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九陽(yáng)集團(tuán)王旭寧：細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷寡頭
王旭寧，九陽(yáng)集團(tuán)創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中國(guó)小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽(yáng)集團(tuán)從1994年的一個(gè)不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國(guó)小家電行業(yè)的知名品牌，年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億元。通過(guò)對(duì)豆?jié){機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)的培育與充分發(fā)掘，九陽(yáng)集團(tuán)建立品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及專利壁壘，長(zhǎng)久地保持著高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷“寡頭”
2008年5月28日，九陽(yáng)股份在深交所掛牌上市，私募股權(quán)給到了20多倍，市值超過(guò)百億元，王旭寧出任九陽(yáng)股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁，身價(jià)暴漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
一切都源自于15年前，當(dāng)時(shí)還在濟(jì)南鐵路成人中專做老師的王旭寧因?yàn)閻?ài)喝豆?jié){而發(fā)明了豆?jié){機(jī)，并且將自己名字中的“旭”字拆開來(lái)，冠其名為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)。到了1999年6月，時(shí)年30歲的王旭寧獲得了智能型家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)的國(guó)家發(fā)明專利。次年，他再次獲得豆?jié){制備方法及自動(dòng)豆?jié){機(jī)國(guó)家發(fā)明專利。于是，制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等復(fù)雜工藝全部集中于一個(gè)小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成，再加上智能軟件控制，使其像使用傻瓜相機(jī)一樣方便。就此，九陽(yáng)創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)，并將這個(gè)起初不被家電業(yè)重視的細(xì)分產(chǎn)品做到了極致。
也許是因?yàn)閷?duì)豆?jié){的熱愛(ài)，王旭寧說(shuō)：賣產(chǎn)品先要賣觀念，九陽(yáng)要做的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要?jiǎng)?chuàng)立中國(guó)人的生活標(biāo)志，要讓九陽(yáng)豆?jié){機(jī)走進(jìn)每一個(gè)家庭，人人以之為日常生活的一部分，就像西方國(guó)家家家擁有咖啡壺一樣。
不僅僅創(chuàng)造而且細(xì)心培育一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是王旭寧的過(guò)人之處。王旭寧通過(guò)傳播豆?jié){文化培育細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)“食尚”理念擴(kuò)充產(chǎn)品領(lǐng)域。王旭寧將1/3的營(yíng)銷費(fèi)用用于研發(fā)推廣豆?jié){機(jī)，將2/3的營(yíng)銷費(fèi)用用于普及豆?jié){養(yǎng)生知識(shí)。一方面，王旭寧在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立“豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室”，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，推出健康豆?jié){食譜。另一方面，王旭寧聯(lián)合500多家媒體宣傳大豆及豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，積極推廣“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”。在具體營(yíng)銷手段上，王旭寧在豆?jié){機(jī)廣告中引入了豆?jié){食譜，將“健康”理念通過(guò)食物內(nèi)容灌輸給消費(fèi)者。借助在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，王旭寧還積極介入豆?jié){機(jī)的上游領(lǐng)域，涉足豆業(yè)，通過(guò)銷售裝、贈(zèng)品裝、隨機(jī)裝、演示裝等，在銷售豆?jié){機(jī)的同時(shí)銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。
2007年，九陽(yáng)在中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)中拿下“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，廣告投放額近億元，這是九陽(yáng)有史以來(lái)最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽(yáng)在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、國(guó)美、蘇寧、五星、家樂(lè)福等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，其“終端體驗(yàn)、快樂(lè)品嘗”的“一億杯豆?jié){派送活動(dòng)”，以體驗(yàn)營(yíng)銷推動(dòng)品牌力深入人心。2008年九陽(yáng)對(duì)湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》欄目進(jìn)行植入式營(yíng)銷，全面播出品牌新廣告“專注好豆?jié){、九陽(yáng)15年”。
多年來(lái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一直在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)占有率在80%以上。為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，王旭寧強(qiáng)化自己細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)立者的形象，為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了很高的“專利門檻”。目前王旭寧共擁有115項(xiàng)專利，其中6項(xiàng)為發(fā)明專利，38項(xiàng)為實(shí)際應(yīng)用型專利，71項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利。同時(shí)，王旭寧還擁有專利申請(qǐng)權(quán)53項(xiàng)。這些核心技術(shù)涵蓋了九陽(yáng)的主要產(chǎn)品，是九陽(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。王旭寧說(shuō)：“后來(lái)者除非再發(fā)明一個(gè)圓，否則只能被動(dòng)地跟隨。”
實(shí)際上，研發(fā)和品牌塑造只是九陽(yáng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，九陽(yáng)還建立了一個(gè)龐大的營(yíng)銷體系。與其他家電類廠商不同，九陽(yáng)的銷售渠道為二級(jí)結(jié)構(gòu)：450個(gè)經(jīng)銷商，以及8000個(gè)終端。這種二級(jí)結(jié)構(gòu)不僅使得經(jīng)銷商進(jìn)入成本低，而且有助于九陽(yáng)穩(wěn)定和平衡營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓九陽(yáng)在與經(jīng)銷商的博弈中更加強(qiáng)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的零售價(jià)格有較強(qiáng)的控制能力；對(duì)電器連鎖和大賣場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)渠道商，有較強(qiáng)的議價(jià)能力。目前九陽(yáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)270多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市。同時(shí)，九陽(yáng)還與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)建立了緊密合作關(guān)系。未來(lái)2至3年，九陽(yáng)還將再增加6000個(gè)終端，并新建或改建800多個(gè)5S體驗(yàn)店，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精細(xì)化管理。
此外，王旭寧還采取了品牌外溢戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎地進(jìn)行相關(guān)多元化，將九陽(yáng)的觸角伸入料理榨汁機(jī)、電磁爐、紫砂煲和開水煲市場(chǎng)。借助強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，九陽(yáng)通過(guò)廣告投入以及終端演示和贈(zèng)飲的營(yíng)銷模式，不但鞏固了九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還擴(kuò)大了品牌知名度，帶動(dòng)了其他品類的銷售。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，九陽(yáng)的料理榨汁機(jī)市場(chǎng)占有率排名第一，電磁爐、紫砂煲和開水煲排名第二。
小小的豆?jié){機(jī)，讓王旭寧做成了一門大生意，而且即使別人眼紅，也只有干瞪眼的份。多年來(lái)積累的口碑，上百項(xiàng)專利技術(shù)，近萬(wàn)個(gè)銷售終端，并且將銷售渠道下沉到了三、四線城市，這些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)使得九陽(yáng)獲得了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的寡頭壟斷地位。
九陽(yáng)股份2008年三季報(bào)顯示，2008年前三個(gè)季度九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.34億元，同比增長(zhǎng)128.28%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.99億元，同比增長(zhǎng)114.14%；每股收益突破1.74元，同比增長(zhǎng)86.01%.保持著高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)率，可以說(shuō)九陽(yáng)股份分享了國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的高利潤(rùn)，并且其增速高出行業(yè)平均水平一大截。
“我們希望有一天，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)成為中國(guó)人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”把豆?jié){變成一種文化的象征，王旭寧的愿望似乎很簡(jiǎn)單。
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