(薦)營銷策劃方案
為確保事情或工作順利開展,時常需要預(yù)先制定方案,方案是書面計劃,是具體行動實施辦法細則,步驟等。方案要怎么制定呢?以下是小編收集整理的營銷策劃方案,歡迎閱讀與收藏。
營銷策劃方案1
一、活動目的:
1、提高樓盤品牌知名度和美譽度、擴大和加強品牌的影響力;
2、樹立品牌在客戶心中的良好口碑;
3、營造城南大盤、靜謐公園式人居生活氛圍;
4、通過活動營造現(xiàn)場火爆銷售氣氛、提升人氣、帶動后續(xù)銷售;
5、達成效果:大氣、隆重、熱烈、喜慶。
二、核心思路:
在進入銷售中心的道路前布置兩個大型充氣雙龍拱門營造大氣輝煌、熱烈隆重的氣勢;從銷售中心廣場入口處到售樓中心門口用紅地毯鋪出一條迎賓大道;身穿中式禮服的禮儀小姐在兩旁迎賓;讓所有到場的客戶都能感受到開發(fā)商對客戶貴賓般的接待;現(xiàn)場設(shè)置有冷餐區(qū),冷餐區(qū)為到場客戶免費提供精美的各式西點及飲料;小廣場搭設(shè)大型航空架篷作為客戶區(qū),航空架篷用淺藍色紗幔裝飾,到場客戶在等候抽號選房的同時可欣賞到精彩的節(jié)目表演及品嘗精美的美食。
嘉賓宣布活動開始時主舞臺邊電子禮炮與舞臺主題背板上彩色煙霧同時打起,同時邀請專
業(yè)動力滑翔傘(可在動力傘后掛上有祝賀開盤等字樣的條幅及彩色煙霧)在售樓部上空進行空中表演,把整個活動現(xiàn)場營出隆重?zé)崃摇⒋髿饣趾甑?氛圍,以此達到轟動效應(yīng);同時活動現(xiàn)場區(qū)雜技團精彩、刺激的高難度雜技、專業(yè)武術(shù)團體表演、中華禮儀服裝秀、大型歌舞表演等精彩紛呈的節(jié)目給到場的客戶視覺上的沖擊以活躍現(xiàn)場的氣氛。
三、活動主題:xxxx
四、活動時間:20xx年07月05日(周日)上午09:00—12:00
五、活動地點:樓盤銷售中心
六、參與人員:xx
七、現(xiàn)場布置:
1、在進入銷售中心的道路兩旁插滿各色彩旗,路口處布置兩個20米雙龍充氣拱門,從銷售中心廣場前入口處到售樓部門口用紅地毯鋪設(shè)一條迎賓大道,迎賓大道兩旁各有4名身著中式禮服的禮儀小姐手持橄欖枝向到場的客戶揮灑祝福之水迎賓,使客戶在進入活動現(xiàn)場時就能感受到喜慶、大氣、隆重的氛圍;同時也讓客戶感受到賓至如歸的感覺;
2、銷售中心門前廣場處搭建大型航空架篷作為客戶區(qū)及冷餐區(qū),客戶在等候抽號選房時可品嘗到精美的點心、飲料及欣賞舞臺區(qū)精彩紛呈的節(jié)目表演,主舞臺區(qū)搭設(shè)大型活動主題背景板、專業(yè)音響,舞臺邊布置有電子禮炮及主題背景板上彩色煙霧,同時高空動力滑翔傘在空中造勢,為活動現(xiàn)場營出隆重?zé)崃、大氣恢宏的氣氛?/p>
八、活動內(nèi)容:現(xiàn)場開盤抽號、互動游戲、購房大抽獎;專業(yè)團體武術(shù)表演;中華禮儀服裝秀;高難度雜技;大型歌舞表演;高空動力滑翔傘等。
營銷策劃方案2
一、“包裝+陳列”助產(chǎn)品進眼
隨著“眼球經(jīng)濟”的到來,如何讓自己的產(chǎn)品在貨架上“跳出來”,“鉆”到目標消費者的眼球中、腦海中,成為眾廠家市場企劃人員的重點課題!爸挥锌吹玫,才能賣得好”。售點店招、櫥窗、包柱、地貼、吊旗、海報、跳跳卡、瓶頸卡、價格簽、堆箱插牌、KT板等終端品牌視覺化布建工作。同時,有條件的還可以在在學(xué)校宣宣傳欄(內(nèi)容要盡可能不是單純產(chǎn)品宣傳,最好和學(xué)校、社團活動結(jié)合)、運動場圍欄、校內(nèi)網(wǎng)站投放部分品牌廣告。
產(chǎn)品是最好的廣告,是無聲的推銷員。除了上述廣宣物料制作外,更要在校園售點做好以端頭、專架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷風(fēng)柜等多種形式的產(chǎn)品陳列,來引起消費者的注意。
二、“贈飲+促銷”助產(chǎn)品進口
中國的老百姓常說,“先嘗后買,知道好歹”;外國的營銷大師們則一再倡導(dǎo)“體驗式”營銷。因此,利用周六、日,中午、晚上在餐廳門口進行贈飲、派送活動,讓目標消費群體品嘗、體驗我們的產(chǎn)品,并通過贈飲達到口碑轉(zhuǎn)播的效果。同時,結(jié)合捆綁買贈、集蓋兌獎、購物刮獎卡、積分獎勵等促銷方式,利用附加價值吸引消費者進行嘗試性購買。進而培養(yǎng)目標消費群體的口感偏好度和品牌忠誠度。
三、“推廣+互動”助產(chǎn)品進心
一位經(jīng)營大師說過,“經(jīng)營的最高境界就是經(jīng)營人心”。如何讓你的產(chǎn)品在校園內(nèi)俘獲目標消費群體的芳心?以往廠家制定的推廣活動大多數(shù)是“剃頭挑子——一頭熱”,根本沒有顧及到目標消費群體的參與性、互動性,為此推廣活動的最終效果也大打折扣。 對于校園推廣、互動活動的大致有以下幾種:
校內(nèi)活動的贊助。如:建校多少周年贊助、學(xué)校運動會贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助等。通過這樣贊助,企業(yè)的陳列架、陳列板或者其他印象材料就可以正大光明的向?qū)W生宣傳。
校內(nèi)大型文體娛樂活動的策劃。企業(yè)自行策劃好一定其余范圍的學(xué)校公益活動或者參與性強的活動。比如:某某杯大學(xué)生歌王挑戰(zhàn)賽、校際籃球?qū)官悺⑿@達人秀、詩歌征文大賽等,這樣的活動一般會吸引社團的參與和當(dāng)?shù)孛襟w的注意力。
校內(nèi)社團的推廣。通過上面的.敘述,我們可以看到要想在學(xué)校造勢,學(xué)校社團是一股不可忽視的力量。再有,現(xiàn)在很多大學(xué)社團也都有了經(jīng)營的概念,他們也會拿著產(chǎn)品折扣卡向?qū)W生兜售。
培育好了校園這塊市場,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷量,更重要的意義在于學(xué)生是未來,他們將成為社會的中堅力量,未來主流的消費群體,培育這塊市場,無疑是為品牌培養(yǎng)忠實的消費者,為未來品牌營銷帶來更多的利益。
營銷策劃方案3
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,根據(jù)企業(yè)的營銷目標,以滿足消費者的欲望和需求為核心,設(shè)計和規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷。從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。絡(luò)營銷方案的策劃,首先是明確策劃的出發(fā)點和依據(jù),即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標,以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機會和威脅(即swot分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點和依據(jù)的基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)時常進行細分,選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場,進行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行設(shè)計和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠景
要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案,首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠景。任務(wù)和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的,也包括了公司的總體目標、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的`總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的,它通常以任務(wù)報告書的形式確定下來。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標
任務(wù)和遠景界定了企業(yè)的基本目標,而網(wǎng)絡(luò)營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標,應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進行陳訴,如“利潤比上年增長12%”,“品牌知名度達到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標還應(yīng)詳細說明達到這些成就的時間期限。
(三)swot分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠景和目標之外,企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具,swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢,正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性,而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求,增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點,營銷定位失誤,必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計
所說的平臺,是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺:信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
(六)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分他,它包括4p策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計;網(wǎng)上價格策略的設(shè)計;網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計;網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
(七)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
形成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書面形式。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總
網(wǎng)絡(luò)營銷體或者部分經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思,籠統(tǒng)地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。搜索引擎優(yōu)化只是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常小的一個分支。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征,從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律,比空洞的理論討論更有實際意義。因此,如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的,關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的,也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境,利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。
營銷策劃方案4
教育培訓(xùn)行業(yè)不應(yīng)按學(xué)校模式去運行,而應(yīng)以公司模式去經(jīng)營。一流企業(yè)定標準,二流企業(yè)搞技術(shù),三流企業(yè)拼價格。以下是教育培訓(xùn)營銷策劃方案:
宣傳方面
發(fā)傳單沒有問題,關(guān)鍵是執(zhí)行的問題,要選擇重點的區(qū)域,也就是有消費群體的地方。其實建議多帖海報,新東方就是靠它做的宣傳,到現(xiàn)在都是的,已海報為主打。但是一定要形成一種鋪天蓋地的感覺。一望過去就是一片海報的海洋。內(nèi)部的學(xué)生介紹個人給提成。對原來的同學(xué)進行電話回訪。
考慮的招生策略是:
一、首先要在小區(qū)內(nèi)大批的散發(fā)傳單,讓家長知道開設(shè)的項目;專人到小區(qū)、學(xué)校散發(fā)傳單;
其中在金華地區(qū)的傳單散發(fā)不僅僅是在小區(qū),江南區(qū)應(yīng)該增加“龍騰數(shù)碼廣場”“福泰隆四樓電影城”“金華商城”江北區(qū)應(yīng)該增加“恒大”“金茂負一樓到四樓”“太陽城”等眾多個人承包的商鋪。商鋪內(nèi)的傳單散發(fā)以寫作報為主,增加可讀性,也可以避免商場保安的驅(qū)逐。如果以寫作報為宣傳的主打,那寫作報還可以直接放在沿街店鋪的書架上,爭取達到遍布各地區(qū)的效果。
二、要在重點地區(qū)懸掛條幅,包括小區(qū)主要出入口,以及城市主要街道上,張貼海報;
三、要找口才優(yōu)秀的人做咨詢;編寫一本家長完全手冊。在這本手冊里,把培訓(xùn)概況、舉辦者的背景、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、收費標準、入學(xué)須知等做一詳細的介紹。若有家長來咨詢時,送上一本。
四、讓內(nèi)部的學(xué)生進行宣傳;
五、提出學(xué)功課免費學(xué)電腦等(對內(nèi)部學(xué)生可以采用"預(yù)交下學(xué)期學(xué)費,報名寒假班,免費學(xué)電腦"的方針)
六、對老學(xué)員要進行電話回訪;
七、請專業(yè)的的老師進行試講;
八、做幾塊展版,擱在外面,以便家長前來咨詢時參看。
九、在自己門口,掛一個橫幅,以引起大家的注意。(匯金已經(jīng)掛了)
十、依據(jù)自己的經(jīng)濟實力,有選擇地在金華當(dāng)?shù)孛襟w,通常是電視臺、報紙、室外廣告牌上做宣傳.
十一、必須全面招生,時間持續(xù)兩個月。
十二、找學(xué)校老師.中小學(xué)輔導(dǎo)班成功與否教師是最關(guān)鍵的因素,只有真正的名師,才能帶動學(xué)生的增加。
盡量不要咨詢師自己去講課(看著就不像資深教師)。再請名師做個針對家長的免費講座等等
首先是想盡一切辦法打聽周圍學(xué)校的優(yōu)秀教師,搞到他們的電話和家庭住址。然后拎上一些東西(不必很貴重,水果、食用油等即可)登門拜訪,說明來意(重點是分成制)。關(guān)鍵是誠意,一次不行多去幾次,每次留下東西走人。老師們還是比較容易被感化的,一般有個兩三次拜訪就會被感化同意試著講一學(xué)期。對老師要千方百計體現(xiàn)出尊重(車接車送是應(yīng)該的、逢年過節(jié)也要拎東西家里走走)。
擁有幾個穩(wěn)定的優(yōu)秀教師的好處太多了,起碼能有穩(wěn)定的生源。因為總是會有人找名師補課,老師會把這樣的學(xué)生拉到班里來....
穩(wěn)定的優(yōu)秀教師我想固然可以用金錢去吸引,可情感的交流是真正的線
宣傳單直接發(fā)給學(xué)生基本是沒用的,要打聽家長會的時間,在校門口夾道派送,效果應(yīng)該不錯。
要走名師路線。任何培訓(xùn)班,都是主打老師這個品牌。這個行業(yè)不是個朝陽產(chǎn)業(yè),關(guān)鍵看投資人怎么做。
很多學(xué)校在寒假培訓(xùn)上碰壁,大多敗在了市場分析上,今后,正確的市場分析對培訓(xùn)機構(gòu)很重要!
家長更注重孩子的素質(zhì)教育,這樣的心理使培訓(xùn)機構(gòu)想著法子開班,眼花繚亂的各類培訓(xùn)可以說不怕找不到只怕想不到:能力類有兒童學(xué)習(xí)能力訓(xùn)練、主持人培訓(xùn)、學(xué)前訓(xùn)練營,學(xué)習(xí)類有小學(xué)數(shù)學(xué)奧林匹克俱樂部、文學(xué)寫作,藝術(shù)類有少兒拉丁舞、藝術(shù)創(chuàng)想班、視唱練耳、吉他、鋼琴、電子琴、陶藝、語言表演、中國竹笛,運動類有跆拳道,中國武術(shù),興趣類有智能機器人、海陸空模型……
從寒假培訓(xùn)的情況來看,英語培訓(xùn)依然在各類培訓(xùn)唱主角,其中一些精品培訓(xùn)尤其火爆。
一、春季招生生源背景分析
1﹑求學(xué)動機表現(xiàn):77.4%的春季新生是出于自我意愿,其他新生出自家人意愿。根據(jù)動機由來的不同,需求比例又有所不同;
2、春季招生目標群:春季招生以翰林寫作宣傳為主;
3、廣告對生源的影響:學(xué)生和家長了解培訓(xùn)學(xué)校主要是通過廣告,廣告的傳播仍需繼續(xù)延伸。家長較為理性,多有實際考察和熟人推薦的傾向;
4、生源了解學(xué)校的現(xiàn)狀:家長依靠熟人推薦和實地考察,容易被競爭對手攔截。學(xué)校品牌的美譽度和信譽度如何建立,怎樣實施生源終端攔截,狙擊競爭對手,都是學(xué)校面臨的現(xiàn)實問題。
宣傳主要分三個階段,每個階段都是對消費人群進行一次有效的過濾,篩選目標人群,然后重點攻堅,刺激其就讀需求,實現(xiàn)春季招生計劃。
第一階段為“預(yù)熱”,通過 學(xué)生成績展活動,為春季招生播種希望,并將后期重點活動有效地托起;
第二階段為“高潮”,通過咨詢活動,喚起目標人群的愿望,最大限度地刺激目標消費者的消費需求;
第三階段為“收獲”,進行生源的最終過濾.
活動有效地推動招生活動開展和延伸,同時有效地封殺競爭對手的攻擊。如果試點成功,下次招生活動就可以將成功經(jīng)驗快速復(fù)制。
但前期籌備階段,運籌帷幄,籌備先行.
附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品的`銷售,我覺得不太適用于中小學(xué)生課外輔導(dǎo),能賣的也就是教材、習(xí)題集之類的,其實根本賺不了幾個錢,反而給人留下不好的印象,如有可能教材、習(xí)題集之類的東西應(yīng)該免費發(fā)送給報名的學(xué)生。學(xué)電腦等類似贈送的科目不需要聘請專門的老師,只需要計算機等級一、二級的工作人員都可以教。
制定策略,規(guī)劃流程,預(yù)算金額,掌控時間,權(quán)責(zé)到位,絕對執(zhí)行,刻不容緩。
對于一個課外輔導(dǎo)學(xué)校而言,優(yōu)秀老師必須具備以下幾點職業(yè)素質(zhì):
第一,要有非常深厚的理論功底,現(xiàn)在的學(xué)生愛鉆研,愛提些“刁鉆古怪”的問題,老師要想回答就要不斷地提高自己的理論水平;
第二,要有行之有效的教學(xué)方法,就是說,教師應(yīng)該讓學(xué)生通過不同的角度去理解知識,不應(yīng)只拘泥于傳統(tǒng)的教學(xué)模式;
第三,要善于與學(xué)生交流,與學(xué)生互動,傳統(tǒng)的那種老師不考慮學(xué)生的感受,只顧自己悶頭講課,所謂的“填鴨式教學(xué)”時代過去了;
第四,講課時要有性格魅力,那些在授課中非常投入的老師總是能讓課堂氣氛“激情澎湃”,學(xué)生們聽得如癡如醉。
新東方成功的地方有很多,新東方,講究課堂氣氛,講究調(diào)動學(xué)生高昂的學(xué)習(xí)狀態(tài),在枯燥的英語學(xué)習(xí)中注入幽默、笑話、知識、人生激勵,把苦行僧般的生活變成追求人生目標的一個有趣過程,把新東方營造成為努力、奮斗、成功的精神象征。
核心:
一:降低成本
二:開發(fā)市場
三:陳力就列(解釋:能貢獻才力,擔(dān)任相應(yīng)的職務(wù)。)
生源是民辦學(xué)校的生命線,招生是民辦學(xué)校一切工作的重中之重,它直接關(guān)系著一所民辦學(xué)校的生存與發(fā)展。
民辦學(xué)校招生需要策劃。所謂招生策劃,是一種謀略活動,是策劃者緊緊圍繞招生目標,運用一系列的點子和創(chuàng)意進行構(gòu)思、設(shè)計、謀劃、導(dǎo)引,制定切實可行、高質(zhì)高效的策劃方案,供決策者選擇運用的過程。目的是使被策劃的學(xué)校順利實現(xiàn)招生的目標。我們說民辦學(xué)校需要招生策劃,一是因為當(dāng)代民辦學(xué)校是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需要而產(chǎn)生發(fā)展起來的,招生面向市場。尤其是招生,直接面向社會、面向市場、面向家庭、面向?qū)W生,。既然生源主要靠市場這只看不見的手來調(diào)節(jié),就應(yīng)該聘請教育咨詢策劃機構(gòu)的一些專家、智囊來出謀劃策。二是民辦學(xué)校招生競爭越來越激烈,困難越來越大。人們常說,民辦學(xué)校招生難,難在何處?難就難在缺乏精心的招生策劃;只要思想不滑坡,辦法總比困難多,這辦法來自何處?主要來自招生策劃。三是我們目前已經(jīng)有了一支頗具實力的教育隊伍。進入21世紀以來,人們尤其是教育界、策劃界的有識之士越來越認同和重視教育策劃,對于招生策劃更是青睞有加,他們已經(jīng)積累了豐富的招生策劃經(jīng)驗和知識,渴望為民辦學(xué)校的招生服務(wù)。古人云“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,只要我們充分發(fā)揮校內(nèi)校外專家、智囊的作用,立足現(xiàn)實、面向市場,科學(xué)預(yù)測、精心策劃,就一定能夠達到預(yù)期的招生目標,取得理想的招生效果。
概括地說,招生策劃主要是緊緊圍繞招多少學(xué)生,(招生數(shù)量)招什么樣的學(xué)生,怎樣招來學(xué)生(招生渠道)三個問題進行思考,出謀劃策的。
一、定位策劃
定位是招生策劃的起點和依據(jù),也體現(xiàn)著招生的目標和方向。其實,任何一項事業(yè)、一所學(xué)校、一個人的生存與發(fā)展,都有一個定位的問題。定位準確、目標明確、發(fā)展方向清晰,對于成功與發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性作用。對一所學(xué)校來說,首先應(yīng)該有一個整體的定位,比如學(xué)校的發(fā)展定位、目標定位、市場定位、規(guī)模定位、質(zhì)量定位、宗旨定位、價值定位、管理定位、專業(yè)定位、等等。招生定位與其整體定位是緊密聯(lián)系在一起的,是建立在其整體定位的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)然,招生定位策劃具有自己獨特的內(nèi)容,招生定位是否準確清晰,直接關(guān)系著招生的數(shù)量和質(zhì)量。
一般說來,招生定位策劃主要包括以下幾方面的內(nèi)容。一是定位生源地和招生目標群。這是根據(jù)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃和培養(yǎng)目標以及辦學(xué)規(guī)模和方向提出的,是解決到哪里去招收以及招收什么樣的學(xué)生的問題。具體說就是在地理上展開招生的區(qū)域和招收學(xué)生的目標群。是面向農(nóng)村,還是面向城市;二是定位招生規(guī)模和生源質(zhì)量。招生規(guī)模并非越大越好,招生必須有一定的質(zhì)量要求,決不能來者不拒,撿到籃子里即是菜。辦學(xué)、招生決不能搞一錘子買賣,尤其是同一層次的學(xué)生,必須有一個統(tǒng)一的質(zhì)量定位要求。入學(xué)不把質(zhì)量關(guān),反倒嚴重影響了以后的招生。三是定位生源特色和招生優(yōu)勢。一定要找到本校的個性特點和優(yōu)勢,可以面向特殊的生源群體,可以多層次分類別招生,應(yīng)該善于劍走偏鋒、標新立異、錯位發(fā)展。
二、市場策劃
一般說來,民辦學(xué)校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民辦學(xué)校的生源配置主要依靠市場調(diào)節(jié),招生必須進行市場策劃。所謂招生市場策劃,主要是指對招生市場進行分析和預(yù)測,從招生市場的空間中尋找到自己學(xué)校的坐標,找到招生的努力方向,為學(xué)校爭取到盡量多的市場份額。
市場策劃首先要進行調(diào)查分析,了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢,分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢,掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù),并且,進行必要的統(tǒng)計分析,提出科學(xué)的論證報告。然后根據(jù)自己學(xué)校的實際情況,細分招生市場,確定本校招生的努力方向,確定招生市場開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù),確定投入的人力、物力和財力。
其次,招生市場策劃必須了解人才市場的狀況,了解社會、市場對人才的需求。將直接影響著民辦學(xué)校的專業(yè)設(shè)置和課程安排,影響著招生的數(shù)量和質(zhì)量。
三、形象策劃
形象是一所學(xué)校的門面,更是一所學(xué)校核心價值觀的體現(xiàn)。所謂招生形象策劃,其涵義有兩個方面,一方面是通過招生宣傳把學(xué)校的形象展示出來,這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān),是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的;另一方面,是指招生過程的形象展示,包括構(gòu)思設(shè)計招生過程中的一系列形象及其如何運用,如何展示。比如,廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學(xué)生等接觸到的第一印象,是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所學(xué)校的首要因素。
形象策劃能否成功,能否在招生過程中把學(xué)校的形象有效地展示出來,宣傳出去,關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識別系統(tǒng),使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學(xué);蛘呒姺钡谋尘跋到y(tǒng)之中識別出來,并且形成一種積極的印象和認識,感受到學(xué)校的勃勃生機和發(fā)展前途,感受到學(xué)校的個性特色和明顯優(yōu)勢。
學(xué)校形象識別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個,這也是我們進行招生形象策劃的切入點和著力點。一是理念識別系統(tǒng),指學(xué)校的價值觀體系,包括辦學(xué)理念、學(xué)校文化、戰(zhàn)略目標、宣傳口號等等。二是視覺識別系統(tǒng),指運用視覺設(shè)計和行為展示,將學(xué)校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化,形成學(xué)校在人們那里的視覺形象特征,例如學(xué)校的;、標示牌之類,以提升學(xué)校在市場競爭中的識別度,進而實施有效的信息傳播。三是行為識別系統(tǒng),主要指學(xué)校的整體行為、組織行為、員工行為等,學(xué)校行為識別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學(xué)校的管理行為之中。
四、公關(guān)策劃
就學(xué)校而言,公共關(guān)系主要指學(xué)校與社會公眾的交往、認識和了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程,它主要包括學(xué)校與社會組織的關(guān)系,學(xué)校與社會公眾的關(guān)系。常用的公共關(guān)系活動類型一般分為宣傳型、服務(wù)型(提供免費服務(wù))、交往型、公益型、尊重型(征求社區(qū)及學(xué)生家長的意見)、維護型等若干類。
一般說來,公共關(guān)系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳,需要公關(guān),需要進行公共關(guān)系策劃。民辦學(xué)校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招生過程中的作用,精心構(gòu)思設(shè)計各種類型的公關(guān)活動,高度重視交往傳揚、溝通協(xié)調(diào),排憂解難、暢導(dǎo)理解,信息傳播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道,積極為招生工作出力獻智。
招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。傳播是公共關(guān)系的基本要素之一,也是公共關(guān)系活動的主要手段,它是一個完整的信息交流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產(chǎn)生什么效果五個要素進行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查研究、確立目標,編制計劃、設(shè)計方案,策劃實施、傳播溝通,評估結(jié)果、反饋調(diào)整等幾個步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動策劃。例如,學(xué)校成就展覽會,社會贊助活動,招生咨詢會,參觀考察等等。
五、廣告策劃
現(xiàn)階段,廣告是民辦學(xué)校招生的基本手段。有的學(xué)校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以,做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就是有計劃地通過媒體向招生目標群傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、規(guī)格要求、學(xué)校優(yōu)勢、特色等信息,以介紹、說服、提醒為目標,起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動等作用。好的招生廣告應(yīng)該真實性強,信息量大,針對性強,符合消費心理,符合道德規(guī)范。
廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務(wù)是從市場調(diào)查到廣告發(fā)布的全過程策劃,應(yīng)該遵循市場調(diào)查、目標定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位、經(jīng)費預(yù)算、執(zhí)行時間安排、效果評估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程序。微觀廣告策劃是對廣告制作與發(fā)布過程的策劃,是對宏觀廣告策劃的落實。無論是宏觀廣告策劃,還是微觀廣告策劃,都要遵循目標性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行性的基本要求。
招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要,主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環(huán)境選擇,電視廣告的時間選擇,頻率的變化,而且,學(xué)校也可以自行設(shè)計一些恰當(dāng)?shù)幕顒踊騻鞑バ怨ぞ邅戆l(fā)布學(xué)校招生信息。另外,還要注意軟性廣告的運用,它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。
六、管理策劃
管理策劃在民辦學(xué)校招生策劃中也具有相當(dāng)?shù)牡匚。所謂管理,是協(xié)調(diào)集體活動以達到預(yù)定目的的實踐過程。招生也是一個集體活動的過程,為了完成招生任務(wù),實現(xiàn)招生目標,必須對招生活動進行計劃、組織、激勵、協(xié)調(diào)和控制。
招生管理策劃,首先應(yīng)該對招生工作的機構(gòu)、人員進行策劃安排,確定建立精干、高效的組織系統(tǒng),選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次,策劃建立科學(xué)、高效的指揮協(xié)調(diào)機制,優(yōu)化配置各種招生資源,努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原則,把眾多的招生人員組織在團隊之中,形成群體大于個體相加的合力和團隊精神。第三,制定科學(xué)高效的激勵政策,形成良性的激勵機制,也是招生管理策劃的重要內(nèi)容,要充分運用環(huán)境、報酬、獎懲、精神、文化等多種要素調(diào)動招生人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要通過管理策劃使民辦學(xué)校的招生工作有條不紊、有序競爭、規(guī)范展開、高效進行。
七、渠道策劃
招生工作有多種渠道,尤其是當(dāng)代,已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代,招生渠道正在呈立體化發(fā)展的趨勢。所謂招生渠道策劃,就是謀劃形成屬于自己學(xué)校的招生網(wǎng)絡(luò)和多種渠道,并且,確保其暢通高效。
招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用,存乎一心。一方面,招生渠道要多;另一方面,招生渠道要不斷創(chuàng)新,要善于有所突破,善于與時俱進、善于另辟蹊徑,積極探索運用新的渠道,形成自己的獨特渠道,不要總是大家去擠一條路,一座橋。
目前常用的招生渠道主要有以下幾種:一是學(xué)校的老生帶新生,學(xué)校全體教職工充當(dāng)招生人員,四處拉學(xué)生。二是聘請招生信息員、招生代理,往各主要生源學(xué)校派駐招生機構(gòu)、招生代表。三是參加各級各類招生咨詢會、展覽會、進行宣傳推銷。四是到生源地學(xué)校開展各種聯(lián)誼活動,進行公關(guān)。五是新聞宣傳,樹立形象。六是各種媒體廣告、實物廣告。七是聘請著名專家、知名教授作顧問,對學(xué)校作出正面評價。八是邀請教育行政部門、教育科研機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)專家到學(xué)校視察指導(dǎo)。
營銷策劃方案5
一、前期宣傳
A、新聞營銷
。1)9月13日:在**娛樂新聞頭條發(fā)布題為“傳皮特夫婦將為《七宗罪》首次來華”。引出話題,聚集焦點。
。2)9月15日:發(fā)布內(nèi)容為皮特夫婦歧視華人,不會來華的新聞。話題再次爭論不斷。
3)9月17日:皮特經(jīng)紀人出面澄清歧視之事,說明皮特將會來華宣傳《七宗罪》,并將進行為其一周的中國行。但是否攜妻同行,將看朱莉的檔期而定,朱莉檔期仍未敲定。
。4)9月18日:發(fā)布明日皮特夫婦首次來華,宣傳《七宗罪》。并且皮特說:雖然時隔15年,但對中國市場有信心,會重現(xiàn)高票房。首次來華,很期待與中國影迷的面對面和中國的美景和美食。
B、微博營銷
。1)9月10號:借助大明星“興風(fēng)作浪”。
聯(lián)系章子怡、鞏俐、舒淇等國際明星的微博粉絲團,發(fā)表宣傳電影的微博內(nèi)容,如“皮特15年前主演電影《七宗罪》9月22號要登錄大陸啦!崩闷浞劢z量,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論,增強宣傳勢頭。并且發(fā)布電影海報和宣傳片。
(2)9月12號:皮特和朱莉夫婦入駐**微博。**娛樂新聞、網(wǎng)站首頁、微博頁面均有宣傳。
。3)新聞營銷內(nèi)容微博同步進行!ㄟ^皮特和朱莉的微博及其他明星微博。
C、口碑營造
(1) 9月15日:發(fā)布內(nèi)容為《七宗罪》在美及其他國家上映的良好口碑和票房證明,及其所獲獎項的新聞。
。2) 從9月10日開始一直到上映:邀請業(yè)內(nèi)人士與影評人撰寫利于《七宗罪》的影評或
觀影感受,制造“不看此電影,將會是一大遺憾”的感受。
D、情感營銷
不同于很多流于娛樂表面的商業(yè)電影,《七宗罪》使人們接觸的是最黑暗的人性的一面,盡管它是虛構(gòu)的,可是它的氣息已經(jīng)進入了現(xiàn)實的思緒和情感之中。引起人們對人性的思考。在整個前期宣傳的過程,關(guān)于電影的內(nèi)容,要提到這一點。打深度牌。
E、個人品牌營銷皮特、朱莉兩大國際巨星,首次來華勢必引起前所未有的狂潮。 附注: 時間順序:
(1)9月10號:借助大明星“興風(fēng)作浪”。
聯(lián)系章子怡、鞏俐、舒淇等國際明星的微博粉絲團,發(fā)表宣傳電影的'微博內(nèi)容,如“皮特15年前主演電影《七宗罪》9月22號要登錄大陸啦。”利用其粉絲量,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論,增強宣傳勢頭。并且發(fā)布電影海報和宣傳片。
。2) 從9月10日開始一直到上映:邀請業(yè)內(nèi)人士與影評人撰寫利于《七宗罪》的影評或觀影感受,制造“不看此電影,將會是一大遺憾”的感受。
。3)9月12號:皮特和朱莉夫婦入駐**微博。**娛樂新聞、網(wǎng)站首頁、微博頁面均有宣傳。
(4)9月13日:在**娛樂新聞頭條發(fā)布題為“傳皮特夫婦將為《七宗罪》首次來華”。引出話題,聚集焦點。
。5)9月15日:發(fā)布內(nèi)容為皮特夫婦歧視華人,不會來華的新聞。話題再次爭論不斷。
(6)9月15日:發(fā)布內(nèi)容為《七宗罪》在美及其他國家上映的良好口碑和票房證明,及其所獲獎項的新聞。
。7)9月17日:皮特經(jīng)紀人出面澄清歧視之事,說明皮特將會來華宣傳《七宗罪》,并將
進行為其一周的中國行。但是否攜妻同行,將看朱莉的檔期而定,朱莉檔期仍未敲定。
。8)9月18日:發(fā)布明日皮特夫婦首次來華,宣傳《七宗罪》。并且皮特說:雖然時隔15年,但對中國市場有信心,會重現(xiàn)高票房。首次來華,很期待與中國影迷的面對面和中國的美景和美食。
(9)新聞營銷內(nèi)容微博同步進行。——通過皮特和朱莉的微博及其他明星微博。
二、日程安排
選擇**來做跟蹤報道
主要是看中**在中國互聯(lián)網(wǎng)的地位,以及在世界范圍內(nèi)都有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺**微博 就國內(nèi)網(wǎng)站來講,**無疑是最為全面的!號稱最大的門戶網(wǎng)站!**的博客尤其很不錯,知名度高,用戶多,相應(yīng)地能獲得信息就多,大家都很認同**博客和微博的影響力。
營銷策劃方案6
“蔻蔻”服飾巧叩市場大門
蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營休閑用品的企業(yè)。來自法國的知名品牌CO&CO服飾20xx年來到中國,經(jīng)法國CO&CO品牌授權(quán),青島蔻蔻服飾有限公司全面代理法國CO&CO服飾在大中華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。主要經(jīng)營休閑服裝,包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。
20xx年11月4日蔻蔻在中國區(qū)第一次招商大會當(dāng)日,加盟簽約者達21家,隨后不到兩個月時間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出8家專賣店/廳……在競爭激烈的休閑裝行業(yè)中,是什么力量使得一個在國內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花?
是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營
我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進行品牌經(jīng)營?當(dāng)WOOSENSE公司(備注:“蔻蔻”為WOOSENSE公司投資引進并經(jīng)營的品牌)的決策層提出這樣問題的同時,他們也意識到“企業(yè)是船,品牌是帆,沒有品牌的企業(yè)將很難走遠!
WOOSENSE公司既有的服裝加工基地主要業(yè)務(wù)是為國外品牌服裝進行生產(chǎn)加工。企業(yè)決策層認識到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢,但所賺取的生產(chǎn)利潤卻不及品牌利潤的十分之一甚至百分之一。國外甚至國內(nèi)的知名品牌只要在產(chǎn)品上加上自己的'LOGO,產(chǎn)品售價即可在出廠價的基礎(chǔ)上翻數(shù)個到數(shù)十個跟頭,使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。經(jīng)過分析研究,公司決策層認為企業(yè)有兩條路可以走,一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子,第二條是組建品牌營銷公司。公司選擇了第二條道路,走品牌經(jīng)營之路。
是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。
我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):全國服裝市場上已有國產(chǎn)知名品牌1000多個,世界性品牌100多個,其他區(qū)域性的和剛進入服裝市場的國內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。服裝市場雖發(fā)展迅速競爭激烈,但仍處于低水平的競爭中,品牌意識不強,科技文化含量高的服裝市場仍被國外品牌產(chǎn)品所壟斷。
我們經(jīng)營的品牌是要“嫁接”還是要自創(chuàng)“培育”?中國消費者一直有崇洋心理,同樣的一件衣服,來自歐美的品牌與國產(chǎn)品牌在消費者心目中是兩種截然不同的感覺。目前市場上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌,如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌,國外品牌在國內(nèi)經(jīng)營的方式比較容易被加盟商認同。綜合以上因素,我們決定嫁接國際知名品牌。通過合作,將其成功經(jīng)驗“移植”到國內(nèi),迅速開拓國內(nèi)市場。
......
營銷策劃方案7
一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)
許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素,本身的品質(zhì)就非常突出,如xx吐魯番的葡萄,xx北的xx大米、xx的xx的三七等,但是以這樣的品質(zhì)進入高端市場還是遠遠不夠的,須從育種改良、種植工藝、加工標準等方面進一步提升。
比如蘋果,一般的果農(nóng)都知道,需要噴灑26種以上的農(nóng)藥,才能保證蘋果不受蟲害的侵擾,而這樣的蘋果對特別注重健康的高收入階層,能夠接受嗎?內(nèi)行人都知道,一個蘋果出口需要147項檢測,而內(nèi)銷的蘋果幾乎沒有,現(xiàn)在國內(nèi)外都對食品安全產(chǎn)生了強烈的關(guān)注,尤其媒體紛紛報道因為農(nóng)藥超標、重金屬超標,產(chǎn)生的中毒事件,作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者來說,要想讓自己的有更大的收益,決不能吃祖宗和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境的老本,加強對品種的改良,包括外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等,這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)所在。
比如xx村集團開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋,嚴格按照有機食品標準,采用樹林放養(yǎng),母雞都是吃山野間的昆蟲,喝山泉水長大的,由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境,使xx有機雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營銷含量有了大幅度提升,在xx市場,一只蛋賣到4元錢,是普通雞蛋的10倍,因為品質(zhì)優(yōu)異,每天能銷售出去數(shù)千枚,成為高端人群日常生活的必需品。
因此有至于擺脫低價值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者,必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃,這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價格,品質(zhì)體現(xiàn)價值,確實如此。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝
一般我們發(fā)現(xiàn),目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對土氣,缺少讓人眼前一亮的感覺,很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下,早早了事,上面標明產(chǎn)地和品牌名稱就沒有了,事實上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低,高端的消費群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢?產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配,這樣才能相得益彰,塑造品牌價值,研究發(fā)現(xiàn),一個產(chǎn)品的價值60%來自于包裝,因為消費者有時候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì),往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到,這一點卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。
而我服務(wù)的國內(nèi)有機企業(yè)——有機農(nóng)莊,建議他們在有機蔬菜的包裝上率先采用中英文雙語,說明有機食品不含農(nóng)藥、殺蟲劑、施用生物有機肥等說明,讓消費者馬上就明白什么是有機食品,他的好處在哪里,打消了消費者選購的疑惑,因此獲得了很好的效果,僅在上海地區(qū)家樂福古北店月銷售額達到了30多萬。而現(xiàn)在,還有大多數(shù)的有機食品廠商,到今天也就是在包裝上印有各種認證的標志,極少具體說明產(chǎn)品的特色和詳細信息,錯失了與消費者最直接、成本最低的溝通機會。
事實上對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝,我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝,外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外,還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽光、檔次、生命的色調(diào),盡量在包裝的正面設(shè)計一個鮮明的形象,消費者能在5米之外就能看到,而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式,介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等,更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處,而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些,因為這不是消費者關(guān)注的主要信息。而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小,大膽的采用一些特別的材質(zhì),比如陶罐、牛皮袋、瓷器等,從而突出形象,彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價值。
對內(nèi)包裝而言,有必要制作一些精美的折頁和手冊,或者小的工藝品,介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境,風(fēng)土人情等,加深消費者對產(chǎn)品的了解、信任與好感,比如生產(chǎn)的蘋果的廠商,完全可以在在包裝蘋果的包裝紙上印有一些:蘋果排毒,天天吃蘋果不用看醫(yī)生”科學(xué)常識和民間諺語,消費者每天在吃蘋果,都會強化他再次使用的行為,進而成為產(chǎn)品的重視消費者打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然對高端人群來說,在包裝上要特別注明選購的理由,和獨特的賣點,這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進行深度發(fā)掘。
三、發(fā)掘賣高價的亮點
好產(chǎn)品還要會吆喝,現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因,就在于此,一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費者的注意,引起他們的購買沖動。例如xx出品有機面粉:千斤石磨制成,口感營養(yǎng)不流失。馬上與普通面粉劃清了界限,其他面粉都是機器磨的,我的面粉是摻用傳統(tǒng)的石磨制成的,消費者就會產(chǎn)生好奇,畢竟現(xiàn)在很長吃到這樣的面粉,而且突出了這種工藝的好處,口感更好,保全小麥營養(yǎng)的購買利益點,當(dāng)然獲得消費者的高度認同,價格比普通面粉貴五倍,卻賣的斷貨,供不應(yīng)求。
因此塑造賣高價的理由,我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色,以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進行訴求,盡量突出人無我由,人有我精,人精我異的特色。如xx一家企業(yè)去山上養(yǎng)雞,名曰“跑山雞”,消費者聽到這樣的名字就很新鮮,不僅如此,邀請消費者去山上抓雞,可是這些雞和野雞差不多,不是在樹上,就是在山澗,并沒有那么好抓,但卻有很多人樂此不疲,不抓雞當(dāng)作了打獵,企業(yè)也獲得了很好的`經(jīng)濟效益,因為他家的雞就是和別人不一樣。
從事從產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè),要想辦法發(fā)掘和塑造出產(chǎn)品獨特的價值來,并把它傳播出去,這樣就不怕沒有市場了。
四、塑造產(chǎn)品傳奇故事
對許多名特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品來說,背后都有一段特別的傳奇和故事,作為經(jīng)營者其實不僅僅在銷售農(nóng)產(chǎn)品本身,也是在銷售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。這是很多企業(yè)所忽視的地方,那們?nèi)绾芜M行塑造呢,我們可以跟戲劇當(dāng)中的一個原則,進行說明,一件事物的發(fā)生,算是一條新聞,新聞在不斷傳播和深化后,會便成傳聞,進而編成傳奇、神話,甚至是童話,往往這個境界是人人所向往的,因為每個人不管他身處何方,地位境遇如何,都有回歸自我,崇尚自然的渴望,我們就是要營造著這樣的一種氛圍和體驗,尤其是高收入、高檔次、高品位的消費者來說。
比如xx的野生玫瑰花,從品質(zhì)和色香味來說,也只有xx玫瑰與之企及,但又有人知道她的美麗和芬芳呢,事實上完全可以通過民間傳說和民間故事來進行的傳播的,因為xx族姑娘的名字都叫古麗,而它的意思就是玫瑰的含義,結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)情和歌舞,進行塑造,走出xx是完全有可能的。
這一點我們可以看到,xx的一家生產(chǎn)茶葉的廠商就做得非常好,他們每次參加展匯合在終端的銷售人員,穿著的都是當(dāng)?shù)豿x族的特色服裝,唱著山歌,迎接過往的來賓,獲得了很好的傳播效果,很多人為了嘗嘗“xx茶”味道,紛紛解囊購買。這樣現(xiàn)場的品牌串起酒杯消費者帶到了加利、帶到了腦海里,進而通過他們傳播四方。
埋頭苦干的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者們,你們想到?jīng)]有自身的產(chǎn)品串起在哪里呢?失去了傳奇的包裝和演繹,就如同一句沒有靈魂的生命,這樣的產(chǎn)品又怎樣能打動人呢?
五、開發(fā)多樣化個性化需求
現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在滿足人們的基本需求,難道我們僅僅是為了滿足溫飽嗎?其實在中國很多沿海地區(qū)的富裕程度,不亞于發(fā)達國家了,他們對農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個性化的需求。因此必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點,對應(yīng)消費者獨特需求,滿足他們更加苛刻的要求,才能獲得更高的收益。
例如曾經(jīng)建議一家生產(chǎn)高檔大米的企業(yè),主攻開發(fā)糙米市場,因為糙米是聯(lián)合國糧農(nóng)組織推進的營養(yǎng)食品之一,因此對該產(chǎn)品進行多樣化包裝,針對減肥美容的女性、孕婦、商務(wù)人士、中老年人開發(fā),并結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育,在北京的高端市場獲得了意想不到的效果,消費者發(fā)現(xiàn)突然找到了多年夢寐以求的健康食品,有沒有毒副作用,銷量獲得了持續(xù)的攀升。
事實上很多農(nóng)產(chǎn)品本是含有許多特別的營養(yǎng)成分和生物活性,場上缺少對應(yīng)市場和消費群的手段,造成了好產(chǎn)品賣不出去,消費者得不到好的農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。
六、高端農(nóng)產(chǎn)品,渠道創(chuàng)新是出路
現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品,都希望進現(xiàn)代零售渠道,如賣場、超市、便利店等,事實上,這些渠道因為門檻較高,進場費、促銷費不堪重負、還有帳期限至、甚至拖欠款,對許多農(nóng)產(chǎn)品來說并不是有效的渠道。
事實上在xx、xx的一些大城市,已經(jīng)出現(xiàn)了銷售高檔農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)零售終端,如xx、xx等,通過他們分銷是比較有效的途徑,因為主要的高端人群也集中在這些地區(qū)。
當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu),或者和區(qū)域內(nèi)的其他農(nóng)場品企業(yè)聯(lián)合起來,自建終端,開設(shè)專營連鎖店,也是一種非常好的模式,事實上,已經(jīng)有諸如xx、xx特產(chǎn)小店開出來了,生意極好,只是缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和終端零售的完善。這是一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進入的機會,例如蜂蜜制品企業(yè),不一定只銷售蜂蜜?梢越柚约旱膶Yu店網(wǎng)絡(luò)銷售特色的農(nóng)產(chǎn)品等。
而對一些高端的農(nóng)產(chǎn)品,我們不妨選擇酒店、商務(wù)會所、俱樂部、機場、飯店、美容院登高段場所進行深度推廣也是一種途徑。
七、打破傳統(tǒng)傳播方式
采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツJ,對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說是燒錢,又見不到多少效益的手段,比較有效的手段是,通過事件營銷、新聞營銷、公關(guān)營銷,打開市場,還記得前不久,xx一所大學(xué)的教授賣大米的新聞,獲得了極高的關(guān)注,那家企業(yè)的銷售壓力也得到了緩解,而我們身邊有許多發(fā)生的時間可以拿來炒作,達到低成本傳播的目的。
如xx品牌的成功,是xx的xx湖婦孺皆知,因此有一家企業(yè)站在巨人的肩膀上,推出了xx湖有機魚頭,通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品,很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,聞訊竟然把這家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來,根本不愁賣不出去,價格還在不斷攀升。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)千萬別老老實實的給電視臺、報社打工了,找到一個突破點,把它炒作起來,整個局面就盤活了。
八、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式
怎么,銷售農(nóng)產(chǎn)品,也要做服務(wù)嗎?是的,因為通過服務(wù),農(nóng)產(chǎn)品的價值才能進一步放大,獲得高端消費者認同,想想看,一只蘋果在水果店賣,最多5塊錢,但是在美容店拿來排毒,或者做spa,可是幾百塊,其中增值重要原因就是提供了服務(wù)。而對農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說如何做自己的服務(wù)呢,這樣結(jié)合自己的實際情況進行摸索。
比如xx的一家有機農(nóng)場,把農(nóng)場變成了戶外的培訓(xùn)基地,招徠那些培訓(xùn)公司的人員來參觀,培訓(xùn)公司的人員又把他們的學(xué)員帶到這里培訓(xùn),不斷獲得了很好的知識信息熏陶,而且品嘗到了各色新鮮無污染的農(nóng)產(chǎn)品,而這些參加培訓(xùn)的人士,大多數(shù)都是職業(yè)經(jīng)理人,從而使他們成為了這家農(nóng)場的忠實消費者,因為該農(nóng)場通過場地服務(wù),放大了價值,獲得了新的發(fā)展。
而xx集團,則開出了中國首家蔬菜公園,種植各類特色蔬菜,吸引消費者來參觀選購,通過光管旅游的服務(wù)模式的引入,進貨了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力,蔬菜自然有了更好的銷路。
作為農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,我們的眼光一定要放長遠,在消費者心目中,種植一畝田,讓他們開花結(jié)果,他們豐收之際(頭腦中充滿對產(chǎn)品的信任和好感),即是你成功之時。
營銷策劃方案8
一、市場分析
優(yōu)勢分析:
。1)市場空間巨大,未來發(fā)展無限
經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點事件,瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨特功能,徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求,從而被越來越多的消費者接受,正逐漸往“水中之王”的方向前進!
從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源,到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水,公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”,這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。
。2)大眾消費意識改變,需求逐日增強
其實,礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚,但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對礦泉水的認識已有較大提升,他們已經(jīng)明白:飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到20xx年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。
劣勢分析
。1)礦泉水市場品牌繁多,市場競爭激烈
根據(jù)市場調(diào)查分析,中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時,眾多新品牌也不斷涌現(xiàn),礦泉水市場被不斷切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,競爭異常激烈。
。2)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例,該市場有純凈水29種,礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū),以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好,在整體上礦泉水不敵純凈水,因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
(3)市場推廣投入大,利潤較低
礦泉水的利潤相比其它快消品種類,本身利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度,全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優(yōu)勢,積極整合渠道,以大桶水為切入點,以瓶裝水超低價位為競爭手段,力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象,沒有雄厚的資本支持,難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn),哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺,如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃,恐怕利潤、市場都難以保證。
。4)“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機
新聞回放一:20xx年,《中國食品網(wǎng)》報道:截至06年10月,上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升,其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品,其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格,占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二:20xx年12月,《中國食品網(wǎng)》報道:德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝礦泉水,其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素,礦泉水儲存的時間越長,其毒性就越大。
新聞回放三:20xx年12月,《東方早報》報道:依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。
新聞回放四:20xx年12月,國外媒體報道:英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險極高。
相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多,因此,作為生產(chǎn)企業(yè),在積極開發(fā)多種礦泉水的同時,應(yīng)當(dāng)嚴把質(zhì)量關(guān),最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。
競品分析
(1)一二線競品所占市場不同
水行業(yè)的一線品牌,由于進入早,品牌知名度高,企業(yè)實力強大,加上外國雄厚資本的介入,配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò),對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯,競爭優(yōu)勢明顯。
二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(如嶗山礦泉水),以本地化戰(zhàn)略、降低成本,強化競爭力為競爭手段拼爭一線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場,中高檔細分市場雖然初現(xiàn)端倪,但尚未引起足夠重視。
。2)競品主要營銷模式類似
市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似,以軟塑料瓶裝為主,容積有6L1.5L550ML596ML330ML,滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場,但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅(qū)動,一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器,用低價對市場發(fā)起一次一次沖擊,希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。
。3)20xx年度十佳礦泉水品牌
品牌:農(nóng)夫山泉
中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌:嶗山
品牌說明:中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌:益力
品牌說明:中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌:依云
品牌說明:世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌
品牌:景田
品牌說明:中國馳名商標、中國名牌、十佳礦泉水品牌
品牌:雀巢
品牌說明:世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌:樂百氏
品牌說明:中國馳名商標、十佳礦泉水品牌
品牌:中國名牌、中國馳名商標、十佳果汁品牌
品牌:怡寶
品牌說明:中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌:冰川5100
品牌說明:西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌
二、企業(yè)狀況
企業(yè)介紹
北京xxxx發(fā)展有限公司成立于20xx年,是一家注*資金人民幣貳佰萬元的有限責(zé)任公司,主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關(guān)健康產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及銷售。公司有著較強的新產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、報批能力,擁有符合GMP標準的OEM生產(chǎn)基地,同時具有較為完善的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)和一支具有創(chuàng)新精神和執(zhí)行能力的營銷團隊。
關(guān)鍵詞:新公司新產(chǎn)品新團隊
思考:面對激烈的競爭環(huán)境,我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人?
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品名稱:未定
主打概念:未定
產(chǎn)品包裝:未定
產(chǎn)品標識:未定
產(chǎn)品作用:未定
權(quán)威檢測:未定
關(guān)鍵詞:新品牌、產(chǎn)品未定位、無核心賣點、無明顯優(yōu)勢
思考:XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場?它的“核心利益點”是什么?
思考:我們的前途在哪里?
、俨町惢癄I銷
要想在市場上引起爆破,搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹,必須抓住細分消費群體的行為特征,運用差異化營銷之略,以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意,同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度,迅速切入市場
、趶娀陨砀偁巸(yōu)勢
當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況,對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭,增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性,同時可以為企業(yè)獲得較高利潤,打造自己的競爭優(yōu)勢,并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。
、巯铝庾銎放,在獨特上做足文章
張揚品牌,宣傳產(chǎn)品,廣而告之,實際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳,正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳,很可能讓消費者記憶深刻,馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。
④做好市場推廣、促銷這一關(guān)
銷售,在廣義上說,應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來,該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力,但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端,也造成了部分銷售點日見萎縮,甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售,應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng),上與下的配合上達到同步,形成立體態(tài)勢。就手段上說,批發(fā)、零售、直銷都行,就方法上看,二級、三級、代理或大包裝分銷均可?傊`活多樣,搶占一切可以搶占的市場。
三、品牌規(guī)劃
。1)產(chǎn)品基礎(chǔ)定位:
產(chǎn)品名稱:待討論(以下幾個供參考)
編號:001 Q-water(注釋:“Quality”(優(yōu)質(zhì))的簡稱,象征“優(yōu)質(zhì)水”)
編號:002天池礦泉水(注釋:“海以納百川者,天池也!薄墩f文》)
編號:003優(yōu)水1號(注釋:此標題功能訴求性較高,而且比較大氣)
編號:004 swater /deep-swater(注釋:“Sea water”和“Deep Sea water”的簡稱)
編號:005 Flowing water(注釋:“流動水”,給人一種動態(tài)感,充滿想象。)
編號:006 Your’s water(注釋:寓意“屬于您的水”,感覺比較另類個性。)
編號:007海上泉(注釋:一聽名字就可以想到是海洋礦泉水。)
編號:008遠洋礦泉(yuan yang kuang quan)水(注釋:來自美國大鹽湖畔,也寓意心靈的遠洋。)
編號:009生命能/健能/源動力/康樂源(注釋:請從字面理解)
編號:010第一湖/神湖/圣湖(注釋:主要炒作“美國大鹽湖”的概念。)
品牌定位:來自美國大鹽湖畔最適合人類飲用的堿性礦泉水
主打理念:真正來自美國大鹽湖優(yōu)質(zhì)水源+CMD礦物滴提取液+堿性水
美國大鹽湖:是北美洲最大的.內(nèi)陸鹽湖西半球最大咸水湖,與俄羅斯庫楚克鹽湖、美國猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。
CMD礦物滴:是一種含76種礦物質(zhì)和微量元素的健康食品,產(chǎn)自美國猶他州大鹽湖,100%純天然。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收;與人體體液相吻合,能充分發(fā)揮作用;占人體總含量的93.8%,能激活體內(nèi)上千種酶;補充飲食中無法攝取的礦物質(zhì)和微量元素,能保持體內(nèi)元素平衡;為人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì),促進生命活力等特點,被稱為"圣水"、"神水"、"健康味精"。
性水:礦泉水屬微堿性,適合于人體內(nèi)酸性環(huán)境的生理特點,有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡,促進新陳代謝,加速疲勞恢復(fù)。
核心賣點:解渴→調(diào)節(jié)人體酸堿度平衡→補充人體所需76種能量(三大功能,步步高升)
作用機理:XXX牌礦泉水特別添加了來自美國大鹽湖的CMD礦物滴元素,能快速被人體吸收,補充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素,增強人體免疫力,同時特別為人體酸性體質(zhì)調(diào)配的弱堿性水能更好調(diào)節(jié)人體酸堿度,達到酸堿平衡,讓您更健康。
市場定位:中高端礦泉水消費市場
權(quán)威包裝:新食品資源/XXXX部門認證/XXXX實驗認可
。2)目標人群定位:
主要人群:以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費導(dǎo)向,從而以點帶面影響輻射其他消費群體。
消費特征:這一類人群消費行為趨于理性,購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識,對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高,同時這一類人群也容易接受新事物。
目標人群細致分類:(1)關(guān)注自己生活健康,追求品質(zhì)生活的人群。(2)體質(zhì)較弱,免疫力較低,需要補充身體能量的人群。(3)運動之后,需要快速恢復(fù)體力的人群。(4)飲食沒有規(guī)律,身體酸堿度失衡的人群。(關(guān)于酸堿度,這一點還可以深入分類)(5)日常飲用水的原來人群。
(3)廣告宣傳定位:
主要目的:通過系列廣告讓消費者從情感上認知:隨著生活水平的提高,喝水已不僅僅是為了解渴,而是為了身體更健康,我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語參考:
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉!
XX礦泉水——適合今天的你!
XX礦泉水——來自美國大鹽湖!
XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑!
XX礦泉水——喝的就是健康!
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累!
XX礦泉水——為你補充71種能量。
XX礦泉水——流動的健康。
品牌創(chuàng)意廣告參考:
畫面一:各種人群涂抹化妝品的表情,拼湊在一起。
配音一:護膚,不僅是為了美容,還為了尋找獨特的自信。
畫面二:各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景,平湊在一起。
配音二:奮斗,不僅是為了存活,還為了早日實現(xiàn)心中夢想。
畫面三:一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩
配音三:微笑,不僅是為了姿態(tài),還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
面四:多個人群喝水的畫面拼湊在一起
配音四:喝水,不僅是為了解渴,還為了為了滿足健康的需要。
最后:XXX牌礦泉水定格畫面,出核心廣告語。
平面報紙廣告參考
主要宣傳內(nèi)容:美國大鹽湖的獨特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動
標題參考:
前期宣傳:《最適合人類飲用的礦泉水,誕生了!》、《喝什么樣的水才能更健康?》
市場運行:《他們?yōu)槭裁雌珢勖绹篼}湖礦泉水?》、《什么樣的礦泉水讓中國人搶著喝?》
(4)產(chǎn)品價格定位
市場上同類礦泉水價格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結(jié)論:鑒于對品牌核心賣點的支持,以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況,XX牌礦泉水定價應(yīng)在5-7元為宜
四、推廣戰(zhàn)略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打“XX”礦泉水的“美國大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點,凸顯品牌差異價值,明晰消費者可獲得的超值利益,向社會倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
戰(zhàn)略規(guī)劃
以北京為樣板市場,做重點攻克,穩(wěn)住陣腳后,走向全國。
銷售渠道
A類渠道:家*福、沃爾瑪、等大型超市,可派專人負責(zé)。
B類渠道:地區(qū)性的連鎖超市。
C類渠道:普通的商品零售店。
其它渠道:酒店/健身場所/水吧/咖啡店
戰(zhàn)略部署:
(1)從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點,選擇大眾消費媒體,如《北京日報》、《京華晚報》、《法制晚報》發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。
。2)“美國大鹽湖水進駐中國市場”為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳,前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。
。3)從“滿足人體需求,平衡酸堿度”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳,讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。
。4)結(jié)合商場、專賣店等銷售情況,適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度,制造產(chǎn)品稀缺的景象,如果條件允許可選擇上電視媒體,同步進行市場攻略。
(5)、根據(jù)市場經(jīng)營狀況,可舉行系列消費互動活動,請品牌代言人,贊助某些大型活動,在擴大品牌知名度的同時,增加產(chǎn)品品牌形象。
媒體定位:
以北京為例:
報紙選擇:《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報紙。
軟文刊登頻率:
推廣初期:第一個月每周兩期半版,連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期:每周一期半版,有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進行宣傳
推廣后期:每周或每半月一期半版,做鞏固。以“各地?zé)徜N情況”為噱頭進行造勢宣傳
關(guān)活動:
(1)區(qū)域廣告:
最好以報紙為主導(dǎo),因為報紙有很好的到達率,尤其是當(dāng)?shù)氐娜請、晚報?/p>
。2)戶外廣告:
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意,激發(fā)潛在消費者的消費欲望,前提是廣告載體的制作要精美,要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
。3)報紙廣告文案:
結(jié)合時機和商機即時編撰。
。4)事件營銷/公益營銷:
事件營銷如:本品可炒作點如《新食品資源運用》、《CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。
公益營銷如:《每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為支持中國申辦奧運捐贈一分錢》活動
營銷策劃方案9
一、簡介
香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于20xx年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市,是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先,香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一,為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要,公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品,銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。20xx年4月,公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌,增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴大以及不斷加強產(chǎn)品的市場競爭力,公司于20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時期,香飄飄將以“做中國最好奶茶,創(chuàng)中國第一品牌”為使命,努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機制、文化和能力的突破,實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場全球化,本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念,再展香飄飄品牌的時代魅力。
二、市場分析
。ㄒ唬┉h(huán)境分析:
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類,最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶,讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進,相繼推出優(yōu)樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進行升級,用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看,奶茶這一品類還處在一個成長期,這一品類還是一個窄眾的品類,品類尚未充分裂變,市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場仍存在一些問題:
1、競爭過于集中,產(chǎn)品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中,基本處在大品牌從渠道到終端分割市場,小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳(奶粉+果汁粉)等,縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ),開發(fā)不同包裝的.奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況,產(chǎn)品一火,企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理,跟進市場熱銷產(chǎn)品,價格競爭搶奪市場,不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來,市場競爭過度,企業(yè)利潤微薄,甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題,最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。
2、廣告密集,營銷手段單一。
目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一,大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言,密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看,消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受,是
一種休閑生活的所需,代表著一種對待生活的態(tài)度,甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時,企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品,然而現(xiàn)階段,不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。
。ǘ└偁幏治
奶茶行業(yè)競爭格局如下:
市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄
市場競爭者——優(yōu)樂美
市場追隨者——香約、妙戀等
市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析:
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂美——后來巨上,大有趕超香飄飄之勢
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷,在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家,在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢,F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位,一年三億多杯,繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。
優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌,利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別,香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提,沒有去講其奶茶是多么多么好,而是進行情感傳播,利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上,近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產(chǎn)品的競爭進入了渠道、終端,而不只是品牌層面。
相約奶茶是大好大旗下的品牌,相約與生俱來就有著定位不清晰的問題,到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已,只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣,大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶(奶粉裝),但是相約沒法改變其廉價低端的印象,其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別,甚至比之更好,但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。
。ㄈ㏒WOT分析
優(yōu)勢:
1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費者,尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品,和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是,香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態(tài)。
2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨特設(shè)計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面,憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。
3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色,且口徑比普通吸管大出一倍以上,加速了飲用的速度,可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài),而是創(chuàng)造一種新的生活方式,可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活,這是香飄飄取得成功,為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。
劣勢:
1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學(xué)生,而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體,香飄飄的廣告相對就要失色不少,比較大眾化,不易讓人記住。
2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點,在網(wǎng)上運用了多重的宣傳手法;與QQ強勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺;優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)史上第一個商業(yè)禮品;在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了,除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段,這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。
3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌,喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽,要比香飄飄更為深入人心。
機遇:
1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升。導(dǎo)致奶茶價格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上,過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業(yè),導(dǎo)致一大片市場需要填補。
2、由于生活節(jié)奏加快,消費者,尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶,可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。
3、生活水平提升,消費者休閑的時間增加,需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。
4、以香飄飄奶茶為首,率先打響奶茶品牌大戰(zhàn),喚起消費者味蕾和感官,刺激消費者購買欲望。
威脅:
1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多,全國共有300多家,企業(yè)的增多也增加
了經(jīng)營指標的不確定性,促使競爭進一步加劇。
2、由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變,對健康飲食越來越重視,使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。
3、產(chǎn)品缺少差異化,市場同質(zhì)化嚴重,造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。
三、策劃促銷方案
1、產(chǎn)品:香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的,而且配方創(chuàng)新,用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟,經(jīng)過特殊加工,呈條形,很筋道,有嚼頭,味道很特別,營養(yǎng)價值高而又不用擔(dān)心高熱量。
2、價格:香飄飄奶茶的市場價一般都在2.8元左右。
3、促銷:與消費領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會合作,以香飄飄和學(xué)會的名義聯(lián)辦社會實踐和娛樂活動,并提供香飄飄奶茶作為獎品,利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生,不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場試飲促銷活動,采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù),有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防范心理;并利用大家的從眾效應(yīng),制造了火爆搶購的銷售場面。許多大學(xué)生根本沒有品嘗,就直接買回去了,香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍,隨后又引來了更多的嘗鮮者。
4、渠道:值得一提的是,除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現(xiàn)外,香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式,打響渠道爭奪戰(zhàn)。
四、總結(jié)
通過學(xué)習(xí)香飄飄的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面的知識,讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解,香飄飄奶茶之所以能從當(dāng)年一個年銷量只有500萬銷售額的企業(yè),一躍成為銷售突破20億的品牌,也是因其在網(wǎng)點布局、網(wǎng)絡(luò)搭建方面的過人表現(xiàn)密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究,或者放在超市一進門的醒目處,或者在展架的中部,還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費者方便易得的地方,是一個頗為聰明的選擇,這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來,全國不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣,天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。一到冬季,大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期,而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合
消費者的季節(jié)消費需求,可見香飄飄奶茶做的是很成功的。
營銷策劃方案10
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司產(chǎn)品的市場推廣,擴大產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高產(chǎn)品市場占有率。
3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標,指導(dǎo)公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā)展。
二、總體市場環(huán)境:
1、市場現(xiàn)狀:
、俑咚僭鲩L,潛力巨大。經(jīng)濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。
、谄放票姸啵卸鹊。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。
、坌枨蠖鄻,理性消費。珠寶首飾消費結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。
、軆r格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
、輦(cè)重產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。
、逈Q勝終端,分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。
、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術(shù)營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,
、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。
2、市場前景:
、偈袌龈咚僭鲩L:國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
、谑袌鰸摿薮螅捍箨懭丝诒姸,市場消費基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。
、壅膭钕M:政府實行積極的財政政策,為拉動內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
、苁袌鋈遮呉(guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的`跨地區(qū)連鎖發(fā)展。
、菹M結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費群體。
、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。
、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫漠a(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場,實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。
3、未來市場影響因素:
、賴鴥(nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。
、诰用袷杖胨胶臀磥眍A(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。
、劬用裣M結(jié)構(gòu)變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預(yù)期收入指數(shù)有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。
⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
、佼a(chǎn)品定位:低檔產(chǎn)品出樣偏多,產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主,減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。
、趦r格策略:應(yīng)參考定價,同類同檔次商品70%的產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。
、圪|(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏,對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。
④服務(wù)質(zhì)量:無完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系,服務(wù)內(nèi)容少,服務(wù)水平有待提高。
、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設(shè)著力不足。
⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經(jīng)營風(fēng)險偏大,成本偏高。
⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
、嚅T店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
⑨人員管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。
、夤碴P(guān)系:對地方公共關(guān)系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當(dāng),損害公司信譽。
2、市場機會:
、僦放疲褐愀燮放,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商
、诰W(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。
、郛a(chǎn)品豐富:自主設(shè)計生產(chǎn)或采購,產(chǎn)品式樣新穎獨特,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。
、軐I(yè)團隊:多年經(jīng)營,形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。
⑤資本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚。
、奘袌鼍薮螅簢鴥(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標:
1、銷售業(yè)績:20xx年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元,較20xx年增長%以上。
20xx年度實現(xiàn)銷售產(chǎn)品不低于萬件,較20xx年增長%以上。
2、銷售網(wǎng)絡(luò):20xx年在國內(nèi)新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省,總門店數(shù)達到家。
3、單店均銷售額:20xx年單店平均銷售額不低于萬元,較20xx年增長%以上。
4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當(dāng)季度總銷售額50%以上。
營銷策劃方案11
一、前言
在現(xiàn)代社會,手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展,人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新,智能手機成為時代的潮流。
X科技股份有限公司是一家新興企業(yè),在國內(nèi)外的知名度卻不怎么高,論知名度,卻還比不上諾基亞、三星、索愛等老牌手機生產(chǎn)企業(yè)。
本次營銷策劃案是為本公司discoverer(發(fā)現(xiàn)者)手機指定的全程營銷策劃,目的在于擴大discoverer(發(fā)現(xiàn)者)手機在年輕學(xué)生消費者中的競爭地位。
進行品牌的推廣,使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的品牌,成為X公司搶占中國智能手機市場的主要戰(zhàn)略。
二、公司簡介
X科技股份有限公司是一家國內(nèi)民營上市企業(yè),注冊資本5000萬美元,主要董事會成員有陳鵬,萬隨林,徐偉,王宇歡,時豐。公司于20xx年9月成立,座落在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)。公司多年來致力于無線技術(shù)在營銷管理領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用,是專業(yè)從事移動商務(wù)技術(shù)開發(fā)及運營的專業(yè)服務(wù)提供商,提供基于短信(SMS)、彩信(MMS)、WAP,為企業(yè)、組織、學(xué)校提供客服、市場、管理等方面的移動應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)不同用戶的需求,提供相應(yīng)的產(chǎn)品及方案,滿足企業(yè)對于移動商務(wù)技術(shù)的廣泛及深入的應(yīng)用需求。與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及中國網(wǎng)通等電信運營商保持著良好的合作伙伴關(guān)系。
公司宗旨:質(zhì)量一流,客戶滿意!
三、策劃的目的:
為了對企業(yè)的經(jīng)營活動進行全面的掌控,提高企業(yè)資源的利用效率,以及減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,以能夠很好的達到銷售的預(yù)期目標,完成銷售認識,提高利潤增長,并盡可能的擴大品牌知名度。
四、當(dāng)前營銷狀況:
。ㄒ唬┖暧^方面:(PEST分析)
1、政治法律環(huán)境:
為扶持國內(nèi)自主的移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,國務(wù)院于1999年初頒布了《關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》,此文件對手機行業(yè)實行生產(chǎn)許可證制度,豎起手機行業(yè)的屏障,加大了進入手機行業(yè)的壁壘。
法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面,對企業(yè)行為有著種種的限制;另一方面,也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項法規(guī)、法令和條例。才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。
2、經(jīng)濟環(huán)境
20xx年的全球金融風(fēng)暴,使整個手機行業(yè)陷入低靡狀態(tài),國際品牌也沒能逃脫此種命運,但是從另一個角度來看,全行業(yè)的業(yè)績下滑使得國外品牌減少對中國市場的產(chǎn)品投入,這對于本土企業(yè)恰恰是一個占領(lǐng)市場的契機。只要把握好經(jīng)濟脈搏,提高核心競爭力,就有可能使國產(chǎn)手機的發(fā)展有實質(zhì)性的突破。
而且,隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深入,人民的生活水平和可支配收入不斷提高,因此消費者對于高端智能手機等新興產(chǎn)品的消費比重會只增不減。
3、社會文化環(huán)境
中國是一個人口大國,人口密集使得中國市場有巨大的潛力,尤其近年來,手機已不再是奢侈消費品,而是一種非常普及和大眾化的通訊工具,并且手機已經(jīng)成了我們生活必不可少的東西,所以手機營銷活動的開展,對于國內(nèi)來說有很大的人口優(yōu)勢。
另外,人們文化水平越來越高,對于新鮮事物的接受程度提高,在家庭收入分配當(dāng)中,對于用于消費娛樂的開銷逐漸增大。
而且,近日,日美的右翼勢力排華動作很多,國人在愛國情緒的影響下,會更多的考慮國產(chǎn)品牌,我公司作為一家國人創(chuàng)立的企業(yè),有其自身獨特的影響力,這是國外品牌所沒有的
4、技術(shù)環(huán)境
20xx年1月,工業(yè)和信息化部正式向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家運營商發(fā)放3G運營牌照。隨著3G市場的發(fā)展,國內(nèi)3G手機終端生產(chǎn)的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,華為、聯(lián)想、康佳、迪比特、夏新等紛紛宣布推出或?qū)⑼瞥?G手機。
而且,隨著科技的進步,液晶電容屏幕制造技術(shù)逐漸成熟,帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕,安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏,游戲的開發(fā)帶來了極大的支持;催生了數(shù)十萬的應(yīng)用,給消費者帶來了很多樂趣與方便。CPU技術(shù)的快速增長,提高手機的處理能力和流暢性。但是,電池的技術(shù)在近年來未能有大幅突破,給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。
。ǘ┪⒂^方面
1、市場狀況
隨著社會的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步,智能手機得到了極為迅速的發(fā)展。而且,越來越多的消費者使用功能更為強大的智能手機,中國作為全球的一個手機消費者市場,將成為各大廠商的必爭之地。
但是,隨著智能手機的普及,同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。手機系統(tǒng)大多以谷歌Android為主,以同樣的硬件、外型、材質(zhì)、功能等等,顯露了國內(nèi)手機廠商的開發(fā)創(chuàng)新能力的不足。
在同等配置、外觀的情況下,價格的競爭也是未來的主要的手段。就目前情況來看,國產(chǎn)廠商大量推出千元Android手機的產(chǎn)品,以圖快速搶占低端市場。我公司的產(chǎn)品discoverer(發(fā)現(xiàn)者)定位于中高端旗艦級Android智能手機,對于最求物美價廉的消費者來說,在價格方面可能有一定的弱勢。
2、產(chǎn)品狀況
產(chǎn)品生命周期:智能手機已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地躋身于手機主流市場,正處于成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài),增長率開始下降,還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。
產(chǎn)品功能:基本功能、GPS導(dǎo)航、拍照功能、娛樂功能、數(shù)據(jù)功能、商務(wù)功能。(附件有詳細介紹)
產(chǎn)品的旺季與淡季:旺季:1-3月,9-12月,以及各節(jié)假日;淡季:4月份
產(chǎn)品的替代性:較弱
3、競爭狀況
。1)、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的激勵競爭程度
現(xiàn)在手機市場面向全體民眾,但智能手機主要面向的是學(xué)生,商務(wù)人士等年輕一代。
中國手機市場所擁有的品牌有聯(lián)想、魅族、小米、OPPO、中興、華為、金立等,以及索尼、三星、LG、諾基亞,蘋果,摩托羅拉等國外品牌。
在中低端市場,競爭不算激烈,主要是華為,聯(lián)想,飛利浦和中興的低端產(chǎn)品。飛利浦是國際化大品牌,是主要競爭對手,顧客給于信賴。而聯(lián)想是本土商品也具有很大的競爭能力。
在高端市場,蘋果,摩托羅拉,三星競爭很激烈,主要競爭對手是蘋果和三星,蘋果以硬技術(shù)出眾,以及三星的外觀設(shè)計有很大的優(yōu)勢。discoverer(發(fā)現(xiàn)者)定位于此市場,要面臨以上高端品牌的競爭壓力,做為一個新進企業(yè),有一定的弱勢。
。2)、新進入者的威脅
主要是做上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商以及自主創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)。但是,手機行業(yè)有比較高的進入壁壘,進入這個市場還是有些難度。
潛在進入者的進入障礙:
、僖(guī)模經(jīng)濟:
手機市場的規(guī)模效應(yīng)很明顯,因為有龐大的費用待攤,這也有效遏制了潛在的進入者。
、诋a(chǎn)品差異壁壘:
手機市場需求幾乎都已滿足,論個性,有iPhone,論實用,有Nokia。進入者難以通過改變偏好來占有市場。
、圪Y金需求壁壘:
手機行業(yè)對資金的需求大,研發(fā)、廣告和促銷都需要大量的投資,其進入障礙高。
、茴櫩娃D(zhuǎn)換成本:
中國市場不同細分市場有固定的偏好,讓進入者難以短期回收資金。
、菁夹g(shù)水平:
手機對技術(shù)要求很高,手機的優(yōu)劣決定于對于技術(shù)的掌握,這個壁壘限制了絕大多數(shù)的進入者。
。3)、替代品的威脅
手機廠商基本不存在這類的威脅,手機的替代品可能有筆記本、電子書、平板電腦,在現(xiàn)階段未顯示出明顯的優(yōu)勢,但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)有可能出現(xiàn),也會出現(xiàn)威脅大的替代品。
。4)、供應(yīng)者的談判能力
在目前手機高端產(chǎn)品市場上,除了大唐電信、中興通訊等少數(shù)幾家廠商外,其他廠商的關(guān)鍵零部件都是直接從國外進口,這無疑大大提高了國外通訊產(chǎn)品制造商的討價還價能力。
。5)、購買者的談判能力
對于中高檔手機,顧客討價還價能力相對較弱,多為價格的接受者。本產(chǎn)品的定位就是中高檔旗艦智能手機。手機市場顧客多為白領(lǐng)、大學(xué)生等追求時尚人士,對于時尚、娛樂、質(zhì)量等有不同的需求,不同的顧客選擇不同的手機。
4、消費狀況
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):消費者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品,喜歡進口的品牌機和質(zhì)量好的國產(chǎn)手機,并且要求個性化。
在智能手機市場中,年輕人是主要消費者,而現(xiàn)在的90后一代,更是以手機彰顯個性與身份,大學(xué)生新進入校園,都以“蘋果三件套為榮”,我們的discoverer(發(fā)現(xiàn)者)作為與蘋果類似的市場定位,在以后的市場中,抓住消費者的獨特的個性追求、強大的網(wǎng)絡(luò)功能需求,以及產(chǎn)品的地位形象,只要它符合消費者的需求,就能獲得成功。
五、市場機會與問題分析
SWOT分析
一.優(yōu)勢(Strength)
1.手機自身優(yōu)勢:
1)一款四核超大屏智能手機
其采用的是目前全球最快大的手機芯片--三星定制Exynos5450。無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能(游戲和視頻),都達到了四核手機的標準。
2).重塑手機的“CSP”
C即Contacts(聯(lián)系人);S即SMS(泛指短信和彩信);P即是Phone(打電話,語音通話)。
近年隨著iPhone、Android的發(fā)展,改變并普及了智能手機,各種應(yīng)用、功能越發(fā)的豐富,“但卻弱化了手機信號、電池等根本性能,背離了通訊工具的初衷!倍鴇iscover手機使用的是20xx毫安的大電池,超出主流智能手機的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機長達450小時,連續(xù)通話15小時。并且“無論怎么握,都不影響discover手機的信號”,形成了有力優(yōu)勢。
3)高端做工和舒適的手感
Discover的做工已經(jīng)達到極其高的水平。另外,機身也專門為國人的手型而設(shè)計,discover采用了4.99英寸,并且采用寬屏的設(shè)計,更有張力。
2.價格優(yōu)勢
1).成本價定價的模式。
Discover早早找到3000元左右的主流價位,適應(yīng)毛利率15%的生存,在這個價位把配置做到。對比市場同類產(chǎn)品,具有絕對優(yōu)勢。
3.銷售渠道優(yōu)勢
1.)銷售模式雙管齊下
采用半線上售賣的方式,節(jié)約成本。充分利用了網(wǎng)購的時尚性。同時實體店經(jīng)營又保證了手機的售后與高端的服務(wù)質(zhì)量。
2)貨物配送規(guī)則
不僅是凡客的如風(fēng)達可以選擇,其他合作伙伴包括順豐、宅急送、EMS等都支持discover配送,另外先期還開通上門自提服務(wù),僅限北京地區(qū),其他城市陸續(xù)開通。
4.售后服務(wù)保障政策
對于購買discover的用戶,將會得到由X公司提供的三包服務(wù)。即:“包修、
包換、包退(簡稱“三包”)。X公司:產(chǎn)品售出(以實際收貨日期為準)起7日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細則退貨,15日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細則換貨。另外,用戶可以去我們實體店免費提供維修服務(wù)。
5.獨特的宣傳戰(zhàn)略:
1.)高調(diào)發(fā)布會宣傳
X手機的創(chuàng)始集團——六人小組憑借其自身的名聲號召力,召開了一場極具創(chuàng)造性的新聞發(fā)布會,不可否認,discover這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注
2).利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷
3).利用社會化媒體的模式
用口碑營銷,把營銷成本降到最低,這樣使產(chǎn)品能夠足夠的便宜。
6.優(yōu)秀技術(shù)團隊支持
X科技有限公司優(yōu)秀技術(shù)團隊成員有各種前先進手機制造商,研發(fā)商巨頭擔(dān)任要務(wù)。所以這是一支“優(yōu)秀得以至于不知道該拿來干什么”的豪華團隊。以優(yōu)秀的技術(shù)團隊作為支撐,是X公司的在人才力量上的優(yōu)勢。
二.劣勢(Weakness)
1.手機自身缺陷
1)前置攝像頭像素不突出
前置攝像頭像素不突出,這是discover無法回避也是無法通過后期優(yōu)化彌補的缺憾。時代在發(fā)展,科技在進步,高清前置攝像頭自然有它存在的價值,例如最新版的手機QQ就支持與PC視頻通話,由此看來,前置攝像頭還是非常重要的
2)硬件方面存在諸多問題
1.屏幕翹腳問題
2.手機掉漆問題
3.后蓋縫隙閉合不嚴密問題
4.機身晃動有響聲問題
5.原裝配件中沒有耳機
在論壇里,發(fā)現(xiàn)里面的問題反饋多達近5000條,包括了發(fā)貨速度慢、掉漆、相機無法拍照、頻繁死機、無法開機、通話破音嚴重等十幾個問題,還有部分用戶申請退換機。
2.信譽缺乏
由于X公司起步晚,剛剛成立一年多,在HTC、三星、iphone等智能機占領(lǐng)大部分市場份額的時候,discover橫空出世,在市場份額、占有率上明顯不足,在大眾心中的口碑還沒能建立。加上discover頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問題,對discover的信譽更是一個挑戰(zhàn)。
三.機遇(Opportunity)
1.競爭對手削弱
1)蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn),喬布斯去世,在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力。
2.手機電腦化趨勢
即手機將取代pc。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU,價錢會直線性下跌,促進了整個智能手機的計算能力,和成本的優(yōu)化。這是整個手機行業(yè)的非常大的驅(qū)動力。
3.互聯(lián)網(wǎng)化
4.未來移動終端的發(fā)展。
隨著終端搭臺、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來,國內(nèi)3G市場迎來新格局。作為3G智能手機的小米的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素。
四.威脅(Threat)
1.智能手機市場競爭激烈
在全球經(jīng)濟形勢陷入低迷困境之際,移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨好。在移動終端領(lǐng)域,蘋果、三星占據(jù)高端市場,聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機,小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局,不斷升級的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。Discover成立一年,雖然業(yè)績不菲,但是仍有許多不成熟的地方,市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處于弱勢。
2.自主產(chǎn)權(quán)不高
Discover的硬件應(yīng)用互聯(lián)化,除三新外,小米手機的其它合作廠商也都是的元配件供應(yīng)商,包括夏普、TPK、Wintek和德賽等。X公司打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各供應(yīng)商的支持下,discover也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個缺陷,這無疑使X公司的未來發(fā)展的一個重大威脅。
3.輿論壓力挑戰(zhàn)
X公司黑門試圖要利用、編造各種各樣的負面消息來毀滅discover的形象。此外,由于discover自身缺陷,推動媒體以及廣大群眾對discover熱烈討論,社會輿論對discover未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。
六、營銷目標
銷售額30億
毛利率15%左右
市場占有率初步定在7.9%左右,希望之后一年可以有顯著的提升
七、具體行動方案
由于本公司剛剛進入手機市場,市場知名度還不是很高,為此,首次推出旗艦機discoverer,我們必須隆重且高調(diào)。因此,我們推出了以下一系列的行動方案:
第一步,前期造勢
。ㄒ唬┗顒訒r間:
20xx年1月14日——20xx年6月10日
。ǘ┗顒拥攸c:
新浪微博,人人網(wǎng),騰訊網(wǎng)等主流流媒體
。ㄈ┗顒迂撠(zé)人
陳鵬、萬隨林負責(zé)聯(lián)系水軍及網(wǎng)站建設(shè)事宜等
。ㄋ模┗顒觾(nèi)容:
1.在各大主流流媒體上進行宣傳造勢,通過手機規(guī)格性能方面的剖析,吸引消費者眼球;
2.找網(wǎng)絡(luò)水軍對手機進行正面負面雙向評論,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)評議熱潮;
3.開辦官方網(wǎng)站及社區(qū),給廣大消費者定制手機UI的機會,提升手機優(yōu)勢所在。
第二步,新聞發(fā)布會
。ㄒ唬┗顒訒r間:
20xx年6月09日
(二)活動地點:
北京水立方
。ㄈ┗顒臃绞剑
媒體見面會,新聞發(fā)布會
(四)活動主題:
“非凡體驗之Discoverer”
。ㄎ澹┗顒觾(nèi)容:
1.邀請國內(nèi)外各大媒體記者參與見面會,到場的每一位記者朋友均贈送一部Discoverer為禮物,并發(fā)放一本發(fā)布會說明書;
2.會場布置,要顯得神秘,新奇,充滿科幻色彩;
3.主持人開始對Discoverer進行介紹及演示,并邀請現(xiàn)場記者互動,全場持有Discoverer的記者跟著主持人及大屏幕的操作,親身感受Discoverer的非凡,現(xiàn)場的攝影師在關(guān)注大屏幕和主持人外,更要給予記者們使用Discoverer的全場鏡頭和單獨鏡頭,在直播視頻上要同期分屏幕顯示這一盛況。
4.記者提問環(huán)節(jié)
(六)活動負責(zé)人
徐偉邀請記者朋友和各大視頻網(wǎng)站朋友
王宇歡現(xiàn)場布置及禮品發(fā)放
時豐活動主持人安排及后勤工作
第三步,各大城市促銷活動
(一)活動時間:
20xx年6月10日
。ǘ┗顒拥攸c:
北京、上海、重慶、廣州等十大省市重點城市鬧市區(qū)
(三)活動方式:
促銷活動
。ㄋ模┗顒又黝}:
“Discoverer之親體驗”
(五)活動內(nèi)容:
1.事先安排人員在人流量比較大的地方發(fā)傳單,主要集中在主要街道和廣場;
2.現(xiàn)場橫幅、海報和POP宣傳;
3.安排一些人員做舉牌廣告;
4.搭建活動舞臺,進行一些音樂、小品及互動活動,具體內(nèi)容根據(jù)各城市的文化確定;
5.活動過程中的互動活動以Discoverer代金券為主要獎品,活動最后舉辦抽獎,以Discoverer為壓軸大獎。
。┗顒迂撠(zé)人
陳鵬各地點活動舞臺搭建
萬隨林活動演員的安排
徐偉活動當(dāng)天的禮品采購及運送到各個站點
王宇歡場地租借相關(guān)手續(xù)的辦理
時豐媒體記者的邀請及現(xiàn)場活動錄制播放事宜
八、策劃方案的各項費用
序號項目名稱單價(元)數(shù)量總價(元)
1水立方租金70萬170萬
2網(wǎng)站建設(shè)及維護500015000
3記者禮品費用310010031萬
4發(fā)布會外場布置200012000
5促銷舞臺搭建1500101.5萬
6演出人員工資2000102萬
7促銷獎品費用8000108萬
8宣傳單100101000
9發(fā)傳單60/每人10*2天1200
10其他費用1500011.5萬
11合計1149200
九、策劃方案調(diào)整
針對以上活動方案,可能存在各種風(fēng)險,為此在整個活動布置安排過程中,首先需要注意以下事項:
1.活動前,工作人員的招聘及簡單培訓(xùn)、租借場地的預(yù)約、與其它部門的溝通協(xié)調(diào)、經(jīng)費的預(yù)算申請、現(xiàn)場安全性問題、時間長度及時間點。
2.活動中,保證發(fā)布會會場氣氛的活躍、戶外促銷的參與人員數(shù)量。
3.活動后,對本次活動進行評估、對本次活動損益分析、無形效益分析、如果促銷效果明顯可以借助后期的節(jié)假日再次進行促銷。
同時,對可能發(fā)生的問題,按照以下處理辦法做應(yīng)急處理:
可能出現(xiàn)的問題解決辦法
網(wǎng)絡(luò)評論失去控制及時刪帖并讓水軍及時帶動網(wǎng)名的思想回到預(yù)定目標
網(wǎng)站流量過大,超負荷啟動預(yù)備服務(wù)器
發(fā)布會記者來的過少讓工作人員參加會場假裝記者,安排真記者一個前排位置,攝影師重點給真記者正面鏡頭,給工作人員背面鏡頭
發(fā)布會記者來的過多導(dǎo)致禮品不足要多備份禮品,或及時購買新的在會后送上
會場突發(fā)事件(如音響出問題)安排小節(jié)目演出等
戶外促銷下雨等天氣狀況做好天氣預(yù)報工作,當(dāng)天備好大雨傘,或者延期舉行
媒體播放造勢程度不夠提前打點各大媒體,力求同步播放發(fā)布會及戶外促銷活動的視頻
達不到預(yù)期目標在進行新一輪的市場營銷方案,總結(jié)失敗原因,有針對性策劃。
十、營銷策略執(zhí)行期間的監(jiān)控
執(zhí)行力包含的五大系統(tǒng)
a.目標系統(tǒng)執(zhí)行什么
b.策略系統(tǒng)每項工作究竟怎樣完成,由哪些職能部門去完成,職能部門完成這個工作的時候需要做哪些事情。
c.資源和能力系統(tǒng)現(xiàn)有資源能不能夠?qū)崿F(xiàn)目標?員工是否具備專業(yè)知識?能不能按照要求進行操作?
d.監(jiān)督系統(tǒng)誰來保證目標的實現(xiàn)?員工按照要求完成工作后有沒有檢查系統(tǒng)?用什么形式來檢查?有沒有進行自我分析?
e.激勵系統(tǒng)以后有什么好處,為什么要執(zhí)行,不同層次員工為什么堅持這個目標的實現(xiàn).
落實到具體手機銷售活動當(dāng)中,我們要做到的包括以下幾點:
1、部門單位執(zhí)行力監(jiān)控:為了營銷方案迅速、具體、有條不紊地應(yīng)用實施,必要的監(jiān)督隊伍必須建立。小隊職能包括:監(jiān)督各單位、各部門推進營銷策略的實時進度,并及時的向上級匯報各部門、單位的工作完成情況以及在完成各自工作中出現(xiàn)的問題。以便上級部門及時應(yīng)對。
2、個人執(zhí)行力監(jiān)控:根據(jù)上述部門、單位執(zhí)行力監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)的問題,由上級機構(gòu)研究分析之后,通知各部門單位領(lǐng)導(dǎo),各部門單位領(lǐng)導(dǎo)找出問題發(fā)生的根源,將責(zé)任落實到具體的環(huán)節(jié)負責(zé)人,糾正其在工作過程中發(fā)生的問題。后續(xù)繼續(xù)進行經(jīng)常性監(jiān)控,保證徹底解決問題。
3、物資消耗監(jiān)控:統(tǒng)計證實,營銷計劃執(zhí)行過程中,在一些環(huán)節(jié),比如戶外廣告牌的建造,手機銷售實體店面的修建,在途物資等等涉及物料消耗的環(huán)節(jié),往往會占用企業(yè)極大的資金百分比,物料的科學(xué)地計劃與使用將大筆節(jié)約企業(yè)的前期資金投入,節(jié)省的資金可以增加企業(yè)資金的靈活度,保障前期營銷策略的正常實施。因此,監(jiān)督小隊?wèi)?yīng)加大對物料消耗的監(jiān)控執(zhí)行力度。
4、獎懲:為了保證營銷方案的執(zhí)行,確保各個環(huán)節(jié)盡量做到有條不紊,盡量減少工作中的失誤與物料的浪費,必要的獎懲制度不可或缺。本公司決定在整個營銷方案執(zhí)行期間,對各個單位、部門、個人的具體表現(xiàn)情況進行實施的監(jiān)督與記錄,待到方案落實之后,根據(jù)各單位、部門、個人的表現(xiàn)進行合理的獎勵與懲罰。
十一、風(fēng)險分析
(一)營銷策劃風(fēng)險
市場不允許你失誤,F(xiàn)代手機產(chǎn)品營銷,必須緊緊圍繞以產(chǎn)品為中心,進行深入細致的調(diào)查分析,采取獨出心裁的營銷策略,才有可能從對手那里爭得市場份額。從這個角度來說,營銷策劃容不得半點平庸之處,因為你的平庸恰恰給對方造成了奪得市場的機會。手機經(jīng)銷商最想跟手機制造廠家要的條件是什么?資金風(fēng)險:先賒貨,后付款。低價格,高返利。單次進貨量少,回轉(zhuǎn)快。隨時可以退貨。更大的經(jīng)銷權(quán):“中國總代理十年不變”。更多的支持:手機制造廠家更多的人力投入、更多的推廣費、手機廣告、促銷支持等等。更好的服務(wù):產(chǎn)品質(zhì)量沒問題,客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理;及時的送貨、手機不良品調(diào)換。
手機制造廠家最想要求手機經(jīng)銷商做的是什么?更大的市場推廣力:經(jīng)銷商有成熟的手機銷售網(wǎng)絡(luò),充足的人力、物力,廠家不必有太多的投入,經(jīng)銷商就能自行推廣市場。更好的配合力度:經(jīng)銷商能“完全配合”廠家的市場策略。不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案等等。
經(jīng)銷商的問題是什么?拿著經(jīng)銷權(quán),卻不“經(jīng)銷”,對本品關(guān)注度不夠,甚至“假意經(jīng)銷”,拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品(競品利潤高)。沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。只做暢銷高利潤產(chǎn)品,不做新品推廣。運力、人力、資金不足,制約廠家市場發(fā)展;不給賣場供貨,怕壓資金;不給小店送貨,怕運費劃不來。網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中,經(jīng)銷商挾市場以令廠家,不斷給廠家提無理要求等等。
由此可知手機經(jīng)銷商的重要性、以及怎樣挑選經(jīng)銷商、怎樣控制我們的經(jīng)銷商、怎樣和我們所有的經(jīng)銷商和睦相處、怎樣做好對經(jīng)銷商進行激勵與合作,就是系列很棘手的問題。
當(dāng)今中國國內(nèi)的一些企業(yè)做地不很樂觀,僅僅注重眼前的經(jīng)濟利益,忽視長遠的社會效益,不利于這些企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營;一旦有什么風(fēng)吹草動,便處于破產(chǎn)的邊緣;20xx年底的美國金融風(fēng)暴的出現(xiàn),就是事實例子,國際和國內(nèi)許多企業(yè)的破產(chǎn),便充分說明這些企業(yè)長期積累的經(jīng)營和營銷風(fēng)險。
(二)產(chǎn)品定位風(fēng)險
本公司將手機定位為中高端手機,是根據(jù)目前手機市場的具體行情決定的,當(dāng)前手機市場,大量低端手機充斥市場,高端機器少之又少,結(jié)合目前手機消費者的購機心理,本公司決定研發(fā)銷售中高端手機。企業(yè)經(jīng)營成功要求有成功的產(chǎn)品營銷,而產(chǎn)品營銷必須以消費者為中心,在生產(chǎn)之前就該想到銷售問題。先要明確有沒有市場,市場在哪里,什么樣的市場最適合自己,怎樣才能滿足特定的市場需求。如果把握不好這些,再好的產(chǎn)品也是垃圾。
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品獨特性的表現(xiàn),只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的定位才能在消費者心目中占據(jù)有利地位,在心理學(xué)叫做“萊斯托夫”效應(yīng)。將產(chǎn)品定位理解為定位對象的物理特性和功能利益。定位是對消費者心智的了解,物理特性和功能利益是其“枝繁葉茂”的表征;產(chǎn)品定位的本質(zhì)是針對公眾的心理特征,實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
(三)產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險
手機市場變幻莫測。相信大家都可以感覺得到,新入手的.當(dāng)前流行的中高端甚至旗艦品牌手機,在使用了一兩年甚至幾個月之后,發(fā)現(xiàn)滿大街都是比自己的更加高端、更加旗艦的手機了。所以,手機廠家要想領(lǐng)導(dǎo)市場的潮流,代表市場的發(fā)展方向,創(chuàng)新意識乃是第一位的。市場是一只看不見的手,在市場這只手的指揮下:一般的商人緊跟者市場的步伐走,他們是循規(guī)蹈矩的經(jīng)營者;拙劣的商人或跟著別人后面走,或閉門造車不理市場,最終導(dǎo)致被市場淘汰的厄運;成功的商人則能夠創(chuàng)造條件引領(lǐng)市場的潮流。
不創(chuàng)新就會失敗。要想領(lǐng)導(dǎo)市場的潮流,代表市場的發(fā)展方向,就要把創(chuàng)新放在第一位;企業(yè)的悲劇在于創(chuàng)新意識的泯滅。
不駕馭未來就會失去機會。作為一個企業(yè),必須時刻關(guān)注社會的發(fā)展形勢與市場的變化情況,只有這樣,企業(yè)才能因勢而動,因勢而變,才不會被市場淘汰。
(四)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險
低端手機廠商賣產(chǎn)品,中端手機廠商賣服務(wù),高端手機廠商賣品牌。品牌是企業(yè)發(fā)展的強大動力和武器,未來的戰(zhàn)爭是品牌的戰(zhàn)爭;擁有市場比擁有工廠更重要,擁有手機市場的方法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌;品牌是企業(yè)的生命,一個沒有強有力品牌的企業(yè),難以長久存活。
手機企業(yè)在注重造名的同時,還應(yīng)注重造實。創(chuàng)立的目的就是銷售產(chǎn)品,從而獲得利潤,所以企業(yè)在創(chuàng)名的同時還要獲利,所謂“名利雙收”。一批企業(yè)靠造名而一夜暴富,結(jié)果使更多的企業(yè)過度造名而忽視造實的現(xiàn)象,以致最終“為名所累”,獨自回味急功近利的苦果。一種產(chǎn)品僅僅有一個好的名字不行,要成為一流的,還必須得有過硬的質(zhì)量;品牌首先體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上,沒有好的品質(zhì)作為支撐,再好聽、再上口的名字也都是“空中樓閣”,“金玉其外,敗絮其中”。品牌不僅僅是企業(yè)的一種財產(chǎn),而且是企業(yè)利潤的來源,是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的法寶。
(五)產(chǎn)品溝通風(fēng)險
手機市場競爭的白熱化可以用群雄逐鹿來形容,為了分得一杯羹,各大手機銷售、制造企業(yè)使盡渾身解數(shù)。在廣告中,廣告作為一種信息傳播與營銷的手段,已越來越為企業(yè)所重視與應(yīng)用。廣告在一定程度上會給企業(yè)帶來很好的宣傳效果,但是,凡事有利也有弊,有許多企業(yè)因過分依賴廣告宣傳而衰落。
模糊的廣告定位:廣告訴求以產(chǎn)品為中心;廣告訴求過于復(fù)雜;廣告不僅傳播產(chǎn)品屬性,而是要實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動,成為與顧客進行情感溝通的主要手段與橋梁,在消費者心目中產(chǎn)生必要而適當(dāng)?shù)墓缠Q。
廣告場面過于隆重:廣告在無形中引導(dǎo)社會的取向,廣告所傳播的信息在引導(dǎo)消費潮流中起了非常巨大的作用。廣告中采用了大量的富裕國家的享受鏡頭;廣告的對象大多數(shù)是中產(chǎn)階級,內(nèi)容是大眾化的。
廣告的表達方式不能迎合消費者心理:廣告是為了引起消費者對產(chǎn)品的注意,激發(fā)顧客的購買欲望和購買動機,說服顧客購買自己的產(chǎn)品。
公關(guān)是市場營銷中十分重要的環(huán)節(jié),也是實際操作中最棘手的熱山芋。公關(guān)并不是有些人想像中的拉拉關(guān)系,喝喝酒那樣簡單,任何企業(yè)都必須重視公關(guān)工作,以使自己的營銷活動達到目的。現(xiàn)實生活中,有不少企業(yè),只是用幾個漂亮的公關(guān)小姐對對方“眉目傳情”,而將其他方式拋到九霄云外,這樣的企業(yè)不可能在市場上得以長久立足,因為市場并不吃“美人計”這一套。企業(yè)要搞好公關(guān),必須參透公關(guān),領(lǐng)悟其精髓。
存在以下幾項具體公共關(guān)系風(fēng)險:
a.盲目地與媒體對抗。我們生活在信息的海洋中;企業(yè)要同新聞媒體處理好關(guān)系。
b.缺乏正確的公關(guān)對策。企業(yè)的決策人和僅僅局限于用法律的手段去解決問題,而去公關(guān)置若罔聞,置企業(yè)對周圍生存環(huán)節(jié)的依賴關(guān)系與不顧,就無法避免出現(xiàn)有損于企業(yè)公關(guān)關(guān)系的舉措,也無法建立和維護有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展壯大的公共關(guān)系環(huán)境。
c.注重公關(guān)活動,缺乏戰(zhàn)略公關(guān)。許多企業(yè)公關(guān)失敗的主要原因是公關(guān)并沒有于企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略聯(lián)系起來;公關(guān)只是為市場促銷而設(shè)計的,比如產(chǎn)品上市、淡季促銷等等。公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相一致;形象戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的源頭和實質(zhì)是公關(guān)、我們要積極參與社會公益活動。普遍存在投機心理,重視對政府的公關(guān);重視對媒體的公關(guān);重視利用贊助公關(guān);忽視對消費者公關(guān)。消費者才是我們的衣食父母,顧客就是上帝,沒有顧客的光顧,命中注定企業(yè)不能走得更遠!
(六)需求調(diào)查風(fēng)險
如何保證吸引到顧客?現(xiàn)如今,手機幾乎人手一部,但隨著經(jīng)濟科技的不斷發(fā)展進步,越來越多的手機用戶發(fā)現(xiàn)他們手中的手機滿足不了當(dāng)前需要了。比如乘車需要路線查詢、車次查詢、路程時間查詢;游玩需要旅館查詢、飯店查詢、旅游路線查詢;在外出差需要日歷、行程、作息安排等等等等,都對當(dāng)前的手機功能提出相當(dāng)高的要求。賣什么樣的手機呢?當(dāng)然是市場需要的手機。許多案例表明,必須按一定的計劃,對市場進行廣泛地調(diào)查研究,才能得到客觀的信息。精明的經(jīng)理應(yīng)當(dāng)通過最接近市場的人的系統(tǒng)反饋,對最新商業(yè)雜志上的統(tǒng)計數(shù)字緊密跟蹤,從而掌握新的變化情況,并且運用市場份額和發(fā)展趨勢等來進行系統(tǒng)的監(jiān)測,控制市場形勢和競爭形勢。老企業(yè)為采取與自己過去既定行為方式不同的新方針,則必須經(jīng)過一番艱苦的斗爭。
我們知道,銷售預(yù)測具有重要作用,因為它是所有計劃和預(yù)算工作的出發(fā)點。當(dāng)市場變化反復(fù)無常、增長極快時,企業(yè)就會面臨風(fēng)險性極大的選擇:到底應(yīng)采取樂觀對策還是保守對策呢?如果采取保守對策,那么市場一旦開始繁榮,企業(yè)就會由于沒有足夠的生產(chǎn)能力和銷售人員,面臨不能滿足市場需求以及不能充分擴大人力物力應(yīng)付市場潛力的危險,其結(jié)果必然是放棄很大一部分日益增長的市場份額,使競爭者受益。
可另一方面,也應(yīng)當(dāng)判斷這種需求上升是短期現(xiàn)象還是較為持久的形勢,因為一個企業(yè)在不斷上漲的生意中,很容易讓自己的生產(chǎn)過度膨脹,造成生產(chǎn)過剩,從而危及企業(yè)的生存。如果一家企業(yè)以極端的不穩(wěn)定狀況為根據(jù)組織生產(chǎn),就應(yīng)仔細對照檢查實際經(jīng)營效果與銷售預(yù)測,根據(jù)實際銷售狀況來對銷售預(yù)測進行上下調(diào)整。
(七)銷售管理風(fēng)險
手機銷售過程中,往往會出現(xiàn)以下問題:
A突發(fā)問題:環(huán)境發(fā)生重大變化(不可抗力)
B常規(guī)問題:人員缺編,銷售業(yè)績下滑,應(yīng)收帳款居高不下;業(yè)務(wù)員壟斷客戶信息,企業(yè)難以判斷客戶風(fēng)險;銷售部門盲目交易,企業(yè)缺少科學(xué)的控制依據(jù);銷售與財務(wù)在帳款回收上職責(zé)不清,形成管理真空;對客戶付款行為缺少有效的約束,客戶關(guān)系混亂;企業(yè)收帳效率不高,大量欠款無法收回;業(yè)務(wù)員與客戶勾結(jié),內(nèi)部風(fēng)險巨大,客戶資源流失;企業(yè)內(nèi)部管理機制不合理,基礎(chǔ)管理落后。當(dāng)前銷售管理問題出現(xiàn)的關(guān)鍵原因:市場營銷能力不足:缺少系統(tǒng)的市場營銷策略和措施;銷售渠道急需規(guī)范管理(包括銷售代理、自營網(wǎng)點及合作關(guān)系);需要取得與主要競爭對手的營銷優(yōu)勢(價格、渠道、售后服務(wù)等)。
目標客戶的選擇與維護欠缺:需要確定對重要客戶的評估與選擇方法;某些重要客戶可能對訂貨和售后服務(wù)不很滿意,需要建立先進的訂單管理系統(tǒng);需要建立更好的客戶關(guān)系維護和意見反饋體系。
客戶資信管理問題:業(yè)務(wù)員可能壟斷客戶信息,企業(yè)管理失控;客戶慣性拖欠,占壓大量流動資金;客戶信息記錄不全,信用風(fēng)險過高。
營銷管理問題:需要規(guī)范、強化銷售渠道管理;存在業(yè)務(wù)員盲目交易現(xiàn)象,業(yè)務(wù)審批手續(xù)不科學(xué);需要強化合同管理,排除風(fēng)險隱患;應(yīng)當(dāng)對授信額度與期限實行科學(xué)的控制。
。ò耍┦謾C營銷風(fēng)險管理性質(zhì)(總結(jié))
營銷風(fēng)險管理的重要性居于整個營銷過程的首要位置,企業(yè)要認真看待和做好營銷風(fēng)險管理工作。企業(yè)高層管理者一提起企業(yè)的營銷風(fēng)險管理就頭大、不知所措,或者處于無可奈何的狀態(tài)。營銷風(fēng)險管理還具有不確定性、變化性、時時客觀存在但有時候難以把握,這在某種程度上為我們采取措施,又增加了難度,冒險的機率又增加了幾分。
手機企業(yè)要做好規(guī)避營銷風(fēng)險的準備,所有員工要在各級管理者的帶領(lǐng)下,好好學(xué)習(xí)和研究營銷風(fēng)險這門學(xué)問,不斷更新員工的知識結(jié)構(gòu),磨練員工的心智,注重員工近期反饋的信息和為企業(yè)提供的具有建設(shè)性的建議和想法,營造一個全員管理的氛圍。我們要依據(jù)營銷風(fēng)險的性質(zhì),鼓勵員工參與管理,鼓勵員工創(chuàng)新,想方設(shè)法提高企業(yè)員工的士氣和信心,努力工作應(yīng)該是每位員工尤其是營銷風(fēng)險管理者的座右銘。
營銷策劃方案12
一、活動主題:星光唱響——城市的心
二、活動時間:20xx.9.24——20xx.10.7
三、活動主旨:
1、本活動把中秋和國慶兩個銷售旺季合并在一個活動周期,一方面兩個活動可以相互造勢,節(jié)省媒體投入資源,更重要的是利用活動的連續(xù)性,隱匿競爭對手對我們的阻擊,并在xxxxxxxxxxxx形成節(jié)日的相應(yīng)氛圍。
2、結(jié)合xxxxxx業(yè)態(tài)綜合特征,中秋國慶營銷活動更多的以參與性、娛樂性、時尚性為主,盡量淡化商品折扣的效應(yīng),盡量豐富購物中心綜合業(yè)態(tài)形象。
四、活動預(yù)期
按照xxxxxxxxxxxx目前的營業(yè)額度,平日,節(jié)假日,活動第一階段,平日銷售額約34萬元,預(yù)計活動期間銷售額增長幅度平日不低于10%,節(jié)假日銷售額約48.9萬元,預(yù)計活動期間節(jié)假日銷售額不低于20%,即活動16天銷售額約達到660萬元。
五、活動內(nèi)容
商品促銷
1、月圓折更高!
9月25日18:00起,xxxxxxxxxxxx步行街1、2、3街穿著類商品驚喜折扣xxxx折(或者滿就減xxxx元,與廣場,超市聯(lián)合進行);
xxxxxx環(huán)球影城中秋節(jié)當(dāng)天5元票價;
餐飲9月25日推出“月圓情更濃”套餐系列,家庭套餐、情侶套餐、朋友套餐,各餐館和排擋部分區(qū)域參加。
xx買10贈5,推出中秋特別優(yōu)惠場。
2、星光唱響,城市的心!
9月26日——10月7日,xxxxxxxxxxxx商品類每滿xxxxxx元減xxxxxx元(公司不承擔(dān)任何由于滿減造成的利潤損失)。
為了提升氣氛,可以探討抽獎的相關(guān)活動,費用另計。
xxxxxx環(huán)球影城、餐飲、娛樂等項目推出國慶特輯。
公關(guān)演藝類活動
1、星光唱響,城市的心——王蓉走進xxxxxxxxxxxx暨xxxxxxxxxxxx搜酷城開業(yè)典禮。
2、中秋國慶禮品一條街
月餅區(qū)
9月15日開始,在xxxxxx步行一街南區(qū)至中興廣場區(qū)域以超市堆頭形式,舉行中秋禮品展銷會,擺放超市經(jīng)營的月餅品牌,展出不同廠家的各種月餅禮品盒、散裝月餅,采取多種方式陳列,給人以豐富感。并聯(lián)合廠家展開不同程度的優(yōu)惠、贈送小禮品等促銷活動。
可以按月餅餡劃分陳列區(qū)域,如肉餡月餅、無糖月餅,水果餡月餅等。同時可以開設(shè)一些知名品牌月餅專柜。
現(xiàn)場制作月餅:現(xiàn)在的月餅質(zhì)量已成為眾多消費者心中擔(dān)心的問題,即使商場的產(chǎn)品也不例外,可以聯(lián)系超市供應(yīng)商現(xiàn)場制作月餅,以現(xiàn)做現(xiàn)售形式,一方面可以讓顧客消除對月餅質(zhì)量問題的擔(dān)心,另一方面可以可以提高顧客對商場的信任度。
禮品區(qū)
中秋節(jié),人們購買禮品孝敬老人或贈送朋友,一般除了購買月餅外,還會買點其他什么禮品的,一般多是保健品之類的,將月餅和其他禮品組合在一起,既方便了顧客購買,在價格上也可以采取一定優(yōu)惠。把月餅跟其他保健品類禮品組合包裝在一起,分為幾檔,如88元、188元、288元….
餐飲美食區(qū)
中秋節(jié)到來,吃更是必不可少的,在步行一街展示月餅的同時,重點打造吃的概念,重點宣傳二街的以吃為主的餐館,通過氛圍布置宣傳,嘗試推出中秋節(jié)團圓飯?zhí)撞?具體由各餐館定制)。
娛樂區(qū)
邀請xx將其小型的可以靈活搬動的一些游藝項目,搬到活動現(xiàn)場的娛樂區(qū),購物滿額可以免費娛樂,增加現(xiàn)場的互動感受。
影城可以把一些大片的宣傳形象,DP點安排到街區(qū)的指定位置,豐富整個一條街的`活動內(nèi)容。
文藝演出區(qū)
中興廣場,在9月24日中秋季前一天晚19:00—21:00組織市老年藝術(shù)團進行迎中秋歌舞文藝表演,26日晚上,xxxxxxxxxxxx員工文藝演出。費用控制在500元以內(nèi)。
氛圍營造
(1)、中秋禮盒一條街
由超市采購部統(tǒng)一采購商品(包括月餅禮盒、酒水禮盒、保健品禮盒、水果禮盒等等,商品要講究包裝和品味),超市提供堆頭及尺寸,營銷部統(tǒng)一制作堆頭包裝及一條街的整體形象入口設(shè)計場地提供約80米
(2)、天下美食一條街
由餐飲部提供精品菜系,可部分展覽,外加現(xiàn)場制作、免費品嘗等項目;
場地提供50米
(3)、時尚娛樂
由娛人碼頭提供部分小型機器,放置一街,可免費娛樂吸引人氣,場地提供約50米
以上幾大塊的整體氛圍將由營銷部統(tǒng)一設(shè)計制作,須由各部門配合的是超市的堆頭及總體尺寸,各相關(guān)單元的商品信息及實際所需的物品是否自備(象美食的展臺等)
3、中秋畫月
轉(zhuǎn)眼間,中秋又到了,每逢佳節(jié)倍思親,你想念你的家人了嗎?想念你的另一半了嗎?天上月圓,人間月半,月月月圓逢月半;一輪明月,寄托了多少人的思念之情;那一刻,我們幻想著時光能停滯,明月能永存……
現(xiàn)在,實現(xiàn)這一夢想的機會來了!xxxxxxxxxxxx舉辦的“中秋畫月”活動,讓你有機會實現(xiàn)夢想。拿起你手中的筆,融入你豐富的聯(lián)想,畫出你心中的月亮,讓這輪中秋的明月永遠留在人間!還猶豫什么?趕緊來參加吧!
活動方法:用簡潔明快的線條畫出你想象中的中秋明月,帶有傳奇,夸張色彩的更好。可以適當(dāng)配以文字說明或者詩歌、散文。圖片大小不限,但必須是原創(chuàng)作品。(電子稿和手繪稿均可)
作品發(fā)表:xxxxxxxxxxxx步行街一街、中興廣場活動時間:200xx.9.15-25日
活動評選:9月20日——9月25日
獎項設(shè)置:
原創(chuàng)設(shè)計獎1名,獎勵價值999元精美禮品一份;
顧客認知獎3名,獎勵價值299元精美禮品一份;
創(chuàng)意火花獎5名,獎勵價值99元精美禮品一份;
參與獎若干,獎勵xxxxxx城精美雨傘一把。
4、放飛蝴蝶放飛希望
10月4日是世界動物日,保護動物就是保護我們的家園,屆時在xxxxxx城中興廣場舉行大型蝴蝶放飛活動,美麗的蝴蝶帶著我們的希望飛上藍天,與我們共同祈禱更加美好的明天!
5、大型文藝展示
9月15日——25日,中秋禮品一條街。
9月24日、26日,中秋文藝晚會(職工專場、專業(yè)演出團隊一場)。
9月26日——30日,婚慶、司儀展示。
10月1日——10月7日,經(jīng)濟型轎車展示(xxxxxx一街)。
10月1日——10月7日,中興廣場文藝演出,每天排期。(另附)
預(yù)算情況:
媒體推廣費用
媒體名稱時間次數(shù)/規(guī)格價格備注
xxxx信息9.141/2(一次)4000禮品一條街開街
xxxx信息9.241/2(一次)4000中秋活動
xxxx信息9.281/2(一次)4000國慶活動
xxxx晚報9.281/2(一次)5000
交通頻道-----每天六次,15秒廣告;6720(280/天)
電視臺----根據(jù)情況,每天三次,每次30秒4000(450元/天)
合計28520
獎品費用
獎項價格數(shù)量備注
原創(chuàng)設(shè)計獎999元精美禮品一份
顧客認知獎299×3名=897元精美禮品一份
創(chuàng)意火花獎99×5名=495元精美禮品一份
參與獎若干名精美雨傘一把
合計:2391元
物料費用合計:5800元
總計:36711元
營銷策劃方案13
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,各行各業(yè)的競爭變得異常激烈,營銷觀念也從原來的以自我為中心的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念,逐漸發(fā)展成為以客戶需求為主要要求的市場營銷觀念。餐飲業(yè)奮斗的最終目標可以概括為一句話:創(chuàng)造增加并保留住客源。
酒店餐廳的設(shè)計和策劃,酒店可以在店徽的設(shè)計,餐廳的裝修格調(diào)、家具、布局、彩色燈飾等下功夫,使之起到促銷的功能,如可以營造傣族風(fēng)格的竹樓餐廳;三十年代舊上海的餐館;富有浪漫、高雅藝術(shù)氣息的西餐牛扒店;清宮服飾等面貌出現(xiàn)的中餐廳;以蒙古包、小方桌、花地毯作為主題形象;餐廳內(nèi)到處可見的紅、白、綠三種鮮艷國旗色的意式餐廳;中茶的川味餐廳等形象營銷成功的.例子。
隨著社會的進步,人們的物質(zhì)需求和精神需求都在向高層次的方向發(fā)展,具體到消費,也充分體現(xiàn)出這種多元化特點。不同層次,不同消費心理和消費習(xí)慣的客人,他們的消費標準及對酒店提供的服務(wù)是有區(qū)別的。這種要求服務(wù)人員既要按規(guī)定服務(wù)方式和服務(wù)規(guī)范進行服務(wù),又要為客人提供更加有針對性的服務(wù),這樣才能滿足客人極端個性化的心理需求,如:在一家餐廳就餐,服務(wù)人員會針對客人的愛好就餐人數(shù)來幫助客人點菜;同時根據(jù)客人菜品消費的檔次高低來推薦酒水;在席間非常講究上菜的時機和火候,注意服務(wù)細節(jié);結(jié)賬時快速準確,讓客人既體會到熱情服務(wù),又深刻感受到酒店的良苦用心和默默關(guān)懷,這樣怎能不讓客人感動呢?現(xiàn)代營銷學(xué)有一句非常通俗的話“營銷不僅是讓客人滿意,更重要的是讓客人感動”只有這樣,客人才會變成“回頭客”。
微笑服務(wù)是員工最基礎(chǔ)的服務(wù)禮節(jié)和服務(wù)規(guī)范。微笑是一種待客態(tài)度,是產(chǎn)品,更是有效的營銷手段。在酒店業(yè)最流傳著這樣的一句話:菜品不足服務(wù)補,服務(wù)不足態(tài)度補。這里的態(tài)度就是要求微笑服務(wù)。微笑服務(wù)本質(zhì)上有兩個含義:微笑服務(wù)即代表了酒店對客人熱情歡迎的態(tài)度,又代表了服務(wù)人員對自身職業(yè)的高度的榮譽感和責(zé)任心。只有管理者為員工創(chuàng)造一個溫暖、和諧、向上的環(huán)境,員工才會有發(fā)自內(nèi)心的微笑。同時還要培養(yǎng)員工的“敬業(yè)樂業(yè)”精神。
酒店銷售時有“80/20法則”,即80%的營業(yè)額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費,而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客。因此我們應(yīng)大力發(fā)展忠實客戶群,即推行會員制,發(fā)放貴賓卡:
1)凡在我酒店消費x元以上(餐飲、客房)即發(fā)放VIP金卡,享受住宿4。5折,就餐9。5折優(yōu)惠。到本店結(jié)盟娛樂場所消費享受協(xié)議優(yōu)惠價;
2)凡在我酒店預(yù)存現(xiàn)金x元以上即可獲贈充值會員卡。會員除享受與VIP客人相同的優(yōu)惠條件外還可享受每月為會員推出的打折、優(yōu)惠、贈送菜肴、時尚禮品等活動。
開業(yè)后十天或一月內(nèi)推出凡入住本酒店都可享受5折優(yōu)惠并獲贈時尚禮品等優(yōu)惠活動,就餐享受8折或贈菜一道。
每月評出客房及餐廳消費前十名,給予贈送禮品、合理返利或本酒店客房全額免費消費券。禮品及贈券可為其消費金額的%左右,全額消費可為其消費金額的%左右。如無貴賓卡可免費贈送,在以后消費時享受優(yōu)惠。
營銷策劃方案14
一、營銷戰(zhàn)略目標:
搶占市場份額,構(gòu)建營銷體系,打造行業(yè)品牌,增加凈額利潤。
二、營銷思路:
1、捆綁銷售,通過與房地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)銀行、知名室內(nèi)裝修設(shè)計公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟,提升消費者對公司產(chǎn)品的認識度與認同感;
2、借雞下蛋,與物流公司、室內(nèi)裝修設(shè)計公司合作,通過電子商務(wù)的模式,構(gòu)建公司產(chǎn)品跨區(qū)域零售、售后維保及附增宣傳推廣效果;
3、重本攻堅,加強政府攻關(guān)力度,以適當(dāng)成本,承接城市標志性建筑物的室內(nèi)智能設(shè)計、安全系統(tǒng),并適時舉辦體驗展,以此提升公司影響力;
4、自強不息,通過內(nèi)部培訓(xùn),提高團隊?wèi)?zhàn)斗力;
5、適當(dāng)授權(quán),增加促銷渠道;
6、四面開花,狠抓宣傳力度;
三、具體操作方法:
1、各房地產(chǎn)開放商在樓盤建設(shè)、銷售過程中,都會推出一系列優(yōu)惠活動,如“交訂金送家具”、“給首付送物業(yè)管理費”等,這類活動的實質(zhì)贈送額度一般在五千元至兩萬元之間,與我公司推出的家居產(chǎn)品價位吻合,因此,公司可以利用此房地產(chǎn)營銷慣例,積極向房地產(chǎn)營銷策劃操盤手公關(guān),在各銷售點內(nèi),與上規(guī)模、上檔次的房地產(chǎn)開放商,形成捆綁銷售同盟;
2、為配合與房地產(chǎn)形成銷售同盟的策略,建議公司在各合作樓盤中,推出x架宣傳海報、橫幅、產(chǎn)品手冊、實體產(chǎn)品展等宣傳物資,并拍攝動畫片,在城市各大商業(yè)街大屏幕上滾動播放;
3、定期舉辦產(chǎn)品概念交流會,邀請各大樓盤的銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售員和小區(qū)物業(yè)管理主任、客服主管、工程主管、保安主管參加。
4、同理,消費者到銀行貸款買房時,銀行也會適時向其推介長期信貸產(chǎn)品,比如“貸款滿五十萬,預(yù)送名牌手機”等,因此,公司可以借鑒向房地產(chǎn)供應(yīng)商營銷策劃操盤手公關(guān)的模式,與銀行信貸審批部門,形成捆綁銷售同盟;
5、富二代、白領(lǐng)、知識分子與中產(chǎn)階級,是智能家居產(chǎn)品的消費主體,因此,公司應(yīng)該抓住此消費族群的喜好,在每個城市,與時尚、新潮的室內(nèi)設(shè)計公司,形成“推廣——回扣——顧客意見反饋交流”流程,以此提高公司的'市場口碑,并為促進產(chǎn)品升級提供信息基礎(chǔ);
6、為搶占市場份額,公司可以制定簡明易懂的產(chǎn)品安裝、使用說明書,然后通過電子商務(wù)推銷、物流公司保險、室內(nèi)裝修設(shè)計公司承接安裝的方式,在暫時沒有條件開設(shè)銷售點的城市,進行產(chǎn)品推廣;
7、獲得政府采購,是企業(yè)創(chuàng)造巨額盈利空間,迅速提高行業(yè)影響力的重要機遇,因此,公司可以對城市的一些標志性建筑物,如體育館、圖書館、學(xué)校、政府辦公大樓室內(nèi)智能安裝工程進行適當(dāng)?shù)某杀竟P(guān),并在工程順利完工后,邀請區(qū)域內(nèi)政商名流前來參加產(chǎn)品體驗展,借此提高企業(yè)知名度;
8、關(guān)注主要競爭對手的銷售點布置情況,當(dāng)主要競爭對手在本城市的某個區(qū)域開設(shè)了一家分店時,公司決策層應(yīng)重點商討:1、為什么對手會選擇在那個位置開設(shè)分店?那個位置周圍有什么大型的樓盤、步行街、酒店、寫字樓或工廠?對手把分店開設(shè)在該區(qū)域,主打的特色產(chǎn)品是什么?
公司應(yīng)定期舉辦市場競爭探討會,向員工講解競爭對手情況、公司未來規(guī)劃與現(xiàn)階段市場形勢,以利于銷售人員在像顧客推銷產(chǎn)品時,能有充分的信息準備。另外,必要時,公司可以討論與競爭對手聯(lián)手壟斷市場的可能性;
9、設(shè)置打折權(quán)限,銷售經(jīng)理除可以適當(dāng)向銷售人員進行折扣、折讓的授權(quán)外,還可以從延長保修年限、承擔(dān)產(chǎn)品運費、允許短期賒銷等方面,給予銷售人員一定的市場促銷權(quán)限;
10、推行內(nèi)部員工優(yōu)惠政策,如果員工愿意購買公司的智能家居產(chǎn)品,公司除價格上要給予員工優(yōu)惠外,還要從安裝質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量上給予員工最大支持,并以此帶動員工的親朋好友關(guān)注公司產(chǎn)品、購買公司產(chǎn)品,從而鞏固、發(fā)揮自身資源;
11、積極處理存貨,財務(wù)部對于存貨應(yīng)該計提累計折舊準備,超過一定年限的存貨,一律降價打折出售,其中的小配件、低值設(shè)備,甚至可以做為促銷手段,以搭配高檔產(chǎn)品買一送一的形式做市場推銷;
12、進行煽情營銷,在城市主要廣場、主要路口、汽車站、地鐵站,以路燈旗、宣傳欄、車椅套、電梯液晶顯示器等形式,向城市居民做產(chǎn)品廣告宣傳,并把宣傳重點體現(xiàn)在產(chǎn)品如何“既有利于老人孩子安全,又高檔舒適價廉”上;
13、公司可以將賣場或部分高檔產(chǎn)品,設(shè)置、放置在大型超市附近甚至大型超市里面,以借助超市人流,打響產(chǎn)品知名度。
營銷策劃方案15
1、項目概述
任何創(chuàng)業(yè)都是有風(fēng)險的,相對于工作的按部就班領(lǐng)取報酬,創(chuàng)業(yè)帶來的收益回報率較高較快,如果利用手頭閑余的資金,發(fā)揮你創(chuàng)業(yè)的熱情,讓財富創(chuàng)造更多的財富,萬事開頭難,而萬里長征如果沒有勇氣邁出第一步,那永遠不知道天高有幾許。同樣,在創(chuàng)業(yè)過程中積累的經(jīng)驗也是一筆無形的財富。民與食為天,本次投資項目選擇與民生息息相關(guān)的消費餐飲業(yè)為介入口,餐飲行業(yè)細分繁多,僅選擇在兩廣久負盛名的柳州螺螄粉為投資對象,我們的目標是:原創(chuàng)自主品牌的螺螄粉,獨此一味,打造柳州螺螄粉精品。做為風(fēng)險投資,本計劃書從項目的產(chǎn)品服務(wù)、市場分析、營銷模式、管理團隊、財務(wù)預(yù)測、風(fēng)險評估??等幾大要素進行評價,做為整個項目投資的參考依據(jù)及行動綱領(lǐng)。
2、項目產(chǎn)品和服務(wù)
本項目的產(chǎn)品及服務(wù)范圍:螺螄粉、特色食品、餐飲飲料、甜品的經(jīng)營及銷售。
螺螄粉簡介:螺螄粉源于柳州,位居柳州風(fēng)味小吃之首。它由柳州特有的軟滑爽口的干米粉,配上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、鮮嫩青菜等配菜以及濃郁適度久熬而成酸辣鮮香的螺螄湯調(diào)制而成,造就了其具有高蛋白、低脂肪、營養(yǎng)豐富味道鮮、香、酸、
辣、爽,吃后常使人大汗淋漓卻又因清而不淡奇特鮮美的螺螄湯,常使人欲罷不能,回味無窮,非常適合廣大時尚青年的獨到口味,F(xiàn)今作為柳州第一原創(chuàng)小吃,螺螄粉已成為柳州獨霸一市的`特色小吃,在空氣彌漫螺螄香的柳州甚有:“不食螺螄粉,枉為柳州人!”之說,柳州人嗜吃螺螄粉,而在外漂泊的柳州游子更是以回到家鄉(xiāng)后能吃上一碗味道純正的螺螄粉的方式來告慰其多年的鄉(xiāng)思!
特色食品:鴨腳、螺絲(炒、煲)、油裹鹵蛋、叉燒、牛腩、豬蹄等。 餐飲飲料:王老吉、紅茶、礦泉水、啤酒等。
甜品:龜苓膏、綠豆沙等。
3、市場分析
桂林旅游游客比較多,尤其是兩廣、云、貴、川,都為喜酸辣省份。 常平鎮(zhèn)位于東莞市東部,毗鄰香港,全鎮(zhèn)面積108平方公里,下轄32個(居)委會,戶籍人口6.9萬,總?cè)丝?0余萬。 90%均為外來人口。
常平交通便利,制造、商貿(mào)、物流業(yè)發(fā)達,屬于服務(wù)業(yè)受歡迎的城市!拌F龍三路樞會常平”是對常平鐵路交通優(yōu)勢的生動描述。 常平鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實,近4700家工業(yè)企業(yè)形成了以生物制藥、五金、模具、 電子毛織、玩具、塑料制品為主的工業(yè)體系。 常平鎮(zhèn)歷來是東莞東部的商貿(mào)物流中心。
常平是“中國最佳物流名鎮(zhèn)”。
常平螺螄粉店廖廖無幾,市場尙未開發(fā)、飽和。特別是商業(yè)繁華地段、學(xué)校、及工業(yè)聚集區(qū),飲食均以麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等大眾化為主,而一些特色飲食均是小打小鬧,沒有鋪面,為露天營業(yè)
4、競爭優(yōu)勢
本店采用店面直銷為主、打包外送(1公里范圍內(nèi))為補的營銷方式。 盡量延長營業(yè)時間。本店營業(yè)時間為:早6點-凌晨1點。
早上、中午以螺螄粉為主,晚九點后以柳州特色食品鴨腳、鴨脖子、炒螺、煲螺為一個突破口,加大啤酒銷量,讓啤酒成為另一個利潤的增長點。
5、營銷模式
本店采用店面直銷為主、打包外送(1公里范圍內(nèi))為補的營銷方式。 盡量延長營業(yè)時間。本店營業(yè)時間為:早6點-凌晨1點。
早上、中午以螺螄粉為主,晚九點后以柳州特色食品鴨腳、鴨脖子、炒螺、煲螺為一個突破口,加大啤酒銷量,讓啤酒成為另一個利潤的增長點。
6、組織架構(gòu)
以日銷售規(guī)模為準:
300碗以下店員:3名
300-400碗店員:4名
400-500碗以下店員:5名
500碗以上店員:6名
股東(黃氏兄弟)
店長
(負責(zé)店面的管理、采購工作)
收銀員1名(店長兼)
配粉員1名
(300碗-400碗2名)
。400碗以上3名)
送粉(清潔)員1名
(500碗以上2名)
外賣員1名
。〞r機成熟再配)
7、投資策略
七、投資策略
本投資項目由自籌資金投入,無銀行借款,無借款利息。
本投資項目采用一方出資、另一方出管理的入股方式。其中店面正式
營業(yè)前所有的投入由黃廷旺100%出資,而黃廷厚以營業(yè)后的管理入股,雙方各占50%的股份,合作以每3年為界。
本投資項目從開始投入后對日收入、支出明細進行造冊登記,由黃廷旺負責(zé)。
本投資項目營業(yè)后,若有盈利,凈利潤先歸還投資本金,剩余凈利潤按股東占的股份比例進行分配。若是虧損,在清算后,全部歸黃廷旺承擔(dān)。
依法辦理相關(guān)證照手續(xù),并按國家法律法規(guī)簽署章程、合作協(xié)議。 項目投資進度要可控,從開始到投入經(jīng)營時間控制在3個月內(nèi)。
8、財務(wù)預(yù)算
1、成本分析表
2、盈虧分析表
3、投資分析表
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