2013新品營銷推廣策劃書范文
方成是一個快速消費品知名企業(yè)的一名銷售經(jīng)理,剛剛負責(zé)西安市場,接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知,總部制定了嚴格的監(jiān)督和考核制度,特別是針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商制定了末位淘汰制度。方成心想,一旦末尾淘汰制度制定,每個業(yè)務(wù)員的命運也就被推到了懸崖邊緣,誰都有被淘汰的悲運。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還不玩命的推嗎?于是,方成召開了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員動員大會,將總部的通知進行傳達,當時客戶的積極性非常高,甚至有部分經(jīng)銷商振臂高呼一定要勇爭第一。第一個五日銷售通報下來了,西安分公司以零進貨的業(yè)績在全國分公司排名倒數(shù)第一。想想開會時經(jīng)銷商的表現(xiàn),方成感到深受經(jīng)銷商的戲弄,火冒三丈。于是,召開了緊急會議,對經(jīng)銷商的惡劣行為進行嚴厲的批評,方成對經(jīng)銷商下了死命令,五日內(nèi)仍然沒有銷售新品,按經(jīng)銷商自愿放棄經(jīng)銷權(quán)。第二個五日銷售通報下來,西安分公司仍然以零進貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷商聯(lián)合對抗自己嗎?方成決定拿一個經(jīng)銷商開刀,殺雞儆猴。
方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司,想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪,一點也不慌張,帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說,每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品,我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商,在商言商,都知道新品賺錢,我們難道不愿意做新品嗎?像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理,您初來咋到,我們不可能對您有什么看法,只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司,召開了全體業(yè)務(wù)員會議,對西安市場面臨的問題以及造成的原因,要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解,方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務(wù),各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來,西安也不例外。但是分公司不講究方法,也沒有詳細規(guī)劃,導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨,有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨,造成新品積壓。由于積壓金額較大,分公司經(jīng)理不敢承擔(dān),大多選擇溜之大吉,真正害苦的是負責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認真分析西安市場后,突然感到莫名的恐懼,F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失,經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦?
誠信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計,匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的,因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話,新產(chǎn)品根本就別想推起來,重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期,應(yīng)該還有銷售的價值。另外,說實在話,造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查,這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的,100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔(dān)費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解,既然是給經(jīng)銷商解決問題,為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)啊?方成告訴業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元,對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微,但是這是對他們的'懲罰,因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責(zé)任,在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后,方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說,這次會議開的很成功,方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了,關(guān)鍵是如何制定推廣方案,才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析,制定了新品推廣方案。
方成認為,前期新品推廣之所以失敗,關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研,從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾,還是針對某個地區(qū),這應(yīng)該從市場著手,看是否被消費者認可,而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣,以及推廣策略。為此,方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域,主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動,并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括:消費者年齡,職業(yè),產(chǎn)品口味,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果:新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可,大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
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