn)行修改。

產(chǎn)品推廣策劃書4

  一、項(xiàng)目背景

  武漢太白科技有限公司創(chuàng)立于20xx年3月份,本公司主營(yíng)魚鱗膠原蛋白肽,另外經(jīng)營(yíng)其衍生產(chǎn)品——化妝品和保健品等。作為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者,市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知度幾乎為零,對(duì)本公司的產(chǎn)品更是一無(wú)所知,F(xiàn)在我公司準(zhǔn)備采取一系列新穎而有震撼力的公關(guān)策劃對(duì)本公司的一款化妝品進(jìn)行推廣,同時(shí)達(dá)到提高本公司知名度的效果。我要指出的是本公司的這款化妝品目標(biāo)顧客定位于18歲至30歲的青年男女,張揚(yáng)的是一種“我青春,我自信”的產(chǎn)品理念。

  二、項(xiàng)目調(diào)查與分析

  在我們的策劃開始之前,我們進(jìn)行了一定的市場(chǎng)調(diào)研;當(dāng)前整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是全球處于金融危機(jī)的陰霾下,各國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入困境,企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),整個(gè)消費(fèi)形式不容樂(lè)觀,首先我們公司必須承認(rèn)這一點(diǎn);但我們有對(duì)我們這款產(chǎn)品充滿了信心,我們調(diào)查了解到,我們的目標(biāo)客戶群是一個(gè)思想積極、消費(fèi)觀念超前、個(gè)性張揚(yáng)的群體,他們大多是大學(xué)生、剛?cè)肷鐣?huì)的求職者、職位變更者,但由于當(dāng)前的教育狀況和經(jīng)濟(jì)環(huán)境使他們面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì);我們認(rèn)為這是一個(gè)極好的契機(jī),武漢太白科技有限公司剛成立,我們可以開展一個(gè)關(guān)于本公司這款化妝品的推廣策劃競(jìng)賽,這樣不僅激起我們目標(biāo)客戶群的興趣,還可以引起各高校的重視和社會(huì)媒體的關(guān)注。

  三、項(xiàng)目策劃

  第一,公關(guān)目標(biāo):

 。1)長(zhǎng)期目標(biāo):在武漢乃至全國(guó)各地區(qū)打開和打響本公司和本產(chǎn)品的知名度,通過(guò)舉辦產(chǎn)品推廣策劃競(jìng)賽樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,宣揚(yáng)本公司企業(yè)文化和品牌形象,并通過(guò)本次活動(dòng)為公司選拔優(yōu)秀的人才。

 。2)短期目標(biāo):通過(guò)本次活動(dòng),促進(jìn)本產(chǎn)品的銷售。

  第二,整個(gè)公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由三大部分活動(dòng)完成:

 。1)前期宣傳,爭(zhēng)取各高校和媒介的支持。

  (2)活動(dòng)本身,太白化妝品產(chǎn)品推廣策劃競(jìng)賽。

 。3)后期善后工作。

  四、創(chuàng)意說(shuō)明

 。ㄒ唬┗顒(dòng)主題——我青春,我自信

  本次活動(dòng)我們將本次活動(dòng)的主題定為“我青春,我自信”,一切活動(dòng)將圍繞這個(gè)中心展開。首先,我們將活動(dòng)參與的主體定為我們的目標(biāo)客戶——18歲至30歲青年人,他們的特點(diǎn)是,青春而富有個(gè)性,自信是他們的特色,這與我們的產(chǎn)品理念很好的契合。其次,在活動(dòng)宣傳方面,不論是網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)紙宣傳,還是海報(bào)宣傳,我們都將賦予其青春自信的色彩,包括營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)主題氣氛所使用的裝飾物,如答辯現(xiàn)場(chǎng)色調(diào)、音樂(lè)、音響等。再次,在活動(dòng)的最后,我們將由獲勝者自己負(fù)責(zé)實(shí)施自己的策劃方案為我們公司策劃本次產(chǎn)品推廣活動(dòng),我們公司肯定了他們的青春,給他們創(chuàng)造自信的環(huán)境和條件。

 。ǘ┗顒(dòng)標(biāo)語(yǔ):您想證明您有多強(qiáng)嗎?您想一展個(gè)人風(fēng)采嗎?來(lái)!來(lái)!來(lái)!我們的青春,我們揮灑;我們的未來(lái),我們來(lái)書寫!舞動(dòng)青春,你我有足夠的自信!

  五、項(xiàng)目實(shí)施

 。ㄒ唬┣捌诨顒(dòng)

  為了使本次公關(guān)活動(dòng)順利進(jìn)行,我們必須取得武漢各高校和媒介的支持;我們將與武漢各高校進(jìn)行溝通,說(shuō)明本次活動(dòng)的目的,取得各高校的支持,與各高校聯(lián)合舉辦本次策劃大賽,讓各高校積極組織高校學(xué)生參與本次策劃競(jìng)賽。為了能讓已經(jīng)步入社會(huì)的青年參與本次活動(dòng),我們將利用網(wǎng)絡(luò)媒介,在本公司網(wǎng)站、高校網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布策劃競(jìng)賽的相關(guān)事宜,介紹本產(chǎn)品的一些狀況,并公布比賽的截止時(shí)間、比賽優(yōu)勝者的獎(jiǎng)勵(lì)等(注:比賽優(yōu)勝者將獲得本公司和各高校聯(lián)合頒發(fā)的獎(jiǎng)狀,并且太白科技有限公司將給有意者提供工作崗位,給在校學(xué)生提供兼職學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),并且我們將采納優(yōu)秀者的策劃作品,由策劃者本人來(lái)負(fù)責(zé)本公司的產(chǎn)品推廣的公關(guān)活動(dòng),為他們提供鍛煉的機(jī)會(huì))。另外,我們將聯(lián)系好武漢各高校,做好作品評(píng)選工作的準(zhǔn)備。

  (二)前期宣傳

  為了提高本次活動(dòng)的涉及面和影響深度,提高我們的目標(biāo)受群對(duì)本公司及本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解,我們將為此大造聲勢(shì)。首先,我們選擇親民度最高的湖北楚天都市報(bào),與其聯(lián)手,開展本次活動(dòng),我們將在晚報(bào)的頭版大力宣傳本次活動(dòng),歷時(shí)10天,相信這一舉動(dòng)必然會(huì)引起其他媒體雜志的關(guān)注,在社會(huì)引起重大反響;其次,我們將制作200張大海報(bào)分別張貼在武漢各種公共場(chǎng)所;再次,我們將在網(wǎng)絡(luò)上積極宣傳本次策劃活動(dòng),引導(dǎo)網(wǎng)民情緒,激起大家對(duì)本活動(dòng)的支持。

 。ㄈ┗顒(dòng)部分

  由于本次活動(dòng)采取網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的方式進(jìn)行,我們采取了靈活的處理方法,網(wǎng)上參與者,直接將自己的策劃作品發(fā)送到我們指定的郵箱去(注:此郵箱為武漢太白科技有限公司和武漢各高校的評(píng)委老師共有,以便評(píng)閱各策劃方案),如果不便可以不參加最后的答辯環(huán)節(jié),作品將由評(píng)委直接評(píng)級(jí);網(wǎng)下的參與者同樣將作品發(fā)送到指定的郵箱,再接受初評(píng)后,通過(guò)者參加最后的答辯環(huán)節(jié),答辯場(chǎng)所確定在武漢大學(xué)學(xué)術(shù)報(bào)告廳內(nèi)。

  在收到參與者的策劃書后,我們公司與武漢各高校的評(píng)委老師將對(duì)其進(jìn)行初評(píng),并及時(shí)通知入圍的作品的參與者做好準(zhǔn)備參加答辯環(huán)節(jié)。我們將把相關(guān)信息發(fā)送到參與者留下的郵箱里,并另外用電話進(jìn)行通知。

  答辯賽現(xiàn)場(chǎng)我們將邀請(qǐng)各高校的一些資深教授,另外,邀請(qǐng)湖北省教育廳的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和合作報(bào)刊湖北楚天都市報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)蒞臨作為本次活動(dòng)的嘉賓,提高本次活動(dòng)的層次,且起到增加活動(dòng)轟動(dòng)性的效果。

  活動(dòng)具體流程:答辯開始——→入圍者作品展示并接受專家的提問(wèn)——→評(píng)委打分——→宣布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊巍C獎(jiǎng)——→舉辦方致辭,評(píng)委專家致辭,嘉賓代表致辭——→活動(dòng)結(jié)束。

 。ㄋ模┖笃诠ぷ

  在評(píng)選活動(dòng)結(jié)束后,本公司將把獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂荚诔於际袌?bào)的相關(guān)版面上,并兌現(xiàn)活動(dòng)開始前給廣大參與者的承諾,吸收參與者中的優(yōu)秀者進(jìn)入本公司工作或兼職實(shí)習(xí),并可利用此次機(jī)會(huì)與各高校建立定向人才輸送與培養(yǎng)計(jì)劃,將武漢太白科技有限公司作為高校實(shí)習(xí)的基地。公司將致電給參與者學(xué)校和相關(guān)單位交流本次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。并邀請(qǐng)各高校組織學(xué)生來(lái)本公司進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。

  活動(dòng)結(jié)束后,公司將組織參與策劃的高校學(xué)生在各高校進(jìn)行本化妝產(chǎn)品的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品展示活動(dòng)。

  六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

  宣傳海報(bào):200*3=600元

  答辯場(chǎng)地租借費(fèi):600元

  人員費(fèi)用:1000元

  道具和會(huì)場(chǎng)布置費(fèi)用:1000元

  網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙宣傳費(fèi)用:10000元

  獎(jiǎng)品:6000元

  費(fèi)用合計(jì):19200元

  七、效果展望

  該方案的目標(biāo)公眾主要是年齡在18至30歲的青年,他們年青而富有活力,他們的思想時(shí)尚而前衛(wèi),他們渴望自我的表現(xiàn)和能力的展示,但現(xiàn)實(shí)的生活又給了他們無(wú)限的壓力和限制,特別是當(dāng)前的金融危機(jī)下,使他們面臨各種困惑。我們需要為他們創(chuàng)造一個(gè)放松的環(huán)境,給他們一個(gè)自我展示的舞臺(tái)。我們開展的這次產(chǎn)品推廣的公關(guān)策劃大賽必將激起他們的濃厚興趣,必將能實(shí)現(xiàn)本公司預(yù)期的目標(biāo)。本公司將根據(jù)本次活動(dòng)產(chǎn)生的效果在后期將舉行一系列后續(xù)活動(dòng)!

產(chǎn)品推廣策劃書5

  [摘 要]

  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活質(zhì)量不斷改善以及食品安全問(wèn)題頻發(fā),人們對(duì)于綠色,健康、營(yíng)養(yǎng)的食品的需求日益增加。蒲菜作為一種純天然綠色食材存在很大發(fā)展?jié)摿。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位模糊以及采取的營(yíng)銷策略的失當(dāng)導(dǎo)致“淮蒲”在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并無(wú)優(yōu)勢(shì),存在市場(chǎng)占有率下降、品牌知名度不高等問(wèn)題。本策劃方案的目的推廣淮安康得樂(lè)公司的產(chǎn)品,拓展其產(chǎn)品銷路,并在一定程度上提升產(chǎn)品品牌知名度。

  [關(guān)鍵詞]“淮蒲”;品牌;推廣

  [中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2014)48-0093-04

  在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要議題。隨著我國(guó)對(duì)外的全面開放,國(guó)外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這給國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力?梢哉f(shuō),農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求也日益凸顯。作為關(guān)乎每個(gè)人的生命、健康安全的食品衛(wèi)生、質(zhì)量無(wú)疑更被人們所重視。人們紛紛選擇綠色天然方式種植飼養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品,綠色消費(fèi)成為趨勢(shì)。一些國(guó)家的綠色有機(jī)食品占其國(guó)家食品市場(chǎng)比重比較大,如德國(guó)在1999年便已達(dá)到 40%,美國(guó)24%,日本30%,而中國(guó)當(dāng)時(shí)還不足1%,顯然差距很大。中國(guó)人民所消費(fèi)的綠色有機(jī)食品量無(wú)論是絕對(duì)量上還是比例上,都稍有差距,而且主要原因是市場(chǎng)供給有限。因此,生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品并打造出綠色產(chǎn)品的品牌,勢(shì)在必行。

  1 公司簡(jiǎn)介――淮安康得樂(lè)食品有限公司

  淮安康得樂(lè)食品有限公司地處淮安市淮安區(qū)建淮民營(yíng)科技園,是一個(gè)以開發(fā)地方資源優(yōu)勢(shì)為主的食品加工企業(yè),是江蘇省農(nóng)業(yè) 科技型企業(yè),是家業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),蒲菜加工項(xiàng)目被列為國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃。目前,企業(yè)現(xiàn)在職工60人,擁有固定資產(chǎn)500萬(wàn)元。含有水生蔬菜種植專業(yè)合作社一個(gè)、生產(chǎn)加工企業(yè)一個(gè)。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品已進(jìn)入農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果及樂(lè)天瑪特等大型超市和購(gòu)物中心。其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷河南、山東、湖北、安徽、上海、福建、廣東等省市。2006年10月公司“康得樂(lè)”商標(biāo)被認(rèn)定為淮安市知名商標(biāo);公司產(chǎn)品在多次江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(上海)博覽會(huì)獲產(chǎn)品暢銷獎(jiǎng);該公司關(guān)于蒲菜生產(chǎn)加工技術(shù)已獲國(guó)家發(fā)明專利,是淮安蒲菜加工量最大的企業(yè)。

  蒲菜是淮安乃至全國(guó)大部分水鄉(xiāng)中的水產(chǎn)植物之一,但并非所有蒲萊都是美味的。有人曾試圖將淮安蒲草移植廣州、西安,卻非苦即澀,均不能入撰,正如古人所云:“ 葉徒相似,實(shí)味不同。所以然者何? 水土異也。在淮安城內(nèi)則以月湖的天妃宮、勺湖、夾城池河蒲菜為最佳,其他鄉(xiāng)產(chǎn)區(qū)都不及城區(qū),因城區(qū)種植主要集中在地勢(shì)低洼的河蕩地區(qū),淤泥積層較厚,一般在0.8m以上,有機(jī)質(zhì)含量達(dá)115g/kg,土壤營(yíng)養(yǎng)元素豐富,十分有利于蒲菜生產(chǎn),故所產(chǎn)的蒲菜根粗白細(xì)長(zhǎng)、壯而不老,風(fēng)味獨(dú)特,營(yíng)養(yǎng)豐富,含有人體所必需的多種營(yíng)養(yǎng)素。據(jù)測(cè)定每100克 可食部分的蒲菜中含鈣53mg、磷24 mg、維生素C 6 mg、煙酸0.5mg。另外,蒲菜中蛋白質(zhì)和糖類的含量也是較為豐富的,而且是食療良藥,蒲菜有清熱涼血、利水消腫等功效。蒲菜生長(zhǎng)的環(huán)境水、土、氣等自然條件均達(dá)到了《江蘇省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求》地方標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)的蒲菜也完全符合無(wú)公害的標(biāo)準(zhǔn)!盎雌选钡闹谱魍耆∽赃@種優(yōu)質(zhì)的淮安蒲菜。

  2 環(huán)境分析和SWOT分析

  2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  從江蘇省的統(tǒng)計(jì)年鑒中得知:恩格爾系數(shù)的不斷下降,人們可支配收入的不斷提高說(shuō)明人民的生活水平是不斷提高的。因而人們的需求層次也從簡(jiǎn)單的生理需求上升到心理需求,對(duì)飲食提出更高的要求,食物不僅可以果腹還要健康有營(yíng)養(yǎng),人們對(duì)飲食的結(jié)構(gòu)內(nèi)容發(fā)生了變化。當(dāng)代社會(huì)飲食安全越來(lái)越成問(wèn)題,隨之而來(lái)的疾病也越來(lái)越多,所以人們對(duì)飲食有了一定的層次上的要求,他們現(xiàn)在不是單純地吃飽、吃好,而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全與營(yíng)養(yǎng);雌押腥梭w所必需的多種營(yíng)養(yǎng)素,含有鈣、維生素C、維生素D、煙酸等,蛋白質(zhì)含量也較高,且具有清熱涼血、利水消腫等功效。

  2.2 技術(shù)環(huán)境

  蒲菜的原料因受季節(jié)的變化而帶來(lái)供應(yīng)的局限性很大,導(dǎo)致該原料在其他的時(shí)候不能使用。針對(duì)這種情況,我們可以借助現(xiàn)代科技對(duì)其進(jìn)行加工,適當(dāng)延長(zhǎng)其保質(zhì)期,保持其特有的品質(zhì),為蒲菜的食品開發(fā)解決了一個(gè)季節(jié)性的問(wèn)題,康得樂(lè)食品廠現(xiàn)有冷藏保鮮設(shè)施,巴氏及高溫滅菌設(shè)備,已有一種蒲菜加工技術(shù)獲國(guó)家發(fā)明專利,專利號(hào)為ZL200710022492.4。把新鮮的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的貯藏與運(yùn)輸,為原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷,極大減少了蒲菜采后的滯銷、腐爛等浪費(fèi)現(xiàn)象。這樣既保持了蒲菜原本的形態(tài)和味道,并且回避了蔬果不易保存的缺點(diǎn),有效地?cái)U(kuò)展蒲菜供應(yīng)的時(shí)空,對(duì)擴(kuò)大蒲菜的知名度和加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。同時(shí)也有利于蒲菜種植量增大,加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

  2.3 文化環(huán)境

  中國(guó)本就是禮儀之邦,人們相互饋贈(zèng)禮物,是人類社會(huì)生活中不可缺少的交往內(nèi)容。中國(guó)人一向崇尚禮尚往來(lái)。《禮記99曲禮上》說(shuō):“禮尚往來(lái),往而不來(lái),非禮也,來(lái)而不往,亦非禮也!彪S著社會(huì)的發(fā)展,送禮所送的禮品也逐漸發(fā)生改變,送教育、送健康等新的禮品不斷展現(xiàn),充分體現(xiàn)了現(xiàn)在社會(huì)需求的多樣性。因?yàn)槎Y品是人們進(jìn)行溝通的平臺(tái),所以我們把盒裝蒲菜作為禮品,比如醬香蒲菜,冷碟蒲菜,這些產(chǎn)品是休閑的、時(shí)尚的、減壓的、可以用來(lái)跟人和人之間簡(jiǎn)單溝通的一個(gè)小小的媒介,作為一種表達(dá)親情、友情的小禮品,送給親朋好友,是不錯(cuò)的選擇!盎雌选敝铝τ趯⒔】滴幕谌肴藗兩睿敖】怠薄瓣P(guān)愛(ài)”“時(shí)尚”是康得樂(lè)食品有限公司賦予蒲菜的一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)性。

  2.4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

  康得樂(lè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“天妃宮”蒲菜;窗驳胤秸蔡貏e重視蒲菜的開發(fā)利用,為蒲菜注冊(cè)了品牌 “天妃宮”!疤戾鷮m”蒲菜的食用價(jià)值較高,但它的產(chǎn)地卻有比較大的局限性,僅僅生長(zhǎng)在萬(wàn)柳池天妃宮一帶蒲菜和夾城池河一帶!疤戾鷮m”蒲菜的銷售市場(chǎng)局限,雖然已經(jīng)注冊(cè)成商標(biāo),但知名度不高,很少有人知曉!疤戾鷮m”蒲菜的劣勢(shì)正是公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì),應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),在行業(yè)中脫穎而出,建立品牌形象,提高知名度,配合營(yíng)銷策略,以便取得優(yōu)良的銷售效果。

2.5 市場(chǎng)需求潛力

  淮安人食用蒲菜已有多年歷史,隨著蒲菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和市場(chǎng)占有率的提高,在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜凈菜的市場(chǎng)價(jià)格由以往的4元錢/公斤逐漸提高到現(xiàn)在的40元/公斤,春節(jié)期間鮮菜價(jià)格可高達(dá)150元/公斤。根據(jù)分析蒲菜要滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供求,至少年供應(yīng)量要在5萬(wàn)噸公斤左右,要滿足周邊地區(qū)的市場(chǎng)需求年供應(yīng)量要在8萬(wàn)噸到10萬(wàn)噸,因此蒲菜生產(chǎn)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  2.6 品牌SWOT分析

  2.6.1 優(yōu)勢(shì)(S)

  產(chǎn)品原材料――蒲菜來(lái)自天然湖泊和草蕩中,生長(zhǎng)過(guò)程中不施肥,不治蟲,無(wú)公害,是一種純天然綠色食材。蒲菜不含防腐劑,食用安全。產(chǎn)品系列化,滿足酒店、家庭、旅行、饋贈(zèng)等各種消費(fèi)群體需求!盎雌选边@一品牌響亮,是地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志,也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?档脴(lè)企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng),成功意識(shí)強(qiáng),綜合素質(zhì)強(qiáng),營(yíng)銷和廣告意識(shí)強(qiáng),有一定的社會(huì)資源,對(duì)推廣蒲菜品牌和文化有一定的優(yōu)勢(shì)。

  2.6.2 劣勢(shì)(W)

  “淮蒲”知名度低,原材料蒲菜的種植要求、技術(shù)環(huán)境要求比較高。所以,相對(duì)于市場(chǎng)上其他食材,價(jià)格可能偏高。企業(yè)還處于起步階段,市場(chǎng)占有率低,沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),銷售渠道單一,產(chǎn)品品種需要繼續(xù)完善,沒(méi)有規(guī)模的種植基地,并且還有當(dāng)?shù)仄放啤疤戾鷮m”和其他品牌搶奪市場(chǎng)。因而應(yīng)做好自身產(chǎn)品組合,突出重點(diǎn),真正走出去,形成規(guī)模效益。

  2.6.3 機(jī)會(huì)(O)

  (1)現(xiàn)有的食品安全狀況,使得市場(chǎng)前景廣闊,市場(chǎng)發(fā)展空間大。

  (2)目前市場(chǎng)上存在“天妃宮”、“奧斯忒”等其他品牌。在同類產(chǎn)品中,目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

  (3)淮安市政府重視蒲菜的開發(fā),將蒲菜打造成淮安的另一張名片。

  (4)淮安水土自然條件適合蒲菜種植與發(fā)展,借助淮安政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機(jī),打造淮安的綠色名片;同時(shí)借助旅游熱的興起,“淮蒲”系列產(chǎn)品發(fā)展有著廣闊的空間;隨著人們生活水平不斷的提高,保健意識(shí)不斷增強(qiáng),綠色產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊。

  2.6.4 威脅(T)

  消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn),但對(duì)其文化、功效和食用方法知之甚少,F(xiàn)在蒲菜市場(chǎng)品牌多打著綠色的旗號(hào),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,投入增大,營(yíng)銷意識(shí)逐漸增強(qiáng),有的已經(jīng)形成比較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因門檻低,群體還會(huì)擴(kuò)大,不能保證良好的價(jià)格體系,多品牌分割市場(chǎng),最終品牌才是保證。

  總結(jié):通過(guò)分析我們得知,環(huán)境機(jī)會(huì)大于威脅,優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì),可以利用現(xiàn)有的文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì),尋找目標(biāo)顧客,發(fā)展自己的產(chǎn)品,突出“淮蒲”的特色與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。

  3 品牌創(chuàng)建

  3.1 品牌介紹

  品牌名稱為淮蒲,是字母與文字的組合;雌眩怀隽怂牡赜蛐裕仁堑乩順(biāo)志,同時(shí)也代表產(chǎn)品的質(zhì)量,表現(xiàn)出在獨(dú)特的淮安水土中生長(zhǎng),具有獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)。

  3.2 目標(biāo)市場(chǎng)

  康得樂(lè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分以下幾點(diǎn)。

  3.2.1 個(gè)人或家庭消費(fèi)者

  在現(xiàn)代市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。城市新興白領(lǐng)階層,具有較高的消費(fèi)能力及文化需求,應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。他們對(duì)中國(guó)的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解,我們應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品,傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式,有醬香蒲菜、冷碟蒲菜,可以開袋即食。應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi),可推出大眾健康理念,我們傳播產(chǎn)品的綠色保健功能,宣傳其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,運(yùn)用廣泛,不但可以做菜還可以食療的功效。我們推出保鮮蒲菜和小包裝蒲菜。

  3.2.2 禮品消費(fèi)者

  現(xiàn)在過(guò)節(jié)送禮有送綠色、健康、特色的理念,產(chǎn)品符合回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需求;符合送禮送健康的心理,高端消費(fèi)不怕貴,只要特和精。因此,我們計(jì)劃推廣禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫,禮品可分為中檔和高檔兩個(gè)層次,高檔禮品價(jià)格高,在100元以上;中檔禮品價(jià)格稍低,在70~100元;家庭食用的價(jià)格普遍在50元左右差不多。在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式,營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境,加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的宣傳媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來(lái)。

  3.2.3 旅游消費(fèi)者

  通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者,影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有:以前形成的認(rèn)識(shí);當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕。還有,一般來(lái)說(shuō),很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此,我們?cè)O(shè)計(jì)具有特色文化內(nèi)涵品牌標(biāo)識(shí)和包裝,滿足游客的購(gòu)買需求。 在推廣渠道上,要選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳。同時(shí),還要保證產(chǎn)品的品質(zhì),因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品,更多地受到口碑效應(yīng)的影響。

  3.2.4 團(tuán)體消費(fèi)者

  團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì),這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。所以我們將對(duì)這些部門人員進(jìn)行公關(guān)并形成長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。

  3.3 品牌定位

  功能定位:時(shí)尚與健康結(jié)合。品牌個(gè)性:美味、健康、時(shí)尚形象定位:淮安同類產(chǎn)品中的第一品牌。

  4 品牌推廣

  4.1 品牌推廣目標(biāo)

 。1)讓更多的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)知道淮蒲,并了解它的功效和文化背景;

 。2)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,并逐漸培育成淮蒲的忠實(shí)消費(fèi)者;

(3)提高銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售,逐步加強(qiáng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率創(chuàng)造更多的利潤(rùn);

 。4)樹立在同類產(chǎn)品的第一品牌的形象。

  4.2 推廣手段

  4.2.1 渠道推廣

  超市、零售店推廣,首先要在本土市場(chǎng)有占有率,以點(diǎn)帶面形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),打造樣板市場(chǎng),便于品牌推廣,成為市民認(rèn)可的知名品牌,達(dá)到旺銷的局面。 其次產(chǎn)品要進(jìn)入大型商場(chǎng)超市:全品進(jìn)店,占領(lǐng)中高端市場(chǎng),打地堆或設(shè)專柜,借助大型商場(chǎng)超市的人氣和很強(qiáng)的購(gòu)買力,大型商場(chǎng)超市也是品牌展示的理想場(chǎng)所。雖然大型商場(chǎng)超市的費(fèi)用高,但是阻止雜牌同類特產(chǎn)的有效門檻,自然把大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在了門外。大型商場(chǎng)超市是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一,會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴,同時(shí)也是品牌宣傳的陣地,可以借助堆頭、生動(dòng)化陳列、超市內(nèi)廣告、超市DM快報(bào)等手段,迅速提升品牌知名度和銷量。還可以在大型的零售店周圍設(shè)置淮蒲專賣店,利用大型零售店的名氣和人流量更好地來(lái)提升淮蒲的聲望和銷售。

  4.2.2 組織公關(guān)專題活動(dòng)

 。1)教育市場(chǎng):影響蒲菜銷量的因素之一是,消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn),這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。企業(yè),應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)教育,解決消費(fèi)者的食用難題,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會(huì)和食用頻次?梢月(lián)合高校的有關(guān)院系編制《蒲菜菜譜》,并與一些有關(guān)飲食的電視欄目合作,在社區(qū)開辦蒲菜菜譜大賽等社會(huì)活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的以蒲菜為原料的菜肴,提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費(fèi)者在做蒲菜的同時(shí),找到生活的樂(lè)趣,從而大大提高了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,直接提升了產(chǎn)品的銷量,也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命。

  (2)產(chǎn)品展覽會(huì):可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷,在展會(huì)上提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料,對(duì)其他客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹,這樣做的目的可以提高淮蒲的知名度,而且還可以和其他客戶進(jìn)行交流,更是一條讓媒體免費(fèi)宣傳產(chǎn)品的途徑。

 。3)提供贊助:在一年一度的淮安美食節(jié),食尚蒲菜可以為美食節(jié)提供贊助,免費(fèi)提供食材。通過(guò)美食節(jié)的產(chǎn)品展銷會(huì)擴(kuò)大知名度。

 。4)舉辦活動(dòng):活動(dòng)策劃以弘揚(yáng)淮揚(yáng)菜為名,舉辦以蒲菜為原料的烹飪大賽,并且請(qǐng)媒體關(guān)注報(bào)道。活動(dòng)主題:淮安美食任我行地點(diǎn):淮安萬(wàn)達(dá)活動(dòng)環(huán)節(jié):蒲菜知識(shí)問(wèn)答、烹飪比賽、節(jié)目欣賞等;顒(dòng)通知方式:造勢(shì)炒作吸引記者、網(wǎng)絡(luò)、廣播、派發(fā)宣傳單,使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解淮蒲,吸引消費(fèi)者的目光:用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小紙杯,在推廣點(diǎn)免費(fèi)請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)人員品嘗。

  (5)有獎(jiǎng)?wù)魑模阂浴耙驗(yàn)橛形,盡享健康生活”為名,如何將蒲菜做成菜品有獎(jiǎng)?wù)魑脑O(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)如下:一等獎(jiǎng)一名,現(xiàn)金500元,蒲菜一盒;二等獎(jiǎng)三名,現(xiàn)金300元,菜譜一本;三等獎(jiǎng)五名,現(xiàn)金100元,其他參與者均可獲得精美小禮品一份。

  4.2.3 廣告

 。1)車身海報(bào)。在城市的公交車上貼上淮蒲的宣傳海報(bào),這樣各路公交車走遍城市每個(gè)角落,起到一定的宣傳效果,首先要讓本地的人都知道自己的品牌,借此提高品牌知名度。

  (2)電視廣告。在收視率較高的淮安電視臺(tái)、淮安衛(wèi)視做廣告,其獨(dú)特的資源有事和龐大的觀眾,更能符合我們產(chǎn)品的投放需求。其觀眾與我們的目標(biāo)受眾有很大的交集。因此選擇這個(gè)頻道投放廣告,能夠更好地達(dá)到我們的宣傳效果。采用感性和理性結(jié)合的訴求策略,以“把愛(ài)帶回家”為主題,配合優(yōu)美畫面,以情感打動(dòng)消費(fèi)者,激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。

 。3)雜志廣告。雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報(bào)紙廣告相比,它明顯地缺乏時(shí)效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺(jué)效果,故深受特定受眾的喜愛(ài)。我們將選擇在專業(yè)雜志,如《食品與健康》 《現(xiàn)代養(yǎng)生》 《烹飪知識(shí)》上做廣告,擴(kuò)大知名度,并且可以利用雜志的權(quán)威性擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度。另外廣告對(duì)象與雜志的讀者接近,有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購(gòu)買對(duì)象,所以我們可以選擇在白領(lǐng)階層和家庭主婦習(xí)慣接觸的雜志上做廣告。這也為我們即將打開外地市場(chǎng)做了鋪墊。

  4.2.4 網(wǎng)絡(luò)推廣

 。1)有自己的網(wǎng)站:要想自己的產(chǎn)品為大眾所知,我們必須擁有自己的獨(dú)特網(wǎng)站并加以推廣,才能提升品牌的知名度,并在自己的特色網(wǎng)站上建立標(biāo)題欄:內(nèi)容有品牌名稱、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容,增加在線支付功能,滿足一部分客戶網(wǎng)上查詢與采購(gòu)的需要,抓住網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。還可以加強(qiáng)客戶溝通,宣傳企業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站建立與客戶溝通的便捷渠道,全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品。

 。2)利用淘寶銷售:很多都市中的白領(lǐng),中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購(gòu)物,而是習(xí)慣上網(wǎng)“逛街”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,每天有近900萬(wàn)人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查,像沃爾瑪、家樂(lè)福這種大型大賣場(chǎng),一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬(wàn)人。這意味著,淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊N覀円锰詫殠?lái)的客流量達(dá)到旺銷的目的。

  5 總 結(jié)

  隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的人們生活水平的日益提高,人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化,健康飲食意識(shí)逐漸增強(qiáng)。淮安蒲菜作為純天然綠色食材,符合人們的消費(fèi)心理,市場(chǎng)需求旺盛,前景廣闊。此次營(yíng)銷策劃主要通過(guò)蒲菜當(dāng)前市場(chǎng)的分析的基礎(chǔ)上對(duì)“淮蒲“進(jìn)行推廣策劃,來(lái)增加“淮蒲”的銷售量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)“淮蒲”的知名度,樹立良好的品牌形象。

  參考文獻(xiàn):

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  [5]李敏.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及品牌戰(zhàn)略管理研究[D].武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2008.

產(chǎn)品推廣策劃書6

  一、推廣目的

  1。讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期,創(chuàng)造效益。

  2。使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

  3。提高品牌知名度和美譽(yù)度。

  4。提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。

  5。鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經(jīng)銷商的信心和積極性。

  二、前期市場(chǎng)調(diào)查

  本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為桃花島生態(tài)礦泉水推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。

  市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表

  調(diào)查內(nèi)容1。管理層深度訪談

  2。營(yíng)銷人員小組座談或問(wèn)卷調(diào)查

  3。渠道調(diào)查:礦泉水銷售渠道類型及特點(diǎn),知名品牌的渠道政策

  4。終端調(diào)查:礦泉水銷售終端類型及特點(diǎn),終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷活動(dòng)等

  5。經(jīng)銷商調(diào)查:經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)氐V泉水市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等

  6。消費(fèi)者調(diào)查:對(duì)生態(tài)礦泉水的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購(gòu)買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等

  調(diào)查地點(diǎn)________________________區(qū)域

  三、產(chǎn)品策略

  1。產(chǎn)品定位:品牌定位于中高檔系列。

  2。價(jià)格策略

  (1)利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一,利于品牌形象的建設(shè)。

  (2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤(rùn),可以吸引更多的經(jīng)銷商加入,提高市場(chǎng)拓展速度。

 。3)產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上的小品牌與大品牌之間。

  四、產(chǎn)品推廣

  1。廣告方面

  本公司針對(duì)桃花島生態(tài)礦泉水推出的廣告,主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。

  電視廣告以市級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主;報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì),同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)的桃花島哦生態(tài)礦泉水進(jìn)行宣傳,以達(dá)到如下效果。

 。1)在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣

 。2)提升企業(yè)及品牌形象

  2。促銷

  在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng),活動(dòng)采取多種形式,達(dá)到提高桃花島生態(tài)礦泉水的知名度及銷售額的效果。

  3。事件營(yíng)銷

 。1)贊助有重大影響的活動(dòng)

  (2)為相關(guān)群體免費(fèi)提供桃花島生態(tài)礦泉水五、電動(dòng)車上市安排

  1。上市時(shí)間:______________________

  2。上市區(qū)域:以泰州為中心,向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

  五、終端策略

  1。將部分優(yōu)勢(shì)終端建成,進(jìn)一步提高桃花島生態(tài)礦泉水的影響力

  2。強(qiáng)化終端形象建設(shè),提高終端銷售力

  3。提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力

  六、服務(wù)策略

  1。開通服務(wù)熱線,妥善處理客戶投訴問(wèn)題

  2。建立客戶檔案

  3。詢問(wèn)客戶建議,提高品牌美譽(yù)度,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

  4。重視售前和售中服務(wù)工作,提高顧客成交率

  七、相關(guān)部門職責(zé)

  1。招商部:主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定,招商活動(dòng)的執(zhí)行。

  2。市場(chǎng)部:主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。

  3。銷售部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。

  4。物流部:主要負(fù)責(zé)零配件的采購(gòu)、產(chǎn)品的配送。

  5?头浚褐饕(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

  八、工作進(jìn)度安排

  對(duì)桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。

  桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作時(shí)間安排

  時(shí)間工作安排

  ____月____日~____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研

  ____月____日~____月____日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳____月____日~____月____日向部分人群贈(zèng)送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道____月____日~____月____日針對(duì)終端開展促銷活動(dòng)。

產(chǎn)品推廣策劃書7

  一、 市場(chǎng)調(diào)查

  新產(chǎn)品推廣上市前要做市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查有利于我們公司了解市場(chǎng)狀況,發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  競(jìng)爭(zhēng)分析:手機(jī)市場(chǎng)品牌日益豐富,尤其是?多個(gè)品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也已經(jīng)進(jìn)入智能性開發(fā)的行列,因此手機(jī)市場(chǎng)被瓜分的現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然名牌所占的市場(chǎng)分額較大,但是從一些國(guó)產(chǎn)的手機(jī)上市之后的反響來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)行業(yè)的名牌意識(shí)并不是很強(qiáng)烈,只要是功能完善價(jià)格合理,都會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。因此,手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要決定于誰(shuí)能夠迎合顧客的心理,能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和不同的時(shí)間地點(diǎn)推出深入人心的新產(chǎn)品,就可以吸引消費(fèi)者的目光,刺激他們的購(gòu)買欲望,再配以強(qiáng)大的推廣策略,必將促成新機(jī)上市之后的購(gòu)買熱潮

  我們公司還可采用以直接的面談詢問(wèn)為主、以間接的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查為輔的方法來(lái)調(diào)查市場(chǎng)。

  面談詢問(wèn)可利用手機(jī)的特性功能大做文章,近年來(lái)我國(guó)手機(jī)產(chǎn)品的種種質(zhì)量問(wèn)題頻頻曝光,人們對(duì)有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升,手機(jī)本身作為大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品,其質(zhì)量就是不容置疑的好。

  采用問(wèn)卷調(diào)查時(shí),應(yīng)注意吸引潛在消費(fèi)者對(duì)與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣,進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

  二、 產(chǎn)品定位

  雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機(jī)產(chǎn)品,但還是要進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位,要努力打造一種差異化。

  差異化的作用不僅是要讓消費(fèi)者認(rèn)同本公司的手機(jī)與一般手機(jī)的差別,還要讓消費(fèi)者認(rèn)為本公司的產(chǎn)品是與其他手機(jī)產(chǎn)品有巨大差別的。

  只有在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象,才能使消費(fèi)者一想到手機(jī),就能馬上想到本公司與本公司的手機(jī)產(chǎn)品。

  三、 市場(chǎng)定位

  我們公司目前在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率一般,那就應(yīng)盡量避免與市場(chǎng)份額高的對(duì)手發(fā)生直接沖突,腳踏實(shí)地去平穩(wěn)前進(jìn)。當(dāng)年蒙牛發(fā)展的第一個(gè)口號(hào)就是“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)”,發(fā)展到今天,終于在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先面對(duì)現(xiàn)代青少年市場(chǎng)(大學(xué)生、高中生、初中生、社會(huì)青年),以后再慢慢擴(kuò)展市場(chǎng)。

  四、 價(jià)格定位

  以諾基亞手機(jī)為例,其價(jià)格定位應(yīng)在一般手機(jī)價(jià)之上,但也不能過(guò)高。高價(jià)固然能夠吸引高端消費(fèi)者,但畢竟很少,大部分高端消費(fèi)者還是熱衷于消費(fèi)中等價(jià)位之類的機(jī)型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個(gè)星期乃至第一個(gè)月,其價(jià)格可定為與一般手機(jī)價(jià)相同甚至低于一般手機(jī)價(jià)以吸引更多潛在消費(fèi)者。在促銷期結(jié)束后,以本產(chǎn)品手機(jī)的價(jià)格特供給的高性價(jià)比恢復(fù)預(yù)期定價(jià)。

  五、 品牌定位

  世界著名品牌都有其品牌故事,我們公司既以本公司機(jī)型特供為品牌,就要由一個(gè)帶本機(jī)型色彩的品牌故事,最好是著名人物與手機(jī)的故事。品牌故事的目的是使消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司,無(wú)形中地在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)良好的公司形象。

  若選擇在假期發(fā)布,自然將學(xué)生和年輕人定為目標(biāo)客戶群。因此新機(jī)的定位要圍繞這樣的群體消費(fèi)特點(diǎn)和喜好來(lái)制定,以迎合他們的心理達(dá)到閃亮登場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。

  (1)、外形:美觀、時(shí)尚,最好用絢麗的顏色搭配,達(dá)到吸引眼球的目的;

  (2)、功能:根據(jù)年輕人的喜好和習(xí)慣定義功能,例如游戲功能強(qiáng)大,支持模擬器游戲;短信輸入方便最好支持手寫;帶有音樂(lè)播放器和視頻播放器,并且支持普通格式的音樂(lè)和視頻文件等。而一些商務(wù)用手機(jī)的功能,例如收發(fā)電子郵件等則可以不必考慮。這樣新機(jī)的研發(fā)成本并不高,從而能在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

  六、促銷手段

  1、前期宣傳:

  在寒假開始前半個(gè)月進(jìn)入校園,打響新機(jī)上市的第一槍。在這期間主要是將新機(jī)的信息灌輸?shù)剿麄兊纳钪,形成一個(gè)前期的鋪墊,讓大家都意識(shí)到我們品牌即將推出新款手機(jī)并且已經(jīng)打出了廣告,這樣的意識(shí)產(chǎn)生后,當(dāng)他們考慮到購(gòu)買手機(jī)后自然會(huì)想到我們的品牌。主要的活動(dòng)形式有:

  (1)、贊助大學(xué)的學(xué)生活動(dòng),通過(guò)深入人心的活動(dòng)拉近品牌與學(xué)生的距離,在其中發(fā)布新款手機(jī)的信息,讓他們有先入為主的概念。例如在一場(chǎng)晚會(huì)的中間由商家代表表達(dá)一下對(duì)學(xué)子的祝福,同時(shí)發(fā)表“為幫助大家用上時(shí)尚但是價(jià)格低廉的手機(jī),我們特開發(fā)出某某型號(hào)新款手機(jī) 歡迎大家關(guān)注這一型號(hào)”。或者在校園中通過(guò)橫幅等形式發(fā)布新款手機(jī)的型號(hào)和其他信息。當(dāng)然,考慮到學(xué)校的考試安排等因素,這一活動(dòng)要提前開始進(jìn)行;

  (2)、進(jìn)入中學(xué)市場(chǎng),考慮到中學(xué)的活動(dòng)規(guī)模不宜太大,因此在學(xué)校周邊的商場(chǎng)或者可以發(fā)布廣告的地方盡可能多的發(fā)布信息,從而在周邊造成聲勢(shì)浩大的宣傳,在學(xué)生的活動(dòng)范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力,造成視覺(jué)沖擊;

  2、商場(chǎng)活動(dòng):

  (1)、促銷:根據(jù)成本制定出可行的促銷策略。例如:學(xué)生憑借大學(xué)錄取通知書購(gòu)買本機(jī)可以享受一定的折扣;中學(xué)生憑借學(xué)生證可以享受一定的折扣;其他年輕人不享受折扣價(jià)格,但是可以獲取免費(fèi)贈(zèng)送的禮品,可以是印有本品牌標(biāo)志的手機(jī)掛飾、手機(jī)套等,或者是與本公司合作的其他品牌的電子產(chǎn)品如讀卡器等;

  (2)、游戲:選擇手機(jī)中的

  3、商場(chǎng)外活動(dòng):

  (1)、論壇

  (2)、聯(lián)合營(yíng)銷,贊助體育賽事

  4、促銷往往要讓利于消費(fèi)者,本公司不應(yīng)過(guò)于在意短期成本,而應(yīng)考慮到長(zhǎng)期收益,促銷既有利于提高產(chǎn)品知名度,又有利于增加銷量。

  (1) 優(yōu)惠券:消費(fèi)者每消費(fèi)到一定程度,就送一定的優(yōu)惠券以刺激產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

  (2) 贈(zèng)送免費(fèi)商品:公司可規(guī)定消費(fèi)者每購(gòu)買一部手機(jī),可附送手機(jī)配件等

  贈(zèng)品以吸引、培養(yǎng)更多消費(fèi)者。

  (3)打折:這種方法宜在節(jié)假日或店慶之類的時(shí)候采用,不應(yīng)采取過(guò)多的打折活動(dòng),以免給消費(fèi)者造成公司產(chǎn)品質(zhì)量不好,賣不出去,積壓過(guò)多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折,就不僅僅是純粹的商業(yè)行為,還可讓消費(fèi)者對(duì)公司肅然起敬,產(chǎn)生好感,進(jìn)而培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

  (4)廣告、網(wǎng)絡(luò):考慮到本公司目前規(guī)模不是很大,而廣告成本太大。我們公司應(yīng)避開電視、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙等成本高的廣告投放平臺(tái),我們公司可自建網(wǎng)站,在網(wǎng)站里展示本公司主要產(chǎn)品,既有利于降低廣告成本,又有利于吸引更多客戶。

產(chǎn)品推廣策劃書8

  一、大賽目的

 。ㄒ唬┩ㄟ^(guò)營(yíng)銷策劃大賽,激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維,鍛煉市場(chǎng)拓展能力,提高學(xué)生綜合素質(zhì),提升就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;

 。ǘ┨剿鲗W(xué)校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)營(yíng)銷人才模式,提升學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)水平;

 。ㄈ﹦(chuàng)新企業(yè)支持教育事業(yè)、參與社會(huì)公益活動(dòng)模式、提升企業(yè)社會(huì)形象,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。

  二、大賽名稱

  xx年“華夏銀行小龍人杯”大學(xué)生直銷銀行市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃大賽

  三、大賽主題

  主題釋義:移動(dòng)小龍人,是華夏銀行移動(dòng)銀行品牌,旗下包含直銷銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品。其中,直銷銀行是指:沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、也不依托于任何實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、可視化互動(dòng)和電子渠道等遠(yuǎn)程渠道為客戶提供金融產(chǎn)品的銀行服務(wù)模式。其賬戶注冊(cè)、激活以及轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買理財(cái)?shù)染吭诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成。華夏銀行作為一家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不斷創(chuàng)新,采用電子銀行的渠道和產(chǎn)品幫助客戶整合內(nèi)部資源和上下游產(chǎn)業(yè)鏈,提高資金的流動(dòng)性和使用效率,對(duì)銀行進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域具有重要的戰(zhàn)略意義。

  大學(xué)生擁有寬廣的前程和美麗的夢(mèng)想,夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐。營(yíng)銷策劃大賽為在校學(xué)生提供一個(gè)學(xué)以致用,通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)、提升能力、放飛職業(yè)夢(mèng)想的機(jī)會(huì),讓大學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐中成長(zhǎng),放飛心中激情,成就未來(lái)夢(mèng)想。

  創(chuàng)意是營(yíng)銷的源動(dòng)力。學(xué)生參與到華夏銀行直銷銀行產(chǎn)品推廣活動(dòng)中,一方面可以通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目推廣實(shí)踐,提升能力和競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更好的未來(lái);另一方面也有機(jī)會(huì)把自己在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)意和想法變成現(xiàn)實(shí)。

  四、大賽組織

 。ㄒ唬┲鬓k單位

  武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院、華夏銀行股份有限公司武漢分行

 。ǘ┏修k單位

  武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

 。ㄈ┙M織機(jī)構(gòu)

  大賽組委會(huì):

  校方:xxx

產(chǎn)品推廣策劃書9

  前言

  我們知道,搖曳燈光下,沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里,是一種愜意的心理享受,而飲用葡萄酒,更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受,其營(yíng)養(yǎng)成分更勝于牛奶。對(duì)一般人來(lái)說(shuō),每天飲用200ml左右的紅酒,益處多多。

  紅酒雖好,但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多,主要原因在于紅酒的保鮮比較差,一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完,否則容易變質(zhì)。

  現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來(lái),這個(gè)問(wèn)題迎刃而解,它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號(hào):0321158.4)“盒中袋”式包裝,有效阻止空氣進(jìn)入和陽(yáng)光照射,能長(zhǎng)久保鮮。開啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月,使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。

  本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求,強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn),以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。

  消費(fèi)者分析

  目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。

  潛在消費(fèi)者:以中老年女性為主,有中等以上收入,這些人還沒(méi)有喝紅酒的習(xí)慣,但是卻有保健養(yǎng)顏的需求,我們需要做的就是對(duì)她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處,以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能,以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。

 。3)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為:主要在超市、酒店、酒吧購(gòu)買,具有比較高的指明購(gòu)買率,品牌忠誠(chéng)度比較低。

 。4)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度:對(duì)紅酒一旦打開不能長(zhǎng)久保鮮存在明顯的不滿,這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場(chǎng)的契機(jī)。

  產(chǎn)品分析

 。1)優(yōu)勢(shì):

  ◆ 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢(shì)在于其包裝的獨(dú)特性,不同于市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品,其具有長(zhǎng)久保鮮的功能,開啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月!適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。

  ◆ 口感較好,能滿足一般消費(fèi)者的需求。

  劣勢(shì):

  ◆產(chǎn)品形象模糊

  ◆產(chǎn)品包裝沒(méi)有現(xiàn)代感,不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠,不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。

  ◆價(jià)格較高,不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià),以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。

  競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

  隨著國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起,紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕,使得紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),長(zhǎng)城、張?jiān)、王朝等?guó)內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū),長(zhǎng)城、張?jiān):屯醭齻(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)60%。長(zhǎng)城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū),長(zhǎng)城紅酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān):屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求,渲染一種喝紅酒的情調(diào),圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑,采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.

  產(chǎn)品定位策略

  價(jià)格定位:

  圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過(guò)高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值,它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。

  功能訴求:

  圣珠紅酒機(jī)與其它市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能,開啟后易于保存。

  綜上所訴,我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒

  廣告訴求策略

  A、廣告訴求對(duì)象

  目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。

  B、訴求重點(diǎn)

  廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒,但是紅酒卻不容易保鮮,一旦開啟就很容易變質(zhì)入手,來(lái)突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒,其有長(zhǎng)期保鮮的功能,適合于存于家庭飲用。

  C、訴求方法

  感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法,它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容,對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果,因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。

  電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇

  場(chǎng)景一:

  一男子在經(jīng)過(guò)精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友

  快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒

 。3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了了

 。4)因?yàn)榫埔呀?jīng)開了,怕變質(zhì),男子只能獨(dú)自把紅酒喝了(表情沮喪)

  場(chǎng)景二:

  (1)與一同樣一個(gè)場(chǎng)景,另一名男子也在家中等待自己女朋友

  快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒,只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī)

 。3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了

  (4)掛了電話,男子微笑的自言自語(yǔ)到,下次等你來(lái)的時(shí)候,我們一起來(lái)喝這瓶圣珠紅酒。

 。ó嬐庖簦

  “圣珠紅酒機(jī)”——常飲常“鮮”

  電視廣告文字腳本——美容保健篇

  思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來(lái)表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。

  場(chǎng)景:

  (1)在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(huì)

  (2)女孩子得臉色顯得不好,但是男孩子透過(guò)盛紅酒得杯子,女孩子得臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次

  (3)等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后,即使不透過(guò)盛紅酒得杯子,女孩子得臉色也變得出奇得好了。

  (畫外音)

  “圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”

  拍攝重點(diǎn):

  場(chǎng)景得布置,要帶點(diǎn)夢(mèng)幻情調(diào)

  女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。

  公益活動(dòng)

  思路:要與眾不同,用支持國(guó)防作為企業(yè)長(zhǎng)期的公益活動(dòng)。

  主題:心系國(guó)防 圣珠有責(zé)

  活動(dòng)方式:消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶“圣珠紅酒機(jī)”,圣珠企業(yè)就拿出一元錢來(lái)支持國(guó)防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛(ài)國(guó)主義教育,比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地,為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會(huì)等等。

  現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)

  思路:采用在杭城舉行露天酒會(huì)的形式,讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識(shí)。并利用特殊形式,向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長(zhǎng)久保鮮功能。

  主題:常飲!磅r”

  ——“圣珠紅酒現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)”

  活動(dòng)方式:在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì),將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣,大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場(chǎng),供消費(fèi)者任意享用,并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群,我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái),與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)。

  特別活動(dòng):為了證明圣珠紅酒的保鮮功能,并制造新聞亮點(diǎn),我們還可以現(xiàn)場(chǎng)打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型,先請(qǐng)消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場(chǎng),一個(gè)月后,在新聞媒體的監(jiān)督下,我們?cè)俅螐倪@瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮,那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住。可以利用這個(gè)亮點(diǎn),邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。

  廣告媒介策略

  1、媒介策略

  由于本次廣告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用,所以我們建議采取全方位的媒介策略。

  以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

  以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者

 。3)以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。

 。4)用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。

 。5)在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。

  2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

  選擇杭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介

  選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介

 。3)選擇最家庭化的媒介

 。4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng)

  3、所選媒介

  電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái),一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

  報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢江晚報(bào)。

 。3)公交車體廣告,選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。

 。4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。

 。5)廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。

  4、整體傳播策略

  因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動(dòng),需要迅速地打開市場(chǎng),因此除廣告之外,還需要促銷活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望通過(guò)促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成:

  媒介廣告:通過(guò)上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告

  售點(diǎn)廣告:在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料

  (3)售點(diǎn)促銷活動(dòng):在各售點(diǎn)派出促銷人員,直接開展促銷。

  ◆ 現(xiàn)場(chǎng)品嘗:請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子。

  ◆ 贈(zèng)品促銷:向購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈(zèng)送

  ◆ 加大包裝促銷:制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售

  (4)各種主題促銷活動(dòng):與報(bào)紙廣告相配合,開展大型的促銷活動(dòng),以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品)。

  (5)產(chǎn)品本身的配合:

  ◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上,所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能,如果連這一點(diǎn)都不能過(guò)關(guān),那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下,進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位,希望在包裝上也能滿足他們的需求

  ◆ 改善其紅酒的口感

產(chǎn)品推廣策劃書10

  農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程。

  農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。

  一,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷背景婚禮邀不邀請(qǐng)同事

  我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,正在慢慢地實(shí)現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,商品檔次日益提升,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活質(zhì)量不斷改善。人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位以及由定位所采取的營(yíng)銷策略的失當(dāng)導(dǎo)致該產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,存在市場(chǎng)占有率下降、品牌知名度不高等問(wèn)題

  二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

  1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展,類別多,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升。

  2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道;拘纬闪艘猿青l(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。

  3、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問(wèn)題。

  三、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

  (一)、從宏觀環(huán)境來(lái)看(PEST)

  政策(P):國(guó)家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展,對(duì)農(nóng)業(yè)科技投入較大,對(duì)一些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目提供許多優(yōu)惠的政策。

  經(jīng)濟(jì)(E):近年來(lái),國(guó)家和盤縣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長(zhǎng),人們的可支配收入越來(lái)越多,高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)也越來(lái)越廣闊。

  社會(huì)(S):市場(chǎng)的認(rèn)可規(guī)模大,食品安全問(wèn)題一直是人們高度關(guān)注的問(wèn)題。 技術(shù)(T):一些農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)給予了很大的支持。

  (二)、消費(fèi)者分析

  1、消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì):影響農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。

  2、現(xiàn)在消費(fèi)者分析:就當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言,國(guó)外品牌占有很大的市場(chǎng)份額。但是,由于我國(guó)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展,消費(fèi)者選擇日益增多,單一的市場(chǎng)將面臨分割

  (三)、尋求需求

  ⑴加大宣傳力度,保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費(fèi)者信得過(guò)的品牌。

 、茝S家應(yīng)改變銷售手段,改善銷售渠道,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。

 、情_發(fā)潛在消費(fèi)群體和場(chǎng)所。

  (四)、品牌定位

  眾所周知,品牌決定了一個(gè)產(chǎn)品的延伸度,因此我們要認(rèn)識(shí)和定位我司品牌,做到知己知彼,準(zhǔn)確定位,它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí),還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

  1、品牌文化的深度:做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品精品品牌。

  2、產(chǎn)品包裝元素:無(wú)公害、安全食品,力求高檔次包裝,突出產(chǎn)品高檔定位。

  3、產(chǎn)品線的設(shè)置:主打高檔農(nóng)產(chǎn)品禮品,兼顧中檔產(chǎn)品的研發(fā)引進(jìn)和市場(chǎng)推廣。

  4、營(yíng)銷策略的差異化:側(cè)重團(tuán)購(gòu)渠道的開發(fā),利用電視媒體節(jié)目為載體提供我司產(chǎn)品進(jìn)行贊助宣傳公司形象,從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)我司的認(rèn)知度,同時(shí)大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用,利用電子商務(wù)網(wǎng)站及我司官方的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品直銷。

  四、營(yíng)銷戰(zhàn)略(4PS戰(zhàn)略)

  (一)、 產(chǎn)品策略

  1,產(chǎn)品定位:考慮到產(chǎn)品的成本,同時(shí)為了突出產(chǎn)品的質(zhì)量,我們可以從一開始向消費(fèi)者推廣時(shí)實(shí)行相對(duì)合理的中高價(jià)策略。

  2,包裝設(shè)計(jì):根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)。還有以動(dòng)感、新潮和活力的包裝來(lái)主打青少年市場(chǎng),對(duì)兒童市場(chǎng)可以以一種可愛(ài)的包裝進(jìn)入。

  3,在品牌策略上主要推行單一品牌多元產(chǎn)品的品牌策略

  (二)、 價(jià)格戰(zhàn)略

  1)設(shè)計(jì)分級(jí)價(jià)格銷售。根據(jù)產(chǎn)品的不同子產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的不同,設(shè)定不同的價(jià)格,以滿足處于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)群體;

  2)拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性;

  3)給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。

  (三)、渠道策略

  農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇策略,不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高,銷售費(fèi)用少,能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

 、鞭r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的'利潤(rùn)點(diǎn),開拓發(fā)展空間,快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié),穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格,有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率,對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。

  2、改造升級(jí)原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展,提高流通效率,擴(kuò)大流通半徑,使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。

  3、加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整,提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門采取各種措施對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造,消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約,使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn),提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。

  4、發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道,把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去,解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。同時(shí)采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)代營(yíng)銷手段,激活流通,拓展市場(chǎng)。

  (四)、廣告戰(zhàn)略

  充分利用各種廣告?zhèn)髅,比如電視、?bào)紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈等。在電視廣告上,以情景劇與著名欄目贊助的形式做形象和產(chǎn)品推廣廣告;在網(wǎng)絡(luò)方面,可以在網(wǎng)頁(yè)上插入銷售廣告;在報(bào)紙刊登代理廣告;在車站的站牌上張貼信友核桃乳的海報(bào)等。

  此外,除了傳統(tǒng)的促銷方式,我們還可以采取新形式,比如適當(dāng)進(jìn)行公益營(yíng)銷,以不同功效的產(chǎn)品幫助不同需要的人群,支助養(yǎng)老院和孤兒院以突出產(chǎn)品的養(yǎng)生和益腦功能;參加地方食品文化節(jié),促進(jìn)產(chǎn)品的推廣銷售;同時(shí)還可以在校園內(nèi)贊助活動(dòng),舉辦信友核桃乳杯營(yíng)銷大賽,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路和銷量等。

  農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候要把促銷策略靈活運(yùn)用,與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系,培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。

  五,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

  新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。

  新產(chǎn)品開發(fā)是從營(yíng)銷觀念出發(fā)所采取的行動(dòng),因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,試銷對(duì)路的產(chǎn)品。沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)而言再新也沒(méi)有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,因此,新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。

  六,農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

  農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題而產(chǎn)生的。綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場(chǎng)主體通過(guò)制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇,采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以滿足市場(chǎng)需求的一種治理過(guò)程目前,各國(guó)民眾日益重視食品安全,環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng),回歸大自然、消費(fèi)無(wú)公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越青睞。世紀(jì)之初,我國(guó)己全面啟動(dòng)“開辟綠色通道,培育綠色市場(chǎng),倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無(wú)公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。

產(chǎn)品推廣策劃書11

  一、前言

  隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,人們的審美觀也在不斷提高,飾品也越來(lái)越受到人們的青睞。飾品行業(yè)是從金銀珠寶首飾,工藝品行業(yè)中分離出來(lái),綜合形成的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。飾品作為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),在中國(guó)內(nèi)地,這一行業(yè)處于不斷的發(fā)展階段,消費(fèi)的主要群體,在15—35歲之間的年輕群體,而大部分人追求的是個(gè)性,特別是近幾年的“80”“90”“非主流”的潮流趨勢(shì)。這一年齡段的年輕消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力且對(duì)外界新事物接受程度也高,其學(xué)生占主流,學(xué)生消費(fèi)心理還不成熟,只要喜歡就有欲望,要購(gòu)買,其小飾品價(jià)格也在學(xué)生的消費(fèi)水平之內(nèi)。其次,剛邁進(jìn)職場(chǎng)的學(xué)生或白領(lǐng)階層,他們有一定的收入,有了一定的消費(fèi)能力,愛(ài)美之心更為強(qiáng)烈,對(duì)小飾品的需求量也不斷增加。而他們更多的人注重小飾品的外觀,崇尚時(shí)尚,追求個(gè)性。為此,我們推出Yi戀主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列。又由于企業(yè)剛剛成立,缺乏市場(chǎng),在市場(chǎng)上沒(méi)有很大的知名度,所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場(chǎng)。因此,我們充分利用本公司主打產(chǎn)品,打開市場(chǎng)銷路,建立企業(yè)品牌形象,增加企業(yè)的收益,讓企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng),逐漸走向全國(guó),面向世界。

  二、市場(chǎng)環(huán)境分析

  (1)人口環(huán)境:我國(guó)人口不斷增加,人口眾多。其愛(ài)美之心人皆有之。而各種各樣的飾品也就開始進(jìn)入了。就女生而言,在飾品需求方面欲望較強(qiáng)烈,因此Yi戀公司針對(duì)這以特殊消費(fèi)群體推出主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列產(chǎn)品。其具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。

  (2)社會(huì)文化:隨著人們生活水平的改善,消費(fèi)質(zhì)量大大地提高,人們的消費(fèi)觀念也在不斷地改變,飾品的消費(fèi)將向潮流發(fā)展。飾品不再僅僅是追求功能性了,而是彰顯個(gè)性、身份、魅力等作用。從消費(fèi)人群看,消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性更注重的是外在的,而非飾品本身的功能性和實(shí)用性,越來(lái)越多的年輕人喜歡跟風(fēng)追趕潮流。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),飾品更是一種個(gè)性的張揚(yáng)。他們追求時(shí)尚,追求與眾不同,追求品牌,使小飾品行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期。

  (3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:隨著國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每個(gè)家庭的可支配收入增加,不管是學(xué)生還是上班族,其生活水平大大提高,在精神享受和娛樂(lè)等方面的支出比重也急劇增多。因小飾品價(jià)格的低,面對(duì)更多有購(gòu)買力的消費(fèi)者,所以小飾品行業(yè)存在很大的市場(chǎng)潛力。

  三、SWTO分析

  優(yōu)勢(shì)(Strength):

  產(chǎn)品種類多且時(shí)尚,大方,極大地滿足了15—35歲女性想要彰顯個(gè)性的需求,產(chǎn)品款式多樣,更新更新周期快,產(chǎn)品成本投入較少,獲利較快。取材的創(chuàng)新性,它給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代生活的審美內(nèi)容帶來(lái)了巨大的影響。構(gòu)成了一種新的文化現(xiàn)象,即民族民間文化。通過(guò)資料搜索及市場(chǎng)調(diào)查,Yi戀在現(xiàn)代首飾中設(shè)計(jì)較時(shí)尚,符合大眾消費(fèi)者需求。其材質(zhì)符合大眾消費(fèi)水平,首飾成本低,價(jià)格廉,已成為大眾時(shí)尚飾品,無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快,已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。

  劣勢(shì)(Weakness):

  由于是新開發(fā)的產(chǎn)品,規(guī)模小,知名度難以打開,產(chǎn)品定位是低端產(chǎn)品,以低價(jià)位吸引人氣,技術(shù)含量不大,在同行競(jìng)爭(zhēng)中很難脫穎而出,也沒(méi)有自己的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品口碑,缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向,組織、預(yù)算、費(fèi)用等方面的靈活性不足,對(duì)市場(chǎng)控制力不足等。銀飾首飾市場(chǎng)日趨成熟,使得Yi戀飾品競(jìng)爭(zhēng)難度加強(qiáng)。

  機(jī)會(huì)(0pportunities):

  近年銀飾品、流行飾品異軍突起,銷售量上升。另外,相對(duì)與貴金屬首飾來(lái)說(shuō),Yi戀四葉草系列飾品價(jià)格便宜,為一般人所能接受。四葉草系列本身主題的新穎和特殊材質(zhì)的應(yīng)用,加上簡(jiǎn)約的造型,相信在飾品中能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)。(1)隨著人們生活水平的提高,人們更加追求細(xì)膩的生活方式;(2)市場(chǎng)滲透較高;

  威脅(Threats):

  與黃金珠寶飾品相比,Yi戀飾品在產(chǎn)品原料等方面的限制有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),其靈活的造型在順應(yīng)潮流以及促銷策略上可以競(jìng)爭(zhēng)。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),應(yīng)盡量避其鋒芒,加強(qiáng)宣傳和促銷力度,爭(zhēng)取在客戶認(rèn)可度以及尚不能接受高價(jià)的消費(fèi)群體中搶先占有品牌優(yōu)勢(shì)。與中低檔銀飾相比:此類競(jìng)爭(zhēng)者是主要的競(jìng)爭(zhēng)者,其憑借低端的價(jià)格卻可以在中低端市場(chǎng)上給以強(qiáng)烈沖擊。

  四、產(chǎn)品的定位

  (一)市場(chǎng)細(xì)分

  從地理上看,小飾品的市場(chǎng)主要分為城市和農(nóng)村。城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念與農(nóng)村消費(fèi)者有所不同。城市消費(fèi)者更注重小飾品的時(shí)尚程度及流行度。而農(nóng)村消費(fèi)者更注重小飾品的實(shí)用度。

  從人口上看,不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費(fèi)理念。年輕人喜歡有個(gè)性、時(shí)尚的飾品,而年紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實(shí)用的飾品。高收入的人群所買的飾品價(jià)格也相對(duì)較高。相反,收入低的人所買的視頻價(jià)格則相對(duì)較低。

  從心理上看,不同生活方式、不同個(gè)性的人也有著不同的消費(fèi)理念。人們的生活方式對(duì)小飾品的購(gòu)買選擇也有著比較大的影響。

  從消費(fèi)者分析,飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè),小巧,精致,產(chǎn)品偏向于女性,以15—35歲女性為主要的消費(fèi)者。

  從競(jìng)爭(zhēng)者分析,飾品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉,產(chǎn)品更新快,這就對(duì)產(chǎn)品要以精致、細(xì)膩打動(dòng)消費(fèi)者的要求更高,而且是其設(shè)務(wù)簡(jiǎn)單,投機(jī)規(guī)模小,使得這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入,所以競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>

  (二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

  目標(biāo)消費(fèi)群:個(gè)性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者,都市時(shí)尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。

  適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成:

  1、消費(fèi)群體年齡為:15—35歲.

  2、性別:女性多余男性.

  3、購(gòu)買地點(diǎn):大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂(lè)場(chǎng)所。

  4、購(gòu)買動(dòng)機(jī):有一種好奇感,求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購(gòu)買珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理,也是飾品所有價(jià)值中,最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說(shuō):”愛(ài)美之心人皆有之”。因此,色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細(xì)巧的珠寶首飾,是這類消費(fèi)者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上的各種需求。

  5、購(gòu)買數(shù)量:在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高,但是在購(gòu)買頻率頻繁。

  6、購(gòu)買程度:很高。

  (三)市場(chǎng)定位

  Yi戀飾品將目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位在整體年齡段在15-35之間的消費(fèi)者,“80后”、“90后”人群,個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、敢于消費(fèi)是他們的消費(fèi)特征,因此選擇的多是時(shí)尚、特別、精致設(shè)計(jì)的首飾,但大部分的他們消費(fèi)能力有限。然而百乳雷紋銀飾單價(jià)便宜,消費(fèi)起來(lái)比較輕松,年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。其中,高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。隨著高校擴(kuò)招,高校在校生日益增多。與此同時(shí),他們的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高,在追求個(gè)性以及美貌的需求上也總是走在時(shí)代的前列。與城市居民相比,他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小,主要集中在學(xué)校附近,這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。高校學(xué)生容易接受新鮮事物,但其消費(fèi)項(xiàng)目也相對(duì)較多,再加上仍沒(méi)有固定收入,所以其消費(fèi)水平和能夠接受的日用品價(jià)格仍然偏低。但幾年后,他們就會(huì)成為該市場(chǎng)的主要顧客,占有這個(gè)市場(chǎng),就占有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是建立了品牌的長(zhǎng)期性。

  五、產(chǎn)品上市

  (一)產(chǎn)品方向及決策

  主旨深入四葉草的來(lái)源、含義及幸福的理念。四葉草:人們總是說(shuō),找到了四葉草就找到了幸福。那是因?yàn)槿~草的一葉代表希望;兩葉代表付出;三葉代表愛(ài);而稀有的四葉草代表幸福。四葉草的意思是:即使你希望了,付出了,愛(ài)了,也不定能得到幸福;而只有擁有四葉草,才能擁有真正的幸福了。傳說(shuō)中的四葉草,是夏娃從天國(guó)的伊甸園帶到大地的,花語(yǔ)是幸福,又名苜蓿的四葉草。幸運(yùn)草:第一瓣葉子的幸運(yùn)草是信仰;第二瓣葉子的幸運(yùn)草是希望;第三瓣葉子的幸運(yùn)草是愛(ài)情;第四瓣葉子的幸運(yùn)草是愛(ài)。充分利用四葉草的傳說(shuō)、來(lái)源等,進(jìn)行宣傳。大面積宣傳過(guò)后,然后顧客深入對(duì)四葉草的傳說(shuō)或故事有深入的印象或理解,潛移默化的影響,傳出一種文化,一種忠貞與愛(ài)情或友情,一種渴望幸福,一種祈禱的美好,創(chuàng)出有四葉草包幸福的理念,更多讓消費(fèi)者依賴或忠誠(chéng)于四葉草。宣傳一種固定思維模式,比如男

  戴觀音女戴佛、表達(dá)愛(ài)男士會(huì)選擇送女士玫瑰花、女生送男士火機(jī)表示非你不嫁等一些鐵板釘釘?shù)脑⒁狻?/p>

  其四葉草個(gè)性系列中,只面向女性消費(fèi)群體還是有一定限制性,為此我們?cè)O(shè)計(jì)四葉草個(gè)性系列,以女性飾品為主,以男性飾品為輔。我們的設(shè)計(jì)主題的更多的是為情人之間設(shè)計(jì)個(gè)性產(chǎn)品。更多開發(fā)情侶掛件、首飾、信物,這樣可以占領(lǐng)更多市場(chǎng)。還專門為四葉草個(gè)性系列配套的一個(gè)前店后坊的模式,前飾品店,后緊跟著設(shè)了一個(gè)個(gè)性時(shí)尚的DIY工作坊,可以更好滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求。

  (二)定價(jià)策略

  “四葉草個(gè)性系列”小飾品作為新產(chǎn)品我們采用滲透定價(jià)策略。該策略適用本企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理,有意將價(jià)格定得相對(duì)較低,消費(fèi)者易接受,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率,以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。針對(duì)價(jià)格,與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比,綜合考慮,是介定于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的之間的“君子定價(jià)”。

  (三)產(chǎn)品銷售渠道策略

  1、網(wǎng)絡(luò)銷售

  今天的電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛成為銷售的重要手段,使用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具非常重要,擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)。

  2、外銷出口

  企業(yè)本身原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)為外貿(mào),利用企業(yè)原有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以很好的開發(fā)市場(chǎng)。

  3、零售渠道

 、倨髽I(yè)本身的輔助業(yè)務(wù)為飾品的銷售,可以利用原有的店面銷售新產(chǎn)品。

  ②通過(guò)一些飾品店,超市,等零售店。

  (四)市場(chǎng)推廣策略

  1、廣告語(yǔ)“四葉草有你有我有我們——幸福”。

  2、媒體策略

  ①通過(guò)制作一段新產(chǎn)品的視頻,突出四葉草的理念和四葉草幸福寓意為主題,在大廣場(chǎng)LED屏播放,吸引廣大消費(fèi)者。

  ②在飾品店門口放置新產(chǎn)品的海報(bào),吸引消費(fèi)者,也達(dá)到加大宣傳,家戶喻曉的效果。

  (五)促銷策略

  1、新產(chǎn)品上市促銷

  活動(dòng)主題:“你購(gòu)物我買單”

  活動(dòng)目的:新品上市時(shí),配合新品上市的活動(dòng),在各個(gè)賣點(diǎn)推出“你購(gòu)物 我買單”促銷活動(dòng),極大的吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)群里中的一波熱潮。

  活動(dòng)內(nèi)容:采用抽獎(jiǎng)返價(jià)活動(dòng),凡購(gòu)買100元以上或包括100元的產(chǎn)品就可以獲得一次的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng),轉(zhuǎn)盤分別有返還百分一到百分百(概率不等),百分百中獎(jiǎng)。

  2、情人節(jié)促銷

  活動(dòng)主題:“情侶對(duì)對(duì)送”

  活動(dòng)目的:利用西方每月24號(hào)的情人節(jié)節(jié)日,為情侶特別制作了四葉草系列的情侶對(duì)對(duì)送小飾品,作為小禮物送給消費(fèi)者,小禮物帶著浪漫的氣息,是給每一位情侶送上了一份祝福。

  活動(dòng)內(nèi)容:情人節(jié)對(duì)對(duì)送的活動(dòng),凡購(gòu)買滿一百元產(chǎn)品,就送四葉草個(gè)性情侶對(duì)對(duì)送小飾品。

  六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

  七、效果評(píng)估

產(chǎn)品推廣策劃書12

  一、前言

  市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃,為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃,它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷,一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程。泡泡家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè),公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位,并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略,也通過(guò)努力建造了優(yōu)良的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),含專賣店和專柜以及貨架。這樣強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與銷售渠道對(duì)于泡泡系列產(chǎn)品的銷售來(lái)講無(wú)疑是極為有利的。下面筆者就泡泡芯類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。

  二、市場(chǎng)調(diào)研

  1、市場(chǎng)性

  1)芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品,每個(gè)家庭都必定會(huì)有消費(fèi),并且每家消費(fèi)還在兩套以上(含被芯、枕芯)。

  2)由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別,高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場(chǎng)被人為購(gòu)物環(huán)境所分割。

  3)批發(fā)市場(chǎng)的魚龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購(gòu)買錯(cuò)覺(jué)。由上面幾點(diǎn)可以看出,芯類產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場(chǎng),可大力開發(fā)。

  2、商業(yè)機(jī)會(huì)

  1)泡泡家紡有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的銷售渠道,在各個(gè)賣點(diǎn)投入適量廣告宣傳泡泡的與眾不同之處,即運(yùn)用usp理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì),足可起到立竿見影之效。

  2)泡泡產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。

  3)泡泡強(qiáng)大的利潤(rùn)使泡泡新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  3、市場(chǎng)成長(zhǎng)

  1)泡泡連續(xù)多年來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng),說(shuō)明泡泡產(chǎn)品在市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。

  2)芯類產(chǎn)品屬于生活必需品,人們生活水平提高后對(duì)生活的品質(zhì)有了更高的要求。

  4、消費(fèi)者的接受性

  1)泡泡的usp和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

  2)家庭床上用品還沒(méi)有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè),泡泡可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。

  三、市場(chǎng)研究

  1、目標(biāo)對(duì)象

  1)“0—10歲”:此年齡層無(wú)購(gòu)買能力,但正處于被家庭呵護(hù)階段,最需要健康成長(zhǎng)。

  2)“11—24歲”:此年齡層一般無(wú)購(gòu)買能力,但正處于青春期發(fā)育階段,最需要快樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

  3)“25—50歲”:此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力,含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為,且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。

  4)“50歲”以上:此年齡層具備購(gòu)買能力,處于晚年需要被子女照顧階段。

  2、市場(chǎng)預(yù)估

  1)導(dǎo)入期市場(chǎng):以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群,結(jié)合“泡泡寶貝”品牌優(yōu)勢(shì),作為打入市場(chǎng)的第一步。

  2)成長(zhǎng)期市場(chǎng):以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

  3)飽和期市場(chǎng):以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

  3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

  1)市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,具體可把“多喜愛(ài)”與“富安娜”列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  2)泡泡芯類產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世,除了已有的泡泡營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之外,也可向大型商超拋出橄欖枝。

  4、廣告力量

  1)三者均在電視、電臺(tái)、紙質(zhì)媒體上有廣告投入,但相比之下泡泡的廣告更唯美更具有誘惑力。

  2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。

  四、營(yíng)銷推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

  1、不利點(diǎn)

  1)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間都比較長(zhǎng),市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng),財(cái)力比較足,市場(chǎng)影響力也比較大。所以我們不論在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào),并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  2)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,沒(méi)有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  3)消費(fèi)者已習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商超購(gòu)物,對(duì)專賣店還沒(méi)有較深的認(rèn)識(shí)。

  4)泡泡產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,普通家庭不具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。

  2、有利點(diǎn)

  1)幾十年的經(jīng)營(yíng)所締造的品牌知名度與美譽(yù)度。

  2)規(guī)模銷售,易產(chǎn)生市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。

  五、營(yíng)銷推廣途徑

  1、導(dǎo)入期途徑

  1)根據(jù)市場(chǎng)研究顯示,所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣傳與銷售,既無(wú)usp獨(dú)特的賣點(diǎn),也沒(méi)有可以炒作的噱頭。無(wú)論是專賣店還是超市,芯類產(chǎn)品都被僅僅當(dāng)成芯類產(chǎn)品在銷售,沒(méi)有賦予它科技附加值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。

  2)根據(jù)調(diào)研我們細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng),將芯類產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡層來(lái)劃分。即將芯類產(chǎn)品劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。

  3)對(duì)于導(dǎo)入期的芯類產(chǎn)品而言,也即面對(duì)的是幼兒類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長(zhǎng),那么我們這類芯類產(chǎn)品應(yīng)該主打“健康品牌”。也就是說(shuō)在“愛(ài)在家庭”這個(gè)大的企業(yè)文化背景下,我們可以著重提出“讓寶寶健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念。

  4)對(duì)于導(dǎo)入期我不建議投入大量廣告,而反而是用小成本策略來(lái)試探市場(chǎng)動(dòng)向。

  5)具體操作:在泡泡自己的報(bào)刊《愛(ài)在家庭》上投入廣告,展示泡泡幼兒芯類產(chǎn)品,并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費(fèi)發(fā)放;在《愛(ài)嬰》等同類雜志上投放一定量廣告;同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章,將“健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念展示在包裝袋上。廣告語(yǔ)可以參考“泡泡幼兒類枕芯、被芯,專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長(zhǎng),泡泡愛(ài)在家庭!

  2、成長(zhǎng)期的途徑

  1)成長(zhǎng)期我們主攻有購(gòu)買能力的25—50歲左右的消費(fèi)者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學(xué)生、還有已婚多年并且可以提升生活品質(zhì)的家庭。

  2)這類人群的購(gòu)買能力有強(qiáng)有弱,但都是泡泡產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此時(shí),泡泡應(yīng)該開始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。

  3)泡泡最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外,還得益于新疆衛(wèi)視當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視節(jié)目。

  4)還有一方案便是考慮新疆衛(wèi)視其他電視欄目。是最接近泡泡芯類產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的消費(fèi)者的。

  5)與全國(guó)較為知名的紙質(zhì)媒體合作,如《女友家園版》。除了定期刊登廣告之外,還可以考慮與之合作舉辦活動(dòng)。如“明星媽媽育嬰活動(dòng)”之類。

  6)這個(gè)時(shí)期的泡泡芯類產(chǎn)品應(yīng)該往生活品質(zhì)上靠,在“愛(ài)在家庭”的大前提下,所有產(chǎn)品無(wú)論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“泡泡床上用品,品質(zhì)生活保證”。

  7)公益活動(dòng)。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中樹立美譽(yù)度的時(shí)階段,公益活動(dòng)不可或缺,這樣既樹立了良好的企業(yè)形象,又起到了廣告宣傳市場(chǎng)推廣的作用。具體操作:a、近段時(shí)間我國(guó)部分地區(qū)遭遇洪災(zāi)損失慘重,泡泡可趁此機(jī)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)送芯類產(chǎn)品,即可聯(lián)絡(luò)本地媒體也可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道。b、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《新疆電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

  8)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。未來(lái)五年之內(nèi)廣告主要趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。因此,結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象,可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告。

  9)其他:戶外廣告。

  3、飽和期的途徑

  1)飽和期的消費(fèi)者依然是泡泡產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象。

  2)50歲以上的消費(fèi)者是每一個(gè)家庭重點(diǎn)照顧的對(duì)象,因?yàn)榕菖菪绢惍a(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該從關(guān)愛(ài)老年人健康這個(gè)角度出發(fā)。這個(gè)階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨(dú)特的賣點(diǎn),如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附加了科技含量,銷售自然更具競(jìng)爭(zhēng)力。

  3)11—24歲的消費(fèi)者是處在青春期的青少年,這個(gè)時(shí)期的孩子是最具有個(gè)性也最追求個(gè)性的。因此泡泡芯類產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì),展示產(chǎn)品個(gè)性,迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的,不一定只有正方體或者長(zhǎng)方體或者圓柱體。

  4)彌補(bǔ)所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷,除了芯類產(chǎn)品的獨(dú)特成分可以做文章之外,它的市場(chǎng)細(xì)分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關(guān)愛(ài)老年朋友,泡泡愛(ài)在家庭”,青少年的產(chǎn)品我們則提倡“追求卓越個(gè)性,泡泡愛(ài)在家庭”等等。

  4、其他輔助推廣

  1)在地方性的報(bào)刊媒體上刊登廣告,如庫(kù)爾勒的《晨報(bào)》。這類媒體廣告費(fèi)用較低,容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

  六、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

  1、鞏固和擴(kuò)大泡泡已有的銷售網(wǎng)點(diǎn),增加產(chǎn)品上架率。

  2、可以考慮用低價(jià)策略吸引和培育一部分購(gòu)買能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者,并將這部分產(chǎn)品與商超合作,增加產(chǎn)品上架率。

  3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸,具體操作可考慮請(qǐng)經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級(jí)電視臺(tái)推出電視廣告,或者由經(jīng)銷商直接在電視臺(tái)贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。

  七、現(xiàn)場(chǎng)促銷

  1、向新疆電器等企業(yè)學(xué)習(xí),實(shí)習(xí)消費(fèi)者會(huì)員制。凡有過(guò)購(gòu)買泡泡公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為泡泡的會(huì)員,按消費(fèi)金額劃分會(huì)員等級(jí)。

  2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)不一定需要用降價(jià)策略,可考慮促銷金牌會(huì)員卡。如“在節(jié)假日促銷期間,凡購(gòu)買金額滿xx元(這個(gè)數(shù)目較大的低于原金牌會(huì)員卡價(jià))即可獲得泡泡公司金牌會(huì)員卡一張!

  3、贊助大學(xué)校園舉行的大型學(xué)生社團(tuán)活動(dòng),提供一定金額的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金,頒發(fā)印有泡泡字樣的證書和獎(jiǎng)杯,培育大學(xué)生成為未來(lái)的主流消費(fèi)者。

  八、資金預(yù)算

  1、新疆衛(wèi)視《綜藝絲路行》插播的10秒廣告費(fèi)用為38500元,《兵團(tuán)》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元,《晚間》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元。廣告投放一個(gè)月費(fèi)用在50萬(wàn)——100萬(wàn)之間。

  2、《女友家園版》的180克銅版紙正版內(nèi)芯廣告費(fèi)用為180000元/月,投放半年廣告費(fèi)用為100萬(wàn)。3、投放廣告總額不超過(guò)300萬(wàn)。

產(chǎn)品推廣策劃書13

  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中,了解目前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式,創(chuàng)立適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷技巧很有必要。合理運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新模式,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要意義。

  一、DTC與DFC營(yíng)銷模式

  DTC(Direct-To-Consumer)是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式,它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言,終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬,也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。

  在我國(guó),在DTC營(yíng)銷模式中,DTC廣告是影響OTC(非處方藥)市場(chǎng)銷量的重要因素之一,而處方藥自****年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告,可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度,從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買量。此外,消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí),提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

  DFC(Direct-From-Consumer)是與DTC相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究方式,是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營(yíng)銷模式,企業(yè)通過(guò)DFC方式,了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息,及時(shí)得到患者的反饋和建議,利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位,與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。

  這類DTC與DTC直接面對(duì)終端消費(fèi)者的營(yíng)銷模式實(shí)際上是一般商品的普通營(yíng)銷策略,它的特殊之處在于它在藥品營(yíng)銷特別是處方藥營(yíng)銷中的應(yīng)用。由于藥品不能簡(jiǎn)單等同一般商品,它關(guān)系國(guó)民生命安全,因此營(yíng)銷方式也就受到國(guó)家政策、法律更強(qiáng)有力的控制,許多針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷行為受到限制。所以在其他普通商品營(yíng)銷看來(lái)普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此,本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國(guó)際上盛行的藥品營(yíng)銷方式,希望對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷有所裨益。

  二、國(guó)外DTC與DFC營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

  美國(guó)的藥品D TC營(yíng)銷技巧應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年,美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)DTC處方藥廣告, 1985年,F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費(fèi)者作處方藥廣告的禁令。1997年8月,F(xiàn)DA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制,頒布了《工業(yè)指南:直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告(草案)》,規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明,或者提供可獲得這些信息的途徑。進(jìn)入21世紀(jì)后,DTC營(yíng)銷更是得到長(zhǎng)足的發(fā)展。如今在美國(guó),幾乎所有的品牌藥,無(wú)論銷售額大小,直接面向消費(fèi)者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一,并且對(duì)DTC營(yíng)銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)藥品營(yíng)銷的限制比美國(guó)更嚴(yán)格。由于近年來(lái)消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力,歐洲各國(guó)對(duì)DTC營(yíng)銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本,目前其DTC營(yíng)銷也在循序漸進(jìn)地得到發(fā)展。在新西蘭,直接面向消費(fèi)者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告,但由于其毗鄰美國(guó),通過(guò)電視、廣播、雜志以及其它英文媒介,美國(guó)的DTC廣告已跨越國(guó)界來(lái)到加拿大。目前,加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。

  三、DTC與DFC營(yíng)銷模式產(chǎn)生的必然性

  1、因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費(fèi)者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑,為DTC營(yíng)銷提供了更加有效的發(fā)展載體。 tumu5、com

  2、消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識(shí)和有效治療意識(shí)的提高,患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望,使得消費(fèi)者參與自我健康決策的要求大大增強(qiáng),消費(fèi)者已經(jīng)由過(guò)去有病才會(huì)去看病買藥的“被動(dòng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)病亦要確保健康的“保健型”,DTC營(yíng)銷成為了針對(duì)他們的一個(gè)重要的咨詢服務(wù)工具,了解新藥基本信息的途徑;還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動(dòng)參與自身的保健和治療。另外,消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)關(guān)注藥品的零售價(jià)格感,DTC營(yíng)銷正好可以滿意消費(fèi)者的需求。

  3、制藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場(chǎng)和擴(kuò)大知名度的手段,確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額,擴(kuò)大本企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的知名度。

  4、各國(guó)政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費(fèi)用的持續(xù)攀升,對(duì)于各國(guó)政府來(lái)說(shuō)正成為其沉重的負(fù)擔(dān)。DTC廣告為“買方”的購(gòu)買決策提供信息;治療藥品的數(shù)量繁多,DTC營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠,提供給消費(fèi)者更多的信息選擇和參與平臺(tái)是必要的。正是在這種情況下,各國(guó)政府對(duì)DTC營(yíng)銷的態(tài)度逐漸有所松動(dòng)。

  四、DTC與DFC營(yíng)銷模式在藥品營(yíng)銷中的應(yīng)用

  1、通過(guò)DTC廣告讓消費(fèi)者提高對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠(chéng)度

  DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等,但廣告的作用是教育,但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)者所關(guān)注的信息反映出來(lái),使消費(fèi)者對(duì)該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認(rèn)識(shí),達(dá)到一定的認(rèn)知度,努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費(fèi)者心理,突出產(chǎn)品的特點(diǎn),制藥公司增加藥品的DTC廣告投放,可以讓消費(fèi)者熟悉自己產(chǎn)品并且對(duì)該產(chǎn)品有個(gè)認(rèn)知,樹立企業(yè)形象,從而提高消費(fèi)者讀該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

  2、通過(guò)DTC網(wǎng)站與消費(fèi)者建立良好的溝通

  醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息及其經(jīng)銷動(dòng)態(tài),為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務(wù),同時(shí)了解消費(fèi)者需求,以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗(yàn),充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費(fèi)者制作了高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)頁(yè),網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等;颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站,了解疾病治療研究的新進(jìn)展。 Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì),一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外,DTC營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。

  3、現(xiàn)場(chǎng)銷售是終端促銷的主要推廣方式

  現(xiàn)場(chǎng)銷售是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式,OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所,更是獲得用藥咨詢的地方。所以,可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢,通過(guò)宣傳誘導(dǎo),促進(jìn)銷售,為消費(fèi)者提供相關(guān)的藥品信息,使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時(shí)可利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育,并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。

  4、知識(shí)營(yíng)銷提高市民的科學(xué)健康理念促進(jìn)市場(chǎng)需求

  知識(shí)營(yíng)銷指針對(duì)醫(yī)藥商品目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及潛在消費(fèi)者的需要,通過(guò)互動(dòng)形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識(shí)的傳播,達(dá)到由品牌宣傳和商品知識(shí)傳播來(lái)促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)可以通過(guò)開展科普活動(dòng),舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈(zèng)送科學(xué)書籍,與媒體合作舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽,雖然這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷,也不要求參加者購(gòu)買產(chǎn)品,但通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念,拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。

  5、運(yùn)用DFC模式進(jìn)行患者信息收集

  DFC營(yíng)銷模式,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷,它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求,從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)“三方共贏”的局面。按照DFC模式,企業(yè)可通過(guò)各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況,將患者的治療效果反饋給醫(yī)生,這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助,同時(shí)提高了患者的治療效果,減少治療費(fèi)用,也減輕了疾病痛苦;另外,企業(yè)通過(guò)DFC模式,可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息,就能更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位,與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。

產(chǎn)品推廣策劃書14

  一、推廣目標(biāo)

  ·抓住旺季時(shí)機(jī),加強(qiáng)終端銷售,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

  ·加強(qiáng)流通的覆蓋率。

  ·提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

  ·樹立快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”的品牌個(gè)性。

  二、目標(biāo)市場(chǎng)

  廣東一、二級(jí)市場(chǎng)

  三、推廣期間

  XX年8月-XX年12月

  四、目標(biāo)消費(fèi)者

  17-35歲追求時(shí)尚、個(gè)性的城市青年

  五、費(fèi)用預(yù)算

  合計(jì)118萬(wàn)

  六、推廣難點(diǎn)

  ·采取何種有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略來(lái)刺激產(chǎn)品的銷售

  ·如何吸引消費(fèi)者,激發(fā)她們的購(gòu)買欲望

  ·如何深化快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”形象,給消費(fèi)者一個(gè)新的染發(fā)感受,保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感

  七、核心策略

  1.通過(guò)整合資源,在終端建立廠家與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通,通過(guò)roadshow、終端演示、促銷活動(dòng)等形式,讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中切實(shí)體會(huì)到快美獨(dú)特的產(chǎn)品形象,加深其對(duì)快美品牌的忠誠(chéng)度。

  2.整合媒體資源,統(tǒng)一宣傳主題,以配合終端推廣,互相呼應(yīng),形成強(qiáng)大的宣傳合力。

  3.以“快美引領(lǐng)紅色年代”作為本次推廣的主題,在所有活動(dòng)中貫徹始終。

  八、目標(biāo)支持策略

  (一)、廣告

  · 表現(xiàn)策略

  1、以快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”作為產(chǎn)品的賣點(diǎn),在廣告中重點(diǎn)訴求。

  2、以“快美引領(lǐng)紅色年代”作為本次推廣的主題思想,由軟文掀起“紅色為社會(huì)時(shí)尚”的風(fēng)潮,類似現(xiàn)今流行的“哈韓族”等,再與電臺(tái)、硬廣告等結(jié)合,充分展示這個(gè)主題。

  · 投放策略

  1、媒體組合:報(bào)紙、電臺(tái)、pop及其他宣傳物料。

  2、將廣州、深圳、珠海作為一級(jí)市場(chǎng),佛山、東莞、中山、汕頭、湛江、韶關(guān)、江門為二級(jí)市場(chǎng),在廣告力度上有所區(qū)別。

  · 具體執(zhí)行

  1、報(bào)紙軟文

  建議軟文炒作可分幾個(gè)階段進(jìn)行:

  ·先從時(shí)裝、太陽(yáng)鏡、藝術(shù)、音樂(lè)、化妝、哈韓等時(shí)尚事物說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到紅色時(shí)代,同時(shí)發(fā)型也以紅色為最流行

  ·講述紅色發(fā)型的靚麗時(shí)尚之處及幾種自助調(diào)制方法

  ·配合“征集快美紅粉佳人”活動(dòng)進(jìn)行宣傳,包括麗人心聲、快美心得、最佳獎(jiǎng)項(xiàng)、有獎(jiǎng)促銷等

  2、電臺(tái)

  在《城市之聲》電臺(tái)合辦《快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”》節(jié)目,配合終端促銷和roadshow,以豐富品牌形象。周期為3個(gè)月,每節(jié)30分鐘。(具體操作可延伸為“征集快美紅粉佳人”活動(dòng)宣傳,包括紅色發(fā)型調(diào)制,獲獎(jiǎng)麗人傾吐心聲等,以及終端活動(dòng)的宣傳促進(jìn),roadshow的宣傳等)。

  3.報(bào)紙

  在《南方都市報(bào)》上刊登征集廣告,征集“快美紅粉佳人”,要求參加者將自己一張染紅發(fā)的全身相片和快美產(chǎn)品包裝貼紙,和個(gè)人資料一起寄到指定地址。快美將邀請(qǐng)專家評(píng)選,獲獎(jiǎng)?wù)吒饔胁煌?jiǎng)項(xiàng)。

  4、pop及其他宣傳物料

  作為形象和產(chǎn)品傳播的有力補(bǔ)充,加強(qiáng)終端促銷效果。

  (二)、促銷活動(dòng)策略

  ·在各大商嘗超市針對(duì)17-35歲追求時(shí)尚的城市青年開展人員推廣、捆綁銷售、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng),傳播快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”的品牌形象,刺激消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買,以增加銷量。

  ·以“快美引領(lǐng)紅色時(shí)代”作為本次推廣的總的傳播主題

  活動(dòng)主題一 :快美個(gè)性迎接紅色時(shí)代

  活動(dòng)時(shí)間:8月1日-12月31日

  活動(dòng)地點(diǎn):各大賣場(chǎng)

  活動(dòng)形式:店中發(fā)廊

  操作細(xì)則:

  1、 在各大賣場(chǎng)設(shè)置店中發(fā)廊。發(fā)廊特設(shè)4塊展板,上面書有關(guān)于工作、愛(ài)情、生活、休閑等內(nèi)容,其中穿插染紅發(fā)細(xì)節(jié),反映現(xiàn)代社會(huì)與紅發(fā)時(shí)尚的緊密系,最后是染紅色的幾個(gè)建議。

  2、 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者即時(shí)幫你調(diào)色、染發(fā),并當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送一瓶。

  配套支持:

  1、每個(gè)商場(chǎng)配備1名訓(xùn)練有素的推廣人員,穿著特別設(shè)計(jì)的促銷制裝。

  2、充分利用同期舉行的“快美紅粉佳人”征集活動(dòng),進(jìn)行互動(dòng)性宣傳。

  3、制作精美物料

  活動(dòng)主題二 :紅色快美時(shí)尚美麗袋

  活動(dòng)時(shí)間:8月1日-12月31日

  活動(dòng)地點(diǎn):各大賣場(chǎng)

  活動(dòng)形式:捆綁銷售贈(zèng)物

  操作細(xì)則:

  1、凡在指定賣場(chǎng)購(gòu)買快美染發(fā)產(chǎn)品時(shí),送出捆綁在產(chǎn)品上的一個(gè)“紅色快美時(shí)尚美麗袋”,袋中裝有女性時(shí)尚飾物,如散粉、文身紙、耳環(huán)、個(gè)性發(fā)卡(全部是紅色)和一本“裝飾潮流完全手冊(cè)”(內(nèi)容為如何打扮配紅色染發(fā),星座與紅色染發(fā),現(xiàn)代社會(huì)與染紅發(fā)緊密關(guān)系等)等,以讓顧客獲得全套的紅色時(shí)尚裝扮。

  配套支持:

  1、產(chǎn)品包裝與時(shí)尚美麗袋的擺放要美觀大方,引人注目。

  2、制作精美物料。

  活動(dòng)主題三:紅色快美轉(zhuǎn)出美麗好心情

  活動(dòng)時(shí)間:8月1日-12月31日

  活動(dòng)地點(diǎn):各大賣場(chǎng)

  活動(dòng)形式:促銷活動(dòng)

  操作細(xì)則:

  1、凡在指定賣場(chǎng)購(gòu)買快美染發(fā)產(chǎn)品時(shí),即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤游戲活動(dòng)。,轉(zhuǎn)盤有10格,每格有一個(gè)問(wèn)題,如快美是那個(gè)廠家生產(chǎn),紅色有幾種,如何正確調(diào)理等(答案都在快美產(chǎn)品包裝盒上),轉(zhuǎn)出問(wèn)題答中即中獎(jiǎng),獲贈(zèng)五折優(yōu)惠再購(gòu)買一瓶紅色快美。

  配套支持:

  1、每個(gè)商場(chǎng)配備1名訓(xùn)練有素的推廣人員,精心組織活動(dòng)。

  2、制作精美物料。

  (三)、產(chǎn)品展示(參考roadshow策劃書)

  運(yùn)作安排:

  8月 廣州、東莞(繁華路段)

  9月 佛山、江門(繁華路段)

  10月珠海、汕頭(繁華路段)

  11月湛江、韶關(guān) (繁華路段)

  12月 深圳、中山 (繁華路段)

  總結(jié)

  整個(gè)廣告、推廣過(guò)程是按照點(diǎn)線面的策略進(jìn)行的,即由面至線,再重點(diǎn)突破的方式。其中包括兩個(gè)方面,既是時(shí)間上的分布,也是賣場(chǎng)的一個(gè)分布。這樣有利于快速提升快美的知名度和認(rèn)知度,真正起到促銷和樹品牌的作用,并較好的利用有限資金,取得更好的效果。

  1 “紅色快美時(shí)尚美麗袋”促銷活動(dòng)在所有終端全面展開

  2 “快美個(gè)性迎接紅色時(shí)代”――店中發(fā)廊(示范、買一送一、快易時(shí)尚表現(xiàn)等)重點(diǎn)賣場(chǎng)展開

  3 “紅色快美轉(zhuǎn)出美麗好心情”促銷活動(dòng)在重點(diǎn)賣場(chǎng)展開

  4 《廣州日?qǐng)?bào)》軟性廣告炒作

  5 城市之聲“快美紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”特約節(jié)目展開

  6 《南方都市報(bào)》“征集快美紅粉佳人””活動(dòng)

  7 廣州、東莞roadshow展示 佛山、江門roadshow展示 珠海、汕頭roadshow展示 湛江、韶關(guān)roadshow展示 深圳、中山roadshow展示

產(chǎn)品推廣策劃書15

  一、前 言

  一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮。

  廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!

  二、了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo)

  2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象

  以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰,占全年拌面銷量的85%以上,11——2月份處于銷售的低谷?梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣,更待何時(shí)?

  2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析

  市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng)。可見,干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%,到20xx年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!

  2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

  在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上,由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。

  2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

  目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。

  同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中,消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。

  2.2 初定預(yù)期目標(biāo)

  綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬(wàn)箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。

  三、效果

  無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

  銷售額追蹤:PET清涼系列20xx年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元,無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

  各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上,淡季時(shí)也維持在50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

  市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為20xx年銷售奠定了良好的基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

  四、總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新。

  本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì),人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性,PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝PET的出現(xiàn),延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

  本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”,如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì),因此利用坎級(jí)促銷,相對(duì)較高的返利,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

  本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)!扒鍥鲆幌闹粣(ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連,它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足,骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購(gòu)買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng),并用RD廣播來(lái)廣為告知。

  本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告,以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的POP,為PET清涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過(guò)策劃此次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有可能全盤皆輸。

  本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí),使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤的混亂。

  綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

  露出的“軟肋”正好扎

  在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”;同樣,康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋),市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

  本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略(開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品)、產(chǎn)品繁衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇)、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

  宣傳

  1.電視廣告

  電視廣告從20xx年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至8月中旬。

  因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng),所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì),通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上,在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

  2.宣傳品

  從20xx年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,從而提升了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽,增加促銷效果。

  3.電臺(tái)

  為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

  4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

  通路

  1.經(jīng)銷商

  主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行由廠商讓利,利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),具體如下:

  活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

  此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī),按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

  階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

  飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利,各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷,其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售,這樣一來(lái),市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn),而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

  但推出坎級(jí)促銷從另一方面講,卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮,那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講,經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí),為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價(jià)格)來(lái)推廣,而只要有這個(gè)可能,那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn),充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)推向市場(chǎng),5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷,一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

  坎級(jí)第一階段:20xx年5月20日至6月30日,其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū)。

  坎級(jí)第二階段:20xx年7月1日至7月31日,其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō),卻需要投入大部分精力,或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來(lái)講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多,且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長(zhǎng);但在廠商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下,奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定,所以在推出該階段促銷政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價(jià)格政策,立即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤,也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

  第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽:20xx年9月1日至9月31日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金;9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲,淡季的到來(lái),所以通過(guò)此活動(dòng),在淡季到來(lái)之際,利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

  2.零售點(diǎn)

  主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下:

  于20xx年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元,此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的接受度直線上升,到6月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。

  于20xx年7月至9月推出“財(cái)神專案”,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶,此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同,“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升。

  財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率,因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品,消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝,至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品,即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品,如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品,他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為,所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要,財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的,是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球。

  3.批市攤床

  主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下:

  批市造勢(shì)活動(dòng),除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng),主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

  批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查、抽查合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

  4.消費(fèi)者促銷

  主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。

  K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。

  “清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m,豎起后高為4.5m,圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及RD廣播,提高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

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