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奶茶營(yíng)銷策劃書

時(shí)間:2022-06-24 08:22:02 策劃書 我要投稿

奶茶營(yíng)銷策劃書

  不經(jīng)意間,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,我們又將迎來(lái)新的希望,新的工作內(nèi)容和目標(biāo),做好策劃書,讓自己成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的人吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧!以下是小編收集整理的奶茶營(yíng)銷策劃書,歡迎閱讀與收藏。

奶茶營(yíng)銷策劃書

  一、簡(jiǎn)介

  香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于20xx年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市,是目前中國(guó)最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先,香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一,為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要,公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品,銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。20xx年4月,公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌,增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,公司于20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時(shí)期,香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶,創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命,努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化,本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念,再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

  二、市場(chǎng)分析

 。ㄒ唬┉h(huán)境分析:

  固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類,最早是來(lái)自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國(guó)內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶,讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn),相繼推出優(yōu)樂(lè)美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看,奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期,這一品類還是一個(gè)窄眾的品類,品類尚未充分裂變,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題:

  1、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中,產(chǎn)品差異化有限。

  目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中,基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng),小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒(méi)有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳(奶粉+果汁粉)等,縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ),開發(fā)不同包裝的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品一火,企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理,跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng),不去潛心研究市場(chǎng)和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度,企業(yè)利潤(rùn)微薄,甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,最后消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。

  2、廣告密集,營(yíng)銷手段單一。

  目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段過(guò)于單一,大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。大明星代言,密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷手段之匱乏。從需求分析上看,消費(fèi)者購(gòu)買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺(jué)享受,是

  一種休閑生活的所需,代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度,甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時(shí),企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品,然而現(xiàn)階段,不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。

 。ǘ└(jìng)爭(zhēng)分析

  奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下:

  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂(lè)美

  市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等

  市場(chǎng)補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等

  針對(duì)華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比分析:

  香飄飄——奶茶第一品牌

  優(yōu)樂(lè)美——后來(lái)巨上,大有趕超香飄飄之勢(shì)

  香約——較前兩者低端品牌

  香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷,在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家,在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì),F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位,一年三億多杯,繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。

  優(yōu)樂(lè)美是喜之郎旗下的奶茶品牌,利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂(lè)美與香飄飄有著十分鮮明的差別,香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂(lè)美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提,沒(méi)有去講其奶茶是多么多么好,而是進(jìn)行情感傳播,利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè)美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂(lè)美短期內(nèi)后來(lái)居上,近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了渠道、終端,而不只是品牌層面。

  相約奶茶是大好大旗下的品牌,相約與生俱來(lái)就有著定位不清晰的問(wèn)題,到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已,只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣,大好大瓜子多年來(lái)一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場(chǎng)活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶(奶粉裝),但是相約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象,其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美或許并無(wú)差別,甚至比之更好,但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。

  (三)SWOT分析

  優(yōu)勢(shì):

  1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者,尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品,和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是,香飄飄奶茶改變了奶茶原來(lái)的形態(tài)。

  2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。在選擇代言人方面,憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。

  3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色,且口徑比普通吸管大出一倍以上,加速了飲用的速度,可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

  4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài),而是創(chuàng)造一種新的生活方式,可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活,這是香飄飄取得成功,為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

  劣勢(shì):

  1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生,而競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體,香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少,比較大眾化,不易讓人記住。

  2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn),在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法;與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái);優(yōu)樂(lè)美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)史上第一個(gè)商業(yè)禮品;在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂(lè)美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了,除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒(méi)有別的宣傳手段,這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。

  3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌,喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來(lái)的聲譽(yù),要比香飄飄更為深入人心。

  機(jī)遇:

  1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸪杀镜牟粩嗯噬。?dǎo)致奶茶價(jià)格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上,過(guò)去以開奶茶連鎖生意的臺(tái)灣人紛紛離開該行業(yè),導(dǎo)致一大片市場(chǎng)需要填補(bǔ)。

  2、由于生活節(jié)奏加快,消費(fèi)者,尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶,可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的'幽香和美味。

  3、生活水平提升,消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加,需要更多奶茶一類的休閑飲品來(lái)滿足休閑生活。

  4、以香飄飄奶茶為首,率先打響奶茶品牌大戰(zhàn),喚起消費(fèi)者味蕾和感官,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

  威脅:

  1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多,全國(guó)共有300多家,企業(yè)的增多也增加

  了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性,促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

  2、由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變,對(duì)健康飲食越來(lái)越重視,使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

  3、產(chǎn)品缺少差異化,市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重,造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

  三、策劃促銷方案

  1、產(chǎn)品:香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的,而且配方創(chuàng)新,用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠。椰果條軟,經(jīng)過(guò)特殊加工,呈條形,很筋道,有嚼頭,味道很特別,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而又不用擔(dān)心高熱量。

  2、價(jià)格:香飄飄奶茶的市場(chǎng)價(jià)一般都在2.8元左右。

  3、促銷:與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì)合作,以香飄飄和學(xué)會(huì)的名義聯(lián)辦社會(huì)實(shí)踐和娛樂(lè)活動(dòng),并提供香飄飄奶茶作為獎(jiǎng)品,利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會(huì)合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生,不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場(chǎng)試飲促銷活動(dòng),采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù),有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防范心理;并利用大家的從眾效應(yīng),制造了火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面。許多大學(xué)生根本沒(méi)有品嘗,就直接買回去了,香飄飄借勢(shì)飄進(jìn)了更多的校園宿舍,隨后又引來(lái)了更多的嘗鮮者。

  4、渠道:值得一提的是,除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現(xiàn)外,香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式,打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

  四、總結(jié)

  通過(guò)學(xué)習(xí)香飄飄的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面的知識(shí),讓我們對(duì)香飄飄有了更深入一層的理解,香飄飄奶茶之所以能從當(dāng)年一個(gè)年銷量只有500萬(wàn)銷售額的企業(yè),一躍成為銷售突破20億的品牌,也是因其在網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)絡(luò)搭建方面的過(guò)人表現(xiàn)密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究,或者放在超市一進(jìn)門的醒目處,或者在展架的中部,還有一種情況是陳列在收銀臺(tái)旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費(fèi)者方便易得的地方,是一個(gè)頗為聰明的選擇,這樣可以大大提升香飄飄奶茶無(wú)意間被購(gòu)買的概率。近來(lái),全國(guó)不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣,天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來(lái)。一到冬季,大部分冷飲料會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的銷售低谷期,而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合

  消費(fèi)者的季節(jié)消費(fèi)需求,可見(jiàn)香飄飄奶茶做的是很成功的。

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