產(chǎn)品營銷策劃書
市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右,年平均增長率為60%。目前,我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上,其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭,家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中,目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。
市場銷售的教育軟件,目前大約在1000種(套)以上,若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件,目前研制開發(fā)出的教育軟件,大約在3000種以上,據(jù)估計,在3~5年內(nèi),教育軟件將發(fā)展至5000種左右,至2010年將達到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣,其中應用軟件占軟件市場的61.4%,估算教育軟件約占軟件總銷售額的12%約17億人民幣,而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用,相當一部分是課本的翻版,習題成為了電子題庫,把課堂的“人為灌輸”,變成為“電腦灌輸”;個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤;教育軟件的制造水平粗糙,缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足,開創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場說,基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色,其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件,更要經(jīng)過嚴格的審定,才可以進入學校和市場流通。然而,現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關教育部門的審定,造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說,經(jīng)營上的短期行為甚為突出,自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導;個別教育軟件開發(fā)的指導思想,甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背;脫離工薪階層不切實際的高價,盲目地追求高利潤。或者,為了排除異己,惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學生約1.4億人,初中生約5300萬人,高中生約850萬人,全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件,面臨著一個巨大的市場,可以說是全世界獨一無二。
我國是發(fā)展中國家,大部分的中小學處在農(nóng)村,電腦還未普及,對教育軟件的需求也不很大。但應該看到,就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說,對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,中西部地區(qū)的社會進步,全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求,將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。
產(chǎn)品市場分析表明,教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前,一些以認知學習理論為指導的教育軟件(如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件)屬于第二代教育軟件,是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的'需要,不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢,不能滿足信息時代對教育改革的要求,大部分軟件還是為應試服務的;不能滿足“以計算機為基礎的學習”,軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),書本和課堂的搬家,沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用;沒有運用最新的心理科學研究成果。
九十年代末期,多媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟,家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈,為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢?綜合起來,原因主要有以下幾點:
(1)對教育軟件認識不深刻,將教育軟件作為電子教材和題庫,對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2)沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢,基本上沒有交互性功能,更談不上個性化教育,不能滿足教育的現(xiàn)實需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制,造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺,保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性,該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強,突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式,其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準,特點分析如下:
。1)全三維動畫講解知識點
(2)獨特的智能化人機交互練習
。3)科學的知識結構圖設計,智能化查漏補缺
。4)課程設計和素材加工功能
。5)天翼軟件結構內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單
目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學,學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品,針對人群特征比較明顯,根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征,我們認為其目標用戶市場為:
(1)高中生及家長
—直接消費者和消費行為的決策者
。2)中學校長或分管信息化教學的負責人
—消費行為的引導者
(3)高中數(shù)理化任課教師
—消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時,我們考慮如下因素:
(1)選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具,現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍,消費能力強。
。2)選擇高考競爭激烈的地區(qū)。
。3)選擇各地區(qū)的中心城市。
。4)目標一級市場是:北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶
營銷策略制定
。1)2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機,首先采用“市場跟隨者”策略;在完成如下2001年營銷目標后,2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰(zhàn)者”策略,在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下,2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉變?yōu)?ldquo;領導者”策略。
。2)實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略-市場拓展策略-服務策略)的市場拓展策略。
(3)迅速建立銷售網(wǎng)絡體系,以直銷模式為主,以分銷渠道為輔,在1-2年的時間里,采用雙模型共存的形式。
(4)努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳,創(chuàng)造市場需求,引導消費。
(5)完成(完善)產(chǎn)品的CIS策劃,為市場拓展作好視覺形象方面的準備。
。6)建立一只組織健全的銷售隊伍,完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。
廣告策略制定廣告目標
(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%;
(2)拓展銷售渠道,穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。
(3)聯(lián)絡公共關系,創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。
廣告訴求對象:
直接對象:天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
。1)在校高中學生及其家長
(2)高中數(shù)理化任課教師
。3)主管教育的學校負責人
可知對象:公共關系的主要目標對象
。1)相關行業(yè)的政府官員及管理者
。2)軟件銷售的經(jīng)銷商
(3)業(yè)內(nèi)人士(包括教育軟件行業(yè)及相關行業(yè),需求合作機會)
(4)媒體
未知對象:對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群
。1)關注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
(2)熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求:
(1)素質教育的新產(chǎn)品;
(2)產(chǎn)品權威形象(國家火炬計劃產(chǎn)品,中美合作的結晶,美國著名設計師的杰作,PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等);
(3)直觀生動的三維動畫效果;
(4)獨特的智能化人機交換練習功能。
廣告語
。1)天翼讓學習更輕松
。2)天翼讓學習插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法:
。1)媒體選擇主要以報紙為主:大眾媒體和行業(yè)媒體;
。2)表現(xiàn)主題:天翼讓學習更輕松;
。3)表現(xiàn)類型:產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告;
。4)時段性媒體發(fā)布。
公關策略制定公關策略
。1)公關活動的形式應符合目標群體的特征;
。2)商務公關活動與公益活動相結合;
(3)公關活動與媒體發(fā)布相結合。
公關活動的任務
。1)提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度;
。2)借助宣傳攻勢,引起代理商、批發(fā)商、零售商的關注與興趣,依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設;
(3)通過持續(xù)不斷的概念炒做,引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為,推進產(chǎn)品的市場銷售;
。4)為發(fā)展公共關系,產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道;
。5)引起業(yè)內(nèi)人士的關注,尋求市場合作,增加市場競爭力。
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