高端時尚：連卡佛獨特的商業(yè)秘籍
事實證明，時隔3年，北京的高端時尚消費者無論是消費能力還是對品牌的認知度、對時尚的狂熱度都大幅提高。在金融街連卡佛店內(nèi)，你的確看不到熙熙攘攘的購物人群，但偶爾一個直接沖進VIP室的明星或名媛，卻可以瞬間消費過十萬元。
2010年12月2日一早，香港各大報紙的頭版都被慶祝連卡佛(LaneCrawford)160周年的大幅報道所占據(jù)。令人驚訝的是，其中很大一部分并不是連卡佛本身操作的商業(yè)行為，而僅僅出自于香港傳媒界乃至整個香港社會對連卡佛這間百年老店的特殊情感。“在香港，連卡佛不但是一家中產(chǎn)乃至更高階層消費的百貨商店，在連卡佛消費對于香港人來說更是對自我階層的一種認同。”這是許多香港時尚人士認同的理念。因此，能夠在當晚IFC旗艦店舉行的160周年紀念派對上見到香港特首曾蔭權(quán)，也就不難理解了。
“對領(lǐng)導(dǎo)一個只有13年歷史的行政區(qū)的長官而言，在一個擁有160年歷史的機構(gòu)面前，真的感覺很謙恭。連卡佛見證了香港社會的堅實基礎(chǔ)，它意味著香港企劃結(jié)構(gòu)持續(xù)的發(fā)展和創(chuàng)新力，這是香港精神之所在。”曾蔭權(quán)在慶典上的講話帶著香港人一貫的務(wù)實與謙遜，亦讓人從另一個側(cè)面了解到一向以時尚狂人姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前的連卡佛，竟然也有著令特首謙恭的歷史。
把這么多的溢美之詞獻給一間百貨公司，或許讓人覺得有些夸張。但細想起來，也鮮見哪家百貨公司可以像連卡佛一樣，在銷售獨特的生活方式外，還懷有如此多的精神內(nèi)涵。香港人對連卡佛有感情，好像是一個相熟多年的情人，容顏一變再變，歸屬感依然。對于北京人來說，連卡佛則意味著邂逅了一位年輕而瘋狂的SoulMate，時尚、伶俐、新奇、大膽，品位不凡，個性十足，讓人欲罷不能。難怪有內(nèi)地時髦人忍不住驚呼：“我信佛，連卡佛的佛!”
革新者吳宗恩：
百年老店的時尚騷靈
在位于香港中環(huán)的四季酒店見到吳宗恩(Jennifer)，為籌備160周年P(guān)arty而忙碌的她絲毫未顯疲憊，反而比我們這些前來赴約的人還更加興奮，興致勃勃地談?wù)撈鹜砩系膽c典。盡管在八卦雜志樂于討論的“香港豪門千金財富相貌比拼”中，吳宗恩的實干作風與獨特氣質(zhì)常常被大贊，但坦白說她本人看起來更棒，比照片上更美一些，尤其是她充滿活力的氣場和異常真誠的目光，極富魅力。
談到吳宗恩，免不了會扯出她的家世。作為會德豐有限公司及九龍倉有限公司主席吳光正的女兒，以及鼎鼎有名的香港船王包玉剛的外孫女，吳宗恩從1999年起先后在集團內(nèi)部擔任不同職位，包括營運、采購、市場推廣和財務(wù)等。26歲，當她全面接手連卡佛時，沒有任何的適應(yīng)期和喘息機會，對這家百年老店進行了翻天覆地的改革，并迅速在兩年后贏得了一片贊譽。如今，吳宗恩擔任連卡佛的總裁兼LaneCrawfordJoyceGroup(LCJG)執(zhí)行董事，敏銳的時尚觸覺，以及商業(yè)上的果敢決斷和驍勇善戰(zhàn)，令人肅然起敬。
采訪吳宗恩期間出現(xiàn)頻率最高的詞是“passion”，事實上僅僅是從與她短暫的交談中，你便可以感受到這種飽含熱情與能量的格局。
“所有連卡佛的人歸根結(jié)底其實都是在做一件事情，就是如何始終保持興奮——如何讓顧客對我們保持興奮，讓員工對工作保持興奮，讓每個人對時尚保持興奮。
很多人說，連卡佛是時尚的代名詞，這沒有錯，但又不僅僅是這樣。連卡佛真正的力量在于對生活懷有永續(xù)不斷的熱愛，不斷給生活驚喜，把所有美好的、令人興奮的東西注入到生活中去。”吳宗恩說。
這與影響喬布斯一生的那句“Stayhungry，stayfoolish”異曲同工。事實上，所有真正影響了社會生活方式的成功商業(yè)，其建設(shè)的初衷都并不僅僅是追求財富，成功的基礎(chǔ)也絕不僅僅是特殊的商業(yè)模式，而是源于企業(yè)家對生命、對生活的本能熱愛，相信一個烏托邦的存在，于是才有調(diào)動一切與投入生命的熱情，才有創(chuàng)新與改變的動力，才有可能使商業(yè)因夢想而成就偉大。
吳宗恩并不是站在巨人肩膀上的乘涼者，而是賦予巨人重新奔跑的動力的革新者。這段故事可以從香港資深時尚人士，《我的時尚騷靈》一書作者王麗儀的一段話中窺見：“對于LaneCrawford(連卡佛)最早的記憶，我是20世紀80年代后期才開始。LaneCrawford的時尚地位和影響力要待至Jennifer吳宗恩在2004年掌舵后，重新定位和改革，才奠定翹楚地位。”
吳宗恩出任連卡佛總裁后，所做的第一件事情就是將連卡佛重新定位——由傳統(tǒng)的百貨公司轉(zhuǎn)為擁有五星級消費體驗的時尚專賣店，保留了連卡佛了無人可比的品牌優(yōu)勢，又摒棄了一些不合乎時代需求的糟粕。如今，無論是曾經(jīng)那個“可以買到一根針或者一根錨”的連卡佛，還是如今堪稱高端時尚代言人的連卡佛，都是為吳宗恩所津津樂道的。
吳宗恩在商業(yè)上取得的成功毋庸贅言，她曾被美國《時代周刊》雜志評選為“亞洲十大年輕時尚創(chuàng)意才俊”，而更加令人欣賞的是她的平易近人。與她相熟多年的王麗儀曾在博客中寫道：“由多年前經(jīng)父親吳光正安排她進入LaneCrawford當買手開始，昔日每次我在巴黎時裝周碰到她，常與同事們大伙兒吃平民化日本拉面，以至今天她貴為集團主席，拉著我一起打乒乓球，她依然是我熟識的吳宗恩，臉上永遠掛著一抹美麗燦爛的笑容�？此�，其實是那些所謂自命不凡的時尚達人和驕矜富二代的最佳反思教材。”
連卡佛秘籍：
最I(lǐng)N的和最美的
習慣了大會場的內(nèi)地賓客甚是驚詫，但很快便融入其中，享用著香檳、棉花糖、冰激凌、爆米花，感受獨具香港特色的人與人之間無距離的快樂和友善�，F(xiàn)場布置也是港味十足，小吃亭、大排檔、霓虹燈點綴其間，已大走國際化路線的連卡佛顯然不曾忽略與香港這片土地的情感紐帶。賓客們可吃可玩，亦可在場內(nèi)購物。看著人人提著金色的購物袋喜上眉梢，以及店員們臉上掛著的滿意微笑，料想當晚銷售業(yè)績必然不俗。
與香港連卡佛一樣，開業(yè)于2007年的北京金融街購物中心連卡佛自開門迎客開始便是公認的北京時尚地標。超過600個設(shè)計師品牌，其中50％以上的品牌是首次在北京亮相。店內(nèi)裝潢兼具時尚和藝術(shù)感，并陳列著有影響力的各國當代藝術(shù)家作品。它擁有最I(lǐng)N的時尚單品和最美的店面陳列，以至于每個從事時尚門店店面設(shè)計的人，都會造訪連卡佛，甚至在許多視覺營銷方面的專業(yè)書里，也會拿連卡佛當做重點案例細細剖析。
在吳宗恩所堅持的“激情”下，連卡佛也創(chuàng)造了不少獨特的商業(yè)模式。
諸如“買手”模式、與藝術(shù)家合作限量品、開放式的店面設(shè)計等等，都引得話題不斷，研究者不斷，以及模仿者前仆后繼。
買手模式恐怕是連卡佛帶給我們的最好的理念之一。連卡佛各家門店都會培養(yǎng)一批買手，與一般百貨店的采購員不同，連卡佛的買手在知識和經(jīng)驗方面要求很高。這些人首先會被調(diào)到銷售一線，做3至5年甚至10年的導(dǎo)購，了解顧客的需求，之后才有機會晉升為買手。其買手在世界各地進行采購，商場內(nèi)以類型銷售商品，而不是以品牌為單位進行劃分。
這一模式如今在眾多專門店和新品牌運作中應(yīng)用，但連卡佛似乎并不擔憂競爭者后來居上。“買手這個職業(yè)考驗的是他們的`專業(yè)度、對時尚的嗅覺以及對潮流的掌控能力，在這些方面，我對我們的買手非常有信心，他們是我所見過的最熱衷于時尚、熱衷于生活的一群人。模式可以被借鑒，但連卡佛的時尚精髓飽含歷史沉淀又代表先鋒，并不是能夠被簡單復(fù)制的。”吳宗恩說。
除了買手們早早從各大時裝周預(yù)定下每一季最時髦的單品，連卡佛也熱衷與本地藝術(shù)家、明星、設(shè)計師的跨界合作，彰顯不凡個性。比如這一次的160周年慶，連卡佛也邀請多位世界各地的時尚達人，包括日本版Vogue的時裝總監(jiān)AnnaDelloRusso、Vmagazine的PatrikErvell、張曼玉等分別親自設(shè)計一件獨一無二的trenchcoat，重新演繹軍用風衣的時尚經(jīng)典美學。各色限量單品將東西方美學融會貫通，其合作本身亦早已超越時尚的維度，而變成一種美學現(xiàn)象的深度探討。
“對于連卡佛來說，個性是非常非常重要的。”吳宗恩說。所以，在這里有最特殊的潮品，有最前衛(wèi)的藝術(shù)，有最具個性的設(shè)計。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展及時尚度的不斷提升，越來越多的高端百貨涉足北上廣等城市，然而我們滿懷期待地迎他們而來，卻僅僅看到了千篇一律的LouisVuitton、CHANEL、GiorgioArmani??連卡佛無疑是其中的異類，它從不標榜品牌，而是用品位說話。
這樣具有獨立精神的時尚理念在進入內(nèi)地伊始，顯然會被質(zhì)疑“水土不服”。之前《Monocle》雜志也曾拍到金融街連卡佛店內(nèi)冷冷清清的照片，亦質(zhì)疑這些代表高端時尚的小眾品牌是否會被在巴黎“老佛爺”一擲千金的中國富人們所理解和接受。
事實證明，時隔3年，北京的高端時尚消費者無論是消費能力還是對品牌的認知度、對時尚的狂熱度都大幅提高。在金融街連卡佛店內(nèi)，你的確看不到熙熙攘攘的購物人群，但偶爾一個直接沖進VIP室的明星或名媛，卻可以瞬間消費過十萬元。
盡管連卡佛對于其銷售業(yè)績從來都是緘默不語，但吳宗恩言下之意表達出對北京連卡佛銷售成績的滿意，更讓她驚喜的是，內(nèi)地消費者在時尚方面的開放與進步遠遠超越她的估計。
“我一直堅信，中國內(nèi)地是我們的未來，這可能意味著不斷的投入、漫長的等待，但這一切都會是值得的。連卡佛對北京，對內(nèi)地，有足夠的耐心和信心。但你知道嗎，三年過去了，北京連卡佛其實給我的驚喜大于憂慮!內(nèi)地的消費者對于時尚的態(tài)度更加開放!”吳宗恩興奮地說，“我們原以為許多很小眾的品牌，對于內(nèi)地消費者來說很陌生，他們可能不會喜歡，但是經(jīng)過幾次嘗試，當我們的專業(yè)導(dǎo)購向他們推薦，他們會很開心地說，好啊，讓我試試看!相比起來，香港人反而顯得保守許多。
所以，現(xiàn)在如果我們有一些新的品牌進入，我會優(yōu)先考慮讓它進北京連卡佛，讓內(nèi)地的消費者們首先嘗試。”
曾有時尚媒體質(zhì)疑連卡佛北上，是否會因情感紐帶的缺失而無法實現(xiàn)其在香港取得的輝煌。這或許真的是一個問題，但我們不可忽視的是，以吳宗恩為代表的連卡佛團隊對北京乃至中國內(nèi)地市場的了解，遠遠不是幾個數(shù)據(jù)和幾次訪問那么簡單，他們眼中的我們顯然更富活力，也更具潛力。既然如此，那么業(yè)已連接上的情感紐帶是否會因這樣的關(guān)注而愈加牢固?走著瞧吧。
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