廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：

　　在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市場分析

　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

　　• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

　　• 總體的消費(fèi)態(tài)勢

　　• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

　　• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景

　　• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

　　• 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

　　• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　　• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場概況。

　　(1)市場的規(guī)模：

　　• 整個(gè)市場的銷售額

　　• 市場可能容納的最大銷售額

　　• 消費(fèi)者總量

　　• 消費(fèi)者總的購買量

　　• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

　　• 未來市場規(guī)模的趨勢

　　(2)市場的構(gòu)成：

　　• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

　　• 各品牌所占據(jù)的市場份額

　　• 市場上居于主要地位的品牌

　　• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

　　• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構(gòu)成的特性：

　　• 市場有無季節(jié)性?

　　• 有無暫時(shí)性?

　　• 有無其他突出的特點(diǎn)?

　　4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

　　(1)機(jī)會與威脅

　　(2)優(yōu)勢與劣勢

　　(3)重點(diǎn)問題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

　　• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

　　• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

　　• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

　　(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

　　• 購買的動機(jī)

　　• 購買的時(shí)間

　　• 購買的頻率

　　• 購買的數(shù)量

　　• 購買的地點(diǎn)

　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

　　• 對產(chǎn)品的喜愛程度

　　• 對本品牌的偏好程度

　　• 對本品牌的認(rèn)知程度

　　• 對本品牌的指名購買程度

　　• 使用后的滿足程度

　　• 未滿足的需求

　　3、潛在消費(fèi)者。

　　(1)潛在消費(fèi)者的特性：

　　• 總量

　　• 年齡

　　• 職業(yè)

　　• 收入

　　• 受教育程度

　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

　　• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

　　• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

　　• 有無新的購買計(jì)劃?

　　• 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

　　• 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?

　　• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

　　4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 重要問題

　　(2)潛在消費(fèi)者：

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

　　• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

　　• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

　　• 如何滿足他們的需求?

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　　(1)產(chǎn)品的性能：

　　• 產(chǎn)品的性能有哪些?

　　• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

　　• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

　　• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

　　• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

　　• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

　　• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

　　• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

　　• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何?

　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

　　• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

　　• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

　　5)生產(chǎn)工藝：

　　• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

　　• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

　　• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

　　(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

　　• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?

　　• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

　　• 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?

　　(7)與同類產(chǎn)品的比較：

　　• 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。

　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

　　(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析

　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?

　　• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

　　• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?

　　• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

　　(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

　　• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

　　• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

　　• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　　(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

　　• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

　　(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

　　• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

　　• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

　　• 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

　　• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

　　(3)產(chǎn)品定位的效果：

　　• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

　　• 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

　　(1)產(chǎn)品特性：

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　(2)產(chǎn)品的生命周期

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　(3)產(chǎn)品的形象：

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　(4)產(chǎn)品定位：

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　(4)產(chǎn)品定位：

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。

　　• 市場占有率

　　• 消費(fèi)者認(rèn)識

　　• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　2、企業(yè)的競爭對手。

　　• 主要的競爭對手是誰?

　　• 競爭對手的基本情況

　　• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　• 競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。

　　• 機(jī)會與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問題點(diǎn)

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　• 開展的時(shí)間

　　• 開展的目的

　　• 投入的費(fèi)用

　　• 主要內(nèi)容

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

　　• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?

　　• 目標(biāo)市場的特性如何?

　　• 有何合理之處?

　　• 有何不合理之處?

　　3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　• 訴求對象是誰

　　• 訴求重點(diǎn)如何

　　• 訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

　　• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

　　• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　7、廣告效果

　　• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

　　• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

　　• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

　　• 廣告在直接促銷方面有何效果?

　　• 廣告在其他方面有何效果?

　　• 廣告投入的效益如何?

　　8、總結(jié)。

　　• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

　　• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

　　• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

　　• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

 

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