廣告策劃書模板
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封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分、市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（l）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：
總體的經(jīng)濟(jì)形勢:總體的消費態(tài)勢:
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：
�。�2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場：
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告：
�。�3）市場的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處：
這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品：
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
�。�1）市場的規(guī)模：
整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額:
消費者總量:
消費者總的購買量:
以上幾個要素在過去一個時期中的變化:
未來市場規(guī)模的趨勢
�。�2）市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌:
各品牌所占據(jù)的市場份額:
市場上居于主要地位的品牌:
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么:
未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何：
（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性:有無暫時性:有無其他突出的特點：
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：
（1）機(jī)會與威脅：
�。�2）優(yōu)勢與劣勢：
�。�3）重點問題：
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢：:現(xiàn)有的消費時尚:各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成
現(xiàn)有消費者的總量：
現(xiàn)有消費者的年齡：
現(xiàn)有消費者的職業(yè):
現(xiàn)有消費者的收入:
現(xiàn)有消費者的受教育程度:
現(xiàn)有消費者的分布：
�。�2）現(xiàn)有消費者的消費行為
購買的動機(jī):
購買的時間:
購買的頻率:
購買的數(shù)量:
購買的地點
�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度
對產(chǎn)品的喜愛程度:
對本品牌的偏好程度:
對本品牌的認(rèn)知程度:
對本品牌的'指名購買程度:
使用后的滿足程度:
未滿足的需求：
3、潛在消費者。
�。�1）潛在消費者的特性，總量
年齡:
職業(yè):
收入:
受教育程度：
�。�2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為
現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品:
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：
有無新的購買計劃:
有無可能改變計劃購買的品牌:
�。�3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何:
潛在消費者需求的滿足程度如何：
4、消費者分析的總結(jié)。
（1）現(xiàn)有消費者，機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:重要問題
（2）潛在消費者，機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:主要問題點，
�。�3）目標(biāo)消費者
目標(biāo)消費群體的特性:
目標(biāo)消費群體的共同需求:
如何滿足他們的需求：
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些：產(chǎn)品最突出的性能是什么：產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么：產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何：產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能：
�。�3）產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次：產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何：消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何：
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么：產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處：消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何：
�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)：在生產(chǎn)工藝上有無特別之處：消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品：
�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱：產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠：外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目":外觀和包裝對消費者是否具有吸引力：消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何：
�。�7）與同類產(chǎn)品的比較
在性能上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在價格上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢：
有何不足：在工藝上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢：
有何不足：
2、產(chǎn)品生命周期分析。
�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
�。�3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮：
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何：
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處：
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)：
�。�2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知
消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何：
消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎：
消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何：
產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題：
4、產(chǎn)品定位分析。
�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想：
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何：
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處：
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)：
�。�2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知
消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何：
消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎：
消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何：
產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題：
�。�3）產(chǎn)品定位的效果
產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果：
產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難：
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
�。�1）產(chǎn)品特性
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問題點:
�。�2）產(chǎn)品的生命周期
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問題點:
�。�3）產(chǎn)品的形象
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問題點;
�。�4）產(chǎn)品定位
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問題點:
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
市場占有率:
消費者認(rèn)識:
企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
主要的競爭對手是誰:
競爭對手的基本情況:
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢:
競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間:
開展的目的:
投入的費用:
主要內(nèi)容：
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行：
目標(biāo)市場的特性如何：
有何合理之處：
有何不合理之處：
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
訴求對象是誰:
訴求重點如何:
訴求方法如何：
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
廣告主題如何:
有何合理之處：
有何不合理之處：
廣告創(chuàng)意如何:
有何優(yōu)勢：
有何不足：
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何：
有何合理之處：
有何不合理之處：
廣告發(fā)布的頻率如何”
有何優(yōu)勢：
有何不足：
7、廣告效果。
廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果:
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果：
廣告在消費者行為方面有何效果：
廣告在直接促銷方面有何效果：
廣告在其他方面有何效果：
廣告投入的效益如何：
8、總結(jié)。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢:
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢:
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容:
企業(yè)以往廣告突出的劣勢：
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo)：
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
�。�1）企業(yè)原來所面對的市場，:市場的特性:市場的規(guī)模
�。�2）企業(yè)原有市場觀點的評價
機(jī)會與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問題點:
重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細(xì)分。
�。�1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
�。�2）各個細(xì)分市場的特性：
�。�3）各個細(xì)分市場的評估；
�。�4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場:
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù):
�。�2）目標(biāo)市場選擇的策略:
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
�。�1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
（2）定位的效果:
（3）對以往定位的評價:
2、產(chǎn)品定位策略。
�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:
從消費者需求的角度:
從產(chǎn)品競爭的角度:
從營銷效果的角度:
（2）對產(chǎn)品定位的表述，
�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
�。�1）訴求對象的表述:
�。�2）訴求對象的特性與需求:
2、廣告的訴求重點。
�。�1）對訴求對象需求的分析:
（2）對所有廣告信息的分析;
�。�3）廣告訴求重點的表述:
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述;
�。�2）訴求方法的依據(jù):
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
�。�1）對廣告主題的表述:
（2）廣告主題的依據(jù);
2、廣告創(chuàng)意策略。
�。�1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容；
�。�2）廣告創(chuàng)意的說明:
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
�。�1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:
（2）各種媒介的廣告表現(xiàn):
�。�3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì);
六、廣告媒介技咕
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域:
3、媒介的類型:
4、媒介的選擇:
5、媒介組合策略；
6、廣告發(fā)布時機(jī)策略;
7、廣告發(fā)布頻率策略:
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