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匯源果汁營銷策劃方案
為了確保事情或工作扎實(shí)開展，通常需要預(yù)先制定一份完整的方案，方案是闡明行動(dòng)的時(shí)間，地點(diǎn)，目的，預(yù)期效果，預(yù)算及方法等的書面計(jì)劃。那么應(yīng)當(dāng)如何制定方案呢？下面是小編收集整理的匯源果汁營銷策劃方案，希望對(duì)大家有所幫助。
一、前言
北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。
二、背景
大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適的廣告策劃案是目前營銷的必要策略。
三、市場分析
果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。
據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至20xx年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的43.8%和42.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，20xx年上半年，匯源在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對(duì)手，其市場占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。
一份分析報(bào)告顯示，中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級(jí)，競爭的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的實(shí)力，但不能控制上游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收?qǐng)觥?/p>
根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，競爭業(yè)呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏利空間卻日益狹小。一直以來，國內(nèi)純果汁市場是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手。
可口可樂收購匯源的計(jì)劃失敗，會(huì)加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對(duì)手百事旗下都樂的不斷壯大形成對(duì)比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出
自身的純果汁品牌。而對(duì)于匯源，其純果汁的市場份額正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區(qū)域品牌亦對(duì)其形成干擾；總體上匯源的價(jià)格優(yōu)勢成為其競爭的利器。
四、現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題與問題分析
發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，結(jié)合人們消費(fèi)觀念的變化，生活水平的提高，及對(duì)下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長階段。
健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場，消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，我國年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。
果汁市場有很大的機(jī)會(huì)，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大，但是它們現(xiàn)在的地位受到果汁市場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費(fèi)的同時(shí)更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費(fèi)訴求。于是，越來越多的企業(yè)開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統(tǒng)一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰(zhàn)。
五、廣告戰(zhàn)略
匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的廣告戰(zhàn)略。攻擊型策略主要是為了擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大低含量果汁和側(cè)翼產(chǎn)品的市場份額，主要方式是市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊，渠道管理模式是進(jìn)行市場開發(fā)的保證。防御戰(zhàn)略是為了保護(hù)現(xiàn)有市場份額，主要是保護(hù)中高含量果汁等高端產(chǎn)品的市場份額。為此，匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步培育核心競爭力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。以強(qiáng)有力的廣告宣傳如電視、網(wǎng)絡(luò)版面、報(bào)紙等廣告攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
運(yùn)用廣告宣傳拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確“14-22歲初高中、大學(xué)生”的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，突出產(chǎn)品特色。大家都應(yīng)該記得廣告中小女孩唱的，是；一份耕耘，一份收獲，一杯果汁，一份健康。廣告最后有個(gè)小男孩說了一句。 有匯源才叫過年吶。
六、廣告策略
1．匯源QQ農(nóng)場你我他
與騰訊合作，將其QQ農(nóng)場及其牧場里添加一個(gè)匯源超市，其目的在于為收購果牧園場里的農(nóng)副產(chǎn)品獲取相應(yīng)的虛擬Q點(diǎn)。當(dāng)Q點(diǎn)達(dá)到一定的數(shù)量就有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)生活中匯源所提供的神秘禮物。（當(dāng)然在農(nóng)場購買一定數(shù)量的真實(shí)Q點(diǎn)也是可以獲得匯源提供的豐富獎(jiǎng)品）
第一階段：在騰訊網(wǎng)上征集打造QQ農(nóng)場匯源超市的店面設(shè)計(jì)，其要求為符合匯源及其騰訊本身的企業(yè)形象；
第二階段：通過QQ農(nóng)場及牧場中的公告欄，發(fā)布相關(guān)的消息，選出最佳設(shè)計(jì)方案的前三名，邀請(qǐng)他們到現(xiàn)實(shí)中真正的匯源核心地，去參觀生產(chǎn)基地（尋找真正的現(xiàn)實(shí)果源），體驗(yàn)摘果，和自己動(dòng)手搭配喜歡的口味等很具實(shí)際意義的開心農(nóng)場游。
2．?dāng)y手騰訊，打造匯源新包裝，將瓶蓋設(shè)計(jì)成各種生動(dòng)活潑的騰訊QQ頭像，并將其瓶身的包裝依據(jù)四季所產(chǎn)水果的不同而設(shè)計(jì)，比如春天，就以春為背景，并研制開發(fā)適合春季飲用的季節(jié)性果汁飲料。并在其包裝上塑造溫馨小提示，提示這一個(gè)季節(jié)性水果的營養(yǎng)價(jià)值。
3．瓶身有獎(jiǎng)
凡是購買匯源果汁，在包裝紙內(nèi)發(fā)現(xiàn)“匯聚五洲英才，源通四海財(cái)富”的字樣均可獲得在今年冬季去海南參觀熱帶水果基地的戶外活動(dòng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)其中任意一句者，女生則可獲得各種水果人性化樣式的胸針，男士則可獲得水果樣式的煙缸；當(dāng)然允許顧客自由選擇。
4． 媒體投放：
中央媒體：選用諸如像天天飲食等央視名欄目為切入口，幫他們提供一定的素材等等來打免費(fèi)廣告，以較低的成本獲取最大的宣傳收益。
地方媒體： 充分利用地方上的雜志，公交站臺(tái)及車廂內(nèi)外等進(jìn)行全方位的宣傳；
順應(yīng)信息時(shí)代的變化，完善自我的官方網(wǎng)站 ，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的雙重營銷，擴(kuò)寬銷售渠道
七、廣告預(yù)算
活動(dòng)1：相關(guān)網(wǎng)站宣傳地衣食住行等 60萬
活動(dòng)2：包裝，瓶蓋等設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等 100萬
活動(dòng)3：宣傳獎(jiǎng)品制作及其數(shù)量等 150萬
活動(dòng)4：各媒體投放200-250萬
八、廣告效果測評(píng)
1．QQ農(nóng)場在近期普遍受到大眾的喜愛和參與，將匯源放入農(nóng)場必然會(huì)增加其知名度。
2．通過采用QQ頭像的瓶蓋設(shè)計(jì)，一方面幫助騰訊更好的宣傳自己，從而拉到更多喜歡果汁的人注冊(cè)騰訊QQ擴(kuò)大其用戶數(shù)量。個(gè)性化的形象更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。另一方面以季節(jié)的變動(dòng)為創(chuàng)作理念，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的包裝和產(chǎn)品擴(kuò)大視覺效應(yīng)，增加匯源銷售額度。
3．針對(duì)青少年喜歡戶外活動(dòng)的特點(diǎn)，將飲用方面的健康與運(yùn)動(dòng)方面的健康相結(jié)合從而凸顯新一代的健康理念，體現(xiàn)匯源與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征和發(fā)展眼光。
此活動(dòng)在秋冬季節(jié)開始舉辦，滿足女士秋冬季節(jié)服飾搭配上的重要部分之一胸針，大部分男士的必要需求—煙缸。更加人性化的有獎(jiǎng)活動(dòng)，貼近人心。
九、總結(jié)
動(dòng)態(tài)的深度市場細(xì)分是市場競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場群體，集中有限資源，運(yùn)用不同的廣告策略并輔以多種廣告手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對(duì)手的目的。充分運(yùn)用各種廣告策略，才能在市場競爭中處于不敗之績。
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